“低價(jià)”成為2023年雙11核心關(guān)鍵詞。

早在雙11預(yù)熱期間，國內(nèi)各大電商平臺(tái)就已紛紛扛出“低價(jià)”大旗，此后則不斷將“低價(jià)”落地到細(xì)節(jié)中。

電商平臺(tái)借由低價(jià)等多重優(yōu)勢，在提振消費(fèi)方面發(fā)揮著一部分作用。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，全國網(wǎng)上零售額108198億元，同比增長11.6%；其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額90435億元，同比增長8.9%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為26.4%。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，全國直播電商銷售額1.98萬億元，同比增長60.6%，占全國網(wǎng)絡(luò)零售額的比重為18.3%，直播電商拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售同比增長7.7個(gè)百分點(diǎn)，在開掘消費(fèi)增量、助力產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型等方面表現(xiàn)亮眼。

電商的能量釋放在本屆雙11更具看點(diǎn)。

拿抖音電商來說，相比2022年，今年雙11的活動(dòng)更為豐富實(shí)惠，平臺(tái)綜合服務(wù)能力也在不斷成長。其中舉措例如“一件立減不用湊單”，就很好地幫消費(fèi)者節(jié)省了適應(yīng)各種滿減規(guī)則的精力。另外，針對物流履約、退貨退款等消費(fèi)者重要關(guān)切點(diǎn)，平臺(tái)也進(jìn)行了升級。

這些措施都旨在刪繁就簡，以滿足消費(fèi)者最直接的低價(jià)好物需求，迎戰(zhàn)全年最盛大購物節(jié)。

據(jù)抖音電商官宣數(shù)據(jù)，2023年10月20日-11月11日，抖音電商直播間累計(jì)直播時(shí)長5827萬小時(shí)，掛購物車短視頻播放量1697億次，抖音商城GMV同比增長119%，抖音商城消費(fèi)人數(shù)同比增長111%，動(dòng)銷商家數(shù)量同比增長91%。

不可否認(rèn)的是，低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品仍是當(dāng)下激發(fā)消費(fèi)力的重要依據(jù)，但這不是全部。低價(jià)之外，抖音電商更著重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)對供給端助力升級，目標(biāo)則是邁向一個(gè)更趨穩(wěn)健、多元的全域興趣電商平臺(tái)。

01低價(jià)推熱市場

進(jìn)入2023年10月下旬以來，在北京工作的嘉晴（化名）明顯感覺到電商價(jià)格促銷比往年厲害。

從雙11還流行在網(wǎng)上做數(shù)學(xué)題的時(shí)代開始，嘉晴每年都會(huì)對比幾家平臺(tái)的優(yōu)惠政策再下單，這兩年卻越來越無感，其中一個(gè)重要原因是消費(fèi)欲望在減弱。但她告訴海克財(cái)經(jīng)，抖音電商今年發(fā)放的優(yōu)惠券引起了她的注意。

嘉晴喜歡在抖音購買農(nóng)家醬菜，并持續(xù)回購某款醬菜，雙11期間，她注意到這一商品比自己常買的價(jià)格便宜了5元。“本來兩瓶也就一二十塊錢，少5塊就很明顯。”嘉晴表示。

價(jià)格降低的原因是，這一商品參加了“抖音商城雙11好物節(jié)”大促活動(dòng)，消費(fèi)者可直接領(lǐng)到平臺(tái)發(fā)放的優(yōu)惠券。降價(jià)直減，是本次大促活動(dòng)特點(diǎn)之一。

今年抖音電商雙11大促，持續(xù)23天，于11月11日當(dāng)晚結(jié)束。活動(dòng)期間，平臺(tái)推出了官方立減措施，單品價(jià)格直降15%起，并由平臺(tái)出資，提供了億級消費(fèi)券。

優(yōu)惠券只是抖音電商雙11各種優(yōu)惠活動(dòng)的一部分，抖音電商今年雙11重頭戲在商城，其中“超級品類日活動(dòng)”和“超值購”頻道頗顯高光。

就“超級品類日活動(dòng)”而言，平臺(tái)上線了服飾鞋包日、潮電家居日、食品生鮮日、親子生活日等主題日，通過官方立減、品類滿減券、品類特色玩法多重優(yōu)惠疊加，吸引了用戶關(guān)注下單。

“超值購”頻道屬于抖音商城主頁面當(dāng)前重要欄目，主打品牌低價(jià)，官方對爆款單品進(jìn)行價(jià)格補(bǔ)貼。據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，呈現(xiàn)于超值購頻道的商品，多為該品類中較為知名和受眾廣的產(chǎn)品，例如國貨美妝、數(shù)碼家電等位居醒目位置。據(jù)抖音電商官宣數(shù)據(jù)，大促期間，超值購頻道通過持續(xù)增加品牌特賣和單品特價(jià)限時(shí)優(yōu)惠，支付GMV同比增長635%。

品牌店鋪也是此次大促的重要參與者。

和嘉晴愛買醬菜不同，住在南京的林林（化名）最近上抖音主要是去薅品牌“羊毛”的。

3個(gè)月前在好友推薦下，林林在抖音上購買了某款9.9元包郵的品牌紙巾，這是她的首次下單。林林告訴海克財(cái)經(jīng)，自己逐漸有了在抖音購物的習(xí)慣，雙11也在上面買到了心水好物，如面膜，“早就種草了，但正裝貴，怕不適合，趁雙11買個(gè)小樣試試，好再回購大瓶，比較保險(xiǎn)。”

品牌方在抖音電商雙11期間也斬獲頗豐。能夠看到，很多國貨品牌在抖音電商達(dá)成了品銷合一，在市場關(guān)注度升溫的同時(shí)，雙11銷售額大為增長。

抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，天津老字號(hào)郁美凈，雙11前期，其經(jīng)典款袋裝兒童面霜售出逾18.7萬件，乳木果身體乳售出逾3.1萬件；家電品牌小天鵝基于全域經(jīng)營策略，雙11期間GMV同比增長超1600%，旗下“小烏梅”洗衣機(jī)通過前期短視頻宣推，實(shí)現(xiàn)預(yù)售超2萬臺(tái)；韓束抖音官方旗艦店主推護(hù)膚品“紅蠻腰”系列，大促期間12天賣出超26萬套，GMV同比增長550%。

低價(jià)是電商平臺(tái)吸引用戶的一項(xiàng)重要策略，而如何讓用戶建立起對平臺(tái)長期價(jià)值的認(rèn)可則更為關(guān)鍵。低價(jià)吸引了用戶，激活了消費(fèi)市場，平臺(tái)要做的功課還有很多。持續(xù)為用戶提供低價(jià)好物，幫助品牌方、商家找到合適的消費(fèi)人群，做精平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量，是抖音電商的長期價(jià)值追求。

02全域做深服務(wù)

一個(gè)同時(shí)經(jīng)營短視頻、直播間、旗艦店的抖音商家，如何正確過雙11？

在皖南養(yǎng)土雞的楊博士知道答案。

“楊博士，據(jù)說平臺(tái)這次雙11力度大，我們有沒有優(yōu)惠？”短視頻中，一女士詢問一戴眼鏡男士，楊博士。賣個(gè)關(guān)子后，楊博士講到了本次的優(yōu)惠力度，之后邀請用戶進(jìn)直播間購買。

廣告形式算不上多么有創(chuàng)意，但就價(jià)格來說，由于優(yōu)惠券多，這當(dāng)真是購買商品頗劃算的時(shí)刻。

大促期間，雙11元素嵌滿了楊博士旗艦店在抖音的所有地盤。進(jìn)入官方旗艦店，一級欄目多出“雙11”頻道，陳列著參與大促活動(dòng)的所有商品。商品熱榜、熱賣推薦商品中，排在前列的都附上了抖音商城雙11紅色小標(biāo)簽。進(jìn)入直播間，白墻灰瓦皖南建筑風(fēng)格的背景屏前，主播介紹著此次所有的補(bǔ)貼品，還時(shí)不時(shí)指向擺在桌上的土雞和蛋。直播間底部滾屏播放多個(gè)菜式，鹽焗雞、紅燒雞等，給用戶直觀的過節(jié)理由。雙11活動(dòng)的一天晚上，楊博士官旗進(jìn)入抖音商城“優(yōu)質(zhì)肉品店鋪榜”熱銷榜第一名。

通過短視頻觸發(fā)用戶的消費(fèi)興趣，再通過直播和商城詳細(xì)介紹產(chǎn)品，楊博士旗艦店的營銷策略緊扣抖音全域興趣電商特點(diǎn)。

據(jù)抖音電商介紹，抖音商城雙11好物節(jié)期間，平臺(tái)在貨架場景、內(nèi)容場景等方面，投入了千億流量資源，同時(shí)結(jié)合更多元的大促玩法與官方扶持，助力國貨品牌和產(chǎn)業(yè)帶中小商家在大促中收獲了銷量增長和產(chǎn)能提升。

楊博士是其中一個(gè)。

土雞賣得好，更多原因是有產(chǎn)地產(chǎn)品優(yōu)勢，而引導(dǎo)不少抖音用戶在平臺(tái)下單的，很多來自于平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)作者。

在抖音實(shí)現(xiàn)了變現(xiàn)的創(chuàng)作者還有很多。抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商于2023年9月底召開的第三屆作者峰會(huì)上披露，過去一年，有884萬作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等豐富的形式帶貨，取得了收入，其中累計(jì)GMV破10萬元的作者數(shù)量超過60萬。

在潤物細(xì)無聲的服務(wù)能力上，抖音電商也在持續(xù)迭代，把對用戶的服務(wù)做廣做深。

抖音電商此次雙11，在特色品類上，針對性推出了物流服務(wù)，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。在生鮮、食品飲料、寵物用品等品類，消費(fèi)者購買了含有“送貨上門”標(biāo)識(shí)的商品，可享受送貨上門、不上門必賠的服務(wù)。在美妝、個(gè)護(hù)家清等品類，部分商品將上線24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨的服務(wù)承諾。

物流方面，平臺(tái)與4家快遞公司簽署了“兜底保障”合作協(xié)議，提供賠付兜底、優(yōu)先攬送、價(jià)格保障、專屬客服等權(quán)益，為商家履約提供保障。抖音超市業(yè)務(wù)方面，如消費(fèi)者購買了帶有“超省心”標(biāo)識(shí)商品，抖超倉網(wǎng)系統(tǒng)將提供次日達(dá)、送貨上門、晚到必賠、退貨免運(yùn)費(fèi)等服務(wù)，目前這些服務(wù)已覆蓋全國57個(gè)城市。

抖音電商一直都十分注重維護(hù)消費(fèi)者購物權(quán)益。早在2021年3月抖音召開首屆電商生態(tài)大會(huì)之前，抖音電商就曾發(fā)布過一份《2020抖音電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年度報(bào)告》，內(nèi)容涉及構(gòu)建消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)體系、共建治理生態(tài)、建設(shè)質(zhì)檢物流基地等。

抖音電商在2023年兩個(gè)重要大促節(jié)點(diǎn)——618和雙11，都對服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行了升級。服務(wù)系統(tǒng)的升級將帶來長期回報(bào)，這彰顯的是抖音認(rèn)真做電商的初衷。

一次大促迎來一次成長。與平臺(tái)共同成長的，還有一眾品牌方和產(chǎn)業(yè)帶中小商家。它們和消費(fèi)者一道，成為雙11的主角。

03國貨品牌不斷成長

知名國貨品牌郁美凈和韓束在抖音電商的火爆崛起，包括在本屆雙11期間銷售額的同比大增，已被很多人關(guān)注到。

老字號(hào)郁美凈，不但在總部所在地天津家喻戶曉，被引為當(dāng)?shù)仳湴?，在全國也是赫赫有名。郁美凈早?979年便開始專注深耕兒童護(hù)膚品領(lǐng)域，迄今已經(jīng)超過44年，影響了幾代人。但老牌國貨如何順應(yīng)時(shí)勢再展新枝，進(jìn)而被更多消費(fèi)者熟知與喜愛，這個(gè)問題頗費(fèi)思量。而對郁美凈而言，在2023年9月在抖音發(fā)布了第一條短視頻后，通過和年輕用戶的持續(xù)互動(dòng)，漸漸找到了答案。

韓束則是創(chuàng)立于上海的國貨化妝品品牌。在過去的20年里，韓束已在目標(biāo)消費(fèi)者中間確立了心智，沉淀下了口碑，但傳統(tǒng)標(biāo)簽是加成也是負(fù)累，需要在潮流演進(jìn)中不斷予以再詮釋，以被更多年輕人青睞。韓束擁抱抖音電商后，品牌和銷量的雙重爆發(fā)，印證了該選擇的正確性。

在抖音電商收獲成功的不只是這些老牌國貨，很多從零開始的新銳國貨品牌和大量產(chǎn)業(yè)帶商家也在這里快速成長。抖音電商為這些品牌和商家進(jìn)行能力提升和找到他們的消費(fèi)者持續(xù)貢獻(xiàn)力量。

“小王，你口袋做深點(diǎn)，我要放手機(jī)。”抖音直播間用戶的這條評論，跳到了王思源的眼前。王思源是抖音店鋪“王家有魚”負(fù)責(zé)人，家有服裝工廠，店鋪賣女裝，以闊腿牛仔褲為特色。

“小王”最后聽取了網(wǎng)友建議。利用全域興趣電商平臺(tái)特點(diǎn)，根據(jù)用戶反饋開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，加上位于廣州的源頭工廠優(yōu)勢，王家有魚成為抖音電商里頗受消費(fèi)者歡迎的女裝店鋪。隨著抖音全域興趣電商的推進(jìn)，王家有魚改造了店鋪，注重打造商品卡。2023年7月到8月，王家有魚抖音電商營收中，商品卡成交額占比已超過50%。

在談到抖音電商如何幫助自己找到用戶時(shí)，王思源表示，平臺(tái)會(huì)及時(shí)發(fā)布當(dāng)季流行趨勢，團(tuán)隊(duì)根據(jù)這些人群畫像、流行風(fēng)格對貨盤、備貨以及設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整，之后在平臺(tái)進(jìn)行測試，有效降低了試錯(cuò)成本。

抖音電商注重服裝類目供給的改善，顯然有著更深考量。相比其他品類商品，服裝非常適合利用直播來展示。據(jù)抖音電商披露的數(shù)據(jù)，2023年上半年，抖音電商女裝商家數(shù)量顯著增加，同比增幅近68%，其中9成為產(chǎn)業(yè)帶商家。

云南鮮花是依靠全域興趣電商模式獲得長足市場發(fā)展的又一例子。抖音電商很早就注意到了用戶高漲的買花、送花的需求。早在2021年8月，抖音電商就曾發(fā)布數(shù)據(jù)提到，平臺(tái)上玫瑰花七夕節(jié)銷量比2月14日情人節(jié)期間上漲402%。

兩年后的七夕，抖音電商開始聯(lián)動(dòng)云南、廣東等鮮花綠植產(chǎn)業(yè)帶供給，和達(dá)人及品牌一起售出了更多原產(chǎn)地鮮花。2023年8月，抖音電商更與當(dāng)?shù)睾炇鸷献鲄f(xié)議 ，將聚焦昆明下轄呈貢、宜良等花卉綠植交易種植區(qū)，以重點(diǎn)企業(yè)孵化、供應(yīng)鏈打造、營銷活動(dòng)策劃等，推動(dòng)當(dāng)?shù)鼗ɑ墚a(chǎn)業(yè)發(fā)展，和產(chǎn)業(yè)帶的合作進(jìn)入到更深入的層面。

潮汕牛丸、福建菌菇、清河羊絨、東莞毛織、臨湘垂釣……抖音全域興趣電商加速了這些產(chǎn)業(yè)帶好物的出圈，讓更多源頭好物通過短視頻、直播間、商城貨架，遇見了喜歡它們的消費(fèi)者。

產(chǎn)業(yè)帶好物的“出圈”路徑已在抖音電商逐漸展現(xiàn)了出來：通過短視頻和直播向用戶推介好物；商城、搜索、店鋪承接用戶購買需求；利用興趣推薦，多場景多頻次向目標(biāo)用戶展示商品，通過品控和服務(wù)獲得認(rèn)可。但這一切仍只是剛剛開始，前路寬廣而漫長。