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比如假設(shè)用戶是因?yàn)樵O(shè)計(jì)而購買你的產(chǎn)品，這時(shí)候就可以進(jìn)一步思考，這種設(shè)計(jì)能力是怎么構(gòu)建出來的，是簽約了大量的設(shè)計(jì)師，打通了設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈，還是企業(yè)內(nèi)部就有個(gè)很厲害的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，有組織流程的優(yōu)勢(shì)。第二個(gè)問題“你怎么對(duì)用戶一句話說明白”也是每一個(gè)營(yíng)銷人員都需要想清楚的事情，這在品牌策略思考過程中，最終的表現(xiàn)其實(shí)就是品牌定位和廣告語。
編輯導(dǎo)語：品牌，是植根于廣大消費(fèi)者心中對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的一種信任。這幾年，社會(huì)各界都在談品牌，企業(yè)希望把自己的品牌做起來，把品牌做好，媒體也在傳播各種品牌理念。關(guān)于品牌策劃的全流程，本文作者分享了一些他的思考。
我最近在與一些朋友交流過程中發(fā)現(xiàn)，不少新入行的小朋友并沒有形成一個(gè)規(guī)范的品牌思考框架（這讓我還挺意外），這就導(dǎo)致在策略思考深度上的不足，往往聊上幾句就能發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他們并不真正了解自己公司的品牌。
01 我們先來說“品牌力”到底是什么？
大家都知道，brand這個(gè)詞最早的意思與“烙印”有關(guān)，燙在豬身上的烙印讓其他人知道這個(gè)豬屬于誰?，F(xiàn)在來看，這個(gè)意思更像是商標(biāo)logo，或者IP符號(hào)，但它們顯然也無法涵蓋今天所說的品牌的全部?jī)?nèi)涵。
科特勒把品牌定義為銷售者向購買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。但我們認(rèn)為這個(gè)說法并沒有說出品牌的本質(zhì)，屬于“正確的廢話”。如果沿著這個(gè)方向思考，很可能會(huì)在品牌策略上走進(jìn)一條已經(jīng)不合時(shí)宜的彎路。
科特勒所下的定義是從企業(yè)的角度出發(fā)而總結(jié)出來的，在實(shí)操過程中容易讓企業(yè)自說自話，從而在傳播上自嗨。我們真正需要的是直接從用戶視角出發(fā)，去討論品牌的本質(zhì)，因?yàn)橛脩粢暯前耸袌?chǎng)上的一切要素，最終反映到付款買單的那一瞬間。
我在很早以前的文章里下過這么一個(gè)定義，品牌就是用戶購買你而不購買你競(jìng)品的所有因素的總和。這個(gè)定義聽起來比較繞，而且并不簡(jiǎn)潔，我后來遇到了一個(gè)前輩，他給了一個(gè)更簡(jiǎn)明扼要的說法：品牌在于選擇。
這位前輩和我想表達(dá)的意思都差不多，從企業(yè)角度去看品牌是沒有意義的，從消費(fèi)者的角度去思考品牌才更接近本質(zhì)。
事實(shí)上，我認(rèn)為所有對(duì)于品牌的思考最終都能轉(zhuǎn)化成兩個(gè)基本問題：
這兩個(gè)問題，也是每個(gè)營(yíng)銷人員必須快速回答出來的問題，如果不能做到的話，很可能說明你還沒有對(duì)自己品牌有充分的理解。
回答第一個(gè)問題，很多人會(huì)直接羅列自身的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、企業(yè)優(yōu)勢(shì)，比如產(chǎn)品質(zhì)量好、研發(fā)能力強(qiáng)、有設(shè)計(jì)感，但企業(yè)內(nèi)部所認(rèn)為的優(yōu)勢(shì)未必是真的優(yōu)勢(shì)，如果這個(gè)問題的答案你能列出四五條，那幾乎可以肯定你沒有認(rèn)真思考，因?yàn)榻裉爝@個(gè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的商業(yè)世界中，一個(gè)企業(yè)能有一個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)就已經(jīng)很不錯(cuò)了。你認(rèn)為你的產(chǎn)品質(zhì)量好，或許用戶不這么認(rèn)為，因?yàn)橛脩粲写罅抠|(zhì)量好的產(chǎn)品可供選擇。
所以說這個(gè)問題可以細(xì)化一下，假設(shè)你的產(chǎn)品和同價(jià)位競(jìng)品的產(chǎn)品同時(shí)擺在桌子上，用戶為什么會(huì)買你的？
這個(gè)問題的不斷拆解過程，有點(diǎn)像我們高中生物課上做的對(duì)照實(shí)驗(yàn)，控制唯一變量，才能知道是哪個(gè)因素在起作用。解答出這個(gè)問題，不僅能夠明確自身的品牌優(yōu)勢(shì)、傳播策略，也能進(jìn)一步延展出企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做更宏觀的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析。
比如假設(shè)用戶是因?yàn)樵O(shè)計(jì)而購買你的產(chǎn)品，這時(shí)候就可以進(jìn)一步思考，這種設(shè)計(jì)能力是怎么構(gòu)建出來的，是簽約了大量的設(shè)計(jì)師，打通了設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈，還是企業(yè)內(nèi)部就有個(gè)很厲害的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，有組織流程的優(yōu)勢(shì)。那這種設(shè)計(jì)能力的優(yōu)勢(shì)到底是不是企業(yè)護(hù)城河，如果競(jìng)品直接砸錢聘請(qǐng)頂級(jí)設(shè)計(jì)師，你的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)還會(huì)不會(huì)持續(xù)下去。
甚至長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，有時(shí)候我們對(duì)“競(jìng)品”的定義還可以拓寬一點(diǎn)，競(jìng)品并不一定是直接讓用戶面臨消費(fèi)決策的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，還有可能是在不同維度上搶占用戶場(chǎng)景、搶占用戶時(shí)間的廣義對(duì)手。比如說康師傅方便面的競(jìng)品不只是統(tǒng)一老壇酸菜面，也可能是美團(tuán)外賣；比如說愛奇藝的競(jìng)品不只是騰訊視頻，也可能是王者榮耀等等。
總而言之，品牌力分析從USP理論開始，找到獨(dú)特銷售賣點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)分析可以從波特的五力模型開始，找到獨(dú)特的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。而USP和五力模型這兩個(gè)理論，是我們認(rèn)為最為重要的兩個(gè)營(yíng)銷理論，其他大量的營(yíng)銷方法論、行業(yè)分析方法論，都基本是從此衍生出來的。
第二個(gè)問題“你怎么對(duì)用戶一句話說明白”也是每一個(gè)營(yíng)銷人員都需要想清楚的事情，這在品牌策略思考過程中，最終的表現(xiàn)其實(shí)就是品牌定位和廣告語。
定位是企業(yè)對(duì)自身市場(chǎng)機(jī)遇的判斷，廣告語是刺激讓用戶做出行動(dòng)的理由。這里需要注意的是，定位不是靠營(yíng)銷人員想出來的，而是經(jīng)過策略思考分析推理出來的，背后考驗(yàn)的是對(duì)行業(yè)、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)用戶的認(rèn)知；而廣告語往往更需要對(duì)用戶的洞察，要么就提供利益刺激點(diǎn)，比如“怕上火喝王老吉”，要么就擊中用戶情感軟肋，比如“自律給我自由”。
由于我前幾天恰好簡(jiǎn)單接觸了一個(gè)想要做產(chǎn)品業(yè)務(wù)多元化的企業(yè)，就多說一下這個(gè)話題。多元化還是專注、品牌矩陣還是品牌聚焦其實(shí)是營(yíng)銷上的經(jīng)典問題，但是如果跳出營(yíng)銷本身來看，從企業(yè)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)來看，多元化和品牌矩陣的搭建會(huì)是主流選擇。
多元化會(huì)帶來兩個(gè)影響，第一是品牌定位可能需要調(diào)整，因?yàn)槠放瓶梢詭椭脩艨焖贈(zèng)Q策，需要讓用戶感知到品牌的變化，這背后就牽扯到調(diào)整廣告語等對(duì)外物料的一系列動(dòng)作；
第二個(gè)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)改變，因?yàn)槠髽I(yè)在一個(gè)產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)未必能復(fù)用到另一個(gè)產(chǎn)品上，這其中又會(huì)有好幾種情況：比如說跨界的產(chǎn)品邏輯與原有的產(chǎn)品邏輯不一樣，刺激用戶的點(diǎn)壓根就不同，例如高端產(chǎn)品可以賣設(shè)計(jì)，但低端產(chǎn)品可能只能賣性價(jià)比了，而這種轉(zhuǎn)變對(duì)企業(yè)背后的機(jī)制、能力圈挑戰(zhàn)是巨大的；再比如說原有產(chǎn)品線競(jìng)爭(zhēng)不充分，設(shè)計(jì)能夠刺激用戶購買，但在新產(chǎn)品線中已經(jīng)有大量設(shè)計(jì)品牌巨頭進(jìn)入了，你的設(shè)計(jì)能力能不能與之抗衡也是個(gè)問題。
最后推薦一個(gè)非常奏效的思考方法，叫做“5問法”，應(yīng)該是早期豐田的一個(gè)人總結(jié)出來的。大概意思就是，一個(gè)問題，不斷去往下追問5次為什么，才能挖掘出真正的答案所在。
當(dāng)然實(shí)際上我們可能追問三四次或者十來次才能找到真正原因，但“五問法”的關(guān)鍵其實(shí)是，需要分清楚現(xiàn)象與本質(zhì)，很多時(shí)候我們簡(jiǎn)單推理得出來的原因，只是另外一個(gè)現(xiàn)象而已。不管是營(yíng)銷策略也好，還是運(yùn)營(yíng)管理也好，其實(shí)很多時(shí)候考驗(yàn)的都是一個(gè)抓重點(diǎn)的能力，只有找到了真正的核心關(guān)鍵才能事半功倍。
鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，2019年年度作者。廣告營(yíng)銷、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專注分享營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見解。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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