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短劇狂歡的這一年，已經(jīng)有品牌嘗到了短劇營(yíng)銷的甜頭。
上半年，韓束冠名的3部短劇抖音播放量共計(jì)30.6億，流量紅利成功為其打造出爆品——紅蠻腰系列護(hù)膚產(chǎn)品全渠道銷量為150+萬(wàn)套。
珀萊雅9月推出《反抗背后》和《反擊吧妻子》兩部短劇以推廣系列產(chǎn)品，10月推出的品牌自有IP微短劇《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》播放總量超過(guò)2.3億，在剛剛過(guò)去的雙十一中，珀萊雅也登頂多平臺(tái)美妝類目TOP1。
數(shù)據(jù)表明，短劇已經(jīng)成為新的流量風(fēng)口。對(duì)想要入局的品牌和廣告主而言，最關(guān)心的問(wèn)題是短劇營(yíng)銷潛力如何，又與傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷有哪些區(qū)別？TOP君帶大家一探究竟。
短劇已經(jīng)在下沉市場(chǎng)狂歡了一年時(shí)間，《2023年上半年微短劇市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2023年上半年總共上新微短劇481部，超過(guò)了2022年全年的454部，但仍有很多人疑惑：它憑什么火起來(lái)，到底是誰(shuí)愛(ài)看？
短劇單集時(shí)長(zhǎng)一般在1-5分鐘左右，可以看作是以往“泡面番”“泡面劇”嫁接到短視頻的內(nèi)容形式。相較長(zhǎng)視頻，它成本更低，且自帶“倍速”，采用不斷反轉(zhuǎn)的情節(jié)、極度緊湊的節(jié)奏吸引用戶持續(xù)觀看，甚至為之付費(fèi)。
最初短劇的用戶定位是很明確的：中老年群體、三四線城市、下沉用戶，近來(lái)這個(gè)范圍還有擴(kuò)大的趨勢(shì)。其中，平臺(tái)微短劇以女性用戶為主，小程序短劇則以男性為主。針對(duì)不同性別，短劇的制作題材會(huì)有些變化，但都離不開(kāi)古現(xiàn)甜寵、穿越重生等“狗血”“土味”“金手指”標(biāo)簽，它的爆火恰好在于精準(zhǔn)地?fù)糁辛巳藗兊?ldquo;爽點(diǎn)”。
有媒體總結(jié)，“一分鐘從平凡窩囊的贅婿變成叱咤風(fēng)云的龍哥、三分鐘完成昔日棄妻的華麗蛻變和復(fù)仇、五分鐘見(jiàn)證都市戰(zhàn)神如何運(yùn)籌帷幄決勝商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)……”不同于網(wǎng)文需要看完漫長(zhǎng)的鋪墊才能等到逆襲，短劇讓用戶動(dòng)動(dòng)手指就能獲得“即時(shí)滿足”。
短劇的市場(chǎng)潛力基于廣闊的短視頻用戶群體，根據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截止2022年末，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已達(dá)10.12億，超過(guò)50%的用戶看過(guò)3分鐘以內(nèi)的短劇。
輻射人群數(shù)量是廣告投放的核心指標(biāo)，因此抖快等短視頻平臺(tái)對(duì)短劇的主要考核指標(biāo)也是曝光量。抖音“劇有引力計(jì)劃"推出集均有效播放200萬(wàn)以上，千次有效播放單價(jià)可達(dá)6元，單部封頂150萬(wàn)；快手“星芒計(jì)劃”對(duì)于S級(jí)短劇CPM為8元，同樣是150萬(wàn)封頂。
高單價(jià)+低成本+廣受眾的模式吸引眾多玩家入局。近日“直播電商第一股”遙望科技宣布自制短劇，閱文集團(tuán)發(fā)布劇本征集，內(nèi)容、分銷、承制各個(gè)環(huán)節(jié)都有人想分一杯羹，他們的參與無(wú)形拉高了短劇的投資規(guī)模。
以往一部短劇拍攝成本僅需10萬(wàn)、20萬(wàn)左右，如今不少短劇的成本拉升至數(shù)百萬(wàn)元，甚至部分短劇的投資額已經(jīng)與一些小體量長(zhǎng)劇持平，此前的《拜托了，別寵我》累計(jì)投資額就達(dá)到2000萬(wàn)以上。
平臺(tái)分賬逐漸覆蓋不了短劇水漲船高的成本投入。隨著流量池越做越大，短劇也摸索出其它變現(xiàn)方式，品牌植入、定制短劇成為更受歡迎的選擇。在抖音，MCN機(jī)構(gòu)銀色大地與洗護(hù)品牌KONO合作定制短劇《不熟戀人》，累計(jì)播放量超過(guò)3億。在快手，古麥嘉禾也已經(jīng)合作了近20部品牌定制短劇。
用戶在哪，流量和市場(chǎng)就在哪，品牌紛紛布局短劇營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)也不難理解。短劇營(yíng)銷和長(zhǎng)劇營(yíng)銷有著相似的邏輯，都依靠?jī)?nèi)容吸引用戶注意，再采取多樣化的手段增加品牌曝光和互動(dòng)。不同的是，輕量化的短劇能夠讓步品牌，為品牌營(yíng)銷帶來(lái)更多可玩性。
首先，短劇籌備周期短，制作靈活，可以主動(dòng)契合品牌的營(yíng)銷節(jié)奏。
長(zhǎng)劇籌備和制作的戰(zhàn)線往往拉得很長(zhǎng)，題材也較為固定，品牌植入更多考慮長(zhǎng)劇的主題和宣傳節(jié)點(diǎn)。相較之下，短劇的制作周期在1-2個(gè)月之間，品牌營(yíng)銷周期一般不超過(guò)3個(gè)月，短劇可以配合品牌的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)需求，甚至進(jìn)行內(nèi)容定制。
正好趕上今年雙11期間，抖音平臺(tái)播出的《何以為愛(ài)》《雙A夫婦又美又颯》 等多部短劇獲得品牌贊助。其中《雙A夫婦又美又颯》直接將女主的身份設(shè)定為丸美的千金，在不影響內(nèi)容基調(diào)的基礎(chǔ)上，完成了品牌與劇情的絲滑結(jié)合。
早在去年，丸美主理人藝姐就出演了快手短劇《靠近雙子星》，在劇中，她以心理醫(yī)生和丸美CEO的雙重身份登場(chǎng)，將丸美的產(chǎn)品和福利信息精準(zhǔn)地傳遞給觀眾，這種“量身打造”人設(shè)、延伸品牌影響力的玩法，在長(zhǎng)劇中是難以想象的。
丸美主理人藝姐參演《靠近雙子星》
其次，短劇帶有接地氣的基因，天然地與消費(fèi)者站得更近，可以縮短品牌的轉(zhuǎn)化鏈路。
在長(zhǎng)劇營(yíng)銷中，明星藝人過(guò)了“營(yíng)業(yè)期”就如陌生人一般的例子屢見(jiàn)不鮮，直播帶貨方面也有諸多風(fēng)險(xiǎn)。而短劇演員多為網(wǎng)紅、素人，他們受到的限制和約束較少，平臺(tái)用戶對(duì)他們更親近，也具有較強(qiáng)的新鮮感。
古風(fēng)短劇《東欄雪》跟京東新百貨創(chuàng)新了專屬番外集和主創(chuàng)定制直播的形式，劇本與原劇劇情貼合，調(diào)動(dòng)粉絲熱情。短劇演員積累下來(lái)的私域流量，可以直接作為后續(xù)直播帶貨的鋪墊，演員就成為品牌持續(xù)溝通用戶、培育情感連接的橋梁。
快手@一只璐 A DEER曾經(jīng)飾演《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》的曲嫣和《萬(wàn)渣朝凰》的蘇綠夏，粉絲數(shù)量突破785萬(wàn)。她的賬號(hào)本身就是直播帶貨的賬號(hào)，在短劇激活粉絲效應(yīng)和營(yíng)銷勢(shì)能的加持下，其單場(chǎng)直播帶貨的銷售額達(dá)到1000萬(wàn)+。今年9月，她主演的《萬(wàn)渣之璀璨星途》與飛鶴奶粉合作，通過(guò)劇內(nèi)冠名+劇外直播間賣貨，形成了一套無(wú)縫轉(zhuǎn)化的可行模式。
短劇兼具信息量的密度和短視頻的傳播效率，在將流量轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值方面，已經(jīng)探索出許多成果，平臺(tái)側(cè)也提供了不少手段和工具。目前，既有冠名、口播、包框等與長(zhǎng)劇同樣邏輯的手段，也有直播互動(dòng)、搜索廣告等短視頻平臺(tái)的特色產(chǎn)品。
今年618期間，天貓國(guó)際合作的《美顏成真》攬下10.8億播放量，快手不僅將天貓國(guó)際的下單頁(yè)面植入到短劇內(nèi)容，還升級(jí)了天貓噴射點(diǎn)贊效果、品牌角標(biāo)和異性彈幕，在提高用戶互動(dòng)趣味性的同時(shí)增強(qiáng)品牌曝光。
目前短劇仍然火熱，抖快平臺(tái)和愛(ài)優(yōu)騰都在給予短劇流量?jī)A斜和政策扶持。抖音推出“辰星計(jì)劃”，在站內(nèi)向青年創(chuàng)作者征集創(chuàng)意短片；快手推出“星芒優(yōu)秀人才扶持計(jì)劃”，用千萬(wàn)現(xiàn)金、億級(jí)流量挖掘更多優(yōu)秀導(dǎo)演、編劇和制片人加入微短劇賽道；愛(ài)奇藝的“豎屏控劇場(chǎng)”，優(yōu)酷的短劇頻道“小劇場(chǎng)”，騰訊視頻的“火鍋劇”，則是用長(zhǎng)視頻平臺(tái)的專有劇場(chǎng)推動(dòng)微短劇繁榮。
在制作和發(fā)行端的鼓勵(lì)下，短劇題材朝著多樣化的方向發(fā)展，穿越+時(shí)空跳躍、公路題材、留守老人……內(nèi)容質(zhì)量的“卷”給予品牌方更多營(yíng)銷空間。
就整體而言，行業(yè)趨勢(shì)是品牌傾向于與緊密相關(guān)的垂直內(nèi)容合作。美妝護(hù)膚類品牌青睞都市家庭劇，其受眾多為具備一定購(gòu)買力的中年女性。上汽大眾獨(dú)家冠名短劇《意想不到的人生》，借助王耀慶深入人心的“霸總”形象，宣傳車型外觀硬朗、空間大、配置強(qiáng)的特點(diǎn)。品牌選對(duì)調(diào)性貼合的內(nèi)容和角色，在品宣上能夠達(dá)到事半功倍的效果。
在信息碎片化的時(shí)代，短劇試圖做到最高效地利用每一秒向觀眾傳遞情緒和信息，用戶觀看的過(guò)程也就是溝通的過(guò)程。對(duì)品牌而言，短劇提供了有價(jià)值的場(chǎng)景，品牌故事得以場(chǎng)景化，通過(guò)短視頻劇情完成有效傳播。
近日，廣電總局將再次開(kāi)展為期1個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治，隨著監(jiān)管日益完善，短劇必然步入規(guī)范化、精細(xì)化發(fā)展。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)將得到有效控制。目前，短劇營(yíng)銷作為品牌整合營(yíng)銷的環(huán)節(jié)之一，與其它環(huán)節(jié)相互配合，達(dá)到1+1＞2的效果。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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