來源|TopMarketing

短劇狂歡的這一年，已經(jīng)有品牌嘗到了短劇營銷的甜頭。

上半年，韓束冠名的3部短劇抖音播放量共計30.6億，流量紅利成功為其打造出爆品——紅蠻腰系列護膚產(chǎn)品全渠道銷量為150+萬套。

珀萊雅9月推出《反抗背后》和《反擊吧妻子》兩部短劇以推廣系列產(chǎn)品，10月推出的品牌自有IP微短劇《全職主夫培養(yǎng)計劃》播放總量超過2.3億，在剛剛過去的雙十一中，珀萊雅也登頂多平臺美妝類目TOP1。

抖音短劇榜

數(shù)據(jù)表明，短劇已經(jīng)成為新的流量風口。對想要入局的品牌和廣告主而言，最關心的問題是短劇營銷潛力如何，又與傳統(tǒng)內(nèi)容營銷有哪些區(qū)別？TOP君帶大家一探究竟。

流量做大，短劇奔赴品牌營銷

短劇已經(jīng)在下沉市場狂歡了一年時間，《2023年上半年微短劇市場報告》顯示，2023年上半年總共上新微短劇481部，超過了2022年全年的454部，但仍有很多人疑惑：它憑什么火起來，到底是誰愛看？

短劇單集時長一般在1-5分鐘左右，可以看作是以往“泡面番”“泡面劇”嫁接到短視頻的內(nèi)容形式。相較長視頻，它成本更低，且自帶“倍速”，采用不斷反轉(zhuǎn)的情節(jié)、極度緊湊的節(jié)奏吸引用戶持續(xù)觀看，甚至為之付費。

最初短劇的用戶定位是很明確的：中老年群體、三四線城市、下沉用戶，近來這個范圍還有擴大的趨勢。其中，平臺微短劇以女性用戶為主，小程序短劇則以男性為主。針對不同性別，短劇的制作題材會有些變化，但都離不開古現(xiàn)甜寵、穿越重生等“狗血”“土味”“金手指”標簽，它的爆火恰好在于精準地擊中了人們的“爽點”。

有媒體總結(jié)，“一分鐘從平凡窩囊的贅婿變成叱咤風云的龍哥、三分鐘完成昔日棄妻的華麗蛻變和復仇、五分鐘見證都市戰(zhàn)神如何運籌帷幄決勝商業(yè)戰(zhàn)場……”不同于網(wǎng)文需要看完漫長的鋪墊才能等到逆襲，短劇讓用戶動動手指就能獲得“即時滿足”。

短劇的市場潛力基于廣闊的短視頻用戶群體，根據(jù)《中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》統(tǒng)計，截止2022年末，我國短視頻用戶規(guī)模已達10.12億，超過50%的用戶看過3分鐘以內(nèi)的短劇。

輻射人群數(shù)量是廣告投放的核心指標，因此抖快等短視頻平臺對短劇的主要考核指標也是曝光量。抖音“劇有引力計劃"推出集均有效播放200萬以上，千次有效播放單價可達6元，單部封頂150萬；快手“星芒計劃”對于S級短劇CPM為8元，同樣是150萬封頂。

高單價+低成本+廣受眾的模式吸引眾多玩家入局。近日“直播電商第一股”遙望科技宣布自制短劇，閱文集團發(fā)布劇本征集，內(nèi)容、分銷、承制各個環(huán)節(jié)都有人想分一杯羹，他們的參與無形拉高了短劇的投資規(guī)模。

以往一部短劇拍攝成本僅需10萬、20萬左右，如今不少短劇的成本拉升至數(shù)百萬元，甚至部分短劇的投資額已經(jīng)與一些小體量長劇持平，此前的《拜托了，別寵我》累計投資額就達到2000萬以上。

短劇《拜托了，別寵我》

平臺分賬逐漸覆蓋不了短劇水漲船高的成本投入。隨著流量池越做越大，短劇也摸索出其它變現(xiàn)方式，品牌植入、定制短劇成為更受歡迎的選擇。在抖音，MCN機構(gòu)銀色大地與洗護品牌KONO合作定制短劇《不熟戀人》，累計播放量超過3億。在快手，古麥嘉禾也已經(jīng)合作了近20部品牌定制短劇。

品牌占據(jù)短劇營銷C位

用戶在哪，流量和市場就在哪，品牌紛紛布局短劇營銷的動機也不難理解。短劇營銷和長劇營銷有著相似的邏輯，都依靠內(nèi)容吸引用戶注意，再采取多樣化的手段增加品牌曝光和互動。不同的是，輕量化的短劇能夠讓步品牌，為品牌營銷帶來更多可玩性。

首先，短劇籌備周期短，制作靈活，可以主動契合品牌的營銷節(jié)奏。

長劇籌備和制作的戰(zhàn)線往往拉得很長，題材也較為固定，品牌植入更多考慮長劇的主題和宣傳節(jié)點。相較之下，短劇的制作周期在1-2個月之間，品牌營銷周期一般不超過3個月，短劇可以配合品牌的營銷節(jié)點需求，甚至進行內(nèi)容定制。

正好趕上今年雙11期間，抖音平臺播出的《何以為愛》《雙A夫婦又美又颯》 等多部短劇獲得品牌贊助。其中《雙A夫婦又美又颯》直接將女主的身份設定為丸美的千金，在不影響內(nèi)容基調(diào)的基礎上，完成了品牌與劇情的絲滑結(jié)合。

早在去年，丸美主理人藝姐就出演了快手短劇《靠近雙子星》，在劇中，她以心理醫(yī)生和丸美CEO的雙重身份登場，將丸美的產(chǎn)品和福利信息精準地傳遞給觀眾，這種“量身打造”人設、延伸品牌影響力的玩法，在長劇中是難以想象的。

丸美主理人藝姐參演《靠近雙子星》

其次，短劇帶有接地氣的基因，天然地與消費者站得更近，可以縮短品牌的轉(zhuǎn)化鏈路。

在長劇營銷中，明星藝人過了“營業(yè)期”就如陌生人一般的例子屢見不鮮，直播帶貨方面也有諸多風險。而短劇演員多為網(wǎng)紅、素人，他們受到的限制和約束較少，平臺用戶對他們更親近，也具有較強的新鮮感。

古風短劇《東欄雪》跟京東新百貨創(chuàng)新了專屬番外集和主創(chuàng)定制直播的形式，劇本與原劇劇情貼合，調(diào)動粉絲熱情。短劇演員積累下來的私域流量，可以直接作為后續(xù)直播帶貨的鋪墊，演員就成為品牌持續(xù)溝通用戶、培育情感連接的橋梁。

快手@一只璐 A DEER曾經(jīng)飾演《這個男主有點冷》的曲嫣和《萬渣朝凰》的蘇綠夏，粉絲數(shù)量突破785萬。她的賬號本身就是直播帶貨的賬號，在短劇激活粉絲效應和營銷勢能的加持下，其單場直播帶貨的銷售額達到1000萬+。今年9月，她主演的《萬渣之璀璨星途》與飛鶴奶粉合作，通過劇內(nèi)冠名+劇外直播間賣貨，形成了一套無縫轉(zhuǎn)化的可行模式。

平臺拓展短劇營銷空間

短劇兼具信息量的密度和短視頻的傳播效率，在將流量轉(zhuǎn)化為品牌價值方面，已經(jīng)探索出許多成果，平臺側(cè)也提供了不少手段和工具。目前，既有冠名、口播、包框等與長劇同樣邏輯的手段，也有直播互動、搜索廣告等短視頻平臺的特色產(chǎn)品。

今年618期間，天貓國際合作的《美顏成真》攬下10.8億播放量，快手不僅將天貓國際的下單頁面植入到短劇內(nèi)容，還升級了天貓噴射點贊效果、品牌角標和異性彈幕，在提高用戶互動趣味性的同時增強品牌曝光。

短劇《美顏成真》

目前短劇仍然火熱，抖快平臺和愛優(yōu)騰都在給予短劇流量傾斜和政策扶持。抖音推出“辰星計劃”，在站內(nèi)向青年創(chuàng)作者征集創(chuàng)意短片；快手推出“星芒優(yōu)秀人才扶持計劃”，用千萬現(xiàn)金、億級流量挖掘更多優(yōu)秀導演、編劇和制片人加入微短劇賽道；愛奇藝的“豎屏控劇場”，優(yōu)酷的短劇頻道“小劇場”，騰訊視頻的“火鍋劇”，則是用長視頻平臺的專有劇場推動微短劇繁榮。

在制作和發(fā)行端的鼓勵下，短劇題材朝著多樣化的方向發(fā)展，穿越+時空跳躍、公路題材、留守老人……內(nèi)容質(zhì)量的“卷”給予品牌方更多營銷空間。

就整體而言，行業(yè)趨勢是品牌傾向于與緊密相關的垂直內(nèi)容合作。美妝護膚類品牌青睞都市家庭劇，其受眾多為具備一定購買力的中年女性。上汽大眾獨家冠名短劇《意想不到的人生》，借助王耀慶深入人心的“霸總”形象，宣傳車型外觀硬朗、空間大、配置強的特點。品牌選對調(diào)性貼合的內(nèi)容和角色，在品宣上能夠達到事半功倍的效果。

結(jié)語：

在信息碎片化的時代，短劇試圖做到最高效地利用每一秒向觀眾傳遞情緒和信息，用戶觀看的過程也就是溝通的過程。對品牌而言，短劇提供了有價值的場景，品牌故事得以場景化，通過短視頻劇情完成有效傳播。

近日，廣電總局將再次開展為期1個月的網(wǎng)絡微短劇專項整治，隨著監(jiān)管日益完善，短劇必然步入規(guī)范化、精細化發(fā)展。長遠來看，品牌營銷的風險將得到有效控制。目前，短劇營銷作為品牌整合營銷的環(huán)節(jié)之一，與其它環(huán)節(jié)相互配合，達到1+1＞2的效果。