很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源|電商在線
一個(gè)原本僅50余萬粉絲的財(cái)經(jīng)博主（愛理財(cái)?shù)男⊙?，以下簡稱“小羊”），在一周的時(shí)間里帶貨銷售額上億元，單場累計(jì)觀看破百萬人次，品類既有“帶貨萬金油”一般的泡腳鳳爪，也不乏售價(jià)超1.9萬元的頂級尖貨“整箱茅臺”。
看上去，這是不斷刷新行業(yè)認(rèn)知的直播造神故事的新篇，直到當(dāng)事主播曬出后臺的退款金額——接近100%的退貨率。
當(dāng)“一夜暴富”成為直播帶貨主流敘事，一些另類的故事，似乎也在直播間應(yīng)運(yùn)而生。
是誰在買、誰在退、退貨率又為何如此高？
以及，堪稱浮夸的退貨率下，主播和商家仍在合作直播，他們的目的何在？
有網(wǎng)友調(diào)侃，這是電商直播界的“抽象藝術(shù)”。嚴(yán)格意義上來說，“小羊”做直播帶貨，起初所謀求的是流量變現(xiàn)，最終演變成套著帶貨的殼的網(wǎng)民惡作劇現(xiàn)場。
審視“小羊”過去在短視頻平臺發(fā)布的主題內(nèi)容，及他與粉絲的互動(dòng)常態(tài)，這一場場堪稱荒誕的直播帶貨，又變得容易理解了。他過去50余萬粉絲的積累，基于一條條展現(xiàn)每日投資實(shí)盤的視頻——主要是曬出自己每日炒股的盈損。
這類財(cái)經(jīng)博主有很多，不少在粉絲累積到一定體量后，轉(zhuǎn)型做了知識分享。但客觀而言，他們大多并非專業(yè)金融人士，也相對欠缺領(lǐng)域相關(guān)素養(yǎng)，更接近于股民、基民們所喜聞樂見的“樂子人”——今年，“小羊”基金賬戶浮虧接近百萬元，為粉絲帶來了不少情緒價(jià)值。
所以當(dāng)一個(gè)原本只是通過自身真金白銀的盈虧，逗樂粉絲、換取流量的博主，轉(zhuǎn)型嘗試做直播帶貨，讓他口口聲聲的家人們、“鐵子們”買單時(shí)，博弈就發(fā)生了。
“小羊”在直播初期，銷售額尚且不高的階段，只能講是一個(gè)每天賣兩三千元，賺取百來塊錢傭金，餓不死吃不飽的“腳底板主播”。
而在11月開始的這一周里，他動(dòng)輒數(shù)千萬元的單場銷售額，以及相伴而生的接近100%的退貨率，仿佛是主播和粉絲們的一場共謀。簡單來說，如果不是做好了“秒退”的打算，粉絲是不會下單的，那么千萬元銷售額這樣的暴富神話，也就不會發(fā)生。
所以吊詭的現(xiàn)實(shí)是，“小羊”直播間里的消費(fèi)者，消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，就是退款。千萬級的資金在直播間后臺一閃而過，刺激了“小羊”，娛樂了粉絲。這更像是一場娛樂表演，而不是真正意義上的直播帶貨。通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，“小羊”直播間的流量結(jié)構(gòu)中，平臺官方推流占了很大的比重，一度超過40%。但考慮到“小羊”直播間，所能為平臺提供的流量變現(xiàn)效率，也即真實(shí)的成交，平臺顯然不該如此扶持——畢竟絕大部分銷售額，最終都要清零。
或許只有一種解釋，平臺首先是從秀場的角度，去審視這一系列直播，對平臺來說，它的娛樂意義，大于商業(yè)意義，直播賣貨只是輔助，萬一成了呢，抖音又多了一個(gè)可以包裝的行業(yè)案例。
過去，直播賣貨一直遵循著流量—網(wǎng)紅—賣貨的成功路徑。“網(wǎng)紅收割粉絲”是直播帶貨的一個(gè)常規(guī)敘事。如今，電商直播已成為商家的一項(xiàng)基本能力，消費(fèi)者有了更多的選擇權(quán)，而“小羊”的直播帶貨，則讓網(wǎng)友在其中感受到了“反向收割”的快感，某種權(quán)力關(guān)系的對調(diào)。
但值得細(xì)究的是，在這孤立的一場直播帶貨奇觀中，網(wǎng)紅與粉絲的關(guān)系，是否真的出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)？
“小羊”贏了流量，可能還賺了點(diǎn)小錢。
這幾天，粉絲漲到60多萬的小羊，出現(xiàn)在了很多他本不該出現(xiàn)的位置上。比如抖音的一些帶貨總榜，以及第三方監(jiān)測平臺的一些達(dá)人榜。與之并列的，不是頭部主播，就是頭部媒體或機(jī)構(gòu)賬號。
作為一個(gè)60多萬粉絲的小博主，“小羊”刷了臉。流量當(dāng)然是切實(shí)的收益，但未嘗沒有真金白銀的收獲。
據(jù)第三方監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)顯示，近一周，“小羊”的直播銷售額在7500萬元—1億元。這其中，來自第三方茅臺經(jīng)銷商，貢獻(xiàn)了超過3000萬元的銷售額。
作為對比，同樣賣雞爪，以“山寨明星”走紅的帶貨主播凌達(dá)樂，擁有700萬粉絲的他，最近一周預(yù)估單場銷售額在100萬元—250萬元。
“小羊”直播時(shí)也賣雞爪，當(dāng)然幾乎都退了。他主要合作的一款36.9元2斤裝的雞爪，抖音官方顯示已售出1.2萬件——這或多或少證明，有些人真買了。
我們也通過這款商品的詳情頁了解到，發(fā)貨后，這一單品目前是不支持物流攔截、拒收、修改地址，以及7天無理由退款的。在電商消費(fèi)普遍支持7天無理由退款的當(dāng)下，我們有理由猜測，這可能是商家基于“小羊”直播間驚人的退款率，而進(jìn)行的單獨(dú)設(shè)定，以降低自身損失。
所以，這場“收割網(wǎng)紅”的游戲，對消費(fèi)者來說也未必沒有風(fēng)險(xiǎn)，如果不是在下單后的第一時(shí)間、發(fā)貨前進(jìn)行退款，就存在“被迫消費(fèi)”的風(fēng)險(xiǎn)。
除了雞爪這一單品外，“小羊”直播至少還帶貨了幾十件食品、百貨。它們共計(jì)創(chuàng)造了數(shù)百萬元的銷售額。這些商品均支持7天無理由退款，但退款率，未必如鳳爪一般高。
雖然不少商家因?yàn)橥丝盥矢叨Ｖ沽撕?ldquo;小羊”的合作，但上億元的總銷售額，即便是疊加微不足道的實(shí)際成交率，也仍讓“小羊”收獲不少傭金收入和充分的想象空間。
至于直播賣貨帶來的真實(shí)收入，有帶貨行業(yè)人士預(yù)估，考慮到高退貨率背后達(dá)人需要承擔(dān)的違約賠償，以及占比超10%的付費(fèi)流量成本，“小羊”的帶貨收入，未必有網(wǎng)友猜測的那么高，但可能也有約75萬元——這比他過去以數(shù)百萬元進(jìn)行基金投資，賺的更快也更多。
粉絲惡作劇式退貨的初衷，是反向收割網(wǎng)紅。結(jié)果，反向帶來的出奇好的娛樂效果，牽引出平臺官方的大手筆扶持，吸引眾人登錄平臺“追劇”，收獲話題和流量。
何況，商家的算盤，也未必敲不響。
以和“小羊”合作的鳳爪商家為例，評論區(qū)有網(wǎng)友調(diào)侃，商家即便倉庫里只有一包鳳爪，也敢給“小羊”供50萬件的貨——反正都是不會發(fā)出去的。
但另一角度，當(dāng)“小羊”直播間的消費(fèi)，退款的確定性超過99%時(shí)，商家其實(shí)是無需按正常的發(fā)貨流程，安排人力進(jìn)行備貨、分揀乃至物流等一系列成本舉措的。
對商家來說，真正需要付諸人力、物力服務(wù)的，是密集的退款之后，殘存的那部分訂單。
從結(jié)果來看，已經(jīng)售出的1.2萬件鳳爪，乘上36.9元的單價(jià)，有超44萬元的實(shí)際銷售額。據(jù)直播間粉絲透露，“小羊”向這一商家抽取的傭金并不高，所以對小商家來說，收益仍算得上可觀。
高退貨率，曾一度是直播帶貨的常態(tài)。巨大流量×低成交率=可觀的GMV這一公式，在部分小商家的生意模式中，有了新的解讀。小商家可以為了遠(yuǎn)超出自己所能觸探的流量規(guī)模，接受有限的真實(shí)成交率，最終賺到一點(diǎn)點(diǎn)錢。
其實(shí)從最樸素的商業(yè)常識角度思考，一個(gè)主播付出時(shí)間，一個(gè)商家付出貨品與人力，他們堅(jiān)持直播一周，彼此都沒賺到一分錢，只是為了陪網(wǎng)友做游戲，這幾乎是不可能的。
事實(shí)是，甚至有新商家主動(dòng)找上門，想找“小羊”帶貨。其中，不乏一些知名數(shù)碼品牌的經(jīng)銷商。
只是當(dāng)一群商家，違背零售的本質(zhì)，試圖挾巨大流量，寄希望高退貨率背后的“幸存”，那么這個(gè)直播間的性質(zhì)就已經(jīng)變了。它既不是電商，也并非秀場，而像一個(gè)“賭場”，一場概率游戲。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)