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來源|新熵
七大派圍攻“光明頂”，李佳琦引以為傲的價格體系要崩塌了。
昨晚，雙十一正式打響了第一槍。
10月24日，雙十一預(yù)售第1天，李佳琦便3次登上熱搜，但這一次不是耀眼的GMV數(shù)字，而是平臺、商家和主播之間的互相攻訐與討伐。京東、淘寶、李佳琦以及今日下場的小楊哥和王海，正在圍繞著大主播與不同平臺之間定價權(quán)歸屬問題，對簿互聯(lián)網(wǎng)公堂。
只要“低價”的主題還在，雙十一大戰(zhàn)就會繼續(xù)硝煙彌漫。“貓狗”仍在卷低價，“第一主播”李佳琦首當(dāng)其沖被拉到前臺獻(xiàn)祭。淘寶號稱“全網(wǎng)最低價”，京東提出“真便宜”口號；反內(nèi)卷的拼多多，繼“天天都是618”之后，喊出“天天都是雙11”；抖快則持續(xù)發(fā)力直播電商，推出流量扶持和補(bǔ)貼激勵計(jì)劃。
縱觀全網(wǎng)，各大直播間的羊毛早已漫天飛舞，平臺和主播紛紛推出新花樣，主播們用退貨也不用退還贈品的方式刺激買家下單，用抽獎免單的方式拉長觀眾停留，商家主推現(xiàn)貨，拒絕預(yù)售等復(fù)雜玩法。
雙11購物節(jié)已經(jīng)迎來第15個年頭。羅永浩曾在直播中闡釋購物節(jié)玩法復(fù)雜的邏輯：“通過設(shè)計(jì)復(fù)雜的折扣玩法，讓有錢的人花更多錢，讓愿意花時間的人省更多錢，這是一套高明的商業(yè)模式。”
但一個不可規(guī)避的疑問是，各大電商直播平臺365天不停地低價促銷的行為，究竟是否消解了雙十一的存在感呢？消解了，但好像又沒有。
從各大電商平臺天貓、京東、拼多多、抖音、快手、唯品會等，到雙十一的新生代玩家小紅書、東方甄選和B站，各大平臺的雙十一主題是沖刺低價，卷到極致。
以淘寶天貓為例，淘天集團(tuán)CEO戴珊在此次雙十一發(fā)布會上表示，電商平臺正在進(jìn)入“挑戰(zhàn)中創(chuàng)造機(jī)會”的周期，長期品牌建設(shè)，創(chuàng)新力競爭將成為行業(yè)焦點(diǎn)。
根據(jù)天貓方面的表述，2023年雙十一，天貓將有超8000萬熱銷商品實(shí)現(xiàn)全年最低價。此外在往年跨店滿減玩法的基礎(chǔ)上，淘寶天貓新增單品價格直降15%以上的“官方立減”玩法和“天天低價”玩法，淘寶直播則推出直播間“閃降”玩法，相關(guān)商品提供直降折扣，無需湊單滿減。
更核心的轉(zhuǎn)變是，淘天集團(tuán)從關(guān)注銷售額、用戶量，轉(zhuǎn)向關(guān)注價格力。
據(jù)澎湃新聞報道，今年雙十一，淘天集團(tuán)將“全網(wǎng)最低價”定為核心目標(biāo)，包括用戶、平臺、直播在內(nèi)的多個部門都以此作為雙十一的核心考核KPI。
發(fā)布會上，戴珊公布了今年天貓“雙11”的三方面目標(biāo)：為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶；沉淀品牌資產(chǎn)提升品牌力；回歸初心，給消費(fèi)者一屆快樂的“雙11”。
同樣關(guān)注價格的不止淘天集團(tuán)一家。
今年的雙十一啟動會上，京東將主題確定為“真便宜，閉眼買”，強(qiáng)調(diào)將用超低價格和誠意商品，為消費(fèi)者打造閉眼買體驗(yàn)。京東零售CEO辛利軍在會上表示，低價是京東刻在骨子里的基因。
與往年相比，京東雙十一首日直接提供現(xiàn)貨銷售，在消費(fèi)補(bǔ)貼上，除了跨店滿299元減50元，消費(fèi)者也可疊加20元補(bǔ)貼。此外，京東在雙十一期間為活動商家超8億款商品提供30天全程價保，消費(fèi)者可享受買貴一鍵退差價服務(wù)。
拼多多則在大促與百億補(bǔ)貼基礎(chǔ)上額外發(fā)放官方補(bǔ)貼。除了每滿300減50、每滿200減30的促銷活動外，百億補(bǔ)貼也首次上線了“單件立減”玩法，相關(guān)會場商品商家直降10%，再疊加平臺補(bǔ)貼券實(shí)現(xiàn)立減15%。
同時，年度降價榜、品牌折扣、直降百元等活動將上線拼多多。拼多多雙11大促項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示：“今年的電商大促正在回歸大促的初心，為消費(fèi)者帶來更多實(shí)惠，這也是拼多多一貫堅(jiān)持的理念。”
抖音則以官方立減活動為主打，雙十一期間，抖音商城單品價格將直降15%起。而相比過去的跨店滿減玩法，本次雙十一抖音決定，由商家自己決定折扣比例。
整體來看，雙十一各電商平臺對于性價比和服務(wù)能力的競爭，已經(jīng)達(dá)到一個新的高度。如何摒棄復(fù)雜規(guī)則，向消費(fèi)者讓利，已成為各平臺的關(guān)注焦點(diǎn)。與此對應(yīng)的是，消費(fèi)者體驗(yàn)也將在本屆雙十一來到一個全新高度。
在平臺與品牌商家熱戰(zhàn)雙十一的同時，消費(fèi)者心態(tài)也在發(fā)生變化，從一年一次的薅羊毛變成了理性下單。
在早期的雙十一，消費(fèi)者看到的是海量營銷宣傳，從電視媒體到網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體、戶外媒體，雙十一以閃電速度深入千家萬戶。2009年，淘寶雙十一只有27家商家參與促銷，當(dāng)天成交額僅為5200萬元。到2021年，天貓雙十一成交額已經(jīng)來到5403億元。十幾年里，雙十一的影響力爆炸式增長，已是不爭的事實(shí)。
但眼下，雙十一正在從全民級的消費(fèi)狂歡日，蛻變?yōu)橐粋€有儀式感的節(jié)日。
首先，大促周期的延長，削減了雙十一的沖擊力。
在早期，雙十一購物節(jié)還是一場用一天時間豪賭業(yè)績的試驗(yàn)品，但平臺與商家很快發(fā)現(xiàn)，這種把消費(fèi)潛力集中在一天挖掘的模型并不是最優(yōu)解。商家需要更長的備貨周期和銷量預(yù)測，物流行業(yè)需要分散突如其來的高峰，消費(fèi)者需要更多時間來籌備購物規(guī)劃。
正因如此，2016年阿里巴巴率先將雙十一從24小時延長至24天。這保障了產(chǎn)業(yè)鏈各方不再倉促迎接消費(fèi)峰值，能做到有序應(yīng)對。而與此同時，雙十一的緊張節(jié)奏也有所松緩。
其次，海量帶貨主播、電商新勢力平臺的涌現(xiàn)，分散了消費(fèi)者的視覺焦點(diǎn)。電商平臺主會場不再是消費(fèi)者的唯一選擇，整個網(wǎng)絡(luò)都能找到雙十一的蹤跡。
李佳琦的雙十一經(jīng)歷就是行業(yè)競爭的縮影。有京東采銷人員吐槽頭部主播李佳琦“二選一”，由于京東銷售某商品的售價低于品牌此前與李佳琦簽署的“底價協(xié)議”，導(dǎo)致京東被品牌投訴，要求賠償違約金。這位采銷人員滿是不解：
“補(bǔ)貼費(fèi)用完全是京東自掏腰包，是我頂著巨大壓力，犧牲了整個部門的毛利才做到現(xiàn)在的價格。試問個別超級頭部主播因一己私利損害品牌商長期發(fā)展，傷害消費(fèi)者基本權(quán)益的二選一行為，是否已經(jīng)構(gòu)成違法”？
當(dāng)?shù)蛢r成為各平臺各主播的核心競爭力，所有玩家都試圖構(gòu)筑屬于自己的價格護(hù)城河，越來越多的低價商品涌入市場，消費(fèi)者產(chǎn)生驚喜的閾值被拉高，很難再對某個促銷活動產(chǎn)生驚喜感。
但這并不意味著，雙十一的影響力在削弱。
對絕大部分消費(fèi)者來說，雙十一仍然是一年當(dāng)中最重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，很多不急于一時購買的商品，諸如日用洗護(hù)，零食酒水，電器家居，都值得留到雙十一再入手。相比過去那個分秒必爭的全網(wǎng)狂歡，如今的雙十一更像是一個真正的節(jié)日——約定俗成，循規(guī)蹈矩，所有人都已適應(yīng)節(jié)日帶來的消費(fèi)節(jié)奏。
這屆雙十一展現(xiàn)出一種趨勢——電商大促節(jié)日的進(jìn)化，高峰期已經(jīng)過去。
雙十一的玩法能否再進(jìn)一步，達(dá)到現(xiàn)象級，滿足所有人的需求？
曾經(jīng)有消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)吐槽稱，我懷念曾經(jīng)的雙十一，沒有復(fù)雜的套路，直接在日常價格基礎(chǔ)上降價，和朋友各自總結(jié)一份攻略然后交流心得，那才是真正的購物節(jié)。
如今，在歷年購物節(jié)的打磨下，雙十一的玩法越來越趨近平臺、商家、消費(fèi)者之間的黃金平衡點(diǎn)。對小紅書、東方甄選、B站等電商新勢力來說，它們可以不費(fèi)吹灰之力，就從傳統(tǒng)電商平臺學(xué)到一套高度成熟的大促玩法。
以消費(fèi)者促銷玩法為例。這屆雙十一中，各平臺的玩法表現(xiàn)出高度趨同的特性，例如復(fù)雜玩法與省心直降的統(tǒng)一。在任何一個主流電商平臺，跨店滿減加補(bǔ)貼直降的結(jié)合打法已經(jīng)成為標(biāo)配。
手懶與手勤的兩派消費(fèi)者都能很快找到自己的場域——追求更高折扣，就緊盯大促時間，提前掃貨領(lǐng)券湊滿減。追求快捷方便，就到各平臺的官方直降會場，搜索對應(yīng)商品下單購買。
再如大促時間。在這屆雙十一，由京東帶動的現(xiàn)貨開售浪潮在各平臺蔓延開來，多個平臺選擇將雙十一預(yù)售期提前。對消費(fèi)者來說，購物節(jié)不再是與時間賽跑的戰(zhàn)爭，無論從哪個時間點(diǎn)切入雙十一，消費(fèi)體驗(yàn)的區(qū)別不會太大。
此外，商家與平臺的經(jīng)營哲學(xué)正在發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。商家正在從過去的從大促中盲目追求業(yè)績，轉(zhuǎn)向以可持續(xù)盈利為目標(biāo)；電商平臺也從關(guān)注用戶增長與銷售體量，轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)。在本次雙十一競爭中，全網(wǎng)最低價已經(jīng)成為各平臺的競爭核心。以天貓為例，天貓雙十一期間將上線“天天低價”活動，相關(guān)商品將獲得平臺官方流量扶持。
對消費(fèi)者來說，成熟期的雙十一不會再作出大幅度的玩法調(diào)整，但這已經(jīng)足夠。在歷經(jīng)多年博弈后，平臺、商家、消費(fèi)者都找到了參與雙十一的最佳姿勢。這樣的大促未必能帶來太多驚喜，但它一定適合更多人。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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