來(lái)源|尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄

市場(chǎng)的變化總是讓人捉摸不定，似乎昨天大家還在談?wù)撓M(fèi)升級(jí)，將購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)、包裝精美、外觀(guān)亮眼的品牌視為身份的象征。今天就一下子開(kāi)始適應(yīng)消費(fèi)降級(jí)，提倡反向消費(fèi)了，品牌不重要，性?xún)r(jià)比才是王道，5.9元的粉底液是最香的。

在這種變化中，新消費(fèi)的頭部品牌經(jīng)歷的沉浮一定是最讓人感嘆的，僅舉一些數(shù)據(jù)感受：

2021年，元?dú)馍值臓I(yíng)收就飆升至70億元，在2020年雙11活動(dòng)中，元?dú)馍殖搅丝煽诳蓸?lè)等國(guó)際品牌，榮獲天貓和京東水飲品類(lèi)銷(xiāo)售的冠軍。

2021年，鐘薛高的銷(xiāo)售額突破了10億，2萬(wàn)支雪糕曾在短短15個(gè)小時(shí)內(nèi)便被搶購(gòu)一空。

喜茶在2021年7月，完成新一輪融資后，刷新了中國(guó)茶飲界的融資紀(jì)錄，估值高達(dá)600億元。

花西子在2021年全年銷(xiāo)售額高達(dá)54億，位列2021-2022天貓TOP品牌力的美容美妝榜單國(guó)貨品牌榜首。

新消費(fèi)品牌巔峰的時(shí)候，有人喊出了所有消費(fèi)品牌都值得再做一遍。

正當(dāng)這些新消費(fèi)的頭部品牌準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，顛覆現(xiàn)存的消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，讓人想不到的消費(fèi)降級(jí)到來(lái)了。

最近鐘薛高被爆料欠薪，引發(fā)了不少人的擔(dān)憂(yōu)，而在去年“雪糕刺客”的名號(hào)已經(jīng)讓其品牌和銷(xiāo)售都受到了影響。

消費(fèi)者說(shuō)喜茶、奈雪不香了，因?yàn)槊垩┍堑娘嬈犯行詢(xún)r(jià)比。

花西子79元眉筆被網(wǎng)友抱怨太貴，因而涌向了老國(guó)貨品牌的直播間，他們說(shuō)79元可以買(mǎi)到5斤半的蜂花護(hù)發(fā)素；可以買(mǎi)到郁美凈的4罐兒童霜……

元?dú)馍纸衲甑穆暳亢唾澰S也不如往年高了，其最新的消息是內(nèi)部換將、改架構(gòu)。

本以為新消費(fèi)品牌們要讓現(xiàn)存市場(chǎng)洗牌，到頭來(lái)卻發(fā)現(xiàn)，姜還是老的辣，即便是新消費(fèi)頭部品牌們，在面對(duì)老消費(fèi)品牌時(shí)，也沒(méi)有占到一點(diǎn)便宜。

2023年老消費(fèi)品牌們給新消費(fèi)品牌上了一課，這一課值得好好學(xué)習(xí)。

01 元?dú)馍講s農(nóng)夫山泉：欲望越低，口味越淡

元?dú)馍值目焖俦鹪o可口可樂(lè)和百事可樂(lè)造成威脅，去年有消息說(shuō)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)內(nèi)部已經(jīng)決定，要滅掉元?dú)馍值臍馀菟?，元?dú)馍值目焖僭鲩L(zhǎng)也似乎是一副要沖入兩樂(lè)腹地的架勢(shì)。

但現(xiàn)今發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍肿畲蟮膶?duì)手其實(shí)是農(nóng)夫山泉。

同樣主打無(wú)糖的東方樹(shù)葉在近年來(lái)銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)，2023年上半年，農(nóng)夫山泉茶飲料板塊（東方樹(shù)葉、茶π）營(yíng)收高達(dá)52.86億元，同比增長(zhǎng)59.8%。以尼爾森數(shù)據(jù)估算，東方樹(shù)葉全年零售規(guī)?？赡軙?huì)達(dá)100億。

有人說(shuō)元?dú)馍趾貌蝗菀着囵B(yǎng)起來(lái)的無(wú)糖飲料被東方樹(shù)葉收割了，其實(shí)事實(shí)正好相反。

2011年，東方樹(shù)葉就在市場(chǎng)上首次亮相，它以“無(wú)糖、無(wú)添加”為賣(mài)點(diǎn)，創(chuàng)造了“0糖0脂0卡0香精0防腐劑”的新標(biāo)準(zhǔn)（這五個(gè)0可比后來(lái)元?dú)馍值娜齻€(gè)0早了很多年）。

然而，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，消費(fèi)者還沒(méi)有對(duì)無(wú)糖茶產(chǎn)生足夠的需求，銷(xiāo)量不高。

但是農(nóng)夫山泉并沒(méi)有放棄東方樹(shù)葉，他們研究了日本的數(shù)據(jù)后，認(rèn)為無(wú)糖茶飲一定是趨勢(shì)。

2019年，一個(gè)里程碑式的數(shù)據(jù)是中國(guó)的人均GDP達(dá)到一萬(wàn)美元，而經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)濟(jì)狂飆，很多收入上漲，條件越來(lái)越好的青中年的困擾也由吃不到好的，營(yíng)養(yǎng)缺乏，變成了吃得太好，越來(lái)越肥胖。

正是在這一年起，東方樹(shù)葉開(kāi)始迎來(lái)銷(xiāo)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

東方樹(shù)葉堅(jiān)守了近10年無(wú)糖茶飲市場(chǎng)，最終獲得了成功，它的一個(gè)回馬槍讓元?dú)馍执胧植患啊?/p>

那么消費(fèi)降級(jí)跟這有什么關(guān)系呢？元?dú)馍趾蜄|方樹(shù)葉不都是無(wú)糖飲料嗎？

消費(fèi)升級(jí)對(duì)應(yīng)的是高欲望消費(fèi)，而消費(fèi)降級(jí)對(duì)應(yīng)的是低欲望消費(fèi)。

當(dāng)人們消費(fèi)欲望高的時(shí)候，味蕾也會(huì)比較喜歡刺激性強(qiáng)的食品，比如甜、辣等，而當(dāng)人們消費(fèi)欲望低的時(shí)候，人們不僅是花錢(qián)少了，更重要一點(diǎn)是對(duì)于刺激性強(qiáng)的食品也不感興趣了，什么甜味劑、油炸食品，統(tǒng)統(tǒng)不喜歡，就喜歡純粹、簡(jiǎn)單、健康的食品。

元?dú)馍蛛m然不含糖，但卻甜，并且除了糖，里面還有不少添加劑，比如檸檬酸、食用香精等，這是很多追求健康人士所不喜歡的，而東方樹(shù)葉的配料，除了水、茶、維生素C和碳酸氫鈉，就沒(méi)有任何別的東西了。

一開(kāi)始我以為東方樹(shù)葉都是中年人喝的，但當(dāng)我在上周發(fā)布《中年男人的消費(fèi)觀(guān)：喝東方樹(shù)葉，穿優(yōu)衣庫(kù)，看曾國(guó)藩》一文后，很多年輕人甚至學(xué)生留言說(shuō)喝東方樹(shù)葉。我才發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的低欲望消費(fèi)是整個(gè)社會(huì)的低欲望。

對(duì)于飲品來(lái)說(shuō)，從高欲望消費(fèi)到低欲望消費(fèi)的三個(gè)階段是：喝高含糖量、甜的飲料——喝不含糖、甜的飲料——喝不含糖、不甜的飲料。顯然，如今的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入第三階段，這也是東方樹(shù)葉在近年來(lái)大賣(mài)的原因。

當(dāng)人們進(jìn)入低欲望消費(fèi)的時(shí)候，元?dú)馍置鎸?duì)農(nóng)夫山泉沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)。

02 花西子vs老國(guó)貨：高質(zhì)低價(jià)是王道

今年9月，李佳琦因?yàn)樵谥辈ラg一句“79元不貴”的話(huà)，引發(fā)了網(wǎng)友的反感和諷刺，他說(shuō)的79元不貴的東西，正是新國(guó)貨品牌花西子的眉筆，而這句話(huà)，無(wú)意中觸動(dòng)了很多人對(duì)老國(guó)貨的情懷。

蜂花、郁美凈、活力28，這些老國(guó)貨品牌趁機(jī)出擊，在抖音等平臺(tái)開(kāi)啟了直播營(yíng)銷(xiāo)。這些老國(guó)貨品牌以高性?xún)r(jià)比和國(guó)貨良心為賣(mài)點(diǎn)，吸引了大批消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)，創(chuàng)造了驚人的流量和銷(xiāo)售。

這一波老國(guó)貨們借李佳琦的流量火爆全網(wǎng)當(dāng)然是偶然，但背后其實(shí)與當(dāng)下人們的消費(fèi)心態(tài)有密不可分的關(guān)系。

當(dāng)李佳琦說(shuō)花西子眉筆79元不貴，應(yīng)該思考自己有沒(méi)有努力工作，工資漲沒(méi)漲的時(shí)候，這句話(huà)戳中了很多人的痛點(diǎn)。因?yàn)樵诋?dāng)下，并不是努力就能漲工資的年代，很多人非常努力，不僅沒(méi)有漲工資，還有可能降了。

在這樣的大背景下，大家開(kāi)始不再那么在乎品牌的附加值，他們也不再認(rèn)為商品越貴越好，而是要購(gòu)買(mǎi)更適合自己、性?xún)r(jià)比高、實(shí)用性強(qiáng)、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品的品牌。

蜂花、活力28、郁美凈這些老國(guó)貨品牌，本身就有一定的質(zhì)量保證，經(jīng)過(guò)多年的研發(fā)投入、市場(chǎng)檢驗(yàn)和消費(fèi)者認(rèn)可，這些老國(guó)貨能夠讓消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)。

并且這些國(guó)貨品牌高性?xún)r(jià)比為賣(mài)點(diǎn)，比如，79元可以買(mǎi)到5斤半的蜂花護(hù)發(fā)素；可以買(mǎi)到郁美凈的4罐兒童霜……

這些老國(guó)貨的產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于所謂的新國(guó)貨，且質(zhì)量也不差，這些產(chǎn)品集中了追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者。

這幾天5.9元的粉底液上了熱搜，一位博主測(cè)評(píng)一款粉底液，活動(dòng)價(jià)才5.9元，而且成分安全養(yǎng)膚。這讓人不得不感嘆化妝品的暴利。

事實(shí)上化妝品的成本并不高，更多的費(fèi)用花在了包裝和營(yíng)銷(xiāo)上。

比如同樣是新品發(fā)布。

2021年在蜂花上架了洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素新品，但是卻沒(méi)有做多大的包裝和營(yíng)銷(xiāo)。

蜂花官方抖音賬號(hào)內(nèi)，不少網(wǎng)友評(píng)論區(qū)表示“包裝廉價(jià)”、“看起來(lái)很簡(jiǎn)陋”、“要不還是參加一下學(xué)院杯大廣賽收羅方案吧”。蜂花的賬號(hào)則逗趣口吻回復(fù)“要花錢(qián)吧”、“我們本來(lái)就很廉價(jià)”，讓人哭笑不得。

花西子在2019年推出了中式雕花口紅，在天貓旗艦店9月的單月銷(xiāo)量達(dá)到10萬(wàn)件，成為助推花西子出圈的爆品之一。

花西子在產(chǎn)品包裝上，采用了中國(guó)傳統(tǒng)的微浮雕工藝，將杜鵑、仙鶴、錦鯉、鳳凰等具有東方意象的動(dòng)植物雕刻在口紅上，形成了獨(dú)特的國(guó)風(fēng)產(chǎn)品的差異化定位。

在營(yíng)銷(xiāo)上，它綁定李佳琦直播，在2019年淘寶直播大爆發(fā)時(shí)，成為最早一批享受直播紅利的品牌。當(dāng)然其在小紅書(shū)上投入的眾多KOL和KOC營(yíng)銷(xiāo)也讓自己的信息受到極大關(guān)注。

在營(yíng)銷(xiāo)上花了大費(fèi)用的花西子當(dāng)然需要通過(guò)提高銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)賺錢(qián)。

相比于花西子，老國(guó)貨由于品牌力的問(wèn)題，在未來(lái)的市場(chǎng)上也未必能占據(jù)優(yōu)勢(shì)。但李佳琦的事讓消費(fèi)者意識(shí)到了，自己可以有更好的化妝品選擇，未來(lái)他們就會(huì)越來(lái)越多地選擇高性?xún)r(jià)比的化妝品，比如同樣是眉筆，有人選擇6塊多錢(qián)買(mǎi)7根。

03 鐘薛高vs伊利巧樂(lè)茲：好吃不貴贏市場(chǎng)

鐘薛高是比較典型的乘消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口起來(lái)的品牌。

鐘薛高的定位是健康雪糕，低糖、低脂是其特點(diǎn)，這與元?dú)萆值臒o(wú)糖有異曲同工之妙。購(gòu)買(mǎi)低糖或無(wú)糖的虛高，降低了消費(fèi)者的負(fù)罪感，也最大程度上迎合了消費(fèi)者對(duì)于不長(zhǎng)胖的需求。

鐘薛高的設(shè)計(jì)風(fēng)格具有獨(dú)創(chuàng)性，瓦片式設(shè)計(jì)代表了古典中國(guó)式審美，據(jù)說(shuō)其瓦片型模具需要幾十萬(wàn)，他們獨(dú)特的設(shè)計(jì)申請(qǐng)了專(zhuān)利。鐘薛高三個(gè)字本身也是“中式雪糕”的諧音。

同時(shí)其命名如全家福、中意你、一個(gè)都不能少等系列，創(chuàng)造了不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求，買(mǎi)給情侶，買(mǎi)給自己，買(mǎi)給家人，更將與消費(fèi)者的情感共鳴細(xì)分化。

從定位到外觀(guān)到情感，鐘薛高都給了市場(chǎng)在功能價(jià)值之外的東西，也非常適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)需求。

2022年夏天，”雪糕刺客“登上熱搜，消費(fèi)者在線(xiàn)下冰柜拿一根鐘薛高，結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)非常貴，打開(kāi)包裝袋，發(fā)現(xiàn)除去托盒，根本沒(méi)多少。這本身就說(shuō)明消費(fèi)者開(kāi)始反思這種高價(jià)雪糕的價(jià)值。

當(dāng)消費(fèi)降級(jí)來(lái)臨時(shí)候，所謂包裝、顏值、情感體驗(yàn)這些東西并不解決本質(zhì)問(wèn)題，屬于有更好，沒(méi)有也無(wú)所謂的存在，因而這時(shí)候比一般的雪糕貴了5-6倍的鐘薛高就會(huì)遇冷。

比如當(dāng)有人問(wèn)道性?xún)r(jià)比高的雪糕時(shí)，售價(jià)不到1塊的小布丁依然非常受歡迎。

據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，2021年伊利、和路雪、蒙牛、雀巢四大品牌占據(jù)線(xiàn)下雪糕市場(chǎng)的一半以上，而即便在當(dāng)年比較火爆，鐘薛高的銷(xiāo)售也沒(méi)有占到市場(chǎng)的1%。

同樣是艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)，70% 的消費(fèi)者對(duì)冰淇淋單價(jià)的接受度普遍在3-10元，其中在3.5元以下的占比37%。比如像巧樂(lè)茲這種3、4塊錢(qián)一根，且味道不錯(cuò)的雪糕就比較受歡迎。

鐘薛高、巧樂(lè)茲代表了雪糕市場(chǎng)的兩端，一端是高端、品味、情感價(jià)值，另一端是味道、性?xún)r(jià)比，相比于伊利，鐘薛高還有很長(zhǎng)的路要走。

04 喜茶vs蜜雪冰城：新鮮感和社交不是強(qiáng)需

今年有一個(gè)熱搜是”喜茶、奈雪又不香了“，一個(gè)”又“字體現(xiàn)出了市場(chǎng)的變化。

喜茶曾經(jīng)是消費(fèi)升級(jí)的代表，其定位為“靈感之茶”，打造了時(shí)尚、高端、創(chuàng)新的茶飲品牌。喜茶曾經(jīng)引發(fā)過(guò)排隊(duì)熱潮，消費(fèi)者為了品嘗一杯喜茶，不惜花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)。

喜茶之所以能夠吸引消費(fèi)者，主要有以下幾個(gè)原因：

首先，喜茶的產(chǎn)品質(zhì)量得確高， 喜茶使用新鮮的水果、奶源和茶葉，制作出各種顏色、層次、口感的茶飲。

其次，喜茶的品牌形象強(qiáng)，設(shè)計(jì)感強(qiáng)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于高顏值和審美的需求。喜茶的門(mén)店、杯子、包裝等都有著獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)。

最后，喜茶的營(yíng)銷(xiāo)策略新，社交屬性強(qiáng)，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于新鮮感和歸屬感的需求。我記得當(dāng)年喜茶北京大悅城開(kāi)店的時(shí)候，消費(fèi)者排著長(zhǎng)龍隊(duì)等著購(gòu)買(mǎi)，很多人買(mǎi)了之后拍張照片，發(fā)個(gè)朋友圈，非常有面子。

但在消費(fèi)降級(jí)時(shí)代，二三十元買(mǎi)一杯奶茶得確有些奢侈了，現(xiàn)在都瑞幸都可以9.9元購(gòu)買(mǎi)了，蜜雪冰城更是幾塊錢(qián)就能買(mǎi)一大杯，并且味道也沒(méi)有比喜茶差多少，為什么還要花冤枉錢(qián)呢？

同時(shí)，隨著喜茶店的擴(kuò)張和多年的營(yíng)銷(xiāo)，喜茶的社交屬性和新鮮感也逐漸減弱了。消費(fèi)者對(duì)它們已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞和麻木感，不再覺(jué)得它們有多么特別和值得曬。

今天你再在朋友圈曬喜茶，別人可能會(huì)認(rèn)為你沒(méi)見(jiàn)過(guò)世面。反而去曬一杯雪人，別人可能會(huì)認(rèn)為你省錢(qián)有道。

新浪熱點(diǎn)發(fā)起過(guò)一個(gè)投票，很多用戶(hù)認(rèn)為喜茶、奈雪越來(lái)越貴，也沒(méi)新鮮感了。

因此從價(jià)格到分享欲上，喜茶在今天都沒(méi)有非常強(qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)力讓消費(fèi)者源源不斷地購(gòu)買(mǎi)自己的奶茶。

而隨著蜜雪冰城門(mén)店的快速擴(kuò)張，以及營(yíng)銷(xiāo)投入的逐步加大，蜜雪冰城正拉開(kāi)與喜茶的差距。

根據(jù)媒體報(bào)道，截至2022年2月，蜜雪冰城的門(mén)店數(shù)量已超過(guò)2萬(wàn)5千家，而喜茶在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量剛剛突破900家，在消費(fèi)降級(jí)啊下，二者的差距恐怕會(huì)越來(lái)越大。

05 結(jié)語(yǔ)：新消費(fèi)品牌依然有未來(lái)

本文的立意是觀(guān)察消費(fèi)降級(jí)環(huán)境下，那些乘著消費(fèi)升級(jí)之勢(shì)起來(lái)的新消費(fèi)頭部品牌的現(xiàn)狀，如果頭部品牌都不好過(guò)，就遑論長(zhǎng)尾品牌了。

在近年的環(huán)境下，新消費(fèi)頭部品牌得確遇到了困境，但我認(rèn)為它們大部分不是品牌做的有多大問(wèn)題，而是命運(yùn)不好趕上了消費(fèi)降級(jí)。

但經(jīng)濟(jì)總有變好的一天，如果立志于長(zhǎng)期做品牌，就不要在乎一城一地的得失，努力提升產(chǎn)品力，經(jīng)營(yíng)品牌形象和消費(fèi)者關(guān)系，那么等到市場(chǎng)回暖的時(shí)候，新消費(fèi)品牌依然有廣闊的市場(chǎng)。