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作者：老陳

來源：老陳的深度思考

用戶買東西，有三個(gè)最基本的要素，分別是需求/痛點(diǎn)、觸點(diǎn)、信任。 

想要成交，則這三個(gè)要素都要具備，缺一不可。

但是，用戶在買東西的過程中、在成交的時(shí)候，這三要素的出現(xiàn)，卻是有三種不同的順序。

第一種順序是：先有需求，然后觸點(diǎn)，最后信任。

先有需求，

然后去尋找產(chǎn)品，這時(shí)就需要觸點(diǎn)，觸點(diǎn)就是用戶能夠找到你，聯(lián)系你，或者你能聯(lián)系到用戶。

最后因?yàn)樾湃味徺I。

第二種順序是：先有觸點(diǎn)，然后產(chǎn)生需求，最后信任。

通過觸點(diǎn)生產(chǎn)精準(zhǔn)內(nèi)容，激發(fā)用戶的需求以及欲望，最后因?yàn)樾湃钨徺I。 

第三種順序是：先有信任，然后產(chǎn)生需求，最后觸點(diǎn)。

因?yàn)樾湃危砸坏┯辛诵枨?，就?huì)主動(dòng)找到觸點(diǎn)。

甚至因?yàn)樾湃?，需求不是很?qiáng)烈，也會(huì)選擇支持而購買。 

1.觸點(diǎn) 

觸達(dá)用戶就是要找到能不斷地去接觸用戶的一些點(diǎn)。 

想要激活用戶以及與用戶更快地建立信任、加強(qiáng)信任，就要設(shè)計(jì)一個(gè)觸達(dá)模型。

觸達(dá)模型是面向私域用戶，能不斷接觸用戶的點(diǎn)，比如：私信，朋友圈，公眾號(hào)推送，公眾號(hào)菜單欄，群公告等。

正常微信私域用戶池是公眾號(hào)+個(gè)人微信號(hào)+微信群的結(jié)合。 

我們就要把這些能夠觸達(dá)到用戶的觸點(diǎn)全部找出來，并且把它串聯(lián)在一起，通過不同的維度去接觸用戶，只要接觸的頻次足夠多，這個(gè)用戶就會(huì)被你不斷激活，并且跟你建立信任的周期也會(huì)縮短。 

比如用戶關(guān)注了你的公眾號(hào)，而菜單欄以及推送的內(nèi)容是用戶可以直接看到或者點(diǎn)擊的，這就是觸點(diǎn)。而發(fā)朋友圈用戶能夠看到，這也是一個(gè)觸點(diǎn)。

2.需求 

用戶成交的前提是用戶有需求、有痛點(diǎn)，那么如何激發(fā)用戶需求以及購買欲望呢。

其中有一個(gè)重要的要素就是私域分類跟進(jìn)，就是通過不同的用戶，推送不同的內(nèi)容。 

不同的用戶需要不同的內(nèi)容影響以及不同的跟進(jìn)策略。 

做用戶分類前要先做好用戶的詳細(xì)備注。

對(duì)私域的用戶進(jìn)行標(biāo)簽編輯、情況備注。 

備注用戶的個(gè)人介紹、用戶的需求點(diǎn)、痛點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)以及關(guān)注點(diǎn)。

用戶的消費(fèi)次數(shù)、消費(fèi)價(jià)格、購買的產(chǎn)品，以及用戶評(píng)價(jià)、反饋、建議等也都需要備注上去。

用戶情況備注越詳細(xì)越好，與用戶的每一次聊天，用戶透露的一些有用的信息也都要及時(shí)備注。

根據(jù)用戶的情況，不斷地做篩選（刪除無效用戶、提高用戶意向）、確認(rèn)需求，通過長(zhǎng)期的價(jià)值輸出、溝通互動(dòng)以及購買力的不同，設(shè)置不同的產(chǎn)品進(jìn)行成交。 

不同的用戶需要不同的內(nèi)容影響和運(yùn)營策略。

用戶分類管理，將不同的用戶做標(biāo)簽分類。 

要懂得通過內(nèi)容/文案，去放大用戶的痛點(diǎn)/需求，放大用戶的恐懼/夢(mèng)想。 

3.信任 

建立信任的9個(gè)原則

①靠譜

②真誠利他

③提供超預(yù)期服務(wù)

④提供價(jià)值

⑤互動(dòng)頻次

⑥持續(xù)做一件事

⑦能力展現(xiàn)

⑧產(chǎn)品展示、案例展示

⑨身份展示，比如專家身份 

構(gòu)建信任關(guān)系的5個(gè)維度和觸點(diǎn)，分別是：產(chǎn)品和服務(wù)信任、關(guān)系信任、品牌信任、用戶共鳴以及價(jià)值內(nèi)容。 

①產(chǎn)品和服務(wù)的信任

就是產(chǎn)品或者服務(wù)能夠給用戶提供超預(yù)計(jì)的價(jià)值和體驗(yàn)。

②關(guān)系信任

就是你與用戶之間的關(guān)系。 

③品牌信任

用戶購買同類產(chǎn)品只認(rèn)你這個(gè)品牌，或者你有打造自己的個(gè)人品牌就是只認(rèn)你，你就是自己的品牌。

構(gòu)建品牌信任。私域破圈靠的就是口碑效應(yīng)。 

④用戶共鳴

讓用戶覺得這個(gè)品牌很懂我。 

⑤價(jià)值內(nèi)容：

內(nèi)容是私域的核心能力，引流、信任、成交都要靠?jī)?nèi)容。

發(fā)布內(nèi)容前要先界定人群和鎖定問題，界定目標(biāo)用戶是哪一類人群，有什么核心問題，通過核心問題找到其他問題。 

信任的維度和觸點(diǎn)越多，用戶就會(huì)越忠誠，牢固性則越強(qiáng)。 

4.成交文案 

當(dāng)明白了需求、觸點(diǎn)、信任以后，如果再加上一個(gè)成交文案，那成家率將會(huì)得到很大提升。

想要成交用戶，想要提高成交轉(zhuǎn)化率，

寫出讓用戶無法拒絕的成交文案非常重要，

好的文案，可以引爆流量，

好的文案，可以數(shù)倍提升轉(zhuǎn)化率，

好的文案，可以讓產(chǎn)品或者品牌迅速傳播。

所以一定要去研究如何寫文案。 

成交文案一定要讓用戶好奇，而不是滿足用戶。

成交文案不是價(jià)值內(nèi)容，不要只想著去解決用戶的問題，不要只想著滿足用戶，

當(dāng)你滿足用戶了，解決了用戶的問題，他就以為自己懂了，自己知道了就不愿意付費(fèi)了。 

寫成交文案，一定要讓用戶看完充滿好奇，但無法得到滿足，需要付費(fèi)才能滿足。

在沒收錢之前要讓用戶好奇，而不是讓用戶滿足。

每周要花三五個(gè)小時(shí)，

去研究你的同行，去研究他們的產(chǎn)品、文案等，

去研究和分析你的用戶，

去收集用戶的問題、提問、觀點(diǎn)等。 

研究潛在用戶的欲望，需求，可以去百度問題，

去找到相關(guān)問題、類似問題，這也是找標(biāo)題的方法。

通過分析、搜索、采訪等方式，找到困擾用戶的具體問題有哪些，把最困擾潛在用戶的問題，以用戶無法抗拒的形式展現(xiàn)出來，然后跟進(jìn)。 

花一周的時(shí)間做一個(gè)目標(biāo)用戶問題表、需求表，

里面放上幾百個(gè)問題、需求，最好具體、細(xì)節(jié)。

還可以通過用戶關(guān)心程度去做分類。

這個(gè)表就可以作為文章的標(biāo)題、選題，銷售文案的標(biāo)題以及朋友圈文案。 

成功的文案不是聚焦產(chǎn)品的，而是聚焦用戶。

寫文案要站在用戶角度，然后給用戶購買的理由。 

我們要利用用戶的好奇心在他的心里埋下一個(gè)成交的種子

銷售就是不斷的誘惑、不斷地引發(fā)用戶的好奇心，最后滿足用戶，成交用戶。 

文案要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的好處、體驗(yàn)（買完后的體驗(yàn)，以及能獲得什么、能幫助用戶避免什么），

而不是一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，性能。 

描寫產(chǎn)品好處、體驗(yàn)以及購買后能獲得什么、能改變什么，一定要具體，不要寬泛，

文案有用戶證言、數(shù)據(jù)、具體細(xì)節(jié)更能給用戶信心，

給用戶信心一定不能泛泛而談，不能假大空。 

爆款標(biāo)題元素：

①目標(biāo)用戶是誰，比如是創(chuàng)業(yè)者的話，標(biāo)題就可以直接寫創(chuàng)業(yè)者，

②用戶的自我利益（好處、壞處、恐懼、興趣）

③給出解決方案

④給用戶承諾

⑤讓用戶好奇

⑥抓住用戶注意力 

找到一個(gè)和用戶利益、欲望相關(guān)的點(diǎn)，以及能吸引他注意力的一個(gè)點(diǎn)，讓他在你文案第一行的時(shí)候就覺得，我應(yīng)該繼續(xù)讀下去。

不同的用戶需要不同的文案去成交，所以要了解用戶。

找到你的潛在用戶感興趣的東西，將它作為你和用戶產(chǎn)生聯(lián)系的切入點(diǎn)，而不是急不可耐地告訴他們你的主張、你的產(chǎn)品。 

用戶對(duì)產(chǎn)品的兩個(gè)回應(yīng)：

①用戶從產(chǎn)品中得到的感知價(jià)值（用戶可以得到的），

②這次交易中用戶需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)（用戶付出的）。 

感知價(jià)值就是用戶從文案中得到的東西，

而風(fēng)險(xiǎn)就是為了得到這些好處，用戶需要付出的東西。

那想要提高成交率，就要增加用戶的感知價(jià)值，降低用戶的風(fēng)險(xiǎn)。

這時(shí)候就可以設(shè)計(jì)一個(gè)成交主張。

成交主張就是給客戶一個(gè)非買不可的理由，讓客戶無法拒絕的理由。

成交主張就是增加用戶的感知價(jià)值，降低用戶的風(fēng)險(xiǎn)。 

成交主張六大要素 

（1）產(chǎn)品好處

描繪產(chǎn)品的爆點(diǎn)、產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)

描繪使用產(chǎn)品過程中的體驗(yàn)

描繪用了產(chǎn)品的好處，一定要好

分析未用產(chǎn)品前的痛苦，一定要痛

（2）塑造價(jià)值

①風(fēng)險(xiǎn)承諾，降低用戶決策，保證零風(fēng)險(xiǎn)甚至負(fù)風(fēng)險(xiǎn)

負(fù)風(fēng)險(xiǎn)承諾：付費(fèi)100，不滿意退101

零風(fēng)險(xiǎn)承諾：付費(fèi)100，不滿意退100 

②超級(jí)贈(zèng)品，設(shè)計(jì)價(jià)值巨大的贈(zèng)品以及贈(zèng)品的價(jià)值包裝

贈(zèng)品最好就是低成本但價(jià)值又可以很高的那種，類似于知識(shí)產(chǎn)品、服務(wù)等虛擬產(chǎn)品。

贈(zèng)品還可以是再后端的產(chǎn)品，類似于體驗(yàn)裝，這樣如果贈(zèng)品用的好，他就會(huì)沿著你的價(jià)值階梯去攀登，購買價(jià)值更大、價(jià)格更高的產(chǎn)品。 

超級(jí)贈(zèng)品一定要讓用戶感覺占了很大便宜，所以贈(zèng)品的設(shè)計(jì)非常重要。

要知道用戶不一定喜歡便宜的東西，但用戶一定喜歡占便宜 

（3）促銷優(yōu)惠

做促銷優(yōu)惠要有原因，為什么優(yōu)惠，優(yōu)惠力度是有多大

（4）用戶見證

給出案例，給出用戶評(píng)價(jià)、反饋，一定要真實(shí) 

（5）緊迫感、稀缺感 

（6）立刻下單

流程簡(jiǎn)單、順暢，步驟少 

要想提高你的成交率，就要懂得去設(shè)計(jì)你的成交主張，并且要想這個(gè)主張為什么是難以拒絕的。