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來(lái)源| 直播觀察
今年是雙11的第十五個(gè)年頭,但是今年的雙11格外冷清,就連淘寶、京東等電商巨頭都放棄了公布總GMV,造成這樣的原因,一方面是消費(fèi)者對(duì)大促的熱度逐漸減淡,另一方面是直播帶貨已經(jīng)讓大促的“最低價(jià)”成為了常態(tài)化。
雙11大促雖然有了變化,但不變的是直播電商對(duì)其的影響了。從大促預(yù)售開(kāi)始,就有一場(chǎng)場(chǎng)圍繞頭部直播間的紛爭(zhēng)。這其中站在風(fēng)口浪尖的人自然是李佳琦,伴隨他的爭(zhēng)議可謂是從頭至尾。
這不,雙11剛結(jié)束一天,李佳琦的收入就登上了熱搜。
11月13日,#李佳琦雙十一收入超250億#登上微博熱搜。就有媒體報(bào)道稱,據(jù)李佳琦團(tuán)隊(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),根據(jù)李佳琦直播間的銷量及售價(jià)測(cè)算,今年雙十一期間,李佳琦總收入保守估計(jì)超250億元。
面對(duì)傳聞,李佳琦的MCN美ONE迅速接受媒體中新經(jīng)緯回應(yīng)稱,從不公布“雙11”數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)純屬捏造,嚴(yán)重不實(shí),“雙11”收貨及數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)遠(yuǎn)未結(jié)束,且李佳琦直播間從未公布過(guò)GMV數(shù)據(jù),所謂的250億元收入純屬無(wú)稽之談。
和以往相比,面對(duì)這次輿情危機(jī),李佳琦團(tuán)隊(duì)的回應(yīng)之快是少見(jiàn)的,李佳琦團(tuán)隊(duì)也幾乎沒(méi)有回應(yīng)過(guò)坊間的GMV傳聞。能讓這樣一個(gè)頭部主播,在網(wǎng)友的關(guān)注面前成為驚弓之鳥(niǎo),這或許這近段時(shí)間李佳琦的輿論危機(jī)有著密切關(guān)系。
就在不久前,李佳琦先是因?yàn)?ldquo;79元眉筆”的事情被全網(wǎng)指責(zé)其忘記了初心,面對(duì)粉絲如此傲慢。就在這件事的輿論剛過(guò)去不久,李佳琦在25日預(yù)售首日,又遇上了京東采銷爆料的二選一問(wèn)題。
這件事的影響堪比“79元眉筆”,一面被指和品牌海氏烘焙簽訂了底價(jià)協(xié)議,一面又被抖音的頭部主播“瘋狂小楊哥”怒懟其鎖庫(kù)存,影響別的主播帶貨。隨后,職業(yè)打假人又連發(fā)多天微博,爆料李佳琦帶貨的和田玉是假貨。
連續(xù)的多條負(fù)面,讓李佳琦在雙11開(kāi)始就遭遇了下馬威,也讓網(wǎng)友對(duì)頭部主播的信任產(chǎn)生了質(zhì)疑。受次影響雙11多位頭部主播都被質(zhì)疑存在以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)換取供應(yīng)鏈壟斷,一度還有傳言稱李佳琦只是京東和淘寶競(jìng)爭(zhēng)的棋子。
值得一提的是,在今天回復(fù)250億收入時(shí),李佳琦也似乎回應(yīng)了這一段時(shí)間的紛爭(zhēng)。其表示,“百花齊放”代表著直播電商行業(yè)向好發(fā)展,相信這是每一個(gè)從業(yè)者都希望看到的現(xiàn)象。行業(yè)有越來(lái)越多的參與者共同發(fā)力,展開(kāi)良性競(jìng)爭(zhēng),是更好地滿足消費(fèi)者需求的關(guān)鍵,也是直播電商生態(tài)健康良好發(fā)展的關(guān)鍵;而且直播電商存在的價(jià)值就是服務(wù)消費(fèi)者,努力為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值,而不是各自為營(yíng),積聚流量。
事實(shí)上,關(guān)于李佳琦在雙11期間收入和GMV等問(wèn)題,并不是第一次出現(xiàn),這甚至可以說(shuō)是圍繞李佳琦在雙11期間每年的必備話題。
在淘寶一哥和一姐同時(shí)在線時(shí),GMV的問(wèn)題就是雙方一爭(zhēng)高下的重要數(shù)據(jù)。到了李佳琦一枝獨(dú)秀時(shí),相關(guān)數(shù)據(jù)則成了輿論預(yù)測(cè)淘寶直播業(yè)績(jī)的風(fēng)向標(biāo)。
以目前披露最多的預(yù)售GMV來(lái)看,在2021年,李佳琦雙11預(yù)售首日的GMV達(dá)到了107億,到了2022年這個(gè)數(shù)據(jù)沖到了215億的高位。但是今年這個(gè)數(shù)字掉到了95億,比2021年還少。
造成GMV滑鐵盧的原因,其實(shí)也顯而易見(jiàn)。一個(gè)是一些列的輿論危機(jī)影響到了李佳琦,另一個(gè)則是從淘寶的平臺(tái)角度和整個(gè)直播行業(yè)的發(fā)展角度看,去頭部化都是行業(yè)的趨勢(shì)。
以李佳琦所在的美ONE來(lái)講,從去年雙十一開(kāi)始,美ONE先后搭建了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個(gè)新直播間,由李佳琦的助播們單獨(dú)負(fù)責(zé),李佳琦通過(guò)連麥PK等方式為兩個(gè)新號(hào)引流。
到今年年初,在“李佳琦直播間”這個(gè)賬號(hào)里,李佳琦本人也開(kāi)始有意地減少直播時(shí)長(zhǎng)。只要不是重大節(jié)日促銷的場(chǎng)次,往往好幾個(gè)小時(shí)的直播,李佳琦只“掐頭去尾”地在中間時(shí)段出現(xiàn)一兩個(gè)小時(shí)足矣。有的時(shí)候甚至全程都是助理在直播。
今年五月,美ONE也如期上線了全新的自制綜藝《所有女生的主播》,顧名思義,這是一檔為了選拔新人主播而推出的職場(chǎng)綜藝,本質(zhì)還是希望能間接給直播間輸送成熟的個(gè)人IP。
一系列的操作,李佳琦的號(hào)召力雖然在,但是也被分走了不少流量。在淘寶,“所有女生”直播間粉絲為292萬(wàn),場(chǎng)觀在100萬(wàn)-150萬(wàn)人之間。“所有女生的衣櫥”直播間粉絲為184.7萬(wàn),場(chǎng)觀在200萬(wàn)-300萬(wàn)人左右。
除了美ONE自己在去頭部化,淘寶也沒(méi)閑著。過(guò)去的一年,淘寶開(kāi)始向內(nèi)容行業(yè)迅速發(fā)展,店播的短視頻和直播已經(jīng)常態(tài)化。更不提拉來(lái)的羅永浩、東方甄選等多個(gè)跨平臺(tái)頭部賬號(hào),這些無(wú)疑都會(huì)對(duì)李佳琦產(chǎn)生或多或少的影響。
毫無(wú)疑問(wèn),這個(gè)雙11李佳琦過(guò)的并不好,而李佳琦面對(duì)的窘境,似乎也是所有頭部帶貨主播共同的問(wèn)題。
幾年前,當(dāng)以李佳琦為代表的頭部帶貨主播掀起一波又一波的直播帶貨熱浪時(shí),眾多品牌商家看到了獲取新增量的新機(jī)會(huì),也讓長(zhǎng)期被游戲和娛樂(lè)站主導(dǎo)的直播從業(yè)者看到了創(chuàng)造財(cái)富的新機(jī)會(huì),更讓眾多網(wǎng)友體驗(yàn)到了既有觀賞性、強(qiáng)互動(dòng)性,還能買到優(yōu)價(jià)好物的新渠道。
但如今隨著價(jià)格壟斷、品牌壟斷、挾持商家、內(nèi)容低俗等關(guān)鍵詞成為主播們競(jìng)爭(zhēng)的輿論熱點(diǎn)時(shí),也許很多人都在思考,網(wǎng)友們還需要超頭部的嗎?這樣的競(jìng)爭(zhēng)是平臺(tái)想要的嗎?無(wú)休止的低價(jià)肉搏是品牌想要的嗎?
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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