很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
來源|首席品牌官
為公益發(fā)聲,愈發(fā)成為品牌營銷的一個重要板塊。
今年以來,珀萊雅反校園霸凌的“螢火計(jì)劃”、餓了么關(guān)注寵物的毛孩子消暑計(jì)劃、天與空廣告發(fā)起的“求助眼語”計(jì)劃,都在公益營銷上玩出了頗有創(chuàng)意的表達(dá)。
而在國慶期間,天貓也用一場公益營銷搶占了不少注意力。
10.4世界動物日,天貓發(fā)布了一支《動物品牌保護(hù)動物》的TVC。短片開始,天貓就正面回應(yīng)平臺上引發(fā)不少議論的問題——天貓上新了一批有錯誤的商品。
這些商品的包裝上,不僅品牌名出錯,還多了一只動物的形象。對于,天貓通過TVC表示,這背后其實(shí)是為了幫助一群正在消失的動物。
接下里的數(shù)據(jù),令人震驚:中華秋沙鴨不足5000只、野生東北虎不足600只、中國野生綠孔雀僅存500只左右……
這些很少被人們關(guān)注到的動物們,正在大家的視野之外慢慢的消失。為此,天貓聯(lián)合20大品牌集體更名,并在站內(nèi)上線了“錯版”愛心商品,希望讓更多人關(guān)注到這些正在消失的動物們。
實(shí)際上,公益發(fā)聲在輿論學(xué)里面屬于“主旋律輿論”。由于關(guān)愛動物等內(nèi)容往往都是常識,在共識方面沒有爭議點(diǎn),因此反而難以贏得關(guān)注,不容易傳播。
加之國慶期間,品牌很難搶占到用戶注意力。
在上述阻礙面前,天貓的公益發(fā)聲能夠脫穎而出,實(shí)屬不易。而復(fù)盤這場公益發(fā)聲就不難發(fā)現(xiàn),有兩個highlight值得參考。
首先是線上打造出現(xiàn)象級事件,通過內(nèi)容強(qiáng)覆蓋與受眾建立起“弱關(guān)系”。
10.4世界動物日當(dāng)天,天貓微博就聯(lián)合20大品牌進(jìn)行了集體改名大事件。
其中,天貓更名為天金貓,莉娜熊變成了莉娜北極熊、七匹狼變成了七匹草原狼、百雀羚變成了百綠孔雀羚……更重要的是,這些品牌甚至將原本的包裝,也印上了動物的生存現(xiàn)狀。
比如金龍魚的稻米油,原本的包裝上是該品牌顯眼的黃色“金龍魚”圖案。而愛心商品上,不僅品牌名稱變成了“金龍胭脂魚”,就連LOGO圖案也換做了一條紅色的胭脂魚圖片。
這些愛心商品最終上架到天貓,用戶購買產(chǎn)品后將獲得線上動物小票以及感謝卡片。
整體來看,10月4日這一天,20大品牌毫無預(yù)告地集體更名變身,有的連自家的產(chǎn)品包裝都同步更改了。
要知道,品牌名、品牌LOGO以及品牌VI體系,實(shí)際上是品牌形象的重要組成部分。而這些品牌,集體冒著挑戰(zhàn)消費(fèi)者認(rèn)知度的風(fēng)險進(jìn)行更名,吸睛程度可想而知。
可能一些人在旅途中沒有細(xì)看發(fā)生了什么,但他一定知道天貓做了一件怎樣的事情。這實(shí)際上就達(dá)成了傳播第一環(huán)節(jié)的目標(biāo)——通過大內(nèi)容大媒體大覆蓋,與受眾之間產(chǎn)生一種“弱關(guān)系”。
其實(shí),這樣的“弱關(guān)系”也正在內(nèi)容的發(fā)酵不斷加深。比如在微博上,不少品牌和網(wǎng)友也加入到更名換頭像的行列中來,共同呼吁“讓幫助改變無助”。
比如知名微博剪輯視頻博主@這廣子好牛,就將自己的網(wǎng)名改成了@這廣子好野牦牛。此舉引發(fā)不少粉絲關(guān)注到,原來身形粗壯的野牦牛生性憨厚,容易上當(dāng)被捕,最終成為世界易危(VU)保護(hù)動物,和中國I級保護(hù)野生動物。
隨著越來越多的KOL跟風(fēng)加入改名運(yùn)動中來,天貓這場公益發(fā)聲逐漸從品牌PGC轉(zhuǎn)化成為UGC自傳播。截至目前,在國慶話題熱度如此分流的時段里,微博話題#動物品牌保護(hù)動物#、#讓幫助改變無助#仍有雙話題閱讀量超過5.5億的亮眼表現(xiàn)。
通過線上更名大事件,天貓成功在國慶期間搶占到注意力,并與受眾建立起“弱關(guān)系”。
但我們深知,營銷的本質(zhì)是改變認(rèn)知、影響行為。為達(dá)成這一點(diǎn),天貓?jiān)诰€下打造了第二個highlight,聯(lián)合紅山森林動物園打造科普展&直播,讓動物幫助動物。
比如10月4日,當(dāng)20個品牌線上更名的傳播如火如荼時,天貓也在紅山森林動物園舉辦了“珍稀動物保護(hù)展”。
科普展現(xiàn)場,不少前來游玩的市民圍觀駐足,拍照打卡,并獲取驚喜周邊紀(jì)念品。
國慶期間,來到紅山森林動物園其實(shí)大多是愛動物的人群。這群人對于動物的生存現(xiàn)狀更為關(guān)心,并更樂于去傳播相關(guān)的野生動物保護(hù)的知識。
而通過科普展,天貓直接與垂類人群建立互動,不僅讓他們了解更多瀕危珍稀動物的現(xiàn)狀,更能夠以這群人為裂變點(diǎn)影響到更多人。
到10月5日,這樣的科普內(nèi)容走進(jìn)了直播間。
天貓聯(lián)合紅山森林動物園舉辦了公益愛心直播。整個直播中,通過趣味科普和公益禮包贈送,天貓吸引到了不少觀眾瀏覽觀看。
而最出彩的是,神秘動物親友團(tuán)化身嘉賓做客直播間,讓全國觀眾在線打卡網(wǎng)紅動物。讓更多人關(guān)注到瀕危珍稀動物,真正做到了讓動物幫助動物。
相較于“科普”“專業(yè)”,人們更樂于去看更具視覺沖擊的畫面,或更有感染力的故事。但要真正讓大家感知到瀕危珍稀動物的現(xiàn)狀并改變行動,這樣的內(nèi)容必不可少。
這或許是天貓聯(lián)合紅山森林動物園的原因之一。
在此之前,紅山森林動物園就已經(jīng)在各個社交平臺頗受熱議。動物園里一只“水上漂”獼猴、白面僧面猴“杜杜”等動物已然成為網(wǎng)紅。
實(shí)際上,紅山森林動物園是中國唯一自收自支的公益性動物園。它不只像其他動物園一樣具備野生動物保護(hù)、文化娛樂休閑等職能,還在動物科普教育、科學(xué)技術(shù)研究方面成就頗豐,更是中國野生動物保護(hù)科普教育基地。
借勢這樣的IP影響力,天貓不將公益發(fā)聲打透垂類人群圈層,促使公益活動真正破圈,觸達(dá)大眾用戶。
比如,科學(xué)科普領(lǐng)域的微博大V@徐可意Shirky,就點(diǎn)贊了天貓這次的活動創(chuàng)意,從專業(yè)科普視角再度為瀕危動物發(fā)聲,讓更多人關(guān)注到這些珍稀物種。
而在KOL的內(nèi)容裂變下,大眾用戶對珍稀動物保護(hù)有了新認(rèn)知。最直觀的表現(xiàn)時,活動期間天貓平臺上的“錯版”愛心商品銷售喜人。
如何將社會公益與品牌營銷相結(jié)合,一直以來都是營銷人在思考的。
這其中有一個難點(diǎn):即一方面擔(dān)心商業(yè)目的過于顯性,引發(fā)用戶反感;一方面擔(dān)心套路過于傳統(tǒng),難以實(shí)現(xiàn)傳播。
而總結(jié)天貓這場公益營銷,其在引發(fā)傳播上,天貓創(chuàng)新性地聯(lián)合了20大品牌更名,以網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象級事件搶占用戶注意力;在社會公益角度,其更是聯(lián)合業(yè)界權(quán)威做起了專業(yè)科普,不僅觸達(dá)到垂類人群還實(shí)現(xiàn)了公益內(nèi)容的破圈。
不得不說,兼顧商業(yè)性與社會性,天貓打造出了一個公益營銷中樣本campaign。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點(diǎn)擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)