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作者:燈衍
本文將圍繞以下展開,聊聊如何分析用戶需求與付費流程。
經(jīng)常會聽到來自一線的需求,例如
1.這個按鍵能不能放到中間,在左邊經(jīng)常會不小心點到?
2.這個客服電話打不通啊,能不能安排一下人工客服可以在線回復?
3.客戶說我們這個產(chǎn)品沒有翻頁功能,他想知道第XXX頁的內(nèi)容根本找不到,這個能優(yōu)化嗎?
詳細拆解這三個需求,跳脫出已呈現(xiàn)的需求內(nèi)容,更多的去思考什么樣的用戶在什么樣的場景下,希望業(yè)務(wù)團隊解決什么問題。
第一個需求更多是表達了用戶在使用產(chǎn)品時,經(jīng)常會發(fā)生誤觸的情況,用戶習慣性點左邊進行退出,但是因為按鍵放置問題經(jīng)常點到,基于這個需求,可以考慮調(diào)研下不同手機型號/系統(tǒng)下用戶的使用習慣,明確改動需消耗的資源成本(是否涉及技術(shù)代碼改寫等),以及之前為何將按鍵設(shè)置中間(可咨詢之前負責這塊業(yè)務(wù)的同事)。
之所以強調(diào)調(diào)研/詢問,是因為一旦涉及界面/代碼的改寫,很多時候都會牽扯到上下游的業(yè)務(wù)。如果一個功能存在很久,在沒有調(diào)研的時候貿(mào)然改動,可能會重復之前所產(chǎn)生的問題。
第二個需求其實本質(zhì)并非功能類的問題,用戶可能并不是希望這個系統(tǒng)進行大改造使得人工客服的按鍵極其明顯,他只是希望在問題發(fā)生的時候,可以很快與對應人員取得聯(lián)系并跟進解決。
這塊的優(yōu)化,可以通過不涉及增加人力的方式去進行一個短期需求解決,例如先安排客服人員與該客戶進行專線對接,添加賬號保持溝通等,把客戶著急的問題先進行解決。
如果后續(xù)此類客訴反饋頻繁,那么可以考慮分層運營,針對通用類問題不斷優(yōu)化智能客服的回復,針對VIP客戶調(diào)配人工客服快速解決。而VIP的收入則用于招聘新的客服同事,以此來形成一個閉環(huán)。
第三個需求,主要還是看用戶為什么會有希望翻頁的需求。
跳脫問題本身來看,假設(shè)一個內(nèi)容網(wǎng)站有70頁,用戶說我想看60頁的內(nèi)容,這個時候,其實應該調(diào)研一下用戶的本質(zhì)想法是什么,比起用戶舉例來說想看60頁的內(nèi)容,用戶可能認為,這個產(chǎn)品,應該可以讓他可以自主選擇看到每一頁的內(nèi)容。
但是用戶真的需要這個功能嗎,他真的會多次使用這個功能嗎?
如果一般的用戶習慣是通過檢索關(guān)鍵詞顯示對應內(nèi)容,或是不檢索關(guān)鍵詞逐頁向后翻,那么不輸入關(guān)鍵詞且希望隨機跳到極其靠后的頁面,會跟目標用戶使用習慣相悖,可能是個“偽需求”。
參考上述擬定的場景,來聊下以下三點。
上述三個需求,按照需求迫切程度,我認為是2>1≈3
需求一,用戶基于“經(jīng)常誤觸”這一點提出需求,但是對于用戶整體的使用并不會帶來很大的影響。
即“提一下建議,希望可以優(yōu)化”。
需求二,當bug產(chǎn)生時,用戶在問題尚未解決的時候會迫切的希望有人可以持續(xù)跟進,在給到解決方案的時候可以分為短期方案與長期方案考慮,短期先主要解決用戶問題,長期則需要考慮技術(shù)資源與人力資源的協(xié)調(diào)。
即“認為你們應該快速解決,不然將產(chǎn)生重大影響”。
需求三,用戶對此可能并不迫切,只是希望網(wǎng)站能夠?qū)崿F(xiàn)隨機翻頁的功能,如果該功能實現(xiàn)了,用戶可能可以使用此功能快速翻閱整體內(nèi)容或者其他個性化操作,而非真的需要瀏覽特定頁數(shù)的內(nèi)容。
即“認為你們應該有這個功能,如果有該功能,我會進行使用”。
換個角度探究需求三,通過進一步和用戶溝通,也可能得到新的結(jié)論:用戶實際上是想看上個月的某系列內(nèi)容,因為平臺沒有設(shè)置“時間篩選”,且該內(nèi)容關(guān)鍵詞沒有被匹配到,所以每次只能手動翻。基于此,解決方案就從“新增一個特定翻頁功能”到了“增加時間篩選維度”。
從大需求(新增功能)到小需求(增加維度),需求溝通中的細節(jié),體現(xiàn)在方方面面。
提及用戶付費能力,那么就定位聊到目標用戶,你的目標用戶是誰,是大學生群體,還是男性/女性用戶,亦或是XXX行業(yè)的從業(yè)交流者?
首先需要明確,你的目標用戶付費能力如何,如果針對低付費能力人群去推廣高客單價產(chǎn)品,整體節(jié)奏就會受阻。
其次是付費意愿,用戶提出這一需求,是否愿意為這一需求付費,還是隨口一提?
朝著項目能盈利,能擴張的方向去執(zhí)行,如果閉門造車,不顧用戶需求本質(zhì)做出來一些功能,很可能會面臨無人買單的情況。
從獲取流量,到最終轉(zhuǎn)化,中間經(jīng)過的環(huán)節(jié),都至關(guān)重要。
假設(shè)今天推廣一個產(chǎn)品,用戶如果直接在電商平臺上看到并產(chǎn)生興趣,然后該電商平臺已經(jīng)直接打通支付,那么用戶直接在該平臺就可以下單,鏈路為平臺上選中商品——進行支付——下單成功。
如果用戶是在另一個平臺看到該產(chǎn)品,但是顯示需要添加另一個平臺的賬號才能進行購買,然后用戶搜索賬號進行添加,等過了一天才通過,然后再在賬號上完成轉(zhuǎn)賬,這個鏈路就相對長了,用戶有可能因為鏈路過長而不再下單。
總結(jié)一下就是,如果已經(jīng)確定交付產(chǎn)品的形式,定價等,需要再進一步判斷下單前是否存在繁瑣動作,有無進一步優(yōu)化的可能。
針對上述提到的三個需求,試問一下自己,如果這些需求短期內(nèi)該項目無法支持解決,用戶會選擇別的平臺/項目嗎?
這就涉及到一個問題,用戶遷移成本如何?
如果今天是一個社交軟件,用戶在該軟件上有許多好友,并且發(fā)表了許多內(nèi)容,那么這個時候如果讓用戶選擇離開這個軟件重新選擇別的軟件,那么用戶的遷移成本就會相對大,同理,如果用戶在該項目上已經(jīng)花費了一定的精力,或者進行了付費,那么用戶遷移到其他成本的可能性也就相對小。
判斷用戶遷移成本的難易,可以從社交關(guān)系/吸引力/花費時間/付費情況等多維度進行判斷,如果分析下來用戶極易流失到競品平臺,那么就需要針對性的去進行優(yōu)化迭代
以上是之前對于用戶需求與付費流程的一些思考,距今已經(jīng)較久,整體圍繞創(chuàng)業(yè)項目前景評估展開。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)