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來源|游戲陀螺
這是一件上了84次熱搜的社會熱點事件，很多人應(yīng)該都對它印象深刻。
2023年9月26日，杭州第19屆亞運會電子競技項目（王者榮耀亞運版本）決賽在杭州電競中心打響，這也是“電子競技”首次在亞運會上被列為正式比賽項目。由6位KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽選手組成的中國電競國家集訓(xùn)隊以2:0擊敗了馬來西亞，斬獲本屆杭州亞運會電競項目首枚金牌。同時也是亞運會歷史上產(chǎn)生的首枚電競正式比賽金牌。
這是一個值得被銘記的日子，這是一件意義非凡的事情，國內(nèi)官媒、地方媒體、行業(yè)媒體、自媒體都爭相報道，CCTV5+全國直播，讓電競打破圈層走入社會大眾，讓更多人正確認識到電競。
關(guān)于以上這些，只要稍加搜索便能看到無數(shù)的稱贊和肯定，不再贅述。彼時，我們看著滿屏的“王者榮耀亞運奪金”字樣，除了感同身受的自豪，還一致認為，這次奪金營銷值得一說。
這幾天剛好是王者亞運奪金過去一個月，我們對整個事件有了一個更全盤的認知，所以這次將從“營銷”的角度，整體剖析王者榮耀亞運前后的“金牌式營銷”。
游戲圈、電競?cè)?nèi)的人們，很早就知道了包括王者榮耀亞運版本在內(nèi)的多個電子競技項目正式入選杭州亞運會正式項目這件事，早早就翹首以盼。但是游戲圈外的泛大眾仍然對此知之甚少，更遑論“王者榮耀亞運版本是杭州亞運會第一個開賽的電子競技項目，并將可能拿下電子競技項目首金”這個關(guān)鍵信息了。
而杭州亞運會作為引領(lǐng)中國民族情感、振奮民族精神的重要事件，更是作為王者榮耀講述中國電競新故事，展示多維IP價值的重要窗口，如何在亞運前便提前將關(guān)鍵信息遞給更多社會大眾，預(yù)埋更多的期待，成為這次亞運奪金營銷的關(guān)鍵。
《王者榮耀亞運版本》給出的解法是：通過國民級合作，提前《登場》，撕開大眾認知的窗口。
9月15日，由國民藝人劉德華演唱的人民日報杭州亞運助威曲《登場》發(fā)布，作為特別支持方，王者榮耀亞運版本參與到了作品的創(chuàng)作和傳播當(dāng)中。
在被按下暫停鍵后一年，第19屆杭州亞運會——有史以來規(guī)模最大的一屆亞運會登場（45個國家和地區(qū)的12000多名運動員參與）；對王者榮耀和所有入選的電子競技項目而言，也終于等到了登場時刻，這時刻也包含著無數(shù)人的期待。
《登場》的演唱者劉德華，更將這首作品推向了新的高度。劉德華結(jié)合自身經(jīng)歷的親情演唱，讓《登場》所蘊含的堅持、拼搏精神呼之欲出，讓每個努力的人感受到自己的不凡。這也就能理解，為什么網(wǎng)友評價“這首歌太適合他了”。
該作品一經(jīng)發(fā)布，就引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，成為亞運會期間傳播甚廣的“神曲”。數(shù)據(jù)顯示，《登場》全網(wǎng)播放量達到5.2億，上線當(dāng)天便登上QQ音樂三個榜單榜首位置，更是登陸全網(wǎng)超過50個熱榜，占據(jù)抖音多條榜單并登頂。
在人民日報發(fā)布在B站的《登場》MV中，電競項目運動員徐必成（ID：一諾），乒乓球運動員劉詩雯和跳水運動員全紅嬋等運動員相繼出場，其中的體育精神能量令無數(shù)人動容。最終，這個MV超過1000萬的播放量創(chuàng)下了人民日報在B站歷史第一的播放記錄。
眾多頂級媒體的發(fā)布以及劉德華在多個場合的“親唱”，加上“劉德華對唱”的二創(chuàng)版本，抖音音樂小圓盤的巧妙設(shè)置，卷入了自媒體和素人的大量UGC，讓《登場》成功破圈。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國二創(chuàng)作品達30萬+。
我們可以看到《王者榮耀》想要實現(xiàn)的不僅是社區(qū)的破圈，而是以亞運會為切入點，通過描述電競的堅持與拼搏，以及所蘊含的體育精神，拉近電競與社會大眾的距離，讓電競走入更廣闊的圈層。
可以說，這才是“奪金事件”營銷應(yīng)該有的頂配鋪墊，而正是前期的鋪墊，讓大眾對后續(xù)“電競首金”的產(chǎn)生有了更全面的認知。
在亞運前完成“大眾鏈接”之后，整個王者榮耀亞運版本奪金的營銷來到了出?？?，帶著所有人的期待，等待最高浪潮來的那一刻。所以這一階段的營銷關(guān)鍵詞，我們總結(jié)為“順勢而為”。
9月26日傍晚，隨著解說員“水晶擊破，亞運會電子競技首枚金牌誕生了！”的激情吶喊，中國電競（王者榮耀亞運版本）國家集訓(xùn)隊完成了歷史性的一刻。從這一刻開始，浪潮洶涌的報道鋪天蓋地而來。
奪金兩小時內(nèi)，央視總臺、新華社、人民日報、半月談、中國日報等一類媒體，通過簡訊、通稿、短視頻、直播等多種形式完成對王者首金的新聞播報；CCTV5《體育世界》、CCTV4 《今日亞洲》、CCTV財經(jīng)《熱點研究院》、CGTN全平臺、央視網(wǎng)、央視體育全方位多形式大屏報道；
奪金三小時內(nèi)，北京、廣東、河南、四川、湖北、安徽等數(shù)十個地方媒體及運動員家鄉(xiāng)媒體發(fā)布奪冠賀函為運動員打call；
奪金五小時內(nèi)，十幾家同行的媒體開始相繼發(fā)稿，海報視頻一擁而上，不吝贊美。
一夜之間，王者榮耀亞運版本相關(guān)話題熱搜超過78個。
而在這樣的浪潮下，我們注意到，體壇電競“獨家”發(fā)布了一諾全家觀賽的視頻：
在江西的一戶家庭中，一家人匯聚在電視機前，同樣等待著這個結(jié)果。他們的身后掛著一幅橫幅，上面寫著“徐必成加油 為國爭光”。他們是參賽選手之一徐必成的家人們。
奪冠后，徐必成撥通了家里的電話。由于過于激動，忙于慶祝的徐必成家人沒有注意到來自比賽現(xiàn)場的電話。“家人比我還激動，沒空理我。”電話這頭的徐必成說。等到電話接通，徐必成父親帶著止不住的哭腔說：“你是爸爸媽媽的驕傲。”
根據(jù)統(tǒng)計，這條視頻創(chuàng)下了體壇電競近兩年最高的互動記錄，登上了抖音亞運熱榜TOP5，包括中國新聞周刊在內(nèi)的數(shù)十家媒體轉(zhuǎn)發(fā)，并成功占領(lǐng)了微博榜一話題#徐必成#的第一熱門內(nèi)容位置。
這系列內(nèi)容其實并不精致，鏡頭搖晃顛簸，記錄者似乎也在跟著歡呼雀躍，而其中“樸實”“真實”的親情，順著為國爭光的民族情緒，成功繳獲大眾共鳴，也讓所有人看到了電競的情感凝聚價值。
并且，王者榮耀還整合端內(nèi)外資源，定制王者亞運主題版本，整合玩法/活動/局內(nèi)氛圍/商業(yè)化資源等多個體驗?zāi)K為亞運奪金助威，完成了流量轉(zhuǎn)化。
綜合來看，《王者榮耀》在亞運歷史性節(jié)點上，并沒有采用簡單粗暴的“魔彈論”式（簡單、機械的傳遞信息）傳播，因為他們顯然知道“國民游戲亞運首金”可以帶來的勢能——私以為，這也是中國游戲項目里獨一檔的存在——所以“順勢而為”，是他們這次奪金營銷最重要也是最正確的策略。
在“順勢而為”的策略下，王者榮耀被推上了最高的浪尖，并且我們幾乎看不到太刻意的痕跡，這就是在營銷上另一個層面的成功
而且這個過程中，社會大眾切身體會到了電競體育的多維價值，更多人開始意識到“電競也能為國爭光”，形成了被認可的國民記憶。《王者榮耀》亞運期間所打造的“奪金營銷范本”，使電競成功在社會層面實現(xiàn)流量、口碑的雙豐收。
最后我們再啰嗦一些。
當(dāng)我們回顧分析電競項目首金之所以能掀起如此廣泛的討論，甚至為杭州亞運會帶來更高的人氣時，除了《王者榮耀》在營銷層面帶來的專業(yè)性助力之外，《王者榮耀》幾年間對IP一磚一瓦的長期積累，也是無法忽視的關(guān)鍵因素。
首先， 作為無可爭議的國民游戲，早在2020年，騰訊就宣布《王者榮耀》日活躍用戶達到1億，成為全球第一個日活過“億”量級的游戲產(chǎn)品。七麥數(shù)據(jù)顯示，《王者榮耀》在iOS渠道（游戲免費榜）近一年的下載量保持在前十之內(nèi)。其國際版《Honor of Kings》在全球化上也取得了不錯的成績，3月8日，《Honor of Kings》在巴西市場上線，游戲在上線前獲得了200萬的預(yù)注冊。
在王者榮耀亞運版本項目比賽版本中，《王者榮耀》就對英雄、符文等游戲內(nèi)容進行了“適應(yīng)性”整改，構(gòu)建出一套符合各國選手操作和視覺習(xí)慣以及亞運會標(biāo)準的比賽版本，不至于讓不同選手感到陌生，也能快速進入競技狀態(tài)。
其次，從大眾賽事到各賽區(qū)的職業(yè)聯(lián)賽，再到世界冠軍杯（KIC），《王者榮耀》已經(jīng)打造出一套專業(yè)化的全球賽事體系。在賽事規(guī)模上，以2022年世冠杯為例，賽事獎金已經(jīng)突破1000萬美元。
這也解釋了，《王者榮耀》作為中國自研IP，其項目卻有來自15個國家和地區(qū)的隊伍參與。并且我們能看到，除了實力強勁的中國電競國家集訓(xùn)隊以外，馬來西亞、泰國等地區(qū)的隊伍也擁有不俗的實力。
此外，《王者榮耀》也通過扎根于傳統(tǒng)文化、創(chuàng)新內(nèi)容表達，建立IP的壁壘優(yōu)勢。
2018年騰訊提出了“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略以來，《王者榮耀》就成為了其中的重要抓手。以傳統(tǒng)文化為產(chǎn)品基底的《王者榮耀》，其游戲角色多數(shù)來源于傳統(tǒng)經(jīng)典，例如趙云、李白、楊玉環(huán)等等，天然帶有辨識度和歸屬感。
而且在皮膚設(shè)計上，《王者榮耀》不斷將傳統(tǒng)文化元素與游戲內(nèi)容進行深度融合，進行數(shù)字化、潮流化演繹。其中就包括與敦煌合作的“飛天主題”皮膚系列，從“楊玉環(huán)-遇見飛天”到“瑤-遇見神鹿”，再到“貂蟬-遇見胡旋”，《王者榮耀》用游戲世界觀、數(shù)字形象演繹傳統(tǒng)文化。值得關(guān)注的是，《王者榮耀》在細節(jié)處也把握的非常到位，例如“貂蟬-遇見胡旋”皮膚，不僅還原了服飾特點，還在游戲動作上還原了胡旋舞的舞蹈姿勢。
這樣的合作還有很多，包括與浙江小百花越劇院合作的上官婉兒越劇皮膚，以及聯(lián)合《國家寶藏》發(fā)布李白《上陽臺帖》的星元皮膚......等等。這些僅是《王者榮耀》與藝術(shù)、文化合作的冰山一角，傳統(tǒng)文化、文學(xué)和影視，都是《王者榮耀》構(gòu)建世界觀的養(yǎng)分之一。
王者榮耀在內(nèi)容創(chuàng)作呈現(xiàn)方式上也足夠多元，不僅僅是游戲?qū)用娴臄?shù)字化呈現(xiàn)，《王者榮耀》此前曾與中國交響樂團、保利演藝合作，推出“王者榮耀交響音樂會”；與京劇、昆區(qū)等傳統(tǒng)戲曲推出相關(guān)音樂內(nèi)容。另外，我們在影視、文學(xué)、紀錄片等內(nèi)容形式也能看到《王者榮耀》的身影。
在本屆亞運會王者榮耀亞運版本的比賽地圖中，就加入了三潭映月、雷峰塔等杭州地標(biāo)性建筑。顯然，《王者榮耀》已經(jīng)成為傳統(tǒng)文化傳播、國民記憶的優(yōu)質(zhì)載體。
通過對賽事生態(tài)、文化融合，以及內(nèi)容表達方式等多個維度的創(chuàng)新與構(gòu)建，《王者榮耀》的IP價值邁向了更高的維度，并且早已在不知不覺中融入受眾群體的日常生活中，與用戶們建立起堅固的情感鏈接。王者榮耀亞運版本首金所產(chǎn)生的影響力就是對《王者榮耀》IP價值的有力證明。
而如今，《王者榮耀》以亞運會為窗口，書寫下的中國的電競故事，更是做到了引領(lǐng)中國民族情感，振奮民族精神的積極價值。向全球展示“中國電競力量”。
重要的是，這枚金牌也打開了中國電競一個新的開端，電競產(chǎn)業(yè)的想象空間由此打開。而王者榮耀也將朝著更廣闊的舞臺出發(fā)，多維挖掘并釋放數(shù)字體育的更多價值。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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