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來源：銀杏財經(jīng)
修復(fù)繼續(xù)進行。三季度攜程集團實現(xiàn)凈收入137億元人民幣，同比增長99%，主要得益于旅游市場的大幅復(fù)蘇。三季度凈利潤為46億元，漲勢明顯，2022年同期為2.45億元人民幣，上一季度為6.48億元人民幣。
各項業(yè)務(wù)的表現(xiàn)都算可圈可點。住宿預(yù)訂收入56億元，同比上升92%；交通票務(wù)收入54億元，同比上升105%；旅游度假業(yè)務(wù)收入為13億元，同比上升243%；商旅管理業(yè)務(wù)收入5.91億元，同比上升60%。
中國旅游研究院7月發(fā)布的《2023年上半年旅游經(jīng)濟運行分析與下半年趨勢預(yù)測》顯示，上半年，旅游經(jīng)濟穩(wěn)步進入“供需兩旺，加速回暖”的復(fù)蘇向上通道。預(yù)計今年全國旅游總?cè)舜螌⑦_到55億人次，國內(nèi)旅游收入將達到5萬億元，分別恢復(fù)至2019年同期的90%和80%。
從上半年營收數(shù)據(jù)來看，漲潮期的階段性任務(wù)攜程已經(jīng)基本完成，到了考驗內(nèi)功的時刻，看點聚焦于如何優(yōu)化供給、區(qū)分需求，穩(wěn)住消費預(yù)期。
比起意料之中的營收回暖，當下市場更關(guān)注未來攜程能夠“掌控”的增長點往何處尋。
增長確定性這個問題，三年前攜程就在嘗試作答。
但因后續(xù)大盤遇冷，市場格局生變，前有抖音等流量平臺借近郊游項目從本地領(lǐng)域入局，后有老對手飛豬通過平臺化滿足市場多樣需求，各方都在爭先適應(yīng)需求側(cè)的新變化。
修復(fù)是上半年攜程的主題，可以預(yù)見的是，下半年居民出游意愿和出游人次還將保持回暖態(tài)勢，與此同時，大盤增速回落的壓力也逐漸加大。
攜程的諸多業(yè)務(wù)變動中，自營化改革是一條值得關(guān)注的線索。
上半年攜程大力推行的自營服務(wù)SOP（攜程自營服務(wù)執(zhí)行標準流程）面向攜程自營品牌旗下逾四千條國內(nèi)團隊游產(chǎn)品，運用“旅行足跡”系統(tǒng)將復(fù)雜的服務(wù)標準化，從而提升游客在旅行途中的服務(wù)品質(zhì)。
旅游消費是一個復(fù)合場景，自營有平臺信譽和管理體系背書，讓消費者享受全包體驗，對平臺服務(wù)能力提升的助益頗多。且自營體系的建設(shè)本身需要行業(yè)沉淀打底，對攜程而言，既能拉高差異化壁壘，又能依靠標準化流程降本增效。
另一個顯示出明顯成長性的是國際業(yè)務(wù)。
三季度攜程國際OTA平臺的總預(yù)訂較去年同期及2019年同期水平均增長超100%，攜程國際OTA平臺對集團的貢獻占攜程整體海外業(yè)務(wù)近半。其中入境游的表現(xiàn)較為突出，平臺入境旅游的預(yù)訂量同比三位數(shù)增長。
國內(nèi)市場已趨飽和，36氪研究院發(fā)布的《2023年中國出境游行業(yè)洞察報告》指出，非一線城市出境游滲透率仍有較大提升空間，隨著國際航線覆蓋面逐步擴大，二、三線及以下城市人們出游愈發(fā)方便，出境游需求有望進一步增長。
自營的內(nèi)在邏輯是平臺對產(chǎn)品和服務(wù)的掌控力，攜程此前在發(fā)布會上表示，團隊游服務(wù)SOP及“旅行足跡”系統(tǒng)計劃在今年內(nèi)覆蓋至自營品牌下國內(nèi)全量的團隊游訂單，未來將推廣至非攜程自營的全平臺產(chǎn)品。這意味著全線業(yè)務(wù)都可能融入標品思路，包括正值火熱的出境游。
選擇自營作為落點，攜程也必須面對一些“割舍”。
比如對第三方商家造成擠壓，一定程度上加速中小商家的流失，與頭部商家也更難達成共識。平臺的掌控力固然得到強化，如何協(xié)調(diào)供給成為了新的考驗。
去年5月，攜程推行“零售轉(zhuǎn)代理”政策，收窄商家的經(jīng)營模式選擇，此后，又調(diào)整站內(nèi)搜索權(quán)重，將自營提至優(yōu)先位，第三方商家的權(quán)重和排序全面下滑，體量較小的中小商家要么放棄商標成為攜程的供應(yīng)商，要么只能離開攜程另謀發(fā)展。
而頭部商家，尤其是酒店、航空公司等更注重品牌價值，對自有渠道建設(shè)的需求在不斷提高，加緊私域沉淀的同時，也在提高與平臺合作的風(fēng)險意識。大品牌的目標用戶以中高端市場為主，價格敏感性相對較低，因此資源的全面性才是拉開平臺差距的關(guān)鍵。
攜程親自下場做自營，將OTA模式中老生常談的平臺商家矛盾再次顯化，中小商家出走、大品牌“離心”，落實服務(wù)的主體們被降權(quán)。改革震蕩之下，平臺履約效率是最易遭受沖擊的環(huán)節(jié)。
標品的對立面是個性化，在標準規(guī)則下兼容個性消費，又是極大的操作挑戰(zhàn)。
攜程自營服務(wù)SOP將履約環(huán)節(jié)進行逐一拆解、規(guī)范、監(jiān)測，公式化的場景服務(wù)拔高了供給的平均水平，也懸置了旅行產(chǎn)品的靈活性與體驗感。
而“對年輕人的吸引力”，本身就是“老”巨頭攜程和舵手梁建章急需自證的命題。
“抓住年輕人”和“發(fā)力內(nèi)容種草”是兩條交纏的線索。
攜程副總裁席偉航曾表示，研究90后、00后旅游需求變化，并創(chuàng)造性的開發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)，是旅游業(yè)未來發(fā)展的重中之重。
旅游業(yè)近些年有兩大變數(shù)，一是Z時代漸成消費主力，二是消費者決策由需求先行發(fā)展為種草先行。
《旅游綠皮書：2022-2023年中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測》中指出，追求個性、重視體驗消費的“Z世代”群體走向主流，對升級傳統(tǒng)文旅業(yè)態(tài)、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)方式、推動產(chǎn)業(yè)朝向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變提出了更高要求。露營、騎行、電競酒店、網(wǎng)紅點打卡這些時興的旅游消費概念都有“Z世代”的身影參與其中。
傳統(tǒng)的OTA從消費需求出發(fā)，而與Z世代共同成長起來的流量平臺憑借豐富的內(nèi)容供給與社交鏈接，在需求前置入了“種草”這一環(huán)節(jié)，有了“創(chuàng)造需求”的機會。
這本是互聯(lián)網(wǎng)信息多樣化后的自然表現(xiàn)。旅游消費決策鏈路長，各個環(huán)節(jié)都存在明顯信息差，短視頻、圖文所提供的在場感與社交展示價值，都能豐富旅游消費體驗。這也是“抖快書”切入OTA賽道的底層邏輯。
小紅書上的一位民宿從業(yè)者告訴銀杏科技，精品民宿相比大眾品牌更關(guān)注精準觸達消費者，看中內(nèi)容品宣價值，這是店主愿意接受小紅書獨占協(xié)議的原因。再加上流量平臺給予商家更大的經(jīng)營自主權(quán)，平臺做引流，導(dǎo)向微信這類私域，逐漸形成一種新的在線旅游運營模版。
作為數(shù)字時代的原住民，年輕人善于收集信息，也易于被內(nèi)容影響。故而攜程近年來尋找增量的內(nèi)在邏輯是連貫的：通過發(fā)力內(nèi)容，吸引更多年輕用戶。
一方面，攜程還在不斷豐富內(nèi)容供給，以補足消費鏈條上的種草環(huán)節(jié)。圖文、視頻、直播、榜單，時下熱門的內(nèi)容形式都可以在攜程中看到，并且積極融入AI技術(shù)革新體驗。
財報提到，三季度非標品的跟團游商家在攜程開播場次環(huán)比增長20倍，直播時長增長30倍，帶動訂單量和GMV分別增長1.8、1.6倍。
另一方面，攜程越來越強調(diào)自身內(nèi)容與“抖快書”這類UGC平臺的差異，即專業(yè)性。平臺基因所致，攜程的原生內(nèi)容比起泛流量平臺還是更為垂直，低頻曝光、很難突破旅游話題邊界，使其不易在更大的流量池中去爭奪注意力資源。
上半年攜程推出的內(nèi)容產(chǎn)品中，榜單就是很典型的，突出攜程在行業(yè)數(shù)據(jù)沉淀上的優(yōu)勢，與流量平臺UGC內(nèi)容可能出現(xiàn)的體驗主觀、評估業(yè)余做區(qū)別。
正面狙擊流量平臺的操作難度太大，攜程的內(nèi)容力更像是豐富內(nèi)容呈現(xiàn)形式，而非完全改造平臺內(nèi)容生成體系，某種程度上，“破圈”的限制仍舊存在。
流量平臺來勢洶洶，但就當下的情勢來看，還不算逼近攜程的核心地帶。以決策模型五階段為參考，流量平臺目前只在認知、搜索環(huán)節(jié)形成獨特競爭力，由于OTA行業(yè)供應(yīng)鏈門檻極高，評估、購買和購后行為這些環(huán)節(jié)，攜程的護城河仍然穩(wěn)固。
如上述從業(yè)者所言，“小紅書對商家而言更像是一個品牌櫥窗而非經(jīng)營平臺，并沒有去強調(diào)訂單量”。
但認知是消費的開端，一代人的消費特征總會在某一時刻成為“主流”，攜程不可能放任用戶心智被新入局者悄然搶占，等待它們發(fā)育完全?？梢灶A(yù)見的是，產(chǎn)品迭代將是未來的關(guān)鍵詞。
比起老牌OTA平臺，攜程更喜歡強調(diào)自己的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)崇尚年輕化，故而尤其關(guān)注行業(yè)動態(tài)，捕捉即時需求。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看重增長與前景，對其的要求是不斷展現(xiàn)內(nèi)動力與活力，攜程的奔跑沒有終點，也不能停歇。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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