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來源：銀杏財經(jīng)
“市場已經(jīng)這么飽和，知乎還是來得晚了一點。”
盡管業(yè)內(nèi)多數(shù)十分認同知乎在網(wǎng)文品類上的革新，但對短篇如何跑出穩(wěn)定且長久的變現(xiàn)模式，仍懷有疑慮。
今年5月，知乎將社區(qū)內(nèi)的鹽選故事獨立分拆為App，用戶可以使用知乎賬戶授權(quán)登錄，保留鹽選會員的全部權(quán)益。App內(nèi)容基本是對知乎鹽選專欄中的故事部分進行歸納整理，界面與交互設計與多數(shù)網(wǎng)文App類似。
Q2財報數(shù)據(jù)顯示，知乎付費會員收入為人民幣4.491億元，較2022年同期的人民幣2.712億元增長 65.6%。該項業(yè)務占比近年來逐漸躍升至首位，獨家內(nèi)容的吸引力功不可沒。不過知乎一向標榜的知識性、專業(yè)內(nèi)容不是主角，真正吸引用戶付費的是泛娛樂內(nèi)容，也就是網(wǎng)文。
廣發(fā)證券研報指出，知乎鹽選專欄占新增付費內(nèi)容的比例從2018年12月的15％提升至2020年12月的79％，其中以奇聞和言情為主要題材的故事專欄占據(jù)了鹽選專欄熱度Top100的87％份額；同時教育屬性更強、內(nèi)容偏深度的Live講座占比逐步下降。
內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)難，讓最有潛力的業(yè)務線盡快獨當一面不失為一條捷徑，同時也可與社區(qū)調(diào)性做區(qū)分，避免內(nèi)容混雜、用戶不滿。
但獨立的鹽言故事正式進入網(wǎng)文賽道后，面臨更嚴苛的審視。以非傳統(tǒng)的姿態(tài)入局，可借鑒的路徑自然也會少一些。
鹽言故事所主打的短篇小說，比問答更長，比傳統(tǒng)網(wǎng)文更短，這類從知乎問答衍生而來的網(wǎng)文有一些鮮明的品類特征。
比如創(chuàng)作要求，知乎式短篇格外注重代入感和快節(jié)奏，所以內(nèi)容多以第一人稱為敘述視角，要求文章多埋梗、多反轉(zhuǎn)。
“人設要出奇，文筆要張力，情節(jié)要反轉(zhuǎn)，故事要不落俗套。”網(wǎng)文作者周雪總結(jié)了知乎過稿的基本要求。如果說寫長篇累在字數(shù)壓力和更新壓力，短篇要做到在有限的篇幅里抓住眼球、高潮迭起，所花費的心力不亞于前者。
“一篇最少3個反轉(zhuǎn)，相互間隔在5000字以內(nèi)。”這是知乎爆文的硬性指標。
早期作者的身份是知乎答主，第一人稱敘事的傳統(tǒng)延續(xù)到短篇創(chuàng)作，“我”視角的沉浸感與代入感已然成為知乎故事的招牌。打開鹽言App，榜單導讀是知乎式的設問，“有沒有好看的復仇文？”，“有什么令人不得不相信的靈異故事？”對應的短篇小說是無一例外，都是“我”來講述的奇情故事。
這是知乎的內(nèi)容盤，而供給這些內(nèi)容的網(wǎng)文作者們也來源于一套獨特的作者運營體系。
多數(shù)網(wǎng)文平臺的作者篩選遵循“編輯中心制”，編輯根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗、市場觀察鎖定作者簽約。而與知乎簽約，站內(nèi)熱度是最關(guān)鍵的先決條件，如果你是一個有粉絲積累的答主，或者有過幾篇熱門回答，簽約作者的過程會順利很多。
“投知乎就不要光是走作者后臺了，先把問答數(shù)據(jù)做起來，等編輯撈你。”問及怎樣成為知乎簽約作者，你大概會得到這樣的回復。
這種運營模式有兩方面的好處，一是方便平臺迎合市場偏好，以問答數(shù)據(jù)為索引洞察用戶口味，保證簽約作者都能有效產(chǎn)出。二是方便作者摸索一個清晰的“成長路線”，從問答入手，積累經(jīng)驗也好，借勢營銷也好，都比寫稿海投更容易見成效。
不難看出，知乎能在網(wǎng)文界迅速崛起，還是依靠平臺作為內(nèi)容問答社區(qū)所積累的聲量，手上最好的牌還是高質(zhì)量的創(chuàng)作者群體。
一位媒體采編告訴銀杏科技，在尋找非虛構(gòu)作者時，業(yè)內(nèi)基本都會將知乎作為首選。“你可以感覺到知乎上的作者有一種明顯的‘匠氣’，對文字有掌控力，會有意識的調(diào)整風格、設計情節(jié)。這類作者顯然更適應商業(yè)寫作。”
雖然進入的是通俗網(wǎng)文這類“下沉市場”，知乎走的仍然是“精英路線”。
“只能引流”是套在短篇變現(xiàn)頭上的緊箍咒。
近年來，各方勢力在付費和免費兩種盈利模式上爭執(zhí)不斷，網(wǎng)文內(nèi)容如何變現(xiàn)或有分歧，“長篇審美”始終占據(jù)主流。這與其消費模式相關(guān)。
網(wǎng)文圈里有句流傳已久的黑話叫做“養(yǎng)肥再看”，意思是小說不到一定字數(shù)就不值得入手，而這個字數(shù)的門檻水漲船高，如今百萬字在讀者眼里也只不過到了“可以開始看”的標準。究其原因，消費者尋求的是消遣、打發(fā)時間、不動腦子地獲得一些文字帶來的感官刺激，沒有一定篇幅很難承載這些需求。
這導致行業(yè)的許多運轉(zhuǎn)規(guī)則都是基于長篇設定。一位網(wǎng)文編輯告訴銀杏科技，平臺圍繞內(nèi)容的日常工作基本可以總結(jié)為“賭爆款”，鎖定幾個當前市場最熱門的“梗”，按照消費者口味生產(chǎn)內(nèi)容，不先寫個四五十章可能還摸不到開啟投放測試的標準。
用最直白的話來講，長篇讓平臺和作者都能更長久的賺錢。無論是免費閱讀依賴流量與廣告，還是付費閱讀將內(nèi)容計量出售，顯然都是越長越有增值空間。“如果測出爆款，作者就不能輕易完結(jié)，只要你一直不停的寫下去，總有新收入。”
再看知乎的變現(xiàn)路徑，作者收入主要是新增會員訂單分成，和有效閱讀次數(shù)（點贊量）兩方面。由于鹽言故事現(xiàn)在的收費模式是會員解鎖全部內(nèi)容，多數(shù)作者都認為收益的大頭在點贊轉(zhuǎn)化，因為上限更高。
而讓作者感到頭疼的是，短篇很難吸引固定讀者，沒有“追更”帶來的穩(wěn)定流量，粉絲粘度極低。如此一來，點贊量上升的最好辦法就是橫向堆量，不斷開新文，用足夠多的短篇換來關(guān)注、流量和作者聲望。
同質(zhì)化問題隨之而來。
“寫梗容易造梗難，大眾愛看的點其實就那么幾個，核心元素十幾年不變都很正常。傳統(tǒng)網(wǎng)文售賣的其實是圍繞母題展開的敘述，我們對短篇持保留態(tài)度，也就是因為短篇能施展的空間太小了。”前文提到的網(wǎng)文編輯講述了一些業(yè)內(nèi)普遍看法。
迅速繁殖的知乎式短篇一是加大了運營壓力，不少作者表示后臺的審核、簽約、上架速度成迷，經(jīng)常等不到反饋，二是讓“知乎小說看來看去都是差不多的套路”這類印象產(chǎn)生，對于剛獨立不足半年的鹽言故事而言，這顯然是個十分危險的信號。
與短視頻這類低門檻UGC模式不同，要在網(wǎng)文領域保證持續(xù)的、豐富的短內(nèi)容供應，壓力可想而知。
鹽言故事從知乎問答而來，奔著IP產(chǎn)業(yè)鏈的下游——影視開發(fā)而去，前者關(guān)系到內(nèi)容與創(chuàng)作者儲備，后者代表更廣闊商業(yè)前景。
此時此刻的問答，正在經(jīng)歷著另一場關(guān)于大模型與人工智能的革命。
AI為絕大多數(shù)內(nèi)容產(chǎn)品帶來新的可能，又以對聊天問答的改造最為矚目。智能問答被嵌入各種使用場景后，回答效率、質(zhì)量都還在隨著技術(shù)的迭代不斷升級。
網(wǎng)文平臺的長期運營非常依賴源源不斷的作者供應，長篇網(wǎng)文作者的規(guī)模已在百萬級別，目前鹽言故事要擴大短篇作者規(guī)模，還非常依賴原平臺輸血。然而單純問答社區(qū)本身的場景價值正在消解，知乎生產(chǎn)內(nèi)容的土壤難免會有“失活”的危險。
影視開發(fā)則還在等待長線鋪墊。
當下正在優(yōu)酷熱播的網(wǎng)劇《為有暗香來》改編自知乎早期知名的“三大虐文”之一《洗鉛華》，距離上一步知乎系IP改編爆款《長安十二時辰》已經(jīng)過去4年。面對番茄、閱文、晉江這些積累多年的對手，知乎的IP庫深度還遠遠不夠。
短劇可能是更適合短篇的改編方向，在騰訊視頻播出的《噓！看手機》和在快手播出的《紅袖暗衛(wèi)》都是改變自知乎IP的微短劇。據(jù)報道，知乎旗下已經(jīng)有近百部作品與優(yōu)酷、愛奇藝、芒果TV等平臺達成版權(quán)合作。
短劇本身處在紅利爆發(fā)期，如果能夠穩(wěn)定為視頻平臺提供短篇IP、形成產(chǎn)業(yè)鏈條，也不失為一種商業(yè)解法。
歸根結(jié)底，進軍網(wǎng)文的知乎要回答的是上限的問題。短故事確實吸引人，作者質(zhì)量確實高，但它們也確實無法套用現(xiàn)有網(wǎng)文的運作模式，知乎得自己開荒。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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