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作者 | 藝馨 祿存
排版 | Cathy
監(jiān)制 | Yoda
出品 | 不二研究
亞運會刷屏，國潮運動品牌“出圈”。
近日，安踏體育(02020.HK)發(fā)布2023年上半年業(yè)績報告，盡管安踏半年營收近300億，但高營收背后仍有隱憂。
「不二研究」據(jù)安踏半年報發(fā)現(xiàn)：今年上半年，安踏主品牌的營收增速從上年同期的26.3%下滑至6.1%。目前，安踏面臨主品牌營收增速下滑、經(jīng)營溢利率下滑等問題，在「不二研究」看來，安踏主品牌營收增速放緩的主要原因在于，其門店擴張速度在DTC轉(zhuǎn)型中明顯放緩。2022年上半年，安踏的新增門店數(shù)為264家，而今年上半年，安踏的門店數(shù)量僅增加17家。
安踏是一家多品牌體育用品的企業(yè)，專門從事設計、生產(chǎn)、銷售運動鞋服、配飾等運動裝備。
半年報公布后的首個交易日，安踏股價上漲9.83%。截止9月26日港股收盤，安踏報收83.9元/股，對應市值2377億元；對比2021年7月的市值高點5041.71億元，市值已縮水超50%。
「不二研究」據(jù)其最新財報發(fā)現(xiàn)：今年上半年，安踏營收296.5億元，同比增加14.2%；同期，凈利潤為47.48億元，同比增加32.33%。
今年上半年，安踏的DTC業(yè)務增速放緩至21.8%，而電子商務也僅增長1.4%。
此前3月的一篇舊文中(《"中國李寧"，能否救李寧？》)，我們聚焦于國潮運動品牌的市場格局已發(fā)生微妙變化，但仍面臨門店擴張粗放、庫存高企的問題。
時至今日，安踏不僅面臨主品牌營收增速放緩、經(jīng)營溢利率下降等問題，且直面主品牌邊緣化的風險。
在FILA之外，新品牌矩陣尚未形成，安踏如何尋找下一個“安踏”？由此，「不二研究」更新了3月舊文的部分數(shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
作為國潮運動品牌，根據(jù)安踏、李寧有限公司(下稱“李寧”,02331.HK)、特步國際(01368.HK,下稱“特步”)公布的2023年半年報顯示：今年上半年，安踏收入首次突破近300億元；李寧業(yè)績增收不增利，毛利率下滑；特步凈利率持續(xù)下滑。
經(jīng)過數(shù)十年的市場洗練，國潮運動品牌正在崛起。在「不二研究」看來，當業(yè)績回落，質(zhì)疑聲漸起，頭頂國貨之光的安踏、李寧不僅需要亮出與之匹配的實力，更需要新的故事。
上世紀80-90年代，國潮運動品牌扎堆成立。僅按成立時間考量，并沒有國潮元老與新貴之分；若就國潮概念而言，李寧和安踏不僅是開創(chuàng)者，也是現(xiàn)階段的領軍人。
很長一段時間內(nèi)，國潮運動品牌“割據(jù)混戰(zhàn)”，并爭相登陸資本市場。
2004年，李寧率先登陸港交所，成為首家上市的中國體育用品公司，且銷售額創(chuàng)下歷史新高；安踏也在2007年成功登陸港交所。
以國潮品牌安踏為例，「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在其經(jīng)過巔峰與低谷的跌宕起伏，營收處于第一梯隊。
財報數(shù)據(jù)顯示，2004-2011年，安踏的營收規(guī)模迅速增長，從3.11億元飆升到89.05億元。
2007年，安踏剛上市時，營收達29.89億元；同年，李寧則以43.49億元的營收反超安踏。
由于北京奧運會開幕式“飛天點火”的利好刺激，2008年，安踏營收46.27億元，增長率高達57.97%。
同年，李寧的營收暴增至67億元；特步則剛剛完成香港上市，營收28.67億元；361度彼時還未上市，其營收為13.5億元。
2009年，安踏凈利潤達到12.51億元，同比上漲39.8%；同年，安踏收購FILA品牌在中國區(qū)的商標使用權(quán)和專營權(quán)，此后，F(xiàn)ILA品牌收入幾乎占據(jù)安踏營收的半壁江山。
「不二研究」注意到，2011年是安踏業(yè)績的分水嶺。當年安踏營收達到89.05億元。
但頭號玩家的位置從2012年發(fā)生變化?！覆欢芯俊拱l(fā)現(xiàn)：2012年，安踏營收為76.23億元，同比下滑14.40%；但其營收首次超過李寧；后者當年的營收為67.39億元。
此后，安踏與李寧漸漸在諸侯混戰(zhàn)中脫穎而出、競相“跑馬圈地”，并在2018年引入國潮概念，將其定位轉(zhuǎn)向高端化+年輕化；后被業(yè)內(nèi)視作運動品牌的國潮帶路人。
時至今日，國潮競爭的格局似已初步穩(wěn)定，安踏暫居國潮運動品牌頭把交椅。
「不二研究」據(jù)年報數(shù)據(jù)統(tǒng)計，已上市的四家國潮運動品牌2023年上半年營收排名分別為：安踏以296.4億元居首；李寧則以140.2億元排名第二；特步以65.2億元排名第三；361度的營收為43.1億元。安踏在2023年上半年的營收，遠超過后三者之和。
從毛利率的角度來看，安踏也擁有絕對優(yōu)勢：2023年上半年，安踏的毛利率為63.3%；同期，李寧、特步和361度的毛利率分別為48.4%、42.9%和41.7%。
據(jù)安踏最新發(fā)布的半年報顯示：2023年上半年，其營收為296.45億元，同比營收增長14.2%，相比2018年全年總營收105億元，呈現(xiàn)翻倍式上漲。
除李寧外，安踏、361度、特步、的凈利潤均呈增長趨勢，根據(jù)各家2023年半年報數(shù)據(jù)顯示，其凈利潤增長分別為32.3%、27.7%、12.7%；而李寧的凈利潤同比下滑3.11%。
在「不二研究」看來，諸多國潮體育品牌的擴張路上，安踏、李寧代表國潮元老相對穩(wěn)固的地位，但國潮運動品牌仍面臨增速放緩的問題。當“國貨紅利”減弱，國潮品牌也需要找到更有競爭力的長板，來贏得市場的關注。
2018年，一度被業(yè)內(nèi)視作運動品牌的“國潮元年”。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2011-2018年，阿迪耐克的市場份額穩(wěn)步增長，市占率的峰值一度高達37.9%。
鮮明對比的是，部分國潮運動品牌掣肘于擴張粗放、庫存高企等問題，同期丟失不少市場份額。
2017年，在經(jīng)歷一輪“洗牌”后，部分國潮運動品牌開始走出困境，并陸續(xù)觸底反彈。
2018年，李寧以“悟道”系列在巴黎時裝周打響“國潮”第一槍；與此同時，阿迪、耐克的市場份額從2008年起下降。
據(jù)淘數(shù)據(jù)顯示，2021年3月，李寧首次取代阿迪登頂淘系銷售額第一，安踏及FILA緊隨其后。
「不二研究」查閱半年報后發(fā)現(xiàn)，截至2023年6月30日，安踏、李寧、特步、361度的門店數(shù)量分別為6941家、7448家、6443家、5642家。
在線上渠道方面，國潮運動品牌從2008年開始陸續(xù)入駐，最早入駐的李寧比耐克早了4年。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在愛國浪潮的助力下，銷售額的提升率先從線上渠道顯現(xiàn)。據(jù)天貓發(fā)布的2021年618運動戶外品類成交數(shù)據(jù)，國潮運動品牌預售成交額同比增長超500%，會員量同比增超60%。
2022年618期間FILA、李寧、安踏、特步占據(jù)品牌店鋪成交額TOP10，其它新秀暫未入榜；今年618期間天貓運動品牌銷售榜中，F(xiàn)ILA、李寧、安踏占據(jù)品牌店鋪成交額TOP5，而361度、特步也進入TOP20。
截至2023年9月21日，國潮運動品牌的淘寶官方旗艦店粉絲數(shù)量分別為：安踏2432萬、李寧2979萬、特步1132萬、361度911.5萬。
「不二研究」認為，線上渠道對營收的帶動作用不容小覷。以安踏為例，其最新財報數(shù)據(jù)顯示：2023年上半年安踏體育電商營收46.35億元，較2022年上半年增長17.7%；電商收入的總營收比重為30.8%。
「不二研究」注意到：國潮運動品牌的市占率不斷攀升，甚至超過海外運動品牌。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2020年耐克和阿迪的市占率分別為19.8%和17.2%，安踏與FILA合計共占15.4%，李寧市占率為9.0%，特步僅有4.7%。直至2022年，后者超越前者，占據(jù)更大市場份額。根據(jù)信達證券研報顯示，2022年耐克和阿迪市占率合計為28.2%。
在「不二研究」看來，打響知名度、提升市場份額，幾乎是所有國潮品牌的共同祈愿；目前，國產(chǎn)運動品牌在國內(nèi)市場上的競爭優(yōu)勢和品牌影響力正在逐漸提高，但要突破耐克、阿迪達斯等的重圍，還有很長一段路要走。
9月23日，在杭州亞運會上，361度、安踏、李寧不少國潮體育品牌獲得全球曝光的鏡頭。
據(jù)「不二研究」不完全統(tǒng)計，安踏共贊助了9支中國國家隊，目前獎牌數(shù)為11枚；361度贊助超10支中國國家隊及多個亞洲代表團，且為杭州亞運報道團隊專門設計服裝裝備，這也已經(jīng)是其連續(xù)四屆亞運會露出。
亞運會曝光確實帶來可觀銷量。以安踏為例，其推出的中國體育代表團領獎鞋紀念版售價為899元，在短短兩天內(nèi)，僅天貓官方旗艦店銷量就超100+雙，產(chǎn)生超10萬收入。
然而，杭州亞運會曝光的成本也是十分高昂的，雖然杭州亞運會的贊助費用暫未對外公布，但根據(jù)「不二研究」以歷史贊助費的公開數(shù)據(jù)作為估算，《網(wǎng)易體育》曾報道稱，2009年安踏簽約中國奧委會時，安踏保守估計付出超過6500萬美金。
在此前的2021年東京夏季奧運會中，根據(jù)抖音電商發(fā)布的東京奧運會期間平臺銷售數(shù)據(jù)顯示：東京奧運會期間(2021年7月21日-8月8日)，平臺體育用品銷售額同比增長365%；阿迪達斯排名第二，知名國貨品牌李寧和安踏也躋身前五。
此外，據(jù)抖音818新潮好物節(jié)數(shù)據(jù)顯示，2021年8月1日至18日期間，體育用品銷售額同比增長407%，但特步、361度等榜上無名。這對業(yè)內(nèi)來說更像一場突然而至的大洗牌。
在「不二研究」看來，借力野性消費的國潮熱終有盡頭。品牌無法指望消費者的熱情支撐起長久營收；在情緒冷卻之后，往往會面臨口碑的反復。如果產(chǎn)品質(zhì)量不能達到消費者的期許，“國潮”營銷只會加速淘汰。
根據(jù)國務院發(fā)布《全民健身計劃（2021-2025年）》，2025年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達到5萬億元。當全面健身計劃開啟，中國體育產(chǎn)業(yè)5萬億藍海將至。
目前，國潮運動品牌的增長速度已經(jīng)集體趨緩?！覆欢芯俊拐J為，安踏仍面臨主品牌營收增速放緩、經(jīng)營溢利率下降等問題。
在「不二研究」看來，安踏想要通過多品牌維持業(yè)績的持續(xù)增長，不僅要承擔背后巨大的財務壓力，還要面臨主品牌邊緣化帶來的風險。
在FILA之外，新品牌矩陣尚未形成，安踏如何尋找下一個“安踏”？
本文部分參考資料：
1.《國產(chǎn)體育品牌頻頻"出圈" 未來國潮還有哪些挑戰(zhàn)》，中國青年報
2.《小白說—聊聊五大國產(chǎn)運動品牌》，戶外李小白
3.《「國潮」救李寧？》, 觀潮新消費
4.《安踏天價簽約中國奧委會，贊助費或超6500萬美元》，網(wǎng)易體育
5.《洋品牌撐起了安踏國潮第一的假象》，真故研究室
6.《運動五巨頭，誰最強？》，定焦
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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