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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 藝馨 豆乳拿鐵
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
今年雙11，三只松鼠(300783.SZ)，良品鋪子(603719.SH)和來伊份(603777.SH)的休閑零食產(chǎn)品在各大電商平臺火熱營銷；營銷熱業(yè)績冷，其三季報均不理想。
「不二研究」據(jù)其三季報發(fā)現(xiàn)：今年前三季度，良品鋪子、三只松鼠、來伊份的凈利潤增長率分別為-33.43%、81.42%、-93.57%。目前，三家零食廠商面臨不同困境：良品鋪子、來伊份的營收凈利雙降，而三只松鼠增利不增收，在 「不二研究」看來，良品鋪子凈利潤下滑的主要原因在于，其線上營收下降和固定費用增加；來伊份則因團購業(yè)務(wù)收入大幅減少、線上電商業(yè)務(wù)銷售收入減少。
良品鋪子是一家專注于休閑食品的公司，涵蓋肉類零食、餅干膨化、炒貨等18個品類；三只松鼠是以堅果為主打的休閑食品品牌；而來伊份則是一家綜合性零食品牌，提供堅果炒貨、肉類零食、糕點餅干、果干蜜餞等核心品類。
截至11月6日收盤，良品鋪子報收20.86元/股，對應(yīng)市值83.65億元；三只松鼠報收18.36元/股，對應(yīng)市值73.62億元；來伊份報收14.08元/股，對應(yīng)市值47.39億元。
「不二研究」據(jù)三家零食廠商的三季報發(fā)現(xiàn)：今年前三季度，良品鋪子、三只松鼠、來伊份的營收分別為59.99億元、45.82億元、30.02億元；營收增長率分別為-14.33%、-14.07%、-7.61%。
同期，良品鋪子、三只松鼠、來伊份的凈利分別為1.91億元、1.70億元、454.28萬元；凈利潤增長率分別為-33.43%、81.42%、-93.57%。
從業(yè)績增速來看，良品鋪子、來伊份的營收與凈利均出現(xiàn)同比下滑；而三只松鼠雖然凈利同比增長，但營收卻同比下滑。
從營銷渠道來看，三只松鼠倚重線上渠道；良品鋪子在線上和線下均有所布局；來伊份則主要依賴線下渠道。今年上半年，三只松鼠來自第三方電商的營收占比78.4%；而來伊份來自直營門店業(yè)務(wù)的營收占比66.11%。
此前5月的一篇舊文中（《三只松鼠、來伊份、良品鋪子財報PK，“卷”不出新故事？》），我們聚焦于三只松鼠、良品鋪子、來伊份，爭奪“零食第一股”，在品牌與渠道策略各有不同。
時至今日，三家零食廠商不僅面臨營收下滑等問題，還要直面社區(qū)團購、量販、直播渠道對傳統(tǒng)零食銷售渠道的沖擊。
目前，傳統(tǒng)零食市場已進入存量階段，在競爭激烈的休閑零食賽道中，行業(yè)內(nèi)卷不斷加劇。三家零食廠商誰是零食界“新王”？由此，「不二研究」更新了5月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
一家是2016年首家登陸A股市場的“休閑零食第一股”來伊份，一家是“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”三只松鼠，另一家是號稱“高端零食第一股”的良品鋪子。
同樣內(nèi)卷的，還有三家零食廠商的2023年一季報?！覆欢芯俊箵?jù)三家零食廠商發(fā)現(xiàn)：2023年一季度，三只松鼠和良品鋪子增收不增利，來伊份遭遇成長瓶頸。
零食內(nèi)卷！傳統(tǒng)零食賽道已經(jīng)進入白熱化競爭：三只松鼠、良品鋪子和來伊份等綜合性品牌之外，洽洽、桃李面包等其它競爭者虎視眈眈、深耕細分品類，爭奪市場份額說易行難。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數(shù)據(jù)研究報告》中表示，當(dāng)前，休閑零食行業(yè)已進入存量市場。報告中的“零食”更多指向傳統(tǒng)零食。
另一方面，零食賽道正醞釀著新的機遇。據(jù)根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，2022年中國休閑零食市場規(guī)模達到了1.5萬億元，其中，零食集合店約占據(jù)10%的市場份額，預(yù)計2023年零食集合店的市場規(guī)模將超過2000億元。
在這個萬億級別的賽道中，新的角逐才剛剛開始。三家零食廠商誰能乘風(fēng)口而上？
在三家零食廠商中，2023年前三季度的營收規(guī)模以良品鋪子、三只松鼠、來伊份為序，但「不二研究」注意到，營收增速與其規(guī)模關(guān)聯(lián)不大。
具體來看，2023年三季報數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子營收59.99億元，同比減少14.33%；三只松鼠實現(xiàn)營收45.82億元，同比減少14.07%；來伊份營收30.02億元，同比減少7.61%。
良品鋪子、三只松鼠、來伊份營收增速均出現(xiàn)不同程度的下滑。其中，良品鋪子和三只松鼠下滑幅度較大，而來伊份下滑幅度相對較小。
再來看凈利潤表現(xiàn)。2023年三季報數(shù)據(jù)顯示，良品鋪子凈利潤1.91億元，同比減少33.43%；三只松鼠凈利潤1.70億元，同比增加81.42%；來伊份凈利潤454.28萬元，同比減少93.57%。
對比歷史數(shù)據(jù)，良品鋪子、三只松鼠、來伊份2022年前三季度的營收增長率分別為6.61%、-32.63%、6.53%；同期的凈利潤增長率分別為-8.84%、-87.43%、452.96%。
結(jié)合凈利潤增速，「不二研究」發(fā)現(xiàn)：三家零食廠商均面臨不同困境：三只松鼠增利不增收；而良品鋪子、來伊份營收凈利雙降。
具體來說，三只松鼠增利不增收主要原因在于，其平臺及推廣費用減少，同時在傳統(tǒng)電商平臺上，營收繼續(xù)下滑。2023年三季報數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠的銷售費用由去年同期的12.05億下降至8.24億，同比減少31.62%；今年上半年，其天貓系收入8.44億元，同比減少29.49%；京東系收入6.59億元，同比減少41.11%。
來伊份凈利潤下滑，主要原因在于其特定渠道的團購業(yè)務(wù)收入大幅減少，以及線上電商的部分業(yè)務(wù)銷售收入減少；而良品鋪子凈利潤下滑，主要受市場及平臺變化影響，其線上渠道營業(yè)收入下降，固定費用占比增加。
從三季報可以看出，三家零食廠商分化明顯。「不二研究」認為，三家零食廠商能否抓住2023年四季度的機遇期，仍取決于其渠道、產(chǎn)品等方面的蓄力，更是考驗其在新零食風(fēng)口趨勢下的應(yīng)變能力。
網(wǎng)購渠道的興盛孕育許多電商零食品牌，三只松鼠就是其中杰出代表。目前，平臺類電商增長紅利已然見頂，表現(xiàn)為營收貢獻減少及平臺費用高企。
2023半年報顯示，三只松鼠近8成營收來自于線上渠道，推廣費及平臺服務(wù)費為3.07億元，同比減少52.48%。
然而，燒錢并未換來營收，今年上半年，三只松鼠來自第三方電商的營收為22.68億元，同比減少24.73%。良品鋪子同樣面對高昂的營銷費用，今年上半年該項支出為7.24億元，同比減少18.50%。
而植根于線下店鋪的來伊份，營銷費用也在減少，共支出5.62億元，同比減少6.18%。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在線上獲客成本明顯提高、營銷總費用高企的情況下，三大零食廠商不約而同地達成共識：加速線下布局。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2022年我國休閑零食行業(yè)總體零售額規(guī)模約為1.56萬億元，近五年復(fù)合增長率超過10%；其中線下渠道仍然占據(jù)休閑食品市場份額的85%以上。
三只松鼠從2019年就開始線下擴張，開設(shè)投食店和聯(lián)盟小店兩種店鋪。截至2023年6月30日，三只松鼠在未開新店，關(guān)停222家加盟店，聯(lián)盟小店剩余316家，投食店僅剩余1家。未來公司線下店主要以社區(qū)零食店形式拓展。
良品鋪子線下店鋪主要分為直營和加盟兩種，目前加盟店是運營重心。
財報數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月30日，良品鋪子共有門店3299家，今年上半年新開直營門店和加盟門店共計323家，門店數(shù)量比三只松鼠的兩倍還多。
來伊份則有完全不同的擴張邏輯。不同于三只松鼠IP化的店面，來伊份一直深耕線下市場，通過專柜、專架等方式拓展線下連鎖渠道。
截至2023年6月30日，來伊份直營門店達3663家，加盟門店達1578家，同比增加80家，加盟門店數(shù)占比超過40%。直營、加盟和經(jīng)銷等線下渠道貢獻了超過62.46%的營收。
從渠道貢獻收入來看，以2022年為例，三只松鼠線上線下七三開、良品鋪子線上線下五五開、來伊份線上一成線下九成。
「不二研究」認為，從實際營收數(shù)據(jù)來看，三只松鼠倚重線上渠道；良品鋪子采取“兩條腿走路”策略，在線上和線下均有所布局；來伊份則主要依賴線下渠道。
具體來說，良品鋪子在2020年成立社交電商事業(yè)部，加速布局抖音、快手等渠道，捕獲社區(qū)團購前期的流量紅利。而2023年前三季度，良品鋪子團購渠道市場增長較快，來自該渠道的營收較同期增長7.83%。
來伊份同樣在社區(qū)團購中享有優(yōu)勢，密集的線下布局有利于集中發(fā)力。2022年，來伊份特定渠道團購業(yè)務(wù)同比增長80.08%。然而，受消費環(huán)境改變，今年前三季度，來伊份特定渠道團購業(yè)務(wù)收入大幅下降。
與此同時，三只松鼠在2021上半年入駐美團優(yōu)選、多多買菜等多個社區(qū)團購平臺，社區(qū)團購營收同比增長超300%。為進一步擴大線下市場，同年10月，三只松鼠開始布局區(qū)域經(jīng)銷。
「不二研究」認為，仰仗線下網(wǎng)點布局的團購大戰(zhàn)，是渠道升級還是內(nèi)卷，能否為零食廠商賦能尚無定論。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，雖然三家零食廠商都擁有較為完整的零食產(chǎn)品矩陣，但實際側(cè)重點各有不同。
三只松鼠以堅果為核心，旗下品牌包括“三只松鼠”和“小鹿藍藍”。在品類上，除了核心品類堅果，還延伸到零食品類、兒童零輔食及功能營養(yǎng)品。今年上半年，三只松鼠累計上線超100款SPU，累計超1000個SKU。
在品牌的IP化中，三只小松鼠分別代表堅果、花茶、干果類產(chǎn)品。其2023年半年報顯示，混合堅果貢獻了56.79%的銷售額，同比下降30.50%。
良品鋪子堅持全品類。其2023半年報顯示，良品鋪子有品類18個，SKU1655個。同時，其在細分市場推出兒童零食“小食仙”、健身零食、膠原糖果零食、早餐晚餐代餐、節(jié)慶禮盒禮包等多類產(chǎn)品。
而來伊份的2023半年報顯示：其擁有12大核心品類，SKU超1400個。此外，今年8月，來伊份將旗下“來伊份咖啡”升級為“來咖Laicup Coffee”。
「不二研究」注意到，在堅果類產(chǎn)品上，三只松鼠與良品鋪子的售價接近；在豬肉脯等產(chǎn)品的售價上，良品鋪子高于三只松鼠。
根據(jù)三家天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)，三只松鼠的豬肉脯標價9.9元/100克，良品鋪子的豬肉脯標價13.5元/100克，來伊份的豬肉脯標價18.8元/100克。
據(jù)鯨參謀電商大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)，2023年，零食行業(yè)市占率top3分別為百草味、三只松鼠、良品鋪子，CR3（業(yè)務(wù)規(guī)模前三所占的市場份額）均在5%左右。
傳統(tǒng)零食賽道競爭正在加劇。當(dāng)大熱品類成為紅海，零食廠商都希望尋求“第二增長曲線”。
長尾細分市場已成為一個突破點。「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在三胎政策的利好刺激下，嬰童食品已成為三只松鼠和良品鋪子的新產(chǎn)品發(fā)力點。
三只松鼠在2020年上線 “動物系”品牌小鹿藍藍，覆蓋6個月至14歲的嬰童食品，產(chǎn)品包括拌飯海苔、營養(yǎng)拌飯料、兒童醬油等。2023年半年報數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，小鹿藍藍營收為2.32億元，收入占比為8.02%。
幾乎同期，良品鋪子推出小食仙品牌。專注3-12歲兒童零食，專注3-12歲兒童零食，擁有餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚腸等。2023半年報顯示，小食仙在上半年共推出25款新產(chǎn)品，但未披露銷售額和利潤。
三家零食廠商也在努力討好后浪消費者：來伊份官宣時代少年團作為品牌代言人，撬動粉絲購買力；三只松鼠曾植入《歡樂頌》等大爆電視劇，并以擬人化IP占領(lǐng)用戶心智；良品鋪子2022年牽手熱門綜藝《披荊斬棘的哥哥2》，邀請張智霖、曾比特成為品牌大使。
明星代言營銷之外，總得來點新鮮吃食，才能再次抓住年輕人的胃。
要想做大做全就得兼顧長尾市場，是在精選品類中深耕，還是不斷拓展品類邊界？不論如何，都需要年輕人買賬。
與許多傳統(tǒng)行業(yè)類似，零食行業(yè)似也走到不破不立的階段。
隨著疫情之后消費復(fù)蘇，其與零食結(jié)合有望孕育出更多新機遇。在渠道、品牌、消費觀念等飛速變化中，新的轉(zhuǎn)折點可能出現(xiàn)在任何一個環(huán)節(jié)。
傳統(tǒng)零食市場已進入存量階段，在競爭激烈的休閑零食市場中，行業(yè)內(nèi)卷不斷加劇。
目前，三家零食廠商面臨不同困境：良品鋪子、來伊份的營收凈利雙降，而三只松鼠增利不增收，在 「不二研究」看來，良品鋪子凈利潤下滑的主要原因在于，其線上營收下降和固定費用增加；來伊份則因團購業(yè)務(wù)收入大幅減少、線上電商業(yè)務(wù)銷售收入減少。
時至今日，三家零食廠商不僅面臨營收下滑等問題，還要直面社區(qū)團購、量販、直播渠道對傳統(tǒng)零食銷售渠道的沖擊。
在競爭激烈的休閑零食賽道中，行業(yè)內(nèi)卷加劇。萬億零食市場誰是零食界“新王”，拭目以待。
本文部分參考資料
1.《三只松鼠為何跑不動了 》，經(jīng)濟日報
2.《“六一”將至，萬億零食市場“內(nèi)卷”混戰(zhàn)》，北京商報
3.《快訊｜良品鋪子上半年營收39.87億元，團購業(yè)務(wù)銷售額提升39.16%》，財經(jīng)網(wǎng)
4.《行業(yè)洗牌提速，良品鋪子、三只松鼠們何去何從？》，新消費智庫
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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