來源|倪叔

一位手工達(dá)人，雙12期間在抖音發(fā)布了一則“有香味”的短視頻，評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友們大呼好好好：一般看到廣告就撤了，但這條視頻硬是看完了。

這是立白大師香氛與抖音達(dá)人的雙12合作案例。這次抖音商城雙12好物節(jié)，立白的增長(zhǎng)很亮眼，占據(jù)貨架場(chǎng)店鋪的Top 3。

在抖音電商，還有不少像立白這樣在雙12出圈的品牌?？陀^來說，這種生意增長(zhǎng)是相當(dāng)普遍的：最新數(shù)據(jù)顯示，雙12期間抖音商城支付GMV同比增長(zhǎng)111%，抖音商城支付用戶數(shù)同比增長(zhǎng)105%，成交破千萬的品牌超過160個(gè)。

向下滑動(dòng)查看

而復(fù)盤2023年的這個(gè)雙12，不難發(fā)現(xiàn)：電商行業(yè)由于消費(fèi)者行為的變化而呈現(xiàn)新的變化。比如年輕人從“買買買”轉(zhuǎn)向“省省省”、理性消費(fèi)“只買好的不買貴的”、花在種草上面的時(shí)間更長(zhǎng)等等。

由此給電商行業(yè)、品牌商家們帶來的最顯著的調(diào)整在于，雙12不再只是雙11的補(bǔ)充，也不只是中小商家的狂歡，而是成為了一個(gè)承前啟后的電商樞紐——集中體現(xiàn)本年度的消費(fèi)者行為，“理性消費(fèi)”、“快樂簡(jiǎn)單消費(fèi)”，所以需要在玩法上做減法，讓商家和消費(fèi)者獲得更簡(jiǎn)單便捷的高質(zhì)量大促體驗(yàn)；同時(shí)，揭開下一年度的生意趨勢(shì)，在行業(yè)生態(tài)上做加法，內(nèi)容+貨架生態(tài)的進(jìn)一步融合，由此拉動(dòng)大眾消費(fèi)與商家生意獲得“簡(jiǎn)單高效”的增長(zhǎng)。

1大促玩法“做減法”

還是從開頭提到的立白說起，它這次大促的玩法是這樣“做減法”的。

據(jù)悉該新品在雙12期間快速邁進(jìn)頻道資源點(diǎn)位，首次參與萬人團(tuán)活動(dòng)，單品曝光提升超過40萬人次。

這是在內(nèi)容場(chǎng)曝光的角度。而在布局貨架場(chǎng)方面，立白提升了重點(diǎn)單品貨架場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效率，圍繞自播&達(dá)播的爆款鏈接，提報(bào)雙十二重點(diǎn)貨品池，從而充分借助平臺(tái)貨架場(chǎng)資源，通過內(nèi)容場(chǎng)+營(yíng)銷場(chǎng)+貨架場(chǎng)全域打爆了這款“有香味”的單品，雙12期間也助力品牌登上貨架場(chǎng)店鋪Top3

這樣的玩法精簡(jiǎn)并不是偶然的，早在雙12啟動(dòng)之前，抖音商城平臺(tái)就顯示出了這樣“精簡(jiǎn)玩法”的傾向：比如重點(diǎn)貨品、跨店每滿減等特色突出的核心玩法，幫助商家與消費(fèi)者以更低的門檻，體驗(yàn)雙12大促帶來的高效收益。

「跨店每滿減」以“每滿150減20”的滿減機(jī)制、全域流量扶持、用戶購物全鏈路優(yōu)惠引導(dǎo)等，全域鎖定用戶的消費(fèi)需求，同時(shí)為商家提供專屬的“跨店湊單”消費(fèi)氛圍，加速大促期間的訂單轉(zhuǎn)化。

多場(chǎng)域拉通的背景下，貨架場(chǎng)景“跨店每滿減”這一重點(diǎn)玩法的價(jià)值得到進(jìn)一步凸顯。品牌就像抖音商城的縮影，貨架場(chǎng)景是一個(gè)整體概念，拉通了不同“店鋪場(chǎng)景”，大家同在一片陣地下作戰(zhàn)，單店的影響力被規(guī)?；糯罅?，對(duì)消費(fèi)者、品牌、行業(yè)都帶來了更好的收益：消費(fèi)者的購物體驗(yàn)更通暢、品牌生意更確定、行業(yè)大盤形成了新勢(shì)能。

而「重點(diǎn)貨品」則從商城曝光、搜索推薦和達(dá)人撮合等方面為商家好物提供億級(jí)流量激勵(lì)、全域曝光資源，縮短用戶交易路徑，助推商家快速打爆優(yōu)價(jià)好物。

重點(diǎn)貨品對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者印象深刻的“爆品”，其背后邏輯是“好物必爆”，通過平臺(tái)機(jī)制引導(dǎo)每個(gè)商家在大促拿出看家好物，這就給消費(fèi)者帶來了超強(qiáng)心智認(rèn)知：抖音商城雙12好物節(jié)這樣的大促，可以放心買好物。這個(gè)心智的建立離不開對(duì)于重點(diǎn)貨品的持續(xù)打造，而其影響力又遠(yuǎn)不止大促，更是帶動(dòng)商家建立長(zhǎng)效機(jī)制，說白了，就是“只賣好物”、爆款即好物、好物即生意。

比如完美日記為了打出爆款，就在大促期提報(bào)了平臺(tái)重點(diǎn)資源，包括超值購等商城重點(diǎn)資源。在商品經(jīng)營(yíng)機(jī)制上通過平臺(tái)為重點(diǎn)貨品提供的達(dá)人資源進(jìn)行優(yōu)質(zhì)短視頻的輸出，同時(shí)實(shí)現(xiàn)直播間日不落、優(yōu)品優(yōu)價(jià)推動(dòng)轉(zhuǎn)化，進(jìn)而引爆銷售。

顯然，立白、完美日記這樣的品牌在此次抖音商城雙12好物節(jié)的玩法選擇上“在精不在多”，同時(shí)結(jié)合內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)多場(chǎng)域價(jià)值，在最短時(shí)間內(nèi)有效實(shí)現(xiàn)了新品、爆品的快速出圈打爆。這也在事實(shí)上證明了電商行業(yè)大促玩法“做減法”的有效價(jià)值，通過高質(zhì)量、高效率的平臺(tái)機(jī)制助力商家與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效的連接。

2電商生態(tài)“做加法”

如果說抖音商城雙12好物節(jié)的商家生意增長(zhǎng)，是一個(gè)“樞紐式”的現(xiàn)象。那么其背后實(shí)則體現(xiàn)的是平臺(tái)的場(chǎng)景生態(tài)在整個(gè)電商行業(yè)中的長(zhǎng)遠(yuǎn)方向。

這個(gè)方向就是：生態(tài)決定生意。

抖音電商的生態(tài)是什么？完整且獨(dú)特的內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)，并且貨架場(chǎng)景日益成熟。今年抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯披露，近一年抖音電商GMV同比增長(zhǎng)80%。其中，商城GMV同比增長(zhǎng)277%，電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%，貨架場(chǎng)景GMV在平臺(tái)GMV占比超30%。

而在將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”以來，全域興趣電商已展示出巨大的價(jià)值，且助力商家做好“全域”生意的增長(zhǎng)空間依然巨大。平臺(tái)持續(xù)通過產(chǎn)品、策略手段，讓所有內(nèi)容與商品平滑連接，讓內(nèi)容與貨架場(chǎng)的流量互通互聯(lián)，形成飛輪轉(zhuǎn)起來。

比如圖文帶貨、有短視頻封面的商品卡、明星、達(dá)人、MCN、服務(wù)商體量的持續(xù)增長(zhǎng)，這些內(nèi)容場(chǎng)的機(jī)制更新有效促進(jìn)了內(nèi)容場(chǎng)連接商品的能力；而在貨架場(chǎng)，內(nèi)容場(chǎng)景的新品爆品在貨架場(chǎng)景有更多曝光機(jī)會(huì)，也讓內(nèi)容經(jīng)營(yíng)更好的商家在貨架場(chǎng)景拿到更多流量；平臺(tái)的營(yíng)銷產(chǎn)品也在持續(xù)迭代，比如巨量千川推出“全域推廣”，以商家的整體生意為目標(biāo)，全域調(diào)控流量，擴(kuò)大GMV；在商家經(jīng)營(yíng)方法論層面，抖音電商今年發(fā)布了“FACT+S”方法論，從FACT+升級(jí)到“FACT+S”，其中S是指搜索（search）、抖音商城（shopping center）、商家店鋪（shop）。此后又持續(xù)推出圖文、新品、看后搜、會(huì)員等全域進(jìn)化新舉措，不斷升級(jí)并給出方法指導(dǎo)。

持續(xù)進(jìn)化的生態(tài)升級(jí)，是今年雙12抖音電商平臺(tái)商家生意增長(zhǎng)的重要原因。覆蓋營(yíng)銷、貨架、內(nèi)容等不同領(lǐng)域，抖音商城雙12好物節(jié)為商家提供了全面的增長(zhǎng)契機(jī)。

所以，玩法上做減法對(duì)應(yīng)的就是“生態(tài)上做加法”，豐富的電商生態(tài)為“簡(jiǎn)單”的玩法與生意增長(zhǎng)提供了確定性的基礎(chǔ)保障。

貨架是消費(fèi)者更容易理解的傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景，比如超市就是最典型的貨架場(chǎng)景，早期的電商生意就是把貨架場(chǎng)景搬到線上。而抖音電商一開始創(chuàng)新采用“貨找人”的興趣模式，發(fā)展至今升級(jí)至“全域興趣電商”——“貨找人”+“人找貨”的全域場(chǎng)景以實(shí)現(xiàn)飛輪式增長(zhǎng)。

因此，尤其需要商家朋友們重點(diǎn)理解的是“貨架場(chǎng)”這個(gè)中心場(chǎng)景。從雙12啟動(dòng)階段開始，跨店每滿減+重點(diǎn)貨品這樣的貨架場(chǎng)玩法本質(zhì)上其實(shí)都是通過機(jī)制+有吸引力的產(chǎn)品，敲定更多貨架場(chǎng)的生意，最終聯(lián)動(dòng)內(nèi)容場(chǎng)，完成整體的爆發(fā)——生意的最終落點(diǎn)依舊是“成交”，而貨架場(chǎng)為成交提供了足夠豐富便捷的“始發(fā)站”、“加油站”、“終點(diǎn)站”。

整體復(fù)盤這次抖音商城雙12好物節(jié)，可以看到不少品牌商家取得了確定性的增長(zhǎng)。這證明在抖音電商平臺(tái)上，在各個(gè)場(chǎng)域協(xié)同發(fā)力之下，生意是真實(shí)存在的并且增長(zhǎng)潛力巨大，對(duì)于商家朋友們而言，看到這種趨勢(shì)的同時(shí)，也能感受到更真實(shí)的信心。從生意到經(jīng)營(yíng)，從商業(yè)到生活，大家通往2024年的新方向也由此而變得更加明確、簡(jiǎn)單、厚實(shí)。