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來源| 零售商業(yè)財經(jīng)
誰的品質(zhì)更佳、價格更優(yōu)、加盟政策更實，誰就會成為消費(fèi)者、加盟商、資本市場優(yōu)先選擇的品牌。
新茶飲行業(yè)2024年開年第一波“內(nèi)卷”正式啟動，港股“新茶飲第二股”會花落誰家？
1月2日，古茗控股有限公司（以下簡稱“古茗”）向港交所遞交招股書，保薦人為高盛、瑞銀。
事實上，早在2021年奈雪成功赴港上市后，古茗就被傳出要上市的消息。直至去年年中，有消息透露，古茗將選擇高盛、瑞銀來安排香港IPO的消息，募資額約為3億美元，預(yù)計最快2024年年初上市。
從該公司最新披露的數(shù)據(jù)和引述的第三方報告來看，古茗的“江湖地位”似乎比外界想象的要強(qiáng)。
據(jù)招股書披露，2023年，古茗門店售出現(xiàn)制飲品12億杯，GMV（總交易額）超過192億元，同比增長37.2%。按2023年GMV計算，在10元-20元的大眾現(xiàn)制茶飲市場，古茗是中國最大的連鎖茶飲品牌，并且在全價格帶中位列第二。
古茗業(yè)務(wù)亮點(diǎn) 圖源：古茗招股書收入與利潤方面，招股書顯示，2023年前三季度，古茗收入55.71億元，同比增長33.9%，經(jīng)調(diào)整利潤（非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量）為10.45億元。2022年全年，古茗收入為55.59億元，經(jīng)調(diào)整利潤為7.88億元。
古茗收益情況 圖源：古茗招股書門店數(shù)方面，截至2023年底，古茗門店數(shù)超9000家，已覆蓋包括中國各城市線級的約200個城市。
古茗是全價格帶下第二大現(xiàn)制茶飲店品牌
作為門店數(shù)量僅次于蜜雪冰城的“茶飲老二”，古茗走向資本市場，是茶飲市場存量博弈下的必選之路，但難點(diǎn)在于能否以理想估值上市。
值得一提的是，繼古茗之后，1月2日晚，蜜雪冰城也向港交所提交了上市申請，保薦人同樣是高盛和瑞銀集團(tuán)。
從市場關(guān)注的門店數(shù)據(jù)來看，蜜雪冰城與古茗作為目前市場體量的冠亞軍，相繼遞表或?qū)⑼苿有虏栾嬓袠I(yè)競爭加劇，為茶飲市場帶來新的可能性。
2010年成立的古茗，最早將自己定位為一個中端茶飲品牌，產(chǎn)品價格在14-20元區(qū)間。
產(chǎn)品上，古茗主要專注于三類飲品：果茶飲品、奶茶飲品、咖啡及其他。
招股書顯示，截至2023年9月30日止九個月，古茗果茶飲品合計占售出總杯數(shù)的51%。
其中，果茶系列的“超A芝士葡萄”是古茗最暢銷的飲品之一，從2021年至2023年前三季度，總銷量超過1.3億杯；2023年，為響應(yīng)市場需求，古茗推出輕乳茶系列，其中，季節(jié)性飲品“云霧梔子青”在推出后的連續(xù)八周每周銷量逾200萬杯。
2023年，古茗售出約12億杯飲品，全年平均季度復(fù)購率達(dá)到53%，根據(jù)灼識咨詢報告，遠(yuǎn)超過中國大眾現(xiàn)制茶飲店品牌平均低于30%的復(fù)購率。
在茶飲品牌中，古茗以超9000店的門店規(guī)模，僅次于擁有超36000店的蜜雪冰城。此外，古茗還遠(yuǎn)渡重洋，將門店開到了意大利的托斯卡納。
圖源：古茗官網(wǎng)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國新茶飲行業(yè)全景圖譜》顯示，2022年底新茶飲在業(yè)門店總數(shù)約為48.6萬家；新茶飲的連鎖化率從2020年的41.2%提升到了2022年的55.2%；2022年新茶飲市場規(guī)模預(yù)計為1040億元，基本與2021年持平。
在開店策略上，古茗采用地域加密策略。
古茗認(rèn)為，在單一省份的門店超過500家表示該地區(qū)具備了凸顯規(guī)模效應(yīng)的基礎(chǔ)，稱之為“關(guān)鍵規(guī)模”，并借助在已具有關(guān)鍵規(guī)模的省份所積累的經(jīng)驗和優(yōu)勢，策略性地進(jìn)入鄰近省份。
截至2023年底，古茗已在八個省份建立超過關(guān)鍵規(guī)模的門店網(wǎng)絡(luò)，這八個省份合計貢獻(xiàn)2023年87%的GMV，且在2021-2023三個年度各年均保持了同店GMV正增長。其中，古茗在浙江省門店數(shù)超過2000家。
事實上，門店規(guī)模第二的行業(yè)地位并沒有緩解古茗的增長壓力，除了跨界推出新業(yè)務(wù)外，古茗還曾在今年年初宣布要新開3000家門店，突破10000店規(guī)模，只可惜這一數(shù)字最終停留在了9000+。
招股書顯示，除了極少數(shù)的幾家門店之外，古茗的門店均是由加盟形式經(jīng)營，收入也主要來自向加盟商銷售商品及設(shè)備，以及提供加盟管理服務(wù)。
為了與加盟商保持穩(wěn)定且良好的關(guān)系，古茗以相對穩(wěn)健的“硬件”實力來吸引加盟商，其一體化的供應(yīng)鏈管理包括原料采購、加工、倉儲、物流。
在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，古茗在中國現(xiàn)制茶飲店品牌中擁有最大的冷鏈倉儲及物流基礎(chǔ)設(shè)施，逾75%的門店位于倉庫的150公里范圍內(nèi)，向超過97%的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)，2023年前三季度，經(jīng)冷鏈配送的原材料貨值約30億，為中國現(xiàn)制茶飲店行業(yè)最高水平。
圖源：品牌在產(chǎn)品研發(fā)方面，古茗宣稱百人研發(fā)團(tuán)隊平均研發(fā)速度為0.65周/一款新品，門店端能夠做到月月上新，產(chǎn)品自帶流量。招股書顯示，古茗目前擁有超110人的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊，還有超過100名專業(yè)人士組成質(zhì)量控制團(tuán)隊和超360人的督導(dǎo)稽核團(tuán)隊。
加盟費(fèi)用方面，據(jù)官網(wǎng)所示的加盟費(fèi)用來看，前期預(yù)算23萬元起，再加上品牌授權(quán)費(fèi)、各類服務(wù)費(fèi)、裝修、設(shè)備、保障金等費(fèi)用，想要開一家古茗至少得花56萬。
加盟費(fèi)用預(yù)估 圖源：古茗官網(wǎng)相比之下，蜜雪冰城的加盟總費(fèi)用大概在40萬左右。
就品牌形象而言，古茗缺少鮮明的視覺形象與品牌認(rèn)知，不似蜜雪冰城般“魔性”。古茗雖有爆品但不集中，此前更是被稱為“喜茶平替”。
早期，古茗一直在發(fā)展二線及以下市場，如今邁開擴(kuò)張步伐，勢必要從低線市場這一舒適區(qū)走出來，向一線及新一線城市進(jìn)發(fā)，與一眾耳熟能詳?shù)男虏栾嬈放普归_更為激烈的競爭，又或是向北方城市擴(kuò)張，開辟新戰(zhàn)場。
進(jìn)軍高線城市意味著高租金與人工成本，考驗著古茗的盈利能力與品牌力；觸達(dá)新區(qū)域，則意味著品牌要進(jìn)一步加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)及物流配送。
如何更好地服務(wù)消費(fèi)者和加盟商，古茗面對的不光是存量市場的博弈，還有自身精細(xì)化運(yùn)營能力的提升。
在2023年年中上市傳聞出現(xiàn)之前，部分人士認(rèn)為古茗短期內(nèi)不會再謀求上市了，其中最大的原因是投資方紅杉中國、美團(tuán)龍珠在2022年9月從古茗退股。
古茗于2020年7月獲得紅杉中國與美團(tuán)龍珠的融資，此后在2021年8月有過一次上市傳聞，也就是奈雪成功赴港上市之后，但最后卻不見實質(zhì)性進(jìn)展。
同樣是在2021年，古茗被曝出偷逃稅款，并被臺州市稅務(wù)局處以1161萬元的罰款。
經(jīng)此一事，古茗的品牌形象遭受重大打擊。
2022年9月，紅杉中國與美團(tuán)龍珠從古茗退股一事引發(fā)了業(yè)內(nèi)諸多猜想。
企業(yè)上市前投資方退股實屬少見，或許是投資方看不到上市希望，又或是古茗當(dāng)下根本不具備上市的綜合實力。內(nèi)幕究竟如何我們不得而知，此后業(yè)內(nèi)也并未再將古茗與“上市”聯(lián)想到一起。
然而距“退股事件”僅過去9個月，古茗二度被傳上市。這大概率與茶飲賽道回暖有關(guān)，去年6月茶百道拿到蘭馨亞洲10億元投資，估值達(dá)180億元。有業(yè)內(nèi)人士形容茶百道的這一輪融資是“久旱逢甘霖”。
企業(yè)上市前往往會引入一筆大額投資，隨后就有市場消息稱，茶百道正在為赴港上市做準(zhǔn)備。
對比古茗兩次融資的情況來看，企查查顯示，2020年11月6日，紅杉中國、美團(tuán)龍珠、沖盈資本、寇圖資本共認(rèn)繳1434.7827萬元；2022年5月24日，寇圖資本又增加3394.2044萬元。古茗的兩次融資金額與茶百道相比，不過是杯水車薪。
茶飲市場中，高端價格帶已被喜茶、奈雪等頭部品牌占據(jù)，低端價格帶則幾乎是蜜雪冰城的天下，只有腰部15-20元這一價格區(qū)間還未誕生出絕對的王者。
品牌定位方面，茶百道與古茗門店數(shù)量相當(dāng)，產(chǎn)品品類、市場布局相似，誰先上市即有可能先超越對方，因此古茗有著充分的上市動機(jī)，二者前后腳被傳上市也就不足為奇了。
如今，茶百道、古茗、蜜雪冰城先后向港交所提交上市申請書，霸王茶姬、滬上阿姨等也一度被傳有上市計劃。雖然蜜雪冰城、古茗、茶百道目前均未上市，但是三者均已與上市公司建立聯(lián)系。比如，蜜雪冰城和茶百道是佳禾食品的客戶，古茗和妙可藍(lán)多是合作伙伴。
當(dāng)然放眼整個新式茶飲市場，古茗也正面對著更多外部競爭壓力。
首先是喜茶開放加盟，這對于古茗在低線市場的加盟業(yè)務(wù)幾乎是降維打擊。
盡管有不少消費(fèi)者認(rèn)為開放加盟，偏安縣城小鎮(zhèn)一隅的喜茶失去了原來的品牌調(diào)性，但對于緊跟潮流的小鎮(zhèn)青年來說，短期內(nèi)喜茶仍是縣域奶茶市場里的名牌。
因此，加盟商仍趨之若鶩，這就導(dǎo)致古茗的加盟優(yōu)先級下降了。
其次在高線城市，喜茶、奈雪等品牌的降價之舉又使得品牌力不足的古茗陷入新一輪的品價比競爭中。當(dāng)喜茶的價位來到古茗的水平，此前因為“喜茶平替”名號而來的消費(fèi)者，自然也會回歸喜茶。
圖源：古茗招股書面對激烈的市場競爭，企業(yè)籌謀上市再正常不過。在奈雪成功IPO之前，其門店數(shù)量一直屈居喜茶之下，上市之后才反超喜茶。
然而就市場現(xiàn)狀來看，古茗能成功上市的概率又有幾成？紅杉中國與美團(tuán)龍珠的提前退場會是一個正確的決定嗎？
新茶飲賽道開年繼續(xù)“卷IPO”
古茗曾獲得過兩次融資且均集中在2020年，上半年獲紅杉中國、沖盈資本、美團(tuán)龍珠投資，下半年則獲得了寇圖資本投資，彼時資本的投資邏輯是“押賽道，不押單一企業(yè)”，紅杉資本合伙人孫謙如是說。
我們看到，高端茶飲的資本“站隊”已經(jīng)結(jié)束，中端茶飲品牌背后也都站滿了摩拳擦掌的投資人。滬上阿姨背后是嘉御資本，茶百道有蘭馨亞洲、書亦燒仙草則是肆壹伍基金等。
具體到古茗，其良好的供應(yīng)鏈能力與門店規(guī)模都是投資人看中的關(guān)鍵因素，以加盟為主的經(jīng)營方式則能快速實現(xiàn)門店擴(kuò)張、形成品牌聲量。
奈雪之后，蜜雪冰城也曾積極推動上市進(jìn)程。2022年9月，蜜雪冰城股份有限公司A股上市申請獲受理，并正式預(yù)披露了招股書，擬登陸深交所主板。
隨著全面注冊制落地，在審主板IPO企業(yè)多平移至滬深交易所獲受理。然而截至3月4日平移時間窗口關(guān)閉，原擬在深交所主板上市的蜜雪冰城卻“缺席”了平移申報企業(yè)名單。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，蜜雪冰城如若想繼續(xù)沖刺IPO，或需重新遞交申報材料。
上市受挫后，有傳言稱蜜雪冰城將會轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，而古茗、茶百道的市場傳言也是去港股上市，畢竟選擇在港股上市的奈雪，是茶飲品牌里成功上市的第一例，也是迄今為止的唯一一例。
但奈雪上市后的成績并不理想，上市當(dāng)日即破發(fā)，此后股價一路下滑，從2021年7月1日的開盤價18.86港元/股跌至3.13港元/股（截至1月3日收盤），較上市首日市值已蒸發(fā)超百億港元。
圖源：雪球與當(dāng)前茶飲品牌主流的加盟經(jīng)營模式不同，奈雪一直堅持直營。直營模式下品牌對門店及產(chǎn)品的掌控力更強(qiáng)，但即便如此，奈雪依然存在食安漏洞。
反觀古茗，創(chuàng)業(yè)早期即確定了加盟模式，用資本和速度換取市場規(guī)模，后續(xù)的門店管理卻并沒有落到實處，自身的食安問題也層出不窮。
去年3·15期間，武漢市江漢區(qū)的古茗門店因生產(chǎn)經(jīng)營感官不良的食材、擅自更改保質(zhì)期，被市場監(jiān)管局依法沒收違法所得、施以行政處罰。此后又有工作人員在網(wǎng)絡(luò)上曬照，聲稱自己會在備料時偷偷吃掉一部分水果，不少網(wǎng)友為此擔(dān)心起食材的衛(wèi)生狀況。
據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，近兩年內(nèi)，古茗旗下存續(xù)門店共有22家受到行政處罰，罰款總金額為17.65萬元，其中涉及食品安全問題的罰款金額超過10萬元，包括原材料過期、食品腐爛變質(zhì)等。而在黑貓投訴平臺，古茗則累計收到1266條投訴。
總的來說，食品安全、產(chǎn)品同質(zhì)化、缺乏競爭壁壘等仍是各大茶飲品牌亟待解決的問題。
作為服務(wù)性餐飲企業(yè)，茶飲品牌應(yīng)該將食品安全問題放在第一位。誰的品質(zhì)更佳、價格更優(yōu)、加盟政策更實，誰就會成為消費(fèi)者、加盟商、資本市場優(yōu)先選擇的品牌。
至于因加盟模式導(dǎo)致的門店品控不一問題，古茗還需加強(qiáng)對門店的監(jiān)督管理、對工作人員的統(tǒng)一培訓(xùn)，才不會輕易失去消費(fèi)者。
潮流易逝，品質(zhì)難尋，去做多數(shù)品牌不擅長的部分，或許才能成為古茗未來發(fā)展兼具實力與魅力的新突破口。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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