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文|燒腦廣告（shukewenzhai）
在IP聯(lián)名大行其道，消費者略顯疲態(tài)的當下，能出圈一次已是幸運，但接連出圈兩次，就是燒高香了。瑞幸繼聯(lián)名茅臺推出“醬香拿鐵”后，余溫還未褪去，新一波現(xiàn)象級聯(lián)名又又又來了。
在正值生酪拿鐵推出一周年之際，瑞幸和我們的童年伙伴 TOM & JERRY 聯(lián)名推出周年紀念款「馬斯卡彭芝士生酪拿鐵」一炮而紅。用網(wǎng)友的話說就是瑞幸聯(lián)名的速度堪比生產(chǎn)隊里的驢，但這驢也得歇歇吧？！
不曉得休息的瑞幸還馬不停蹄的在全國上線 4 款杯套和 3 款紙袋，包含 1 款單杯紙袋，聯(lián)名貼紙也同步上線，貼紙內(nèi)含眾多動畫名場面，而獲取周邊的機制也十分簡單，用戶只需要任意購買 2 杯飲品即可獲得 1 份。
從周邊和紙袋包裝上看，沿襲了瑞幸一貫的高審美，主題豐富，內(nèi)容新穎，「誰動了我的奶酪」與新品融合玩梗，紙袋圍繞芝士生酪拿鐵也有創(chuàng)意性的劇情內(nèi)容輸出，不同于”一眼看到頭”似的IP聯(lián)名，消費者拿到手中消化全部內(nèi)容可能需要花上一分鐘。
至于新品售價主打的就是一個劃算，在瑞幸直播間領(lǐng)完優(yōu)惠券9塊9便可以全款拿下，新品套餐一上線就被秒光，光當日直播間就已售出40萬+，登團購帶貨榜第一名。此外，有網(wǎng)友表示，部分地區(qū)多家瑞幸門店小程序顯示新品咖啡已停售。還有網(wǎng)友表示“以前這些東西是吸引小孩兒的，現(xiàn)在吸引大人們花錢”。
為湊齊貼紙，網(wǎng)友甚至溜達了4家店，不為口味，只沖顏值。
除了飲品本身外，貼紙竟然也搶占了一波話題高地，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)聯(lián)名貼紙和和蘋果產(chǎn)品適配度很高。
建議蘋果把瑞幸的廣告費結(jié)下。不得不說瑞幸是懂年輕人的，火了82年的湯姆和杰瑞，已經(jīng)被年輕人徹底玩壞，在社交平臺，如果你沒有用過貓捉老鼠的表情包，你當然不能自稱“斗圖帝”。趁著這波聯(lián)名，“斗圖帝”們也變身手工博主，對著周邊一頓改造。
各種杰瑞和湯姆的主題屋，筆筒、相框、紙巾盒、手機殼......橫空出世，只有你想不到，沒有網(wǎng)友做不出的。
看這勢頭，瑞幸市場部今年的kpi已經(jīng)提前達標了。那么，和經(jīng)典IP聯(lián)名就一定火嗎？這樣一來老板給定的目標豈不是很好達成？！俗話說得好，聯(lián)名是玄學(xué)，天時地利人和缺一不可。在瑞幸的這場營銷中。我們不妨分析下其火爆原因，看瑞幸的爆款聯(lián)名方法論是否可以被復(fù)制。
• 大眾知名消費品+知名IP+產(chǎn)品深度結(jié)合=
更高傳播度
首先大眾消費品擁有堅挺且龐大的消費人群，一旦引入知名IP可以迅速擴散，從而進一步提高品牌知名度，發(fā)揮1+1>2的效果。其次，此次聯(lián)名并不是簡單的掛個名，而是產(chǎn)品和IP的深度定制，芝士乳酪作為《貓和老鼠》中存在感最強的“工具人”，其美妙滋味經(jīng)常被杰瑞覬覦，而瑞幸則把芝士乳酪與咖啡融合，二創(chuàng)內(nèi)容不僅符合動畫人設(shè)，還豐富了劇情內(nèi)容，更容易在社交平臺傳播。
要知道大部分品牌聯(lián)名只是花錢買個噱頭，先不管產(chǎn)品與IP的關(guān)聯(lián)度如何，只要能造聲勢就可以為我所用。但單純依靠IP的力量充其量只能算是產(chǎn)品文創(chuàng)聯(lián)名，品牌與IP之間的關(guān)系脆弱到任何產(chǎn)品都可以取代套用，試問這樣的聯(lián)名又怎能吸引消費者關(guān)注呢？或者說就算能吸引用戶注意力，但這種注意力只是短暫的形式主義，無法沉淀為品牌資產(chǎn)。
• 海量UGC+創(chuàng)意內(nèi)容衍生=更強傳播效率
眾所周知，有趣的內(nèi)容用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿更高，而當這種內(nèi)容成為社交貨幣時，便會輕而易舉引發(fā)從眾效應(yīng)，大大提高傳播效率。
在這次聯(lián)名中，對于產(chǎn)品和周邊的各種創(chuàng)意改造就為營銷插上了助力的翅膀。無論是品牌方有意引導(dǎo)，還是提前利用種子用戶鋪墊，可以肯定得是，此次二改內(nèi)容并不是“天降奇兵”“如有神助”。背后定是品牌方有意推波助瀾，除了對話題熱度，讓整場營銷內(nèi)容更加豐富、有趣外，還能對銷量提升有所幫助，畢竟如果你實在不喜歡喝咖啡，甚至不喜歡乳酪的味道，但對一定拒絕不了“手工”改造的誘惑。
• IP營銷長期主義+品牌聯(lián)名稀缺性=
活力品牌印象固化
和「從小喝到大」的椰樹進行夢幻聯(lián)動上線“生椰拿鐵”，再到和中式奢侈品的茅臺聯(lián)名推出“醬香拿鐵”，品牌聯(lián)名主打的是“首次”，其聯(lián)名篩選主要以噱頭和口感為主。
而在IP聯(lián)名的選擇上，傾向于年輕人喜歡的童年IP，且有一定的持續(xù)性和連貫性，給消費者一種懂玩，會玩的既視感，在了解年輕人，理解年輕人，成為成年人這條路上瑞幸也走出了自己的風格。
話說回來，無論是哪種模式，品牌方自身似乎都目的明確，噱頭十足。當然，知名IP的聯(lián)名費用不菲，如何平衡品效是長期問題，但至少在年輕人口碑這塊，瑞幸是妥妥拿捏住了。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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