作者 | 麻吉

編輯 | 劉景豐

來(lái)源｜霞光社

在山東半島，有一座人口百萬(wàn)的縣級(jí)市，供應(yīng)著全球70%的假睫毛，年產(chǎn)值達(dá)到100億元。

這個(gè)地方，就是山東平度，號(hào)稱全球假睫毛制造“重鎮(zhèn)”。盡管這里傳統(tǒng)外貿(mào)依然占據(jù)主流，但隨著一批年輕人從大城市回流成為“廠二代”，平度的假睫毛出海正迎來(lái)一些新變化。

平度美妝睫毛產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)40余年發(fā)展，已經(jīng)形成百億級(jí)別的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。而在外貿(mào)行業(yè)，流傳著一句話：“世界睫毛看中國(guó)，中國(guó)睫毛看平度”，形象地描述了平度在全球假睫毛產(chǎn)業(yè)帶中的重要地位。

在平度，大大小小的睫毛加工廠星羅棋布，往往每隔幾個(gè)街區(qū)就有一家工廠。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)丶俳廾珡臉I(yè)人數(shù)超過5萬(wàn)人，意味著每20幾人中就有1人從事與假睫毛相關(guān)的工作。

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐下，當(dāng)?shù)氐某隹谕赓Q(mào)生意同樣非?；馃帷?jù)公開資料，平度出產(chǎn)的假睫毛占整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)份額的80%，而全球70%的假睫毛皆出自中國(guó)平度。

當(dāng)?shù)匾恍┕S早在多年前就已開啟出海之路，并賺到了海外市場(chǎng)的第一桶金。而后，部分工廠開始了向工貿(mào)一體模式的轉(zhuǎn)型，通過第三方跨境電商平臺(tái)和自建獨(dú)立站等實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)。

在推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中扮演重要角色的，還有一批從一線城市回流家鄉(xiāng)的“廠二代”。隨著這些視野更開闊，并深受互聯(lián)網(wǎng)思維熏陶的年輕一代開始接手家族生意，傳統(tǒng)假睫毛工廠的經(jīng)營(yíng)思路正在發(fā)生改變。

“我不想只做代工。沒有品牌的產(chǎn)品在第三方平臺(tái)上經(jīng)常被價(jià)格限制‘卡脖子’，賣不出價(jià)錢，也難以沉淀出長(zhǎng)期用戶。這也是我想創(chuàng)立自主品牌和新品牌獨(dú)立站的原因，為了掌握自己的獨(dú)立定價(jià)權(quán)和利潤(rùn)空間。”去年回到平度老家的“廠二代”張坤說(shuō)。

這個(gè)三線小城里數(shù)萬(wàn)人的觀點(diǎn)變化，正影響著中國(guó)假睫毛產(chǎn)業(yè)的一場(chǎng)變革。

01.五千余企業(yè)撐起全球假睫毛基地

在平度一間假睫毛工廠內(nèi)，女工們使用模具將化纖絲碼放整齊，取出單片化纖絲進(jìn)行固定后，小心地用膠水機(jī)器將膠水涂抹在母線與化纖絲之間使其粘連，并用刀片將多余的化纖絲切掉，制作成半成品假睫毛。

而后，工人將半成品假睫毛與特制的濕潤(rùn)紙張一起卷在鋼管上，放入烤箱定型，最后經(jīng)過包裝工序，一批自嫁接假睫毛就制作好了。

這是發(fā)生在楊丹工廠內(nèi)日復(fù)一日無(wú)數(shù)次上演的假睫毛加工流程。她的工廠主要生產(chǎn)兩種產(chǎn)品——自嫁接假睫毛和密排假睫毛。

自嫁接假睫毛，指的是形態(tài)相對(duì)固定，且由于操作簡(jiǎn)單，消費(fèi)者往往可以自行在家佩戴的假睫毛。通常，自嫁接假睫毛分為成對(duì)睫毛和分段睫毛兩種形態(tài)，按左右眼或眼頭、眼中、眼尾進(jìn)行分段設(shè)計(jì)。

而密排假睫毛則以單根形態(tài)存在，由于對(duì)嫁接技術(shù)要求較高，通常需要由專業(yè)的睫毛嫁接師根據(jù)消費(fèi)者需求選擇不同的長(zhǎng)度、卷翹度，并使用膠水在真睫毛上進(jìn)行嫁接固定。

像楊丹這樣的工廠，在平度還有很多。三四十年前，隨著韓國(guó)美妝企業(yè)在青島開辦工廠，當(dāng)?shù)厝丝吹搅思俳廾獾臋C(jī)遇。再加上當(dāng)?shù)鼗w化工業(yè)發(fā)達(dá)，假睫毛產(chǎn)業(yè)由此發(fā)展壯大。

“青島這邊有做假睫毛生意這個(gè)環(huán)境。我家過去是生產(chǎn)假發(fā)的，生意很好，后來(lái)看到大家做假睫毛也做得風(fēng)生水起，就在十幾年前加入了假睫毛產(chǎn)品。”平度假睫毛工廠“廠二代”張坤告訴霞光社。目前，他和家人共同經(jīng)營(yíng)的這家假睫毛工廠，每年出口產(chǎn)值已經(jīng)超過1000萬(wàn)人民幣。

據(jù)平度政務(wù)網(wǎng)今年1月發(fā)布的文章，目前平度聚集睫毛企業(yè)超5000家，生產(chǎn)加工3000余種不同樣式、品類的睫毛成品，年產(chǎn)值超100億元。

其中，僅在平度市大澤山鎮(zhèn)，從事睫毛產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)就有1260余家，產(chǎn)值達(dá)57億元，并形成了涵蓋設(shè)計(jì)、定制、加工、包裝、銷售、物流、外貿(mào)等完整的睫毛產(chǎn)業(yè)帶。

這些產(chǎn)自平度工廠的假睫毛，已經(jīng)成為暢銷全球的小商品。

在阿里巴巴國(guó)際站發(fā)布的2022年度十大商品中，假睫毛榜上有名。數(shù)據(jù)顯示，假睫毛行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在7%，預(yù)計(jì)今年，該領(lǐng)域全球市場(chǎng)份額將達(dá)到17.5億美元。其中，北美、歐洲和亞太地區(qū)是最主要的假睫毛消費(fèi)市場(chǎng)，行業(yè)買家主要集中在美國(guó)、英國(guó)和加拿大，其中美國(guó)占比達(dá)64%。

02.利潤(rùn)最高100%，和奢侈品邏輯一樣

幾十年前，平度假睫毛的初代創(chuàng)業(yè)者們，曾經(jīng)背著成麻袋的假睫毛，奔走于國(guó)內(nèi)各個(gè)城市推銷產(chǎn)品。一些早早入局的商家，借此在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)賺到了第一桶金。

據(jù)公開報(bào)道，20世紀(jì)90年代末時(shí)，平度長(zhǎng)樂鎮(zhèn)的假睫毛廠女工，月薪就能達(dá)到1500元；一些從當(dāng)?shù)啬秘浥苁袌?chǎng)的小販，在三五天內(nèi)就能凈賺五六千元；而生產(chǎn)商年收入可輕松超過20萬(wàn)元。

隨著假睫毛的商機(jī)被更多人發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)仃懤m(xù)建起了大大小小的假睫毛工廠，產(chǎn)品制作工藝和流程在這一階段變得更為成熟。

“最開始的假睫毛產(chǎn)品是棉線假睫毛，后來(lái)升級(jí)到合線（魚絲線）假睫毛，再到單底線假睫毛……用料、制作技術(shù)等的升級(jí)，讓梗線效果越來(lái)越自然，制作過程也從純手工變?yōu)闄C(jī)械+手工。”楊丹說(shuō)。

不止如此，市場(chǎng)需求和潮流趨勢(shì)的變幻，也不斷推動(dòng)著假睫毛產(chǎn)品設(shè)計(jì)的更新?lián)Q代，假睫毛款式選擇之多遠(yuǎn)勝于從前。

楊丹以自己工廠的產(chǎn)品舉例說(shuō)，最初的假睫毛基本都是按眼頭、眼中、眼尾依次增長(zhǎng)的款式，而后推出的產(chǎn)品則不斷在樣式方面進(jìn)行了創(chuàng)新調(diào)整，設(shè)計(jì)出了“小惡魔”“三部曲”等諸多特殊款式。

但隨著國(guó)內(nèi)假睫毛供應(yīng)鏈的規(guī)模化成長(zhǎng)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)催生了價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品利潤(rùn)空間大大壓縮，一些平度企業(yè)開始尋求將假睫毛批量銷往海外市場(chǎng)。

“國(guó)內(nèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，很多時(shí)候即使做的是相對(duì)高端的產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品也就掙幾毛錢。相比之下，產(chǎn)品出口海外還是有一些利潤(rùn)的。而且，海外的盤子比國(guó)內(nèi)大一些，貨源主要也來(lái)自我們平度。”張坤說(shuō)。

假睫毛出海，推動(dòng)著張坤工廠的產(chǎn)品逐步向高端化轉(zhuǎn)型，過程中還需要根據(jù)海外市場(chǎng)消費(fèi)者偏好不斷調(diào)整和研發(fā)新產(chǎn)品。

張坤說(shuō)，供國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和出口海外的假睫毛產(chǎn)品，最大的區(qū)別是在“花型”設(shè)計(jì)上。“國(guó)外消費(fèi)者，尤其是歐美、拉美的消費(fèi)者特別喜歡濃密型的假睫毛，而國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品一般都是比較輕巧自然的。

“為了適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)睫毛長(zhǎng)度、粗度、卷曲度以及顏色等方面的要求，我們的產(chǎn)品組合成了非常多的SKU。”他邊向霞光社展示假睫毛邊介紹道，“假睫毛按曲度分為C、CC、D、DD等，而按睫毛粗度則分為0.03、0.05、0.07等。顏色方面，除了最常規(guī)的黑色，還有紅、棕、橘、藍(lán)、綠、粉等等。此外我們還有Y型假睫毛、可以‘秒開’的M系列假睫毛等。這里每個(gè)品類的產(chǎn)品按不同粗細(xì)、曲度和顏色區(qū)分，都可以鋪滿一層貨架。”

目前，張坤工廠專做供海外市場(chǎng)的假睫毛產(chǎn)品，主要面向歐美市場(chǎng)，客戶多為當(dāng)?shù)氐闹懈叨嗣廊萆除垺?/p>

這種專供沙龍的假睫毛產(chǎn)品，和密排睫毛和自嫁接睫毛不同，需要由專業(yè)沙龍嫁接師操作，使用專門的睫毛膠水，將假睫毛一根根粘貼到消費(fèi)者的真睫毛根部。相比“一次性”假睫毛，沙龍級(jí)假睫毛的嫁接效果更自然，維持時(shí)間更久，但價(jià)格也貴得多。

“一些沙龍假睫毛可以維持半年之久，但對(duì)用料和制作要求高，價(jià)錢也貴。比如‘對(duì)毛’可能幾塊錢就能買一對(duì)。但如果是在美國(guó)市場(chǎng)的中高端線下沙龍，一次嫁接睫毛的收費(fèi)可能就要200美元左右。這不僅是假睫毛本身的價(jià)格，更多是由于當(dāng)?shù)厝斯こ杀靖摺?rdquo;

張坤說(shuō)，自己工廠生產(chǎn)的沙龍級(jí)假睫毛，利潤(rùn)可以達(dá)到30%至100%。“其實(shí)質(zhì)量要求越高，中間的利潤(rùn)空間就越大，就和奢侈品的邏輯一樣。”

03.回流廠二代，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)新升級(jí)

為了掌握更多定價(jià)權(quán)，平度一些假睫毛工廠在多年前就已開始向“工貿(mào)一體”轉(zhuǎn)型，并通過電商渠道直接“出海”。

“之前大家都只做代工，由工廠供貨，現(xiàn)在不少都又做工廠又做貿(mào)易公司，這樣能夠直接對(duì)接到客戶需求，對(duì)工廠端來(lái)說(shuō)也能掌握更多定價(jià)權(quán)，我們的利潤(rùn)可以多一些。”張坤說(shuō)。

張坤透露，目前工廠的假睫毛訂單超過7成來(lái)自歐美市場(chǎng)。以往，他和家人先后嘗試過入駐多個(gè)第三方跨境電商平臺(tái)，例如亞馬遜、阿里巴巴國(guó)際站、Shein等。隨著Temu、TikTok等加入歐美電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)，產(chǎn)品價(jià)格也越來(lái)越卷。

“不少電商平臺(tái)會(huì)有一個(gè)判價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如果超過了同類產(chǎn)品的合理價(jià)格區(qū)間，就會(huì)被pass。”對(duì)過去不少?gòu)?688平臺(tái)進(jìn)貨，再將產(chǎn)品銷往海外的賣家來(lái)說(shuō)，如今的產(chǎn)品利潤(rùn)空間已經(jīng)相當(dāng)有限。相比而言，張坤這類做工貿(mào)一體的工廠，還算具備源頭的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

但即使背靠供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，想讓產(chǎn)品“賣得上價(jià)”或是想進(jìn)一步提高產(chǎn)品附加值，仍然是一件難事。雖然張坤目前的客戶基本都是海外大型沙龍和規(guī)模不等的進(jìn)口商，但產(chǎn)品主要仍以貼牌形式售賣。

如果只做代工，各家假睫毛工廠的產(chǎn)品品類和成本構(gòu)成差別并不大，在進(jìn)駐第三方電商平臺(tái)時(shí)，在價(jià)格上被“卡脖子”是常有的事。

此外，因?yàn)殚L(zhǎng)期缺乏“品牌意識(shí)”，一些低質(zhì)量產(chǎn)品的混入，可能還會(huì)擾亂市場(chǎng)定價(jià)和產(chǎn)品聲譽(yù)，不時(shí)成為保證產(chǎn)品穩(wěn)定利潤(rùn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的掣肘。

市場(chǎng)需求推動(dòng)下，雖然假睫毛的加工工藝和款式設(shè)計(jì)不斷更新迭代，但廠家對(duì)接海外供應(yīng)商時(shí)，有時(shí)仍然會(huì)面臨產(chǎn)品的“標(biāo)準(zhǔn)化”難題。

平度假睫毛商家鄭可向霞光社舉例說(shuō)，雖然行業(yè)內(nèi)有一套對(duì)睫毛粗度和曲度的標(biāo)準(zhǔn)，但實(shí)際情況是，由于每家工廠工藝不同，最終生產(chǎn)出的產(chǎn)品常常存在些微偏差。

“比如同樣的曲度，國(guó)外客戶在A廠買到的E曲度的貨品，可能和B廠買的D曲度的貨品一樣。再比如Y 型假睫毛，有些廠家做出來(lái)‘開花’比較直，有些就比較彎，給到客戶時(shí)他就會(huì)覺得怎么每批產(chǎn)品的規(guī)格不太一樣。”鄭可說(shuō)。

作為“廠二代”的張坤，正在嘗試用“互聯(lián)網(wǎng)品牌思維”解決自家工廠面對(duì)的這些難題。

在投身家族假睫毛工廠前，張坤曾是一名一線城市互聯(lián)網(wǎng)人，從事品牌營(yíng)銷相關(guān)工作。兩年前，他辭去工作回到家鄉(xiāng)平度，希望能將自己習(xí)得的“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“國(guó)際化視野”，用在改造家族工廠的假睫毛產(chǎn)品出口上。

除了將產(chǎn)品放到第三方跨境電商平臺(tái)售賣，張坤的家族工廠早在2015年時(shí)就開設(shè)了獨(dú)立站，靠著Instagram、Facebook、TikTok等社交媒體平臺(tái)導(dǎo)流，已經(jīng)積累了一大批客戶。其中，開設(shè)較早的Instagram賬號(hào)在推廣產(chǎn)品時(shí)吃到了一波早期流量紅利。如今，工廠運(yùn)營(yíng)的幾十個(gè)Instagram賬號(hào)粉絲超過十幾萬(wàn)，每月都能源源不斷地為獨(dú)立站帶來(lái)新訂單和新客戶。目前，張坤工廠來(lái)自獨(dú)立站的假睫毛訂單已經(jīng)達(dá)到了總體訂單的80%。

但張坤認(rèn)為，過去的獨(dú)立站更像是一個(gè)工廠產(chǎn)品展示網(wǎng)頁(yè)，一是缺乏品牌意識(shí)，二是在運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品展示方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于時(shí)代和國(guó)際潮流。因而當(dāng)他回到家鄉(xiāng)后，“創(chuàng)立自有品牌”就成為了他日常工作的重心。

張坤計(jì)劃通過開設(shè)新的品牌獨(dú)立站，在生產(chǎn)端保證穩(wěn)定品控，并輸出高端可靠的品牌形象，借此重新掌握產(chǎn)品的獨(dú)立定價(jià)權(quán)，一方面保證利潤(rùn)空間，一方面更有助于消費(fèi)者建立信任，積累下更多長(zhǎng)期客戶。

此前，張坤在分析各類假睫毛和周邊產(chǎn)品銷量時(shí)發(fā)現(xiàn)，睫毛膠水的售價(jià)最高。例如，一瓶2ml的歐美品牌睫毛膠水，售價(jià)可以高達(dá)20歐元以上（約合155元人民幣），而張坤工廠研發(fā)的睫毛膠水，一瓶10ml的容量，售價(jià)為10美元（約合73元人民幣），既能保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又能維持較為可觀的利潤(rùn)。

因此，假睫毛和睫毛膠水成為了張坤在新品牌獨(dú)立站上新的第一批商品。為了讓獨(dú)立站風(fēng)格更加與國(guó)際接軌，獲得海外客戶認(rèn)可，張坤也花了不少心思。

“以前家里工廠開設(shè)的獨(dú)立站盡管經(jīng)營(yíng)多年，但不論是運(yùn)營(yíng)方式還是產(chǎn)品展示形式、圖片拍攝等細(xì)節(jié)都已經(jīng)跟不上時(shí)代了。你看這種‘工廠加工模式’一排排假睫毛的頁(yè)面呈現(xiàn)效果，怎么能體現(xiàn)品牌價(jià)值呢？”張坤邊指導(dǎo)年輕設(shè)計(jì)師調(diào)整網(wǎng)站視覺效果邊說(shuō)。

在新版獨(dú)立站以杏色為背景的網(wǎng)頁(yè)上，佩戴著濃密假睫毛的白人和黑人模特對(duì)著鏡頭自信微笑，配色顯得柔和優(yōu)雅。張坤邊向霞光社展示新品邊說(shuō)：“你看這些‘濃密得要死’的眼睫毛圖片，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可能會(huì)難以接受，但歐美市場(chǎng)就非常喜歡。他們會(huì)覺得眼睫毛可以種成這樣，真的太美了。從產(chǎn)品定位到視覺呈現(xiàn)，我們都不能用國(guó)內(nèi)審美去評(píng)判。”

據(jù)張坤說(shuō)，在家鄉(xiāng)平度，這兩年像他這樣的“廠二代”回流現(xiàn)象普遍。在大城市的所學(xué)和見聞，讓“廠二代”們發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)仍有不少升級(jí)空間，而家里的資金和工廠資源支持，則讓他們從城市打工人搖身一變成為個(gè)人事業(yè)的“老板”。

“現(xiàn)在的生活方式是我更喜歡的，時(shí)間自由能在全國(guó)各地辦公，不用和一群打工人卷來(lái)卷去，賺的錢也比過去多?，F(xiàn)在的‘二代’都比較年輕，大家不喜歡過多被職場(chǎng)束縛，也有很多自己的想法，希望借助家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)來(lái)創(chuàng)造更多價(jià)值。”張坤說(shuō)。