來(lái)源|

派對(duì)游戲無(wú)疑是今年一大熱點(diǎn)，爆款頻出，回應(yīng)的是玩家對(duì)多人社交的強(qiáng)烈需求。

這種社交需求也從線上傳到線下。今年國(guó)慶期間，便有多個(gè)主題樂(lè)園掐著時(shí)間點(diǎn)上線開(kāi)園，既有《迷你世界》與深圳歡樂(lè)谷合作開(kāi)發(fā)的“迷你世界冒險(xiǎn)山”，也有泡泡瑪特城市公園這樣的潮玩主題公園項(xiàng)目，欲分一杯國(guó)慶流量的紅利。

9月底騰訊天美旗下的游戲《元夢(mèng)之星》公布時(shí)，一度被媒體解讀為“騰訊也要下場(chǎng)做主題樂(lè)園”，甚至有媒體放出了所謂的“施工圖片”。（其實(shí)是騰訊企鵝島項(xiàng)目）

雖然《元夢(mèng)之星》最終確認(rèn)為是一款線上派對(duì)游戲，但公眾的反應(yīng)還是體現(xiàn)出大家對(duì)主題樂(lè)園有不小的期待。這種期待既是來(lái)自于2023年出行全面放開(kāi)之后大家玩心漸起，也是來(lái)自于陷入疲軟的傳統(tǒng)游樂(lè)園急于尋找新鮮IP合作。面對(duì)千篇一律的傳統(tǒng)游樂(lè)園，游客們?cè)絹?lái)越?jīng)]有興趣，代表年輕人活力的游戲IP自然成了“全園的希望”。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)游戲公司將IP拓展到線下的嘗試從來(lái)沒(méi)有斷絕過(guò)。線下活動(dòng)也從一開(kāi)始的宣發(fā)輔助，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng)IP。而這一過(guò)程是與整個(gè)文娛地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起的。

游戲樂(lè)園的早期嘗試

國(guó)內(nèi)游戲公司染指主題公園的歷史，最早可以追溯到2004年的盛大游戲。當(dāng)時(shí)盛大憑借《傳奇》等網(wǎng)游一躍成為營(yíng)收第一的游戲廠商，便在2004年五一期間與當(dāng)時(shí)的杭州宋城景區(qū)達(dá)成合作，舉辦了“盛大游戲嘉年華”活動(dòng)。將《傳奇世界》中的沙巴克城等知名景點(diǎn)搬到線下，給當(dāng)時(shí)的玩家?guī)チ瞬簧僬鸷场?/p>

盛大也是在那一時(shí)期喊出了要做“中國(guó)迪士尼”的口號(hào)，在游戲之外積極布局實(shí)體業(yè)務(wù)，推出過(guò)“電視盒子”等娛樂(lè)硬件，對(duì)迪士尼主題樂(lè)園那樣的線下項(xiàng)目自然也抱有興趣。

然而盛大的實(shí)體業(yè)務(wù)最終沒(méi)有成功，投入硬件研發(fā)的成本無(wú)從收回。線下活動(dòng)最終只停留在服務(wù)于游戲宣發(fā)的層面，并沒(méi)有發(fā)展出常態(tài)化運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立主題樂(lè)園。

有了盛大的經(jīng)驗(yàn)，其他游戲公司在投入線下業(yè)務(wù)時(shí)就都變得謹(jǐn)慎起來(lái)。新游戲的線下業(yè)務(wù)都是以短平快的限時(shí)活動(dòng)或參與展會(huì)等方式展開(kāi)，講求一個(gè)低成本、輕體量，隨辦隨撤。造成這種局面的原因，除了很多廠商并沒(méi)有經(jīng)營(yíng)實(shí)體業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)之外，還有一個(gè)原因就出在IP身上。

比如《傳奇》這個(gè)IP最初來(lái)自韓國(guó)公司，多年來(lái)一直存在版權(quán)爭(zhēng)議，最終的版權(quán)歸屬直到今年才塵埃落定。這種IP歸屬的不確定性自然會(huì)抑制代理公司對(duì)線下實(shí)體業(yè)務(wù)的投入，尤其是重資產(chǎn)的主題樂(lè)園類(lèi)業(yè)務(wù)。

對(duì)那些有爭(zhēng)議或是索性就屬于海外公司的IP，國(guó)內(nèi)廠商無(wú)從下手。而當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的原創(chuàng)IP往往是武俠或玄幻，且不論金庸古龍等武俠IP開(kāi)發(fā)線下業(yè)務(wù)又會(huì)遭遇授權(quán)問(wèn)題，即使是完全原創(chuàng)的武俠IP，想與當(dāng)時(shí)主流的游樂(lè)設(shè)施結(jié)合還是不太兼容，需要大量的設(shè)計(jì)改造。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)既缺乏這樣的人才，也缺乏對(duì)應(yīng)的文化氛圍。換句話說(shuō)，當(dāng)時(shí)的游戲還不夠大眾。

游戲版“環(huán)球影城”

一度偃旗息鼓的游戲主題公園在2011年迎來(lái)新的關(guān)注，那就是位于常州的“環(huán)球動(dòng)漫嬉戲谷”開(kāi)園。這家主題公園籌備時(shí)就拿出動(dòng)漫游戲作為賣(mài)點(diǎn)，把盛大、網(wǎng)易、騰訊、久游、光通、九城等當(dāng)時(shí)排名靠前的網(wǎng)游廠商都跑了一個(gè)遍，推出了眾多合作游樂(lè)項(xiàng)目。

傳奇天下、摩爾莊園、魔獸大陸、星際傳說(shuō)、英雄門(mén)、圣殿山……

對(duì)玩家來(lái)說(shuō)，光看這些場(chǎng)景名稱(chēng)就能想到它們?cè)趯?duì)標(biāo)什么游戲。嬉戲谷顯然想學(xué)習(xí)海外主題公園將不同的電影做成主題場(chǎng)景的做法，如法炮制地將不同游戲IP做成主題場(chǎng)景，打差異化競(jìng)爭(zhēng)。

嬉戲谷總經(jīng)理徐英杰在當(dāng)年接受采訪時(shí)就表示，團(tuán)隊(duì)海外考察一圈發(fā)現(xiàn)海外還沒(méi)有游戲相關(guān)的主題公園，這讓他們更有信心走這條差異化之路。

除了與現(xiàn)有游戲進(jìn)行IP合作，嬉戲谷當(dāng)年還試圖打造原創(chuàng)游戲IP，旗下公司嬉戲族推出過(guò)網(wǎng)游《中華龍塔》并開(kāi)啟線上線下的聯(lián)動(dòng)，讓玩家可以在嬉戲谷線下打卡尋寶。

不過(guò)由于游戲品質(zhì)不佳，《中華龍塔》沒(méi)能熬到公測(cè)就無(wú)疾而終。最終嬉戲族只上線了一款頁(yè)游《上古傳奇》作為宣傳輔助。

而嬉戲谷寄予厚望的與暴雪的IP合作最終也沒(méi)能落地，這讓園區(qū)原本規(guī)劃的“人、神、獸”三大主題場(chǎng)館陷于尷尬。

后來(lái)徐英杰在采訪中也只能這樣表示：“再經(jīng)典的游戲，生命周期也不過(guò)10年。而嬉戲谷在吸收基礎(chǔ)上進(jìn)行大范圍內(nèi)容集成創(chuàng)新，形成獨(dú)樹(shù)一幟的‘獸文化’集聚，既避免了不必要的版權(quán)糾紛，又大大延長(zhǎng)了這些‘獸文化’游戲的生命周期。”

翻譯過(guò)來(lái)就是：我們沒(méi)拿到版權(quán)但我們不介意，我們樂(lè)園肯定能比那些游戲活得長(zhǎng)。

這次合作沒(méi)有達(dá)成，反映的還是海外IP不可控的問(wèn)題。不過(guò)就暴雪如今的表現(xiàn)來(lái)看，不合作對(duì)嬉戲谷來(lái)說(shuō)也算是提前避禍，既省了一筆版權(quán)費(fèi)，又讓它能更自主地規(guī)劃園區(qū)。

到了2014年公園二期，嬉戲谷又追加了與完美世界合作的“完美水世界”，與騰訊合作的“洛克王國(guó)”等游戲場(chǎng)景，讓動(dòng)漫游戲相關(guān)場(chǎng)景占據(jù)了公園超三分之一的面積。而持續(xù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)，也讓嬉戲谷的營(yíng)收在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)主題公園市場(chǎng)穩(wěn)居中游水平，一直延續(xù)至今。

游戲IP終成香餑餑

嬉戲谷的成功給國(guó)內(nèi)游戲IP落地主題公園打了一個(gè)樣，讓人們看到游戲IP的商業(yè)價(jià)值。不過(guò)，嬉戲谷本身并非是游戲企業(yè)，它自己做游戲也以失敗告終，也說(shuō)明了隔行如隔山。

所以嬉戲谷的成功并沒(méi)有促使游戲企業(yè)親自下場(chǎng)，游戲企業(yè)更多還是選擇以IP授權(quán)或是嘉年華等方式與傳統(tǒng)主題公園展開(kāi)合作，而自己依然保持相對(duì)的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。

這種局面在Z世代崛起成為玩家主力人群之后才開(kāi)始改變。

相較于早期玩家常被打上“社恐”“御宅”等標(biāo)簽，新生代玩家更愿意走出家門(mén)參與線下社交。游戲公司自然要順應(yīng)這種變化而展開(kāi)線下活動(dòng)。

如今，如網(wǎng)易、米哈游、鷹角等公司舉辦線下音樂(lè)會(huì)已經(jīng)成為常態(tài)。今年米哈游舉辦了首屆“原神FES”線下嘉年華，搭建的整個(gè)提瓦特大陸更是讓粉絲們期待相關(guān)場(chǎng)景能常態(tài)化落地。

而《王者榮耀》與各地主題公園的聯(lián)名活動(dòng)也是數(shù)不過(guò)來(lái)。其先后與哈爾濱冰雪大世界、長(zhǎng)隆歡樂(lè)水世界等深度合作過(guò)，與北京環(huán)球影城的合作更是逐漸趨向常態(tài)化。

可以說(shuō)這兩年游戲已經(jīng)從線上走到線下，在疫情放開(kāi)后這種趨勢(shì)更為明顯，機(jī)會(huì)也越來(lái)越多。

隔壁日本在這方面其實(shí)已經(jīng)給國(guó)內(nèi)打了樣。無(wú)論是圍繞ACG名家而設(shè)立的美術(shù)館、博物館，還是圍繞動(dòng)畫(huà)作品而開(kāi)發(fā)的“圣地巡禮”項(xiàng)目，都是值得國(guó)內(nèi)借鑒的商業(yè)模式。2021年任天堂與大阪環(huán)球影城合作推出的“超級(jí)任天堂世界”就屬于是給《王者榮耀》等游戲IP指出了未來(lái)合作的可能方向。

一方面是游戲IP的影響力不斷擴(kuò)大，而另一方面，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)游樂(lè)園其實(shí)正陷入產(chǎn)能過(guò)剩困境。大量的游樂(lè)園設(shè)施大同小異，游玩體驗(yàn)毫無(wú)特色，已經(jīng)難以吸引游客重復(fù)上門(mén)消費(fèi)。疫情期間國(guó)內(nèi)多地游樂(lè)園都出現(xiàn)了關(guān)門(mén)倒閉情況。這一情況恰如上世紀(jì)30年代的美國(guó)游樂(lè)園：過(guò)度的重復(fù)建設(shè)使游樂(lè)園泡沫在大蕭條時(shí)期一夜破滅。

北美游樂(lè)園的疲軟之勢(shì)直到華特·迪士尼1955年推出自己構(gòu)想的主題公園才為之改變。華特·迪士尼通過(guò)將游樂(lè)項(xiàng)目與自己手中的動(dòng)畫(huà)角色結(jié)合，將大家玩膩的游樂(lè)設(shè)施套上IP新衣，重新吸引游客入場(chǎng)，以此開(kāi)創(chuàng)了主題公園的商業(yè)模式。

國(guó)內(nèi)的游樂(lè)園發(fā)展，如今也到了產(chǎn)能過(guò)剩而好IP不足的時(shí)期。這一點(diǎn)從今年的幾個(gè)案例中都能看到端倪。歡樂(lè)谷的《迷你世界》項(xiàng)目占地3.5萬(wàn)平米，今年1月動(dòng)工建設(shè)9月底便正式開(kāi)園，等于半年多時(shí)間就完成了建設(shè)。位于北京的泡泡瑪特城市公園項(xiàng)目，據(jù)“每日人物”報(bào)道，其員工不少來(lái)自于北京環(huán)球影城建設(shè)項(xiàng)目。如果不是對(duì)于IP還原有高精度要求，泡泡瑪特甚至只希望花7、8個(gè)月，就讓樂(lè)園完工。

這些項(xiàng)目的建設(shè)速度之快，的確不枉中國(guó)基建狂魔之名。可以說(shuō)，大量的建設(shè)團(tuán)隊(duì)都期待類(lèi)似《迷你世界》這樣的項(xiàng)目能夠再多來(lái)一些。另一方面，各地方城市也非常歡迎相關(guān)IP的落地，既能拉動(dòng)消費(fèi)，又能解決就業(yè)提升城市形象，可謂是城市產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一劑良藥。

據(jù)悉，本次《迷你世界》和深圳歡樂(lè)谷會(huì)保持長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，“迷你世界冒險(xiǎn)山”項(xiàng)目也是一個(gè)至少10年的項(xiàng)目。同步也在與其他城市的歡樂(lè)谷樂(lè)園保持項(xiàng)目洽談中，不斷探索自有IP的延展形態(tài)。

如此一來(lái)，知名游戲公司及其手中的IP自然成了被各方盯上的香餑餑。這也是騰訊僅僅推出一款派對(duì)游戲都會(huì)被各地自媒體解讀為“騰訊要建主題公園”的原因所在。大家太需要騰訊這樣的大廠投身地產(chǎn)文娛項(xiàng)目，給不景氣的行業(yè)注入信心了。

以中國(guó)現(xiàn)在的建設(shè)能力，再造十個(gè)上海迪士尼也不在話下?，F(xiàn)在最大的痛點(diǎn)是，我們?nèi)ツ睦镎沂?ldquo;中國(guó)迪士尼”。無(wú)論是當(dāng)年的盛大還是如今的泡泡瑪特，但凡有所建樹(shù)的企業(yè)，媒體都不吝于為它們冠上“中國(guó)迪士尼”的名號(hào)，其實(shí)就是期盼著這些企業(yè)成功之后可以帶動(dòng)上下游眾多行業(yè)共同致富。而串起這個(gè)共同致富目標(biāo)的，其實(shí)就是IP。

結(jié)語(yǔ)

1994年，牛蛙公司推出的經(jīng)典游戲《主題公園》可能是很多小伙伴第一次接觸到主題公園這個(gè)概念。當(dāng)年，虛擬的游戲?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中沒(méi)有游樂(lè)園可去的國(guó)內(nèi)玩家補(bǔ)足了童年的缺失。

如今30年過(guò)去了，中國(guó)的基建早已換了人間，無(wú)論是迪士尼樂(lè)園還是環(huán)球影城都在中國(guó)落地，國(guó)內(nèi)主題公園更是遍地開(kāi)花。新生代玩家再也不必?fù)?dān)心無(wú)處可去無(wú)處可玩，而只能以游戲中的虛擬世界解渴了。

而對(duì)于中國(guó)廠商而言，如今我們手握足夠的生產(chǎn)力。擺在面前的問(wèn)題已經(jīng)變成：我們?nèi)绾蝿?chuàng)造好的IP去吸引人們每年、每月甚至每周步入線下場(chǎng)景消費(fèi)。這個(gè)IP可以是游戲，可以是潮玩，也可以是動(dòng)畫(huà)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)都是稀缺的。