“新中式”爆火的推動(dòng)因素是多方面的。

首先是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和民族文化自信的直接體現(xiàn)。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國際地位的提升，大家對(duì)本土文化的自豪感和認(rèn)同感嘎嘎增強(qiáng)，這種文化自信推動(dòng)了對(duì)傳統(tǒng)文化元素的重新評(píng)價(jià)和創(chuàng)新應(yīng)用。

這里可以參照新中式的前輩——“國潮”。

早在2017年左右，美妝、家居、運(yùn)動(dòng)服飾甚至潮玩領(lǐng)域已大面積開啟國潮探討。

眾多品牌憑借對(duì)國潮元素的獨(dú)到運(yùn)用和市場洞察，取得了顯著的成功，比如李寧和花西子。

發(fā)展到2023年，國潮經(jīng)濟(jì)已經(jīng)達(dá)到了20517.4億元的市場規(guī)模，預(yù)計(jì)2028年將突破30000億元。

“新中式”是緊隨國潮之后的中式潮流，底層邏輯同樣是來自消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化及中式美的再審視，是傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化具象表達(dá)。

最成功的案例之一可能無外乎故宮文創(chuàng)，基于故宮強(qiáng)大的建筑文化屬性，目前故宮文創(chuàng)研發(fā)產(chǎn)品已達(dá)數(shù)萬種，精美設(shè)計(jì)能讓消費(fèi)者充分感受傳統(tǒng)文化的沖擊與魅力。

這也是“新中式”和國潮的不同，新中式更強(qiáng)調(diào)文化深度和藝術(shù)性，可以說是國潮文化的再深化。

有了豐富的文化內(nèi)核，“新中式”的走紅也離不開外因的推動(dòng)。

近年來，“Z世代”、千禧青年等年輕群體逐漸成為消費(fèi)的主力群體。根據(jù)全國第七次人口普查數(shù)據(jù)，中國的80后為2.23億人，90后為2.1億人，00后為1.63億人。其中，Z世代的總?cè)藬?shù)約為2.6億，約占總?cè)丝跀?shù)的19%。

年輕一代大多成長于國力強(qiáng)盛的時(shí)代，對(duì)中國傳統(tǒng)文化和美學(xué)的自信已經(jīng)融入了血骨，與此同時(shí)他們又渴望突破，追求個(gè)性和創(chuàng)新，在保留傳統(tǒng)精髓的基礎(chǔ)上，融入更多現(xiàn)代化設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的“新中式”，和他們一拍即合。

根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在關(guān)注新中式的消費(fèi)人群中，35歲及以下人群的占比最高，超過了七成。

與此同時(shí)，我國對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展越來越重視，各地出臺(tái)多項(xiàng)政策助力傳統(tǒng)文化的發(fā)展，也為新中式的崛起提供了助力。

社交媒體平臺(tái)上的明星、博主和KOL對(duì)“新中式”的推廣和討論，同樣增加了這一風(fēng)格的曝光度和影響力，使得更多人了解并接受這種風(fēng)格。

02、各行業(yè)如何借勢(shì)融合？

那各行各業(yè)又是怎么和“新中式”融合發(fā)展的？

目前，“新中式”已經(jīng)席卷服裝、美食、彩妝和家居等賽道。

新中式服飾

服飾作為相對(duì)直接表達(dá)態(tài)度和審美的消費(fèi)品，在“新中式”賽道相當(dāng)火爆。

小紅書“新中式服裝”的討論熱度增長了近300%，抖音新中式穿搭話題下已累計(jì)超百億次播放，清冷新中式也出現(xiàn)在天貓服飾2024年春夏的核心趨勢(shì)中，市場規(guī)模更是達(dá)到了10億級(jí)別。

新中式服飾并不只是將盤扣和立領(lǐng)等特征元素進(jìn)行融合，旗袍、漢服等傳統(tǒng)服飾，經(jīng)過改良重新走入大眾生活，得以傳承并有了新的面貌；襯衫、西裝等國外傳入的服飾，演變出新中式JK、新中式西裝等分支，國際時(shí)尚亦有了“東方詮釋”。

線上頭部服飾品牌還將現(xiàn)代穿搭理念和傳統(tǒng)文化元素開展結(jié)合，比如新中式盤扣T恤+A 字裙/廓形西裝褲/醋酸半裙等等。

用戶的關(guān)注點(diǎn)則聚焦在“元素、面料、工藝”等多個(gè)維度，場景也不再局限于特殊場合，兼顧通勤、旅游和休閑等，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、表達(dá)的要求與期待也更高。

未來產(chǎn)品理念、穿著體驗(yàn)、日常實(shí)穿度，或許會(huì)成為服飾類品牌在新中式領(lǐng)域的營銷重點(diǎn)。

新中式食養(yǎng)

“新中式”的風(fēng)還吹到了餐飲和養(yǎng)生圈。

近年來，我國的新中式餐飲市場發(fā)展迅速，市場規(guī)模從2021年的629億元增長至2023年的907億元，預(yù)計(jì)2024年將突破1000億元。

細(xì)分賽道包括新中式漢堡、新中式茶飲、新中式茶館、新中式咖飲、新中式烘焙、新中式輕食等等，奶茶、咖啡還是市場的風(fēng)頭，口碑銷量爆棚的輕乳茶仍然具備增長潛力。

影響消費(fèi)者購買決策的主要因素還是口味口感以及產(chǎn)品創(chuàng)新，新中式餐飲的重點(diǎn)還是在產(chǎn)品的“創(chuàng)新”，跟不上創(chuàng)先的步伐就會(huì)被甩到腦后。

不過現(xiàn)階段，新中式餐飲還面臨同質(zhì)化問題和“新中式”深入程度低的挑戰(zhàn)，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院認(rèn)為持續(xù)創(chuàng)新、聚焦下沉市場、深入挖掘“新中式”內(nèi)核將會(huì)是有效應(yīng)對(duì)手段。

另一領(lǐng)域，新中式養(yǎng)生也花樣出圈，除了吃喝，戶外、運(yùn)動(dòng)、音樂皆是養(yǎng)生玩法。

當(dāng)代“脆皮年輕人”，開始關(guān)注和創(chuàng)造新的續(xù)命方式，主打一個(gè)“邊吃邊玩”的新中式養(yǎng)生。

場景方面，“探店、圍爐、送禮”熱度較高，線下打卡活躍。圍爐場景還分化出了煮茶、煮酒、煮咖、烤奶等等，讓朋友聚會(huì)變成“養(yǎng)生局”。

美食保健品品牌可以進(jìn)一步關(guān)注品類創(chuàng)新、養(yǎng)生內(nèi)容的布局，通過線下和送禮場景，社交符號(hào)、儀式感打造等，打動(dòng)消費(fèi)者。

新中式彩妝

細(xì)長眉、眼下彩、點(diǎn)珠唇等新中式妝容近兩年開始進(jìn)入主流視野，從去年3月到今年2月，小紅書新中式美妝相關(guān)筆記內(nèi)容同比增長324%，互動(dòng)量同比增長173.6%。

新中式妝容的興起代表著國人審美的回歸與演變，大家不再一味追逐女團(tuán)妝、網(wǎng)紅妝，追求的也不單單是皮相美，開始關(guān)注骨相美，講究“人妝合一”、“感覺至上”。

“清冷感”妝容仍然是主流，“英氣感、玉碎感”等也相繼冒頭，或許會(huì)成為未來的新一波潮流。

妝容之外，美妝用戶特別關(guān)注的“成分”在新中式領(lǐng)域，也出現(xiàn)顯著偏好，草木成分、氣味的產(chǎn)品更受關(guān)注。

從具體品類來看，口紅、眼影是新中式妝容的核心賽道，眼線最具備增長潛力。

未來品牌營銷可以將側(cè)重點(diǎn)放在眉眼氣韻、輪廓勾勒與五官臉型、氣質(zhì)的匹配，以及產(chǎn)品成分、氣味的呈現(xiàn)，并實(shí)時(shí)關(guān)注平臺(tái)新興的中式妝容風(fēng)格。

新中式家居

新中式混搭“現(xiàn)代風(fēng)、極簡風(fēng)、奶油風(fēng)”等孕育多元風(fēng)格，既具備東方韻味，又有新潮風(fēng)范，收割了從70后到00后的全年齡段“粉絲”，成為家裝行業(yè)的新寵。尤其是當(dāng)代年輕人，重新審視且懂得欣賞中式美，并且熱衷于將其運(yùn)用到自己的私人空間。

和傳統(tǒng)中式相比，“新中式”跳脫沉悶，在色彩的應(yīng)用上更加活潑，配色由靜態(tài)向動(dòng)態(tài)流動(dòng)，不僅只有黑、白、灰，還有天青、孔雀藍(lán)、桃粉等多種色彩的搭配，滿足不同性格消費(fèi)者的需求。

此外，綠植、器物、書畫這些有格調(diào)、靈活度高，可隨心隨時(shí)添置擺放的物件，也是打造新中式空間的氛圍利器?；蚴钦蔑@文人風(fēng)雅，或是借物喻志、以器抒情，或是帶著“復(fù)得返自然”的生活憧憬……完全可以根據(jù)自己的喜好添置裝扮。

品牌營銷時(shí)，也可以借助這些好物搭配展現(xiàn)產(chǎn)品，圍繞“因景互借、宜設(shè)而設(shè)、精在體宜”等設(shè)計(jì)要素，向消費(fèi)者傳遞新中式生活美學(xué)與精神。

新中式旅游

以體驗(yàn)簪花漢服、打卡古鎮(zhèn)古城、體驗(yàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、去博物館逛展等為代表的“新中式”旅游也越來越受歡迎。

就拿剛剛過去的端午假期來說，數(shù)據(jù)顯示，端午假期各地歷史博物館的2至4小時(shí)精講小團(tuán)和研學(xué)團(tuán)咨詢熱度同比上漲超過2倍。賽龍舟、吃粽子、唱山歌、賞古曲等文化意蘊(yùn)濃厚且與旅游發(fā)展深度融合的項(xiàng)目，是消費(fèi)熱點(diǎn)。

不僅如此，傳統(tǒng)節(jié)日文化與非遺體驗(yàn)疊加的“新中式”旅游還將“國潮風(fēng)”刮到國外，“圈粉”了不少外國游客。今年端午節(jié)期間共計(jì)575.2萬人次中外人員出入境，日均191.7萬人次，較去年端午節(jié)同期增長45.1%。

其實(shí)，從國潮到漢服，從文博到古鎮(zhèn)游，都說明了大眾越發(fā)重視傳統(tǒng)文化，這也是“新中式”發(fā)展的根本動(dòng)力。

那“新中式”行業(yè)未來的發(fā)展要怎么看？

華創(chuàng)證券指出，這或許是一場思想與文化的長牛。

品牌方如何將傳統(tǒng)文化形成現(xiàn)代化具象表達(dá)、與消費(fèi)者如何不斷學(xué)習(xí)迭代消費(fèi)溢價(jià)模型，可能是一個(gè)長期博弈和互相付費(fèi)的過程，因此在短期模型中判斷競爭格局和產(chǎn)業(yè)鏈利潤分配也許為時(shí)過早，萌芽期市場勢(shì)必吸引老玩家自我迭代，而這本身也是一場產(chǎn)業(yè)鏈的博弈。

總而言之，新中式的崛起，是當(dāng)代年輕人與傳統(tǒng)文化的雙向奔赴，也是“made in China”向“create in China”的文化進(jìn)階。

隨著中式美學(xué)在日常生活和市場中蔓延，“新中式”的影響力也將持續(xù)釋放于消費(fèi)群體和社交語境中。

也希望借力這股風(fēng)潮，傳統(tǒng)文化能“古根生新葉”。