出品/壹覽商業(yè)

作者/李佳蔓

編輯/薛向

網(wǎng)紅鐘薛高，資金鏈似乎出問(wèn)題了。

近日，鐘薛高在社交平臺(tái)上被一眾網(wǎng)友高呼“還錢(qián)”，這一呼聲迅速引發(fā)了廣泛關(guān)注。對(duì)此，鐘薛高對(duì)外回應(yīng)稱，公司正在積極解決相關(guān)糾紛，目前運(yùn)營(yíng)一切正常。

根據(jù)界面新聞報(bào)道，目前鐘薛高位于上海東方漁人碼頭國(guó)際中心A區(qū)寫(xiě)字樓3層的公司總部工位空了一大半，但是桌面并沒(méi)有清空。目前，各個(gè)部門(mén)仍有正常運(yùn)轉(zhuǎn)的跡象，會(huì)議室內(nèi)還有員工正在開(kāi)會(huì)。

然而，有自稱鐘薛高客服部門(mén)“前員工”的網(wǎng)友透露，在公司效益不好期間，包括他在內(nèi)的六名員工與公司人事提出補(bǔ)償，并簽署了離職同意單。按照約定，補(bǔ)償金和工資應(yīng)在10月15日發(fā)放，但當(dāng)天公司并未履約。當(dāng)該員工討要說(shuō)法時(shí)，“公司回復(fù)賬戶上沒(méi)有錢(qián)補(bǔ)償，說(shuō)要等，沒(méi)有具體的時(shí)間點(diǎn)。”

更令人震驚的是，還有內(nèi)部人士爆料稱：“8月份的工資說(shuō)延遲發(fā)，到了約定的時(shí)間也不發(fā)，沒(méi)有任何說(shuō)法，找人也找不到。”“同一批甚至前一批被裁的大量員工都拿不到血汗錢(qián)，賠錢(qián)更是遙遙無(wú)期……”

在銷量上，目前各大生鮮電商平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)，盒馬、永輝和叮咚買(mǎi)菜等渠道已經(jīng)沒(méi)有鐘薛高的產(chǎn)品出售；不過(guò)在鐘薛高的自營(yíng)渠道，如天貓期艦店和京東旗艦店，產(chǎn)品仍然在正常銷售。

回顧過(guò)去，鐘薛高曾以“網(wǎng)紅效應(yīng)”、病毒式營(yíng)銷紅極一時(shí)，其官方微博也一度活躍于大眾視線。然而近兩個(gè)月來(lái)，鐘薛高的官方微博的更新日期停留在8月22日，該微博下方仍有疑似合作方留言討要執(zhí)行費(fèi)用，并表示：“3月份給貴司做的項(xiàng)目，發(fā)票4月初就開(kāi)了，現(xiàn)在也未付款。”

曾經(jīng)的“雪糕界愛(ài)馬仕”鐘薛高，如今何以淪落到如此地步？

1.起：背靠營(yíng)銷，“光速發(fā)展”

其實(shí)，在營(yíng)銷策略上，鐘薛高無(wú)疑是一個(gè)較成功案例，自成立以來(lái)，該品牌通過(guò)各種策略打響了知名度并擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。

首先是鐘薛高很懂如何利用明星效應(yīng)提高“新”品牌知名度，曾邀請(qǐng)了一眾明星如周一圍、佟麗婭、敖子逸等作為產(chǎn)品代言人，充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，成功提升了產(chǎn)品的知名度。

其次，鐘薛高懂得饑餓營(yíng)銷的精髓。他們不定時(shí)推出限定產(chǎn)品，并限時(shí)限量售賣(mài)，這種策略使得產(chǎn)品在消費(fèi)者心中保持了持續(xù)的稀缺性和價(jià)值感，勾起了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

此外，鐘薛高通過(guò)差異化的定位，成功在市場(chǎng)中找到了自己的立足之地。主打“中式瓦片”設(shè)計(jì)，在回憶和國(guó)潮中找到最佳平衡點(diǎn)，與其他“西式”雪糕區(qū)別開(kāi)，得益于國(guó)潮熱順勢(shì)崛起，鐘薛高“大麥”。而他們的產(chǎn)品不僅定位于中國(guó)高端雪糕品牌，還通過(guò)與娃哈哈等品牌的聯(lián)名，主打懷舊情緒和青春記憶，成功吸引了不同年齡層和消費(fèi)群體的消費(fèi)者。

鐘薛高還通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷增加品牌的趣味性和獨(dú)特性。例如，他們?cè)O(shè)計(jì)了一種特殊的棒簽，上面有不同的貼心文案，消費(fèi)者集齊15片不同文案的棒簽，可以在微信小程序“鐘薛高努力讓你滿意辦事處”里累計(jì)換取常規(guī)或限量款定制周邊。

多品牌跨界聯(lián)名也是鐘薛高營(yíng)銷策略中的重要一環(huán)。他們與其他品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，碰撞出創(chuàng)意的火花，共同造勢(shì)，持續(xù)給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。例如，他們與娃哈哈聯(lián)名出了一款“未成年雪糕”，以懷舊情緒切入，喚醒青春的味道；與美團(tuán)外賣(mài)的聯(lián)合，也是主打青春記憶，不僅文案上的情感切入，更是行動(dòng)上附加配贈(zèng)，更具趣味性。

除了傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，鐘薛高還善于抓住現(xiàn)代社會(huì)的流量經(jīng)濟(jì)。他們?cè)诰€下打造快閃店，吸引網(wǎng)紅拍照打卡，制造熱點(diǎn)事件，引發(fā)全民關(guān)注。同時(shí)，他們還攜手眾多KOL及UP主在社交平臺(tái)發(fā)布大量種草內(nèi)容，邀請(qǐng)李佳奇、羅永浩等頂流主播進(jìn)行直播帶貨。

2018年雙十一，鐘薛高甚至推出了一款售價(jià)高達(dá)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，主打紅寶石巧克力的價(jià)值及稀缺性。這一事件營(yíng)銷迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，獲得了不小聲量和收益。從那時(shí)起，鐘薛高的名字就不斷與熱搜聯(lián)系到了一起。

如日中天的鐘薛高跌落神壇也是“瞬息之間”，但是許多人發(fā)現(xiàn)衰落其實(shí)早有預(yù)兆。

2.下：高溫測(cè)驗(yàn)，“如此公關(guān)”

鐘薛高海鹽雪糕受到了高溫的挑戰(zhàn)，起因是偶然間，網(wǎng)友們驚奇地發(fā)現(xiàn)，鐘薛高雪糕在高溫下50分鐘都不會(huì)融化。這一奇特的發(fā)現(xiàn)迅速引爆了社交媒體，網(wǎng)友們紛紛嘗試各種方法來(lái)“玩弄”這些雪糕，甚至有人用油炸、用打火機(jī)燒、用燒烤爐烤，讓人不禁擔(dān)心這些雪糕是否安全。

對(duì)于網(wǎng)友們的擔(dān)憂，鐘薛高迅速作出了回應(yīng)。他們強(qiáng)調(diào)，他們的雪糕是合法合規(guī)生產(chǎn)并檢測(cè)合格出廠的，產(chǎn)品的蛋白質(zhì)含量還高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。此外，他們承認(rèn)在雪糕中添加了卡拉膠等穩(wěn)定劑，但這些物質(zhì)的添加量是符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的，而且是為了讓雪糕中的乳蛋白保持穩(wěn)定狀態(tài)。

對(duì)于雪糕“燒不化”的現(xiàn)象，鐘薛高解釋說(shuō)，通過(guò)烤雪糕、曬雪糕或加熱雪糕來(lái)評(píng)判雪糕品質(zhì)的好壞是不科學(xué)的。這是因?yàn)檠└獾谋砻鏁?huì)受到高溫的影響，有機(jī)物會(huì)碳化變黑，但雪糕并沒(méi)有完全燃燒。高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮也表示認(rèn)同，他指出，鐘薛高的涉事雪糕固形物含量約40%，其中的主要成分乳蛋白在燃燒下會(huì)碳化，這是正?，F(xiàn)象。

此外，阮光鋒還指出，雪糕中添加的穩(wěn)定劑雖然會(huì)影響雪糕的融化速度，但并不是添加劑越多融化速度就越慢。雪糕的融化速度還會(huì)受到產(chǎn)品原料、工藝等多種因素的影響。例如，鐘薛高雪糕的蛋白質(zhì)含量高、固形物含量高，所以含水量相對(duì)較低，即使化了也不會(huì)成為一灘水。

雖然鐘薛高的聲明讓大家松了一口氣，但它也給我們敲響了警鐘：食品添加劑的使用必須符合標(biāo)準(zhǔn)。食品添加劑的使用標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)科學(xué)實(shí)驗(yàn)和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估得出的，只要符合標(biāo)準(zhǔn)要求，食品添加劑的安全性才是有保障的。當(dāng)然這也是另外的話。

不過(guò)這次的事件仿佛在消費(fèi)者心中留下了濃墨重彩的一筆，久久也散不去。

3.落：鐘薛高們要“反思”

此后，鐘薛高的熱搜風(fēng)向忽然發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

起因有，創(chuàng)始人林盛在一次采訪中表示，鐘薛高最貴的一支雪糕賣(mài)過(guò)66元，且產(chǎn)品成本差不多40塊錢(qián)，消費(fèi)者可以“愛(ài)要不要”，此言論引發(fā)了爭(zhēng)議并迅速?zèng)_上熱搜。

然而，鐘薛高后來(lái)辟謠稱，林盛在采訪中提到的是2018年的限定款“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，該雪糕因?yàn)槭褂昧诉M(jìn)口柚子所以成本高昂，并非所有產(chǎn)品都是高價(jià)且很關(guān)心消費(fèi)者“要不要”。

此后，鐘薛高因虛假宣傳兩次受到市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的行政處罰。再有就是，鐘薛高的財(cái)務(wù)狀況也令人擔(dān)憂，在2021年完成2億元A輪融資后，鐘薛高未再傳出過(guò)融資的消息。

到了2022年7月，“雪糕刺客”成為全民議論的話題，鐘薛高也因此再次被送上熱搜。在此背景下，鐘薛高推出3.5元平價(jià)雪糕試圖挽回消費(fèi)者。然而，該系列產(chǎn)品并未在市面上激起較大的水花，有消費(fèi)者認(rèn)為新品系列口味太平常，反而沒(méi)什么競(jìng)爭(zhēng)力。

期間，鐘薛高在線下銷售中的地位逐漸被邊緣化。一位深圳的雪糕經(jīng)銷商表示，鐘薛高現(xiàn)在賣(mài)不動(dòng)了，整體市場(chǎng)都在下沉，而且雪糕刺客這事兒影響不好，標(biāo)簽已經(jīng)貼上了，我們現(xiàn)在買(mǎi)一贈(zèng)一才能稍微賣(mài)動(dòng)一點(diǎn)。

某零售商店老板也表示，去年一天還能賣(mài)10來(lái)支，現(xiàn)在一天有時(shí)候一支都賣(mài)不出去，太貴了沒(méi)人買(mǎi)，現(xiàn)在貨進(jìn)的也少了。

2023年7月鐘薛高550萬(wàn)元財(cái)產(chǎn)被凍結(jié)。天眼查顯示，該項(xiàng)申請(qǐng)的申請(qǐng)人為上海臻料貿(mào)易有限公司，其向法院申請(qǐng)的訴前財(cái)產(chǎn)保全裁定書(shū)顯示，請(qǐng)求對(duì)被申請(qǐng)人鐘茂（上海）食品科技有限公司、鐘薛高食品（上海）有限公司名下銀行存款550萬(wàn)元或者對(duì)相等價(jià)值的財(cái)產(chǎn)或財(cái)產(chǎn)性權(quán)益予以凍結(jié)或查封。法院經(jīng)審查認(rèn)為申請(qǐng)人的申請(qǐng)符合法律規(guī)定，裁定執(zhí)行。

同時(shí)鐘薛高在對(duì)外投資方面，其經(jīng)營(yíng)狀態(tài)也堪憂。天眼查顯示，鐘薛高共對(duì)外投資13家企業(yè)，其中6家已處于注銷狀態(tài)。此外，21家分支機(jī)構(gòu)全部注銷，鐘薛高則回應(yīng)稱，注銷公司主要受當(dāng)?shù)乜扉W店等活動(dòng)結(jié)束的影響。

令人惋惜，曾經(jīng)的“雪糕界愛(ài)馬仕”鐘薛高已經(jīng)面臨欠薪、銷量不佳、財(cái)產(chǎn)被凍結(jié)、經(jīng)營(yíng)狀態(tài)堪憂等問(wèn)題，忽然“跌落神壇”。

【結(jié)語(yǔ)】

其實(shí)鐘薛高作為一款高端雪糕品牌，在市場(chǎng)上曾取得了一定的成功，起家營(yíng)銷方式是值得借鑒的，但品牌增長(zhǎng)乏力的問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)。

總結(jié)一下，原因大概有以下幾點(diǎn)：

一是，鐘薛高的品牌溢價(jià)和成本嚴(yán)重背離，雖然品牌方強(qiáng)調(diào)使用了最好的材料，但是用戶并不完全認(rèn)同，導(dǎo)致產(chǎn)品的定價(jià)與用戶預(yù)期不符。

其次，鐘薛高的目標(biāo)用戶和品牌主張存在違和感，中產(chǎn)們不會(huì)因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)了高價(jià)雪糕而覺(jué)得自己生活品質(zhì)有很大提高，同時(shí)雪糕帶來(lái)的滿足感也不如一些其他消費(fèi)品。

第三，傳播渠道觸達(dá)的人群和目標(biāo)消費(fèi)者背離，鐘薛高在市場(chǎng)上的知名度很高，但是其銷售渠道并不匹配，導(dǎo)致最終沒(méi)能形成正向滾雪球效應(yīng)。

此外，從消費(fèi)者心智方面看，鐘薛高不應(yīng)該被定義為雪糕，而是應(yīng)該被定義為一個(gè)高端冰激凌品牌。因?yàn)檠└馐袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且消費(fèi)者普遍認(rèn)為雪糕是一種比較平民化的食品，而高端冰激凌市場(chǎng)則具有更大的發(fā)展空間和潛力，例如哈根達(dá)斯。

因此，更多新消費(fèi)品牌需要重新審視其品牌定位和營(yíng)銷策略，尋找更加符合品牌主張和目標(biāo)市場(chǎng)的銷售渠道，以實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。更應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，尋找更加精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，并加強(qiáng)品牌溢價(jià)的合理調(diào)整和完善，以提升品牌吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。