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新腕兒 今日?qǐng)?bào)道
舊年已去，新年已來(lái)。在過(guò)去一年中，互聯(lián)網(wǎng)受到嚴(yán)峻擠壓，也迎來(lái)了新希望。
QuestMobile發(fā)布了《2023全景生態(tài)流量年度報(bào)告》，這份報(bào)告為我們總結(jié)梳理了去年一年互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)軌跡。
一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，短劇新晉互聯(lián)網(wǎng)新增量。
于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，甚至新經(jīng)濟(jì)商界而言，短劇的出現(xiàn)令人驚喜。
「短劇有一套完整且簡(jiǎn)單的商業(yè)邏輯。用最精華的劇本拍出最短的劇，再建立最簡(jiǎn)單的小程序平臺(tái)，以熟悉的廣告投放形式做內(nèi)容宣發(fā)，在最短的時(shí)間內(nèi)見效，在當(dāng)下時(shí)代，做什么內(nèi)容產(chǎn)品可以如此簡(jiǎn)單的驗(yàn)證一款產(chǎn)品是否受歡迎？」
「多么完美的商業(yè)邏輯?！鼓扯虅?nèi)容公司創(chuàng)始人告訴新腕兒。
我們可以從市場(chǎng)、產(chǎn)品和人群三個(gè)方面的數(shù)據(jù)情況進(jìn)行一番洞察，在過(guò)去的一年，短劇的出現(xiàn)帶來(lái)了什么？后來(lái)者還有機(jī)會(huì)嗎？
短劇小程序殺入頭部
從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境來(lái)講，短劇讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)再次煥發(fā)生機(jī)。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，從2019年11月至2023年11月的5年內(nèi)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模分別為11.35億、11.56億、11.69億、12億和12.26億，互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶整體處于上升勢(shì)態(tài)。
其中，小程序月活用戶規(guī)模達(dá)9.96億，表現(xiàn)尤為亮眼。
小程序月活用戶規(guī)模近10億，是什么概念？
我們可以從整體市場(chǎng)生態(tài)進(jìn)行洞察。2023年全景生態(tài)的「五大應(yīng)用場(chǎng)景」分別是獨(dú)立APP、小程序、大屏及智能設(shè)備、內(nèi)容平臺(tái)、H5及移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)等，共同構(gòu)成的流量生態(tài)架構(gòu)，讓12億用戶規(guī)模附著其中。
具體來(lái)看，大屏和智能設(shè)備端的流量產(chǎn)生在客廳家庭等生活場(chǎng)景，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的流量則通常于跨平臺(tái)中產(chǎn)生，內(nèi)容平臺(tái)的流量即為視頻號(hào)、KOL賬號(hào)等。
而獨(dú)立APP和小程序均為移動(dòng)場(chǎng)景內(nèi)的流量，只不過(guò)，小程序的使用場(chǎng)景更符合人們的生活節(jié)奏，屬于即時(shí)性應(yīng)用。
在看電視劇都要拉快倍速的時(shí)代，以小程序?yàn)榇淼募磿r(shí)應(yīng)用極大程度的滿足了人們的碎片化時(shí)間。
等地鐵、公交時(shí)的幾分鐘，順手打開小程序已成為人們碎片化生活最直觀的表達(dá)。
秉承著便利性，小程序在整個(gè)生態(tài)流量場(chǎng)景中的表現(xiàn)尤為突出。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，在2022年11月，全網(wǎng)用戶人均使用APP個(gè)數(shù)為27.33個(gè)，到了2023年同期，同維度數(shù)據(jù)為27.27個(gè)，同比減少0.2%。
這些流量去哪了？
數(shù)據(jù)看到，2022年11月，全網(wǎng)用戶人群使用的小程序個(gè)數(shù)為14.5個(gè)，2023年同期，全網(wǎng)用戶月人均使用的小程序個(gè)數(shù)達(dá)到了15.22個(gè)，同比增加5.09%。
此處會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)數(shù)據(jù)出入，在APP月人均使用量出現(xiàn)僅0.2%降幅的時(shí)候，小程序的增幅達(dá)到5%。
換言之，APP的用戶量還是比較穩(wěn)定的，小程序才是2023年互聯(lián)網(wǎng)界的后起之秀。
小程序出現(xiàn)于2017年，2018年掀起一陣創(chuàng)業(yè)潮后，在2019年，小程序創(chuàng)業(yè)逐漸潮退。
小程序平臺(tái)的思路和商業(yè)價(jià)值是正確的，而后續(xù)商業(yè)化遇阻的原因在于有流量、沒(méi)粘性，還有商業(yè)化變現(xiàn)也并不成功。
用戶們即用即走，復(fù)用率極低的情況下，商業(yè)化變現(xiàn)幾乎成了不可能。
商業(yè)化頻頻遇阻，是什么力量讓小程序在短短一年內(nèi)的增勢(shì)超過(guò)其它選手？
上下兼容的短劇
短劇內(nèi)容的產(chǎn)品模型很性感。
小程序打入主流市場(chǎng)，一定是綜合應(yīng)用呈現(xiàn)的結(jié)果，這意味著人們對(duì)小程序的認(rèn)知還在加深。
目前的小程序市場(chǎng)基本由微信、支付寶、百度和抖音四方構(gòu)成。
具體來(lái)看，截至2023年11月，微信小程序以生活服務(wù)內(nèi)容為主，占比35%；
支付寶和百度同樣以生活服務(wù)占比居多，前者是46%，后者是25%。
抖音偏向于娛樂(lè)性質(zhì)，移動(dòng)視頻內(nèi)容占比為40%，而付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品——短劇在其中，成為一股不可或缺的力量。
四大小程序平臺(tái)中每家平臺(tái)都有自己的流量巨擘，但流量主力相對(duì)于往年，沒(méi)有太明顯的出入，而抖音則有個(gè)值得留意的地方。
在2023年典型小程序平臺(tái)活躍用戶規(guī)模TOP.5小程序中，抖音小程序排名TOP.5中，有一款名為「九天劇場(chǎng)」的產(chǎn)品初次沖進(jìn)前列，以3369萬(wàn)規(guī)模位列第三。
「九天劇場(chǎng)」是抖音平臺(tái)的一款短劇小程序，其沖到第三，直觀印證了短劇劇目的內(nèi)容價(jià)值和商業(yè)潛力。
市場(chǎng)情緒波動(dòng)表現(xiàn)得很明顯。
據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)的一年內(nèi)短劇應(yīng)用活躍用戶規(guī)模，2023年7月和8月出現(xiàn)輕度上升后，9月呈現(xiàn)短暫的下降，而后在10月和11月期間，短劇應(yīng)用行業(yè)用戶規(guī)模井噴式增長(zhǎng)，從9000萬(wàn)量級(jí)一躍增長(zhǎng)到1.2億。
3000萬(wàn)，只用了一兩個(gè)月。
井噴式增長(zhǎng)的短劇，直觀印證出短劇在目前內(nèi)容市場(chǎng)中別具一格的優(yōu)勢(shì)。
QuestMobile分析認(rèn)為，短劇應(yīng)用行業(yè)補(bǔ)充長(zhǎng)短視頻的用戶觸達(dá)空白，對(duì)銀發(fā)人群的滲透優(yōu)于在線視頻及短視頻平臺(tái)；同時(shí)短劇對(duì)低線級(jí)城市的覆蓋高于在線視頻。
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)分為短劇應(yīng)用、在線視頻APP和短視頻APP。
相對(duì)于其他內(nèi)容，短劇節(jié)奏緊湊，內(nèi)容輸出目的明確，即情緒價(jià)值。其內(nèi)容題材受眾寬泛，幾乎沒(méi)有內(nèi)容認(rèn)知壁壘，純粹為各個(gè)人群提供情緒價(jià)值，這種內(nèi)容制作邏輯下，受眾面積和深度極為寬泛。
從表中可以看到，短劇應(yīng)用行業(yè)用戶中，男性占比48.7%，女性為51.3%；年齡維度中，30歲以下人群占比30.4%，31歲至45歲的占比是32.4%，46歲以上是37.3%。
高線級(jí)城市中，短劇用戶占比47%，低線城市占比53%。
反觀其他內(nèi)容產(chǎn)品，短劇比在線視頻APP和短視頻APP的行業(yè)差值要多12.3%和4.8%，證明短劇對(duì)銀發(fā)群體的滲透力更強(qiáng)，這無(wú)疑是一片內(nèi)容新藍(lán)海。
還有低線級(jí)城市中，短劇的覆蓋程度要比在線視頻APP高出4.4%。
相比之下，短劇內(nèi)容產(chǎn)品的用戶畫像堪稱完美。
從B端商業(yè)角度來(lái)講，短劇也有不少難能可貴的優(yōu)點(diǎn)。
生產(chǎn)端方面，短劇投資成本低，產(chǎn)業(yè)鏈足夠短，收益見效快。
在用戶認(rèn)知中，短劇與生俱來(lái)就是一種需要付費(fèi)才能觀看的內(nèi)容，這種認(rèn)知極為難得。
用戶的觀看習(xí)慣一旦養(yǎng)成，就很難改變，對(duì)平臺(tái)形成極高粘性。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在短劇行業(yè)平臺(tái)量級(jí)的用戶分布中，百萬(wàn)級(jí)以下規(guī)模的平臺(tái)用戶占比在60%以上，真正能將用戶做到百萬(wàn)級(jí)的平臺(tái)，只有40%。
進(jìn)一步來(lái)看，在2023年11月，抖音小程序總月活8324萬(wàn)，APP為3196萬(wàn)，微信小程序只有1229萬(wàn)。
也就是說(shuō)，目前大部分用戶規(guī)模集中在頭部平臺(tái)，那60%的百萬(wàn)級(jí)用戶以下的平臺(tái)幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)沖上去。
短劇行業(yè)呈現(xiàn)出一股不可阻止的馬太效應(yīng)。2023年11月，短劇應(yīng)用行業(yè)各渠道中，抖音小程序獨(dú)占率是91.4%，與微信小程序的重合用戶是47.4萬(wàn)；微信小程序的獨(dú)占率是94.1%，與APP的重合用戶有34.8萬(wàn)；還有APP的獨(dú)占率是78.1%，與抖音小程序的重合用戶是764.6萬(wàn)。
一系列數(shù)據(jù)證明目前的短劇用戶尚未形成跨渠道看劇的習(xí)慣，這是造成馬太效應(yīng)的根本原因。
現(xiàn)階段，在APP渠道中「紅果免費(fèi)短劇」位居第一，用戶規(guī)模達(dá)1928萬(wàn)，其次為河馬劇場(chǎng)，為986萬(wàn)，與第一名呈現(xiàn)出極大的差距。
微信小程序的第一名為「有趣追劇」，為460萬(wàn)；第二名的「財(cái)神劇場(chǎng)」為163萬(wàn)人。
抖音小程序的第一名是「九天劇場(chǎng)」，排名第二的「微劇吧」為2307萬(wàn)，中間有千萬(wàn)級(jí)用戶量差距。
從一系列數(shù)據(jù)對(duì)比梳理會(huì)發(fā)現(xiàn)，大量用戶對(duì)短劇內(nèi)容形式還是很愿意接受和認(rèn)可的，包括銀發(fā)群體，能夠接受短劇內(nèi)容，無(wú)疑形成了短劇界的新增量用戶。
或許是由于時(shí)間過(guò)短，用戶們只是習(xí)慣在某一平臺(tái)保持著觀劇習(xí)慣，并沒(méi)有過(guò)強(qiáng)的跨渠道觀劇意識(shí)，這點(diǎn)可以認(rèn)知為短劇行業(yè)的新增量，也是其他腰部和尾部平臺(tái)追擊的機(jī)會(huì)。
QuestMobile的短劇全景數(shù)據(jù)也告訴我們，千萬(wàn)別再看不起短劇了，你春節(jié)回家看看，說(shuō)不定自己的父母早就是短劇的忠實(shí)用戶了。
每個(gè)新行業(yè)出現(xiàn)，外界都會(huì)經(jīng)歷「看不起、聽不懂、追不上、玩不起」的四個(gè)階段，現(xiàn)在你處于什么階段？是還處在看不起，還是追不上的階段？
大數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，短劇行業(yè)真的支棱起來(lái)了。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)