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來(lái)源|電商在線
價(jià)格力是今年雙11的關(guān)鍵詞。
京東方面表示，要用實(shí)打?qū)嵉恼娴蛢r(jià)為消費(fèi)者帶來(lái)“真便宜、閉眼買”的消費(fèi)體驗(yàn)；抖音的“抖音商城雙11好物節(jié)”，通過(guò)超值購(gòu)、低價(jià)秒殺等商城頻道吸引消費(fèi)者下單；快手電商持續(xù)加碼“低價(jià)好物”，不斷強(qiáng)化“好的生活，可以不貴”的口號(hào)。
作為雙11的開(kāi)創(chuàng)者，淘寶天貓?jiān)诮衲觌p11啟動(dòng)會(huì)上，把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺(tái)、直播等橫向部門，都明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI。
現(xiàn)在打開(kāi)淘寶APP，你能看到多個(gè)代表低價(jià)的標(biāo)簽。除了帶閃電標(biāo)志的“全網(wǎng)低價(jià)”、“官方立減”，在淘寶不同的位置還會(huì)有“同款低價(jià)”、“90天低價(jià)”、“雙11天天低價(jià)”等多個(gè)標(biāo)簽。
這些標(biāo)簽背后的邏輯有什么不同？對(duì)于消費(fèi)者而言，它們都代表著平臺(tái)認(rèn)證的好價(jià)格力商品。但對(duì)于不同的商家而言，這些標(biāo)簽的細(xì)微差別，實(shí)際上指向的是運(yùn)營(yíng)策略的差異。
雙11正式開(kāi)賣前，淘天集團(tuán)相關(guān)小二告訴《電商在線》，打好價(jià)格力將是天貓雙11最重要的戰(zhàn)役之一。“在淘寶天貓，價(jià)格力團(tuán)隊(duì)是一個(gè)龐大的項(xiàng)目組，幾乎覆蓋全集團(tuán)。今年預(yù)計(jì)將有10億消費(fèi)者參與，超8000萬(wàn)熱銷商品實(shí)現(xiàn)全年最低價(jià)。參與的團(tuán)隊(duì)不僅囊括了營(yíng)銷、市場(chǎng)部門，還有搜推（搜索、推薦）、百億補(bǔ)貼、淘寶好價(jià)等多個(gè)團(tuán)隊(duì)的支持，各個(gè)垂直行業(yè)也都橫向支持了項(xiàng)目的推進(jìn)。”
今年雙11，淘寶天貓首次推出“官方立減”和“雙11天天低價(jià)”，往年只有“滿減”。
回顧歷年雙11的玩法，2009—2011年，頭三年的雙11一直是簡(jiǎn)單粗暴的“五折”。隨后幾年，才逐漸衍生出五花八門的玩法。“滿300減50”的滿減玩法，也是誕生在此期間。
和打折相比，滿減是“湊單”的邏輯。淘天集團(tuán)阿里媽媽及市場(chǎng)總裁家洛曾解釋過(guò)“滿減”出現(xiàn)的原因。他用了一個(gè)形象的比喻：“當(dāng)你走進(jìn)一個(gè)小的超市，這個(gè)小超市只有100件商品的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注單件商品的優(yōu)惠；但當(dāng)你走進(jìn)的這個(gè)超市，已經(jīng)有10萬(wàn)件商品時(shí)，為了讓消費(fèi)者提升購(gòu)買體驗(yàn)，超市往往會(huì)選擇提供一個(gè)購(gòu)物籃，進(jìn)行統(tǒng)一結(jié)算。”
從打折到滿減，是雙11歷程中一個(gè)明顯的變化。在家洛看來(lái)，這是在雙11發(fā)展的過(guò)程中，因?yàn)橛斜姸嗌唐?、品牌、消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)后，自然而然延展出的一種變化。這種變化既保障了消費(fèi)者的優(yōu)惠，提升了極大的購(gòu)買效率，同時(shí)也改善了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。
把目光重新投射到2023年，無(wú)論是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，還是內(nèi)容電商平臺(tái)，都將“價(jià)格”視為最重要的目標(biāo)。在淘寶天貓平臺(tái)上，有用戶已經(jīng)能在不同入口看到“官方立減”和“雙11天天低價(jià)”的標(biāo)識(shí)，其本質(zhì)就是單件商品打折，它和滿減的湊單邏輯完全不同，更近似于是一種比價(jià)場(chǎng)景下的邏輯。
一個(gè)問(wèn)題在于，雙11走到第十五個(gè)年頭，平臺(tái)要讓“打折”重新回歸？
如果說(shuō)，從打折到滿減，是為了讓消費(fèi)者湊單更方便、體驗(yàn)更好，那么在滿減的基礎(chǔ)上，打折玩法的重新回歸，是因?yàn)槠脚_(tái)看到了消費(fèi)者分層運(yùn)營(yíng)的重要性。
“一個(gè)十塊錢的商品，如果湊到了滿300減50，其實(shí)也減了一塊七。但是實(shí)際上我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)十塊錢的商品，并不是所有人都會(huì)去湊單，越低單價(jià)的商品湊單比例越低。這意味著，其實(shí)并不是所有消費(fèi)者都享受到了優(yōu)惠（有些性價(jià)比人群也許根本不需要購(gòu)買300元的商品，也不需要湊單），而立減是讓所有消費(fèi)者都享受到雙11的優(yōu)惠。”小二解釋。
至于“雙11天天低價(jià)”，強(qiáng)調(diào)的則是讓消費(fèi)者在雙11周期，每一天都能享受優(yōu)惠。
雙11雛形來(lái)源于“黑五”購(gòu)物節(jié)，它是典型的High-Low Pricing模式。本質(zhì)是以貨為先的運(yùn)營(yíng)方式，貨的價(jià)格就像彈簧，每逢大促就壓低。相對(duì)應(yīng)地，沃爾瑪提出的EDLP（Everyday Low Price，天天低價(jià)）模式，對(duì)應(yīng)的策略是以人為先，先壓低價(jià)格，然后圍繞人來(lái)分發(fā)商品信息。
“從商家角度來(lái)看，今年我們的官方立減，要求的是商家至少給出八五折的優(yōu)惠，它實(shí)際上是為了校驗(yàn)商家是否給出了，和過(guò)去一段時(shí)間相比之下最低的價(jià)格。但是今天我們也留意到，有一部分商家日常已經(jīng)給出了全網(wǎng)最低價(jià)，是典型的EDLP玩法，比如在我們的價(jià)格力體系中做到四星、五星的商家，我們沒(méi)有必要要求他們?cè)谌W(wǎng)最低價(jià)的基礎(chǔ)上再做打折。”
價(jià)格力團(tuán)隊(duì)的小二告訴《電商在線》，新推出的“雙11天天低價(jià)”，其實(shí)是給這部分商家新增了一個(gè)參與雙11的通道。這也是為什么，只有在價(jià)格力體系中達(dá)到四星及以上的商家，才可以報(bào)名參加這項(xiàng)活動(dòng)的原因（價(jià)格力體系中，四星可以理解為淘內(nèi)低價(jià)，五星可以理解為全網(wǎng)低價(jià)）。
總結(jié)來(lái)看，“官方立減”是讓更廣泛的消費(fèi)群體參與雙11，平臺(tái)讓不同消費(fèi)者都可以找到自己心儀的購(gòu)物方式，不管是滿減還是立減。“雙11天天低價(jià)”則是讓低價(jià)的周期盡可能延長(zhǎng)，更多擁有好價(jià)格力的商品被展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，不必再特意蹲守雙11正日子當(dāng)天。今年雙11，從優(yōu)先級(jí)來(lái)看，天天低價(jià)和官方立減都是大立減，平臺(tái)優(yōu)先級(jí)均會(huì)高于跨店滿減。
如果從標(biāo)簽位置來(lái)看，幾個(gè)“低價(jià)”實(shí)際上出現(xiàn)的位置不盡相同。“雙11天天低價(jià)是業(yè)務(wù)心智，是商家報(bào)名參加的，它的標(biāo)簽位置和百億補(bǔ)貼、天貓超市等標(biāo)簽是一個(gè)位置。而全網(wǎng)低價(jià)和同款低價(jià)，是實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)比價(jià)的，不需要報(bào)名，它的標(biāo)簽是在商品卡片偏下方的位置。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，只要日常能做到全網(wǎng)低價(jià)和同款低價(jià)的，基本都有資格報(bào)名雙11天天低價(jià)。”
而全網(wǎng)低價(jià)和同款低價(jià)，在今年3月左右，就開(kāi)始出現(xiàn)在手淘APP，從猜你喜歡、搜索到各個(gè)淘內(nèi)會(huì)場(chǎng)，都有相應(yīng)標(biāo)簽的露出。包括此次“雙11天天低價(jià)”也是淘內(nèi)平臺(tái)全購(gòu)物鏈路的露出。
對(duì)于商家而言，帶上這些標(biāo)簽，意味著得到了平臺(tái)的信任背書(shū)。
“帶標(biāo)的產(chǎn)品和沒(méi)有標(biāo)的產(chǎn)品，最直接的體現(xiàn)，是商品有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，有平臺(tái)背書(shū)，商家在流量和轉(zhuǎn)化率上可以得到雙重提升。” 官方數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去一個(gè)月，商家提供的全網(wǎng)低價(jià)商品在淘寶平臺(tái)的平均流量漲幅達(dá)62.5%。這種“以價(jià)換量”的玩法，對(duì)中小商家而言是一種更為友好的分發(fā)邏輯，也讓他們有機(jī)會(huì)在雙11期間和大品牌有一同比拼。
對(duì)平臺(tái)而言，通過(guò)打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役，能讓消費(fèi)者一想到便宜就能想到淘寶天貓。更關(guān)鍵的是，持續(xù)打造價(jià)格力這一關(guān)鍵詞，考驗(yàn)的是平臺(tái)的組貨和運(yùn)營(yíng)，是一種系統(tǒng)能力的建設(shè)，更加具有價(jià)值。
今年年中，“MichuGo飾品”的掌柜余波接觸到了淘寶天貓的價(jià)格力項(xiàng)目，他嘗試著報(bào)名了一款產(chǎn)品。“這款產(chǎn)品日常定價(jià)是3塊8?；顒?dòng)過(guò)程中，平臺(tái)補(bǔ)貼2塊錢，我們讓利1塊錢，消費(fèi)者到手是8毛錢。”通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，余波一個(gè)新鏈接一天就賣了40萬(wàn)單。店鋪也迎來(lái)了持續(xù)的流量，“活動(dòng)當(dāng)天，店鋪訪客突破了30萬(wàn)，銷售額也從平時(shí)的6萬(wàn)漲到了28萬(wàn)。”
“給好價(jià)格這件事，賣出一單算一單，參與‘天天低價(jià)’只要測(cè)算好自己的成本，通過(guò)價(jià)格去換流量就可以了。” 這名價(jià)格力團(tuán)隊(duì)小二透露，“從自然跑出來(lái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前參與‘天天低價(jià)’并獲得了很好效果的商家中，有非常多中小商家、經(jīng)銷商等生態(tài)型商家，已經(jīng)找到了生意的爆發(fā)點(diǎn)。”
“雙11天天低價(jià)的推出，本質(zhì)其實(shí)是我們希望價(jià)格力，它能帶來(lái)一個(gè)持續(xù)性的價(jià)值。”小二解釋，“通過(guò)雙11去放大后，商家和消費(fèi)者都會(huì)有更強(qiáng)的感知。商家的參與度和意愿度會(huì)提高，越來(lái)越多商家會(huì)在大促乃至日常經(jīng)營(yíng)中重視價(jià)格力。我們希望有更多好價(jià)格的貨品涌現(xiàn)上來(lái)，以及這些貨品都能獲得更好的銷量，這實(shí)際上也是我們現(xiàn)在最核心的考核指標(biāo)。”
從打折到滿減，從滿減又到立減、天天低價(jià)的出現(xiàn)，雙11的變化就是消費(fèi)市場(chǎng)的縮影，印證著消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣的變化。從某種意義上來(lái)說(shuō)，淘寶天貓目前在做的事，比十五年前開(kāi)創(chuàng)雙11更具挑戰(zhàn)，這更像是原本更擅長(zhǎng)于High-Low Pricing模式的淘寶天貓，正在和EDLP模式融合。這個(gè)全新的消費(fèi)者分層運(yùn)營(yíng)模式，也將挑戰(zhàn)10億消費(fèi)者的需求匹配。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)