來源|超級品牌研究院

符號形式哲學開創(chuàng)者卡西特認為，人是符號化的動物，人通過各種符號創(chuàng)造文化，文化即是一個符號體系。人類發(fā)明了文字符號，于是就誕生了文學；人類發(fā)明了紅綠燈符號，于是，交通車禍的概率便大大降低。人類生活在一個充滿符號的世界里，文字、旗幟、手勢、紀念碑、音樂、服飾、徽章、發(fā)型、鈔票圖案、象征等，都是由符號所構成的；符號經(jīng)過幾百年、幾千年、幾萬年的歷史演化之后，形成了某種約定俗成的意義，成為了具有認知共識的文化母體。如巴黎的鐵塔、中國的長城、北京的京劇、埃及的金字塔，這些都是極具識別性，具有集體認知共性的文化母體，成為國家或城市的文化代表。

01.超級視覺體系的兩個維度

超級視覺體系，以超級符號為核心，將蘊藏在人類文化原力中，具有認知共識的符號，通過圖形、色彩、花邊、IP角色、視覺錘等形式，形成完整的視覺體系，植入消費者大腦，調取人類最大的認知公約數(shù)，激活人類集體潛意識，形成品牌的視覺霸權，讓品牌產(chǎn)生能調動千軍萬馬的強大力量，影響消費者的認知和購買決策，指揮消費者的購買行為。

低維視角：

從VI出發(fā)做品牌形象設計

廣東太陽神在導入了 VI體系后，在市場上樹立了良好的企業(yè)形象，引得無數(shù)企業(yè)爭相模仿，但這一現(xiàn)象也讓企業(yè)家們陷入一個認知誤區(qū)，認為做品牌就是做標志，做VI，做視覺形象，常以美學標準、畫面表現(xiàn)來評價品牌視覺體系，容易陷入審美的誤區(qū)，無法讓消費者產(chǎn)生強大的記憶點，在后期的傳播推廣時容易浪費企業(yè)傳播資源，從VI視角做品牌屬于品牌設計的低級階段。

高維視角：

從戰(zhàn)略出發(fā)打造超級視覺體系

不能表達戰(zhàn)略的VI設計，對品牌有任何意義，超級視覺體系要上接戰(zhàn)略，將戰(zhàn)略視覺化，下接地氣，與消費者產(chǎn)生強大溝通力，成為消費者的老朋友。從戰(zhàn)略視角打造超級視覺體系，能形成品牌的視覺霸權，產(chǎn)生強大的記憶點，降低消費者的認知成本、選擇成本，降低企業(yè)的傳播成本，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的持續(xù)累積。

02.超級符號-品牌認知的起點

符號互動論的奠基人米德說：符號是人們進行交往溝通的基顧，人們通過符號達到共同理解；邏輯主義運動奠基者、分析哲學主要創(chuàng)始人羅素說：符號能夠引起被指對象的聯(lián)想，讓人們見到某種符號就像見到符號所代表的對象一樣。

超級符號是品牌認知的起點，是消費者對品牌的第一印象；我們熟知的大品牌，都是成功打造了超級符號的品牌；一想到麥當勞，就想到了黃色的大M超級符號；一想到蘋果手機，就想到了被咬了一口的蘋果超級符號；肯德基的老爺爺?shù)某瑯O符號，將老爺爺值得信賴，可靠的大眾認知與肯德基這一品牌相勾連，提升了消費者對品牌的信任度。

符號是品牌識別的起點，在大競爭、大內(nèi)卷時代，每一個品牌都要從文化原型中找到屬于品牌的超級符號，并將超級符號嫁接于品牌之上，形成品牌的超級視覺體系，植入到消費者的生活和行為中去，潛移默化地影響他們的認知、態(tài)度，并能按其行動指令產(chǎn)生購買行為。

超級符號分為狹義超級符號和廣義超級符號，狹義超級符號，指代品牌圖騰、標志、商標、logo，以及由超級符號衍生的超級視覺錘（主KV）；廣義超級符號由視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺所構成的5感符號，以及由此衍生出的品牌接觸點。

03.超級符號-讓品牌自帶強大力量

虎符，是代表兵權的超級符號，最早出現(xiàn)于春秋戰(zhàn)國時期，用來傳達命令、調動軍隊；虎符通常分成兩半，一半在皇帝手里，一半在將軍手里，當兩個虎符合二為一時，擁有虎符的將軍便擁有了調動千軍萬馬的權力，這就是超級符號的強大力量。

超級符號霸占具有認知共識的文化符號，讓品牌天生自帶強大力量，成為品牌的流量入口，收割流量紅利，為企業(yè)降低傳播成本，提升傳播效率，為消費者降低認知成本，決策成本，讓選擇變得簡單，讓消費者快速做出決策。將超級符號嫁接到產(chǎn)品上，就能突破消費者的心理防線，產(chǎn)生強大的終端銷售力，讓產(chǎn)品放上貨架就開賣。嫁接到品牌身上，就可以獲得強大的文化原力、讓品牌瞬間擁有強大的勢能，成為超級品牌，成就超級企業(yè)。

04.超級符號的源頭

超級符號源頭有三大類，分別為自然符號、公共符號和文化符號。

自然符號

動物：老虎、獅子、大象、長頸鹿、馬、猴子、天鵝、鳥類、家禽、家畜等

植物：蔬菜類、水果類、農(nóng)作物、花、草、樹木、盆栽、藥材等

自然現(xiàn)象：太陽、月亮、日出、彩虹、流星、晚霞、云、雨、冰、雪、霧、霰等。

自然符號是全世界通用的符號，中國人看到太陽與月亮，與外國人看到的太陽與月亮是同一個自然符號。

公共符號

紅綠燈、斑馬線、警示牌，雙黃線、交通標志符號、環(huán)保標志符號、安全標志符號、消防標志符號、男女廁所符號等，這些都是強大指示功能的公共符號，公共符號是全世界所有人都認識，并且聽它指揮的通用符號。紅燈停綠燈行，我們每天都在聽從符號指揮而采取行動，喬布斯就是用紅綠燈的顏色做了蘋果軟件窗口的打開、關閉和隱藏按紐，指揮人們不加思索地打開和關閉窗口。

文化符號

文化符號分為中國的文化符號和全球的文化符號。

中國文化符號有代表節(jié)日的端午節(jié)、重陽節(jié)、中秋、春節(jié)等；代表思想教育的如儒家文化、墨家文化、道家文化、佛教文化、法家文化等；代表圖騰祥瑞的主要有龍、鳳，麒麟、白虎、朱雀、靈龜?shù)?；代表傳統(tǒng)民俗文化的如戲曲、棋藝、茶道、中國傳統(tǒng)樂器、京劇、豫劇、越劇等，還有諸如文字、國畫、書法、詩詞、印章、中國結、京戲、臉譜、儒、釋、道、宗教、吉祥如意文化、民族文化、茶文化、民風民俗、服裝穿戴文化、生活文化飲食文化、中醫(yī)文化、信仰文化等，長城、故宮等也是典型的中華文化符號。

全球文化符號有代表娛樂文化的好萊塢、迪士尼、百老匯，代表節(jié)日文化的圣誕節(jié)、平安夜、感恩節(jié)等；代表宗教文化的基督教、佛教、天主教、伊斯蘭教等；代表建筑文化的埃菲爾鐵塔、盧浮宮、凱旋門、金字塔等；代表美食文化的米其林、披薩、鵝肝、三文魚等；代表流行文化的嘻哈、超級碗、超級英等，語言文化的英語、阿拉伯數(shù)字等。

文化符號有的是民族特有的，比如金元寶是中國特有的符號，在中國代表了財富的象征，但外國人看到金元寶符號就會一頭霧水，他們的文化基因里沒有金元寶這個符號。

05.超級符號創(chuàng)作流程

界定關鍵詞語

超級符號設計是將戰(zhàn)略視覺化、認知視覺化、特性視覺化的過程，超級符號創(chuàng)作的第一步是明確關鍵詞語，關鍵詞語能讓品牌與消費者的某種特定需求建立關聯(lián)，超級符號以視覺化的形象向消費者傳達品牌關鍵詞語，認知共性喚醒消費者的集體潛意識，品牌特性建立起品牌的差異化認知。

尋找原型符號

為品牌尋找原型符號，一是尋找集體潛意識；二是找到集體潛意識的原型符號，原型符號是經(jīng)過長期的社會實踐而約定俗成的符號，能最大限度調動人類的集體認知，突破消費者的心理防線。

原型符號隱藏在自然符號、公共符號和文化符號中，每個國家，每個民族都有屬于自己的獨特文化符號，這些都是品牌的資源寶庫，品牌要快速霸占那些消費者熟悉，有認知，具有改造潛力的原型符號，在視覺端建立起品牌的認知優(yōu)勢。

改造原型符號

為原型符號動個手術，添加獨特的、新奇的，具有品牌特性的元素，將符號私有化，構建品牌獨一無二，具有強烈記憶點的超級符號，成為品牌新的資產(chǎn)。

舌尖上的中國的超級符號，采用舊元素新組合的設計手法，給中國龍加上筷子，產(chǎn)生了獨特的記憶點，成為舌尖的專屬識別；被咬掉一口的蘋果，將熟悉的蘋果元素變得新鮮，讓品充滿了無限想象的空間。

形成視覺體系

圍繞超級符號，將其標準化、規(guī)范化、體系化，打造品牌的記憶標簽，形成風格統(tǒng)一的視覺體系，建立強大的品牌形象，讓品牌一出場，就占據(jù)市場C位。

植入受眾生活

形成視覺體系后，還要將超級符號植入到所有消費者能接觸到的地方，從門店、商城、宣傳物料、產(chǎn)品、包裝、海報、短視頻、詳情頁等各個消費者接觸點，全方位植入消費者生活中，讓品牌一夜之間，成為消費者的老朋友。

06.超級符號創(chuàng)作標準

易識別

超級符號要容易識別，一看就懂，并且不需去解釋，凡是需要花費時間讓消費者去認識和理解的符號，都不是合格的符號。

秒記憶

超級符號要能讓消費者一眼就記住，并深刻地烙印在消費者大腦的認知中，用最短時間獲得最長時間的記憶。當消費者有需求時，就會立刻想起該符號及其品牌。

可描述

超級符號要能夠被被語言表述出來，有效的符號要讓消費者看一眼，對方就能用一個詞或一句話把你的符號轉述給別人聽。

可注冊

超級符號要可以注冊，實現(xiàn)保護，形成品牌的資產(chǎn)，只有能夠被注冊的符號，才能被稱為超級符號。

促行動

切的營銷行為,都是創(chuàng)造一種刺激,讓消費者產(chǎn)生條件反射，超級符號要能向消費者釋放強烈的刺激信號，讓消費者做出行為反射，完成購買行動。

超級品牌研究院，企業(yè)家的品牌思想庫

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