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來源|驚蟄研究所
走過“百茶爭鳴”的紅利期、歷經(jīng)轟轟烈烈的關店洗牌，新茶飲競爭已然來到了下半場。
告別直營時代后，頭部茶飲品牌繼續(xù)向萬店發(fā)起沖刺。除了供應鏈環(huán)節(jié)的內功比拼，在外部，為了給后續(xù)競爭囤積糧草，上市也成為了這一時期的新茶飲們?yōu)閿?shù)不多的選擇。
然而，隨著國內階段性收緊IPO，新消費品牌上市集體進入hard模式；若轉道港交所，也要面臨價值重估與流動性難題。
在此背景下，也有一些品牌選擇反其道而行之，不僅繼續(xù)高喊不加盟的口號，更否認了上市計劃。如此高姿態(tài)在新茶飲掙扎求生的當下顯得十分另類，也讓人好奇它究竟有何底氣，又有何戰(zhàn)術能出奇制勝？
去年開始，喜茶、奈雪、樂樂茶等頭部茶飲品牌紛紛主動低下高貴的頭顱，將價格帶貼近15~20元主力消費區(qū)間。走進這些店面你會發(fā)現(xiàn)，3字打頭的飲品已難覓蹤影，部分單品價格甚至直逼蜜雪冰城。
這背后，正是新茶飲從增量市場邁向存量市場的轉變：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會報告顯示，2022年新茶飲市場份額約為1040億元，較2021年增長3.7%，增速跌破此前5年20%以上的年復合增長率。此外，一二線城市用戶增長見頂，頭部新茶飲品牌的店均收入與坪效都在下滑。當行業(yè)增量來到天花板，為了生存，新茶飲品牌必須尋求新的增長空間。
低價固然是贏得更多訂單最簡單粗暴的方式，但價格戰(zhàn)在吸引更多消費群體的同時，也傷害著高端茶飲品牌的市場認知，導致了新茶飲更激烈的同質化競爭。
趁著今年茶飲市場復蘇的東風，喜茶們又陸續(xù)開放了加盟，完成了三四五線市場的渠道布局，以觸達下沉市場的更多客群。一眾新茶飲品牌都在朝著萬店狂奔——7月底至今，喜茶光是加盟店數(shù)量就增長了1000家。茶百道、滬上阿姨、古茗的門店數(shù)量更是達到7000家以上。
除了擴大規(guī)模效應，上市依然是一條快速提升品牌認知、獲得資金支持的捷徑。目前，蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗、霸王茶姬、新時沏等6家新茶飲品牌均在推進IPO，競逐“新茶飲第二股”。
但上市的船票并不好拿。8月底以來，已有老鄉(xiāng)雞、德州扒雞、鮮美來等在內的10多家消費品牌從A股撤單。雖然食品、餐飲連鎖在今年初就被列為不能申報主板的紅燈行業(yè)，但消費品牌撤回上市申請卻是密集發(fā)生在“階段性收緊IPO”政策出臺之后，有分析指出這可能是“實質性的勸退”。
就如日前宣布撤單的老鄉(xiāng)雞，已是三度沖擊“中式快餐第一股”無果。招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年到2023年上半年，老鄉(xiāng)雞營收、凈利潤均呈現(xiàn)增長趨勢。對于撤回上市申請，老鄉(xiāng)雞內部人士透露并非經(jīng)營方面因素導致，具體原因不方便回應。
于去年9月遞交A股IPO申請的蜜雪冰城也疑似A股IPO流產，近日被傳出赴港上市計劃。業(yè)內認為，港交所審核周期較短、上市門檻較低、流程相對簡單，更能匹配餐飲在內的消費企業(yè)的需求。
然而上市不等于上岸。此前成功登陸港交所的奈雪的茶，上市當日即破發(fā)，此后股價便一路下行，至今已跌破4港元，跌幅超八成，新消費品牌的估值泡沫也隨之被戳破。而開放加盟雖可以在一定程度上稀釋前期的高估值，但品牌還要面對隨之而來的管理與供應鏈的壓力。
日前，新茶飲品牌茶顏悅色也被曝開始和投行接洽，并就香港IPO事宜展開探討。不過，茶顏悅色很快出面否認了上市與開放加盟的計劃。
固守本土、不向全國擴張、不加盟.....在一眾新茶飲品牌中，茶顏悅色一直是個妥妥的異類。當喜茶在240多個城市開出超2000家店鋪時，茶顏悅色僅在11座城市開出了不到600家直營門店。
這一定程度上反映出茶顏悅色的保守，對于茶顏悅色來說這既是優(yōu)勢也是劣勢。
一方面，這種保守使得茶顏悅色始終堅持自營，便于更嚴格地把控產品制作流程，提升產品的標準化程度，維護品牌形象，避免因加盟商品控不力而損害品牌聲譽和發(fā)展；謹慎有序地拓店也使茶顏悅色免于像奈雪一樣因激進的擴張而影響盈利能力。
另一方面，茶顏悅色整體開店速度偏慢，已失去全國化最佳的紅利期。未來2年內，新茶飲品牌的擴容空間已經(jīng)不大；茶顏悅色的運營方式也過于傳統(tǒng)，在大多數(shù)茶飲品牌都通過數(shù)字化系統(tǒng)實現(xiàn)精細化運營的當下，小程序自提與外賣訂單都已司空見慣，茶顏悅色卻連基礎的線上點單需求都很難滿足，勢必會影響消費者的體驗。
今年以來，茶顏悅色多次因“罰站式排隊”引發(fā)爭議：先是取消叫號服務，消費者點單后不能中途離開只能按照順序排隊取餐；接著又出現(xiàn)了先排隊付款拿取餐碼，再排隊掃碼取餐的服務方式，被網(wǎng)友質疑是智商稅、饑餓營銷。
近年來，咖啡、茶飲品牌都在積極擁抱數(shù)字化以實現(xiàn)降本增效。作為快取店模式的開創(chuàng)者，瑞幸咖啡已成為眾多咖啡、茶飲品牌爭相模仿的對象?？烊〉昝娣e小、租金成本低，App線上下單到店自取，也降低了店內人員成本。相比于星巴克精品大店的模式，快取店實現(xiàn)了更高的坪效。疫情期間，快取店也是受沖擊最小的店鋪類型。
相比之下，茶顏悅色堅持現(xiàn)場下單、線下核銷的做法則十分令人費解。兩度惹眾怒后，茶顏悅色“現(xiàn)做現(xiàn)喝”、“確保口感”、“提升體驗”一類的說辭也難以服眾。
而網(wǎng)友隨后曝出的一張照片則印證了排隊是品牌有意為之，無錫一家茶顏悅色店內收銀臺前的貼紙上明確標出“控點單：持續(xù)保持點單隊伍大于出杯隊伍，始終關注現(xiàn)調產能（出杯速度）。”似乎比起線上下單到店自提這種對顧客來說更方便快捷的模式，茶顏悅色更在意的是通過控制點單節(jié)奏以避免店內出現(xiàn)人流量低的冷清場面。
驚蟄研究所分析認為，這背后仍然是茶顏悅色所面臨的成本壓力。在去年初逆勢漲價時，茶顏悅色曾解釋稱，此前的品牌紅利與規(guī)模擴大帶來的采購紅利在一系列成本走高后難以為繼。
奈雪的茶上市前的招股書顯示材料和員工成本占比近七成，這正是堅持直營的茶顏悅色一直面對的問題。
奶茶行業(yè)的營收本身也受到淡旺季的影響，不開放線上點單可在一定程度上避免因爆單增加不必要的人員成本；通過控制點單節(jié)奏、出杯速度將店鋪每天的銷量控制在一定范圍內，也可在一定程度上控制設備、原材料采購及存儲成本；最后，如果排隊能吸引更多的客流，茶顏悅色作為商場中人流量更大的品牌店鋪也有機會享受一定的租金優(yōu)惠。
真材實料、價格適中、國風包裝、親民人設......一系列特質將茶顏悅色拱上了網(wǎng)紅新茶飲的寶座。但成了網(wǎng)紅的茶顏悅色卻逐漸有了偶像包袱。
在當下新茶飲行業(yè)發(fā)展相對成熟的時期，茶顏悅色的經(jīng)營策略不是謀求向顧客提供更好的服務，反而犧牲顧客的時間成本維持虛假的人流量，其本質是對市場現(xiàn)實認知還不夠清晰：價格方面，茶顏悅色的優(yōu)勢正隨著喜茶、奈雪的降價逐漸消失；包裝與風格本身易于被模仿，隨處可見的山寨茶顏悅色店鋪印證了這一點；技術方面，整個行業(yè)已逐漸趨同，與茶顏悅色口感類似的霸王茶姬雖然價格更高但可得性也更強，茶顏悅色本身并非不可替代。
存量市場中，做大市場規(guī)模已不是市場參與者的首要任務。新茶飲下半場，喜茶等頭部品牌一面降價爭奪中部品牌現(xiàn)有的市場份額，一面瘋狂擴店搶占仍存在消費潛力的地區(qū)；低價品牌中，蜜雪冰城以其個位數(shù)地板價和一騎絕塵的門店數(shù)量打遍天下無敵手。中部價格品牌們除了上市，已沒有太多選擇。
常年卡位15~20元價格區(qū)間的茶顏悅色也是中部品牌的一員，當茶百道們都要通過上市求生存，至今毛利率還掙扎在生存線上，無法像喜茶、奈雪一樣通過投資、并購建立起競爭優(yōu)勢的茶顏悅色，自然也沒有不上市的底氣。
而上市的前一步，仍是做大規(guī)模。在真實的成本壓力下，茶顏悅色也即將打破不加盟的口號。
新消費初期，做新茶飲界的星巴克是品牌們的信條。時移世易，市場增量見頂?shù)漠斚?，曾?jīng)被瞧不上的蜜雪冰城則成了新茶飲們膜拜的新偶像。除了降價與加盟，發(fā)力供應鏈也使新茶飲們貼近蜜雪冰城的必經(jīng)之路。
憑借供應鏈端的絕對優(yōu)勢，蜜雪冰城成功將盈利的重心從門店后移，每年只靠向加盟商賣原材料就能獲得17.56億元的收入，令其他品牌艷羨不已。在此背景下，包括奈雪、樂樂茶、茶百道在內的新茶飲品牌均加速了供應鏈布局。
在這方面，茶顏悅色也不落人后，投入5.2億元在湖南長沙建設研發(fā)生產基地，項目預計2025年試投產，全面達產后產能將覆蓋5000+家門店的核心技術原物料供應。
至此，茶顏悅色“圖窮匕見”——如果說告別直營模式的喜茶、樂樂茶、奈雪想通過發(fā)力供應鏈來降低原材料成本，那么堅持直營的茶顏悅色有這一舉動則令人生疑。畢竟若不開放加盟，僅憑自營很難達到5000+門店的規(guī)模。
此外，茶顏悅色頻繁推副牌也被看作試水加盟前的準備動作。今年8月10日，茶顏悅色旗下咖啡子品牌“鴛央咖啡”開業(yè)，一個月后，茶顏悅色又推出主打檸檬茶的子品牌“古德墨檸”。要知道，奈雪正式開放主品牌加盟前，也是先嘗試將旗下子品牌開放加盟。
茶顏悅色推副牌的動作依然穩(wěn)?。?個月時間，“鴛央咖啡”在湖南長沙開出12家店，“古德墨檸”則計劃在年底開到15家左右。
先將副牌開放加盟，再視市場反應將主品牌開放加盟。如果順利做大規(guī)模，在生產基地的支撐下，茶顏悅色的毛利率與營收將明顯增長。屆時，上市將是順水推舟。但這仍屬于一種理想化的設想，在剩余存量市場的爭奪中，茶顏悅色的擴張會遇到哪些阻力尚不能定。
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