文丨念云
2025年2月12日，古茗在港交所掛牌上市，這家發(fā)源于浙江臺州大溪鎮(zhèn)的現制茶飲品牌，至此成為繼奈雪的茶、茶百道之后的“新茶飲第三股”。首日發(fā)行價定在9.94港元，收盤卻跌至9.3港元，跌幅6.44%，仍未擺脫新茶飲企業(yè)上市首日即破發(fā)的窘境。
古茗過去數年的猛增勢頭有目共睹：截至2024年9月底，門店數超九千家，2023年的GMV達192億元，行業(yè)排名僅次于蜜雪冰城。然而，行業(yè)內部競爭加劇、單店盈利見頂、下沉市場布局面臨區(qū)域壁壘，古茗頭頂“萬店計劃”和巨大供應鏈投入的雙重壓力，加盟商的抱怨與流失率的攀升，也讓這家茶飲巨頭難有高枕無憂的資格。
短暫的上市狂歡后，古茗的長跑仍有諸多關口需要邁過，食安合規(guī)、門店同店盈利下滑、全國化擴張的滯后……這些問題都在拷問它的經營韌性。“新茶飲第二”究竟要怎樣講好下一個增長故事。
01 半徑難題
古茗之所以能在十多年的時間里躋身新茶飲行業(yè)前列，離不開“農村包圍城市”的策略和自建供應鏈模式。2010年，古茗在浙江臺州溫嶺市大溪鎮(zhèn)開出第一家門店，從小鎮(zhèn)出發(fā)，迅速圍繞臺州地區(qū)構建區(qū)域密度，隨之向周邊省市乃至全國下沉市場不斷發(fā)力。
這個做法在茶飲賽道同質化激烈、一線城市競爭尤為飽和的背景下，確實迅速找到了野蠻生長的空間。以GMV計，2023年古茗占據國內現制茶飲9.1%的市場份額，位列行業(yè)第二，這與它“高密度復制門店與冷鏈倉儲協(xié)同”的打法直接相關。
在這一打法下，古茗形成了兩大特征。其一是深度下沉，即二線及以下城市門店占比長期維持在八成左右，并且近四成門店分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這些區(qū)域往往租金與人力成本更低，經濟活力卻足夠支撐一杯十余元奶茶的消費需求；
其二是地理高度集中，古茗最先達成“關鍵規(guī)模”（在單一省份門店超過500家）的省份集中于浙江、福建、江西等華東與華南沿海地區(qū)。這樣的區(qū)域加密策略，使得品牌可以在相對有限的版圖中形成顯著的規(guī)模效應。
與此同時，古茗同步自建了數量眾多的倉庫和冷鏈車隊，為門店提供兩日一配的新鮮水果供應。這種重資產投入，讓古茗在產品新鮮程度及配送效率上占盡先機，提高了門店的口碑和銷量，也讓品牌在下沉市場牢牢站住腳跟。
然而，這樣的高速擴張也注定了重投入的局限性。供應鏈是古茗手中的“矛”，對競品形成一定壁壘，但也是古茗自身的“盾”，因為它需要依賴規(guī)?；拈T店開設，才能不斷攤薄冷鏈成本，并讓高昂的倉儲費用合理化。
一旦門店增速開始放緩或收縮，整個供應鏈模式就會出現效率與利潤的沖突。招股書顯示，古茗2024年前三季度的擴店速度降至近5年新低，新進加盟商的謹慎與過往加盟商的流失，令公司失去原有的高速開店紅利。同店GMV在2024年前三季度首次出現下滑，甚至連大本營浙江省也出現了同比負增長。依靠“門店越多，對加盟商供應鏈收入越高”的盈利邏輯，為古茗沉淀了數年的高營收與高利潤率，然而當市場熱度冷卻，加盟商的經營難度就開始在各項財務指標中顯現。
古茗對下沉市場的深耕也有短板，即在北京、上海等一線城市的布局明顯缺失。創(chuàng)始人對北京尚未涉足的解釋是供應鏈未能觸達，而上海則被古茗視為競爭極度白熱化且外賣需求占比更大的市場。這兩座城市擁有極高的茶飲客流量與消費需求，也匯聚了大量的競爭品牌，古茗遲遲按兵不動，一方面可避開喜茶、樂樂茶等在一線攻守的火力；另一方面卻也錯失了深入品牌縱深、獲取更大曝光的機會。
由于古茗庫存管理成本高、門店分布必須依賴倉庫半徑，它在全國范圍內的擴張就更趨謹慎。對下沉市場而言，這種“選擇性飽和”的式微正在到來，而對北上開辟新戰(zhàn)場，古茗一時又缺乏足夠的供應鏈基礎支撐。
02 行業(yè)內卷
加盟模式是古茗這一類新茶飲品牌的主要擴張邏輯，而在疫情與行業(yè)競爭的雙重洗禮下，加盟商群體也更趨理性。古茗聲稱擁有緊密的加盟體系，但近年暴露出多起加盟商不滿的現象，也讓其躲不過“卷低價”與“控成本”的相互博弈。此前古茗通過品牌溢價和密集度打下了相當的基礎，讓不少加盟商在區(qū)域內賺到了可觀的利潤。
然而，市場飽和度提升后，新開店的同店GMV不漲反跌，閉店率和加盟商流失率還連續(xù)攀升，甚至遠高于疫情年代。2024年第三季度，古茗的加盟商流失率首次突破了10%，新加盟商平均經營店數也下降了，這意味著品牌的增長“引擎”出現了疲態(tài)。
加盟商之所以集體退縮，除了對行業(yè)卷價的無奈，也跟古茗在大量產品研發(fā)及物料升級后導致前端成本居高不下有關。古茗在過去兩年推出了百余款新產品，其中不乏咖啡、鮮果茶、奶蓋茶等多種組合。對消費者而言，這足以帶來更多嘗鮮動力；可對加盟商而言，新品越多，物料種類越復雜，設備投入也不斷上漲，這些最終都會轉化為更高的日常經營成本。
有加盟商在社交平臺吐槽，一臺咖啡機就要7、8萬元，卻賣不出幾杯咖啡；而頻繁備貨又不見得能帶來銷量提升。“卷低價”層面上，古茗也推出過9.9元鮮奶茶等活動，引導用戶以極低的價格購得特定產品，這在一段時間確實刺激銷量上漲，但只要品牌方與加盟商之間利潤分攤機制不透明，加盟商就未必真正獲利。消費者看似占便宜，但門店卻難以回本。當基本盤難以穩(wěn)住，加盟店很可能通過變相延長物料有效期等違規(guī)操作來壓縮成本，這也給古茗帶來食品安全的隱患。
事實上，古茗在2024年的“3·15”期間就被曝出部分門店篡改原料時效并混合使用過期珍珠等問題，對其品牌形象產生不小沖擊。當食品安全、衛(wèi)生狀況出現風波時，公眾的質疑往往會被放大。
此外，古茗營銷方面的“翻車”事件，也凸顯了管理機制的不完善。曾有視頻流出疑似品牌員工帶有“忘放吸管罪”紙牌擺拍，引發(fā)外界對“侮辱打工人”的爭議。古茗雖表態(tài)是員工自愿配合拍攝，但依然難以挽回輿論對其企業(yè)文化的質疑。這些問題都直指新茶飲品牌在高速擴張時期對加盟商和門店缺乏統(tǒng)一且嚴格的管控，導致食品安全與門店運營執(zhí)行標準層層“走樣”。
03 “上市”不等于“上岸”
在資本市場的視角里，古茗的“上市”并不代表“上岸”。對企業(yè)而言，登陸港交所只是獲取更多公開融資和提升品牌影響力的一種方式，但如何在上市后繼續(xù)講好增長故事，是對古茗這類公司更為現實且嚴峻的考驗。
古茗在2021年至2023年期間凈利潤從2400萬元增至10.96億元，似乎算一條漂亮的成長曲線。但仔細觀察結構可發(fā)現，公司主要收入依賴于向加盟商銷售設備和物料的模式，這種營收來源在下行周期里極易受到沖擊。一旦加盟商開店熱情下降，新店數量與產品銷量皆難有提升，其盈利增長的頂端天花板會很快顯現。
過度集中在華南和華東地區(qū)，也令古茗的負債壓力頗高。冷鏈倉儲和自運營車輛看似有規(guī)模護城河，但本質上都是重資產，當外部環(huán)境或行業(yè)景氣度轉弱時，這些投入就會成為包袱。
招股書顯示，古茗近年來負債總額一路走高，2021年至2024年9月30日已攀升至46億元。這筆資金壓在供應鏈上，只要門店數量和原料的銷售規(guī)模無法持續(xù)擴大，費用就難以有效分攤。因此從上市募資開始，古茗計劃加速對業(yè)務運營和數字化升級的投入，也想借此在冷鏈之外開拓產品研發(fā)和國際化道路，但這些無一不是需要持久性投入的新戰(zhàn)場。
當新茶飲行業(yè)整體增速放緩，資本市場對這類公司的耐心也有限，尤其是在奈雪的茶、茶百道相繼破發(fā)的背景下，投資者對“下沉市場龍頭”還能否保持住高速增長與相對穩(wěn)健的凈利率，心存疑慮。
從行業(yè)層面來看，古茗所面臨的局勢是高度競合且競爭白熱化的：蜜雪冰城在全國市場多點開花，憑借更低價格和更輕的供應鏈模式占領更大的用戶基數；喜茶、樂樂茶等高端品牌在新品創(chuàng)意和形象升級上加速迭代；茶百道、滬上阿姨也在不斷沖刺港股IPO，各品牌拼命加碼渠道深耕與區(qū)域擴張。
下沉市場固然有空間，但一旦市占率趨于飽和，品牌們就會陷入無休止的價格廝殺與加盟糾紛，最終演變成大規(guī)模的門店淘汰和洗牌。在這個過程中，能否利用數字化和品控體系牢牢將消費者和加盟商共同鎖住，是古茗能否保持第二位置的關鍵所在。
04 結語
上市首日破發(fā)，古茗所面對的遠不只是股價或市值的波動，而是如何找回它在下沉市場“一呼百應”時的執(zhí)行力與競爭優(yōu)勢。更廣的地域布局與更加精細的供應鏈改造，都需要時間與資金沉淀，這也預示著加盟商和投資者的耐心將是一大考驗。
食安與合規(guī)同樣擺在臺面上，任何一次失誤都將被輿論和對手放大并攻擊，古茗必須證明自己在快速膨脹后的管理半徑仍能兼顧“量”和“質”。另一方面，古茗想要繼續(xù)講好“加密策略與國際化”的故事，就得處理好下沉市場盈利瓶頸與破圈難題，一線城市或北方市場一直是其潛在的增量來源，這塊區(qū)域競爭雖激烈，但也是二次騰飛的機會。
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