來源| 卡思數(shù)據(jù)

“有多少人是沖著膠原棒來到直播間的？”

“今天下午3點(diǎn)，我們已經(jīng)打破了次拋的吉尼斯世界銷售記錄！”

“從它默默無聞，到現(xiàn)在大火，我一直在推薦，感謝品牌今天愿意給我地板價(jià)。”

10月29日，抖音電商作者@搭搭 進(jìn)行了一場長達(dá)12小時(shí)的可復(fù)美專場帶貨直播，在眾多用戶和吉尼斯官方的見證下，成功打破次拋銷量的世界紀(jì)錄。

圖源：@搭搭 抖音視頻截圖

搭搭只是眾多勤奮經(jīng)營、在抖音電商“雙11”期間收獲優(yōu)異成績的電商主播之一。

在今年抖音電商作者聯(lián)盟“雙11”中，我們發(fā)現(xiàn)，有不少像“搭搭”這樣的優(yōu)質(zhì)電商作者，通過嚴(yán)格選品、精心種草，配合實(shí)惠價(jià)格，邁上帶貨事業(yè)的新高峰。

尤其是在美妝、奢侈品領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)電商作者更像是用戶的“眼睛”，通過富有“穿透力”的內(nèi)容引發(fā)用戶的興趣，重新定義消費(fèi)者對(duì)美好生活的認(rèn)識(shí)、對(duì)“優(yōu)價(jià)好物”的要求，并為品牌帶動(dòng)更多爆款的誕生。

在抖音電商雙11邁入到“開門紅”的新階段，我們通過拆解美奢賽道中涌現(xiàn)出的三位優(yōu)質(zhì)電商作者：搭搭、劉媛媛、賈乃亮的直播電商玩法，給廣大電商作者提供一些建議。

“優(yōu)貨品+地板價(jià)”，搭搭打破吉尼斯世界紀(jì)錄

單場直播漲粉7.7萬、膠原棒銷量打破吉尼斯紀(jì)錄，這是搭搭可復(fù)美專場直播的成績，在帶貨日榜中，搭搭也在較長時(shí)間里占據(jù)帶貨榜前10的位置。

在直播前，搭搭已經(jīng)通過多個(gè)視頻為可復(fù)美專場蓄水預(yù)熱。

其中，品牌代表的坐鎮(zhèn)訪談、亮眼的歷史品牌帶貨數(shù)據(jù)、價(jià)值3000萬的美拉德四件套等個(gè)人補(bǔ)貼品，以及“挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄”的噱頭，均能有效激發(fā)用戶的興趣，并建立“搭搭直播間＝可復(fù)美雙11地板價(jià)”的品牌聯(lián)想。

在開播的前一天，搭搭還開啟了2個(gè)多小時(shí)的預(yù)熱直播，主要是用于介紹第2天直播間產(chǎn)品的詳細(xì)機(jī)制，吸引用戶預(yù)約直播，進(jìn)一步打消用戶購買疑慮，也為第二天開播后的“瘋狂10分鐘”積累用戶基礎(chǔ)。在卡思看來，這寶貴的10分鐘，不僅能幫助搭搭坐穩(wěn)當(dāng)日銷量前列，也能帶動(dòng)GPM（千次觀看成交額）的上升，為直播間導(dǎo)入更多免費(fèi)的相似人群。

當(dāng)然，最終能夠拿下超預(yù)期的銷量，仍歸功于“優(yōu)價(jià)好物”這四個(gè)字。

據(jù)搭搭介紹，她的選品出發(fā)點(diǎn)主要是產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)，必須經(jīng)過主播本人試用、團(tuán)隊(duì)測(cè)評(píng)、智囊團(tuán)評(píng)選。

10月29日可復(fù)美專場的主推品是120支膠原棒套組，膠原棒的核心特征是添加了4種重組膠原蛋白，和人體膠原蛋白氨基酸序列一致，因此能夠被人體更好地吸收。她在直播間反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“我就是要幫大家把好東西的價(jià)格打下來”。

值得一提的是，在產(chǎn)品功效之外，搭搭的贈(zèng)品也具有獨(dú)特性，進(jìn)一步拉高了產(chǎn)品價(jià)值，并提升了用戶的下單意愿。

卡思注意到，在部分粉絲反饋“不想要面膜”后，搭搭向品牌方申請(qǐng)的贈(zèng)品是16瓶安心水——福利力度更大，和膠原棒更適配，也方便和朋友拼單使用。

搭搭直播間還為用戶提供了1分錢秒殺的面膜，不定時(shí)開放下單。此外，每一位下單的用戶都能獲贈(zèng)一套美拉德包包和收納盒，這也由搭搭個(gè)人補(bǔ)貼。

圖源：@搭搭 抖音直播截圖

過硬的買贈(zèng)機(jī)制、旗艦店發(fā)貨服務(wù)，再加上搭搭不厭其煩地講解產(chǎn)品成分功效、展示使用者好評(píng)，讓可復(fù)美膠原棒的單鏈接銷量超6萬。

卡思注意到，可復(fù)美其實(shí)是搭搭在抖音商城“雙11”好物節(jié)（10月20日-11月11日）開啟后帶貨的第2個(gè)品牌，在10月25日進(jìn)行的珀萊雅專場直播中，搭搭在實(shí)現(xiàn)高銷售額的同時(shí)還漲粉8萬。

歷史數(shù)據(jù)顯示，在搭搭直播間，眾多國貨美妝產(chǎn)品收獲了不俗的成績，比如djm美容儀、谷雨雪肌水乳、肌膚未來377面霜、PMPM精油均收獲較高的銷量。

“種好草+多種草”，賈乃亮第8次刷新品牌帶貨成績

10月29日上午11點(diǎn)，賈乃亮開啟了巴黎歐萊雅專場直播。

這是賈乃亮自2021年8月開啟個(gè)人首播以來，第52次為巴黎歐萊雅帶貨，在這場直播之前，他賣出的玻尿酸安瓶面膜就超過了710萬片。

隨著帶貨次數(shù)的累積，賈乃亮對(duì)于巴黎歐萊雅的產(chǎn)品體系已了熟于心，對(duì)于每款產(chǎn)品的功效與成分也有清晰把握，甚至在今年5月，還接受品牌邀約，溯源巴黎歐萊雅的法國總部，對(duì)于品牌的發(fā)展理念有了更深層次的理解。

即便如此，為了“雙11”的破紀(jì)錄專場直播，賈乃亮仍沒有表現(xiàn)出半點(diǎn)松懈，在開播前的3天里，他共發(fā)布了9條預(yù)熱視頻來蓄水用戶。

查看視頻的內(nèi)容，有介紹直播間產(chǎn)品福利和機(jī)制的，有趣味種草愛用好物的，有TVC質(zhì)感的品牌代言廣告，也有搞笑段子。豐富且高質(zhì)的預(yù)熱內(nèi)容，不僅強(qiáng)化了品牌與主播的關(guān)聯(lián)，坐穩(wěn)了“底價(jià)”人設(shè)，也能更大程度地覆蓋到品牌的目標(biāo)人群，吸引他們走進(jìn)自己的直播間，在提升專場聲量的同時(shí)擴(kuò)大品牌銷量。

磨刀不誤砍柴工。

開播1分鐘后，賈乃亮直播間的在線人數(shù)便攀升到了10萬，5分鐘后，同時(shí)在線人數(shù)更是突破了30萬。在用大量的福袋、福利品等穩(wěn)住直播間的人氣后，賈乃亮方才進(jìn)入到講品的環(huán)節(jié)，首推的是視頻種草最多、且屢屢刷新銷量紀(jì)錄的玻色因水乳套盒，上架20分鐘銷量突破2萬單。

賈乃亮在直播間透露，全天直播下來，他做到了第8次刷新巴黎歐萊雅的抖音電商銷售紀(jì)錄。

圖源：@賈乃亮 抖音直播截圖

作為較早一批入駐抖音電商的明星，賈乃亮用“專業(yè)且敬業(yè)”的態(tài)度，找到了事業(yè)發(fā)展的“第二條曲線”。如今，他儼然成為了抖音電商上商業(yè)價(jià)值很高的帶貨明星，“能說又能嘮，會(huì)唱也會(huì)銷”是用戶對(duì)其直播的主體印象，而不斷刷新著的帶貨紀(jì)錄，則是信任他的用戶頒發(fā)的帶貨 “勛章”。

做客商業(yè)觀察節(jié)目《激流時(shí)代》時(shí)，賈乃亮曾感慨道，“直播帶貨不是玩票，要先想明白再下場，這是一份截然不同的工作。”

而為了勝任這份工作，卡思了解到，賈乃亮對(duì)于直播間的布景、燈光、音樂等有著很高的要求，非常注重精致、高級(jí)的直播觀感；而他愿意帶貨合作的品，也長期集中于品牌官方旗艦店，這樣才能在質(zhì)量有保障的情況下，拿到更優(yōu)的價(jià)格機(jī)制。

在10月29日的這場直播中，除了主推品玻色因精華水乳外，卡思發(fā)現(xiàn)：巴黎歐萊雅的全線爆品，如小蜜罐水乳霜、玻色因眼霜、安瓶面膜等，均出現(xiàn)在了賈乃亮的直播間，在價(jià)格上也具備優(yōu)勢(shì)。

這已經(jīng)是抖音電商“雙11”開啟以來，賈乃亮帶貨的第5個(gè)美妝專場。在此之前，他還曾為奧倫納素、韓束、覓光、珀萊雅等品牌帶貨，稱得上是品牌和電商作者合作的標(biāo)桿。

比如，10月17日，賈乃亮發(fā)布了一支精致的TVC短片，宣布擔(dān)任高端護(hù)膚品牌奧倫納素的品牌大使。10月20日，他完成了奧倫納素專場帶貨直播，冰白面膜套組、星空霜等主推品均斬獲較高銷量。

圖源：@賈乃亮 抖音視頻截圖

“嚴(yán)選品+巧組品”，劉媛媛賣爆新品牌

如果說，種好草、多種草是賈乃亮直播間的流量密碼之一，那對(duì)于從圖書賽道轉(zhuǎn)型到美奢賽道的劉媛媛來說，嚴(yán)苛的選品是其必須抓穩(wěn)的工作。

熟悉劉媛媛的人或許都知道，她身上的標(biāo)簽很多：北大才女、《超級(jí)演說家》冠軍、福布斯精英榜上榜者、抖音電商上的圖書帶貨王——曾聯(lián)合30多家出版社打造了破億專場圖書直播。

在安利好書的過程里，劉媛媛吸引了大量具備高消費(fèi)、高復(fù)購能力的寶媽群體，并通過優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容建立起了高信任度。2021年7月，她開始轉(zhuǎn)型全品類帶貨，尤其是在美妝護(hù)膚的帶貨上表現(xiàn)搶眼。

卡思發(fā)現(xiàn)，在過半的抖音電商“雙11”期間，劉媛媛已為極萌、雅頓、PMPM和HBN這4個(gè)美妝品牌開設(shè)了專場帶貨。

圖源：@劉媛媛 抖音直播截圖

對(duì)于所帶貨的品牌，劉媛媛及團(tuán)隊(duì)有著自己的判斷，首先，帶貨的品牌必須有一定的科研基礎(chǔ)，具備科研實(shí)力；其次，帶貨的產(chǎn)品無論是口碑還是回購率都要良好，是自己認(rèn)可、且可以持續(xù)向用戶推薦的商品；最后，則是希望帶貨的商品具有一定的固粉價(jià)值。

新銳國貨護(hù)膚品牌“HBN”，就是劉媛媛的心儀之選。

為何選擇跟HBN合作？劉媛媛告訴卡思，核心原因是看中了品牌的研發(fā)實(shí)力。“在直播帶貨上，我個(gè)人的特質(zhì)是媒體屬性會(huì)更強(qiáng)一點(diǎn)，在跟品牌的溝通中，也會(huì)強(qiáng)調(diào)自己和品牌的第一調(diào)性非常契合，能夠?qū)a(chǎn)品的功效、成分表述得更到位。”

而為了更好地講品，劉媛媛每場直播上架的sku不會(huì)很多，并會(huì)努力挑選到賽道里優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給到自己的用戶。

值得一提的是，“雙11”期間，劉媛媛的直播間在組品機(jī)制上也做了貼心設(shè)計(jì)，制定了“單品-小套組”的推薦模式。其中，HBN專場的爆品——視黃醇緊塑賦活晚霜和熊果苷煥顏精粹水，均采取小套組銷售模式，目的是消除用戶的消費(fèi)顧慮，讓其無需為買到大量不需要的 “贈(zèng)品”而苦惱，當(dāng)然，也不必為一個(gè)單品花費(fèi)額外的費(fèi)用。

圖源：@劉媛媛 抖音視頻截圖

選品、組品只是一方面，另一方面，在“雙11”期間，劉媛媛還開啟了品牌溯源之旅。

“我們會(huì)跑到很多品牌所在的城市，去查看品牌的供應(yīng)鏈，去拍攝它的實(shí)驗(yàn)室，也會(huì)跟老板溝通產(chǎn)品研發(fā)的心得，這不僅能夠?yàn)橹辈ラg的用戶爭取到更多的福利，還能獲得一手的短視頻、直播資料，讓用戶有機(jī)會(huì)看到直播間外的品牌和品牌人，增強(qiáng)他們的消費(fèi)信任。”

在劉媛媛的眼里，主播更像是“服務(wù)者”，服務(wù)好用戶，幫他們挑到好的品牌，同時(shí)也服務(wù)于品牌，幫他們?nèi)フ业綕撛诘挠脩簟?/p>

抖音電商正成為美奢品牌品效合一的主陣地，也是品牌期望獲得增長的生意場。

根據(jù)2022抖音電商美妝奢品美力大賞發(fā)布的數(shù)據(jù)：過去一年（2021年12月1日-2022年11月30日），抖音電商已經(jīng)成為75個(gè)全網(wǎng)TOP美妝行業(yè)品牌最大的生意陣地。同時(shí)，年銷破億的美妝行業(yè)品牌達(dá)143個(gè)，年銷破千萬的單品達(dá)1122個(gè)。

2023年，想必這個(gè)數(shù)據(jù)會(huì)更加亮眼。

在今年“雙11”好物節(jié)中，美奢品牌也成為了賽道中的先鋒軍，攜手搭搭、賈乃亮和劉媛媛等優(yōu)質(zhì)電商作者提前搶跑。

據(jù)卡思了解，搭搭已成為可復(fù)美的品牌推薦官，先后刷新了可復(fù)美面膜、可復(fù)美膠原棒的吉尼斯銷售紀(jì)錄；賈乃亮與歐萊雅的破紀(jì)錄合作也在繼續(xù)，52場直播之后，我們還會(huì)看到第53、54場直播……而作為帶貨HBN最多的優(yōu)質(zhì)電商作者，劉媛媛也在用自己的方式科普HBN熊果苷、視黃醇的功效，讓越來越多喜愛自己的用戶愛上這個(gè)新國貨品牌。

在卡思看來，電商作者和品牌之所以能相輔相成，相互成就，本質(zhì)還是在于“優(yōu)價(jià)好物”的選擇，它是創(chuàng)作者在抖音電商快速變現(xiàn)的基礎(chǔ)，也是拉近創(chuàng)作者與更多潛在消費(fèi)者的橋梁。

只有守住了“好貨”的口碑，守住了“好價(jià)”的底線，電商作者才能獲得流量、聲量與銷量的三頻共振。而搭搭、賈乃亮、劉媛媛等穩(wěn)步成長起來的主播，無一不精準(zhǔn)把握住了這一點(diǎn)。