?來(lái)源｜霞光社

作者 | 丹木

編輯 | 麻吉

跨境電商在海外的“戰(zhàn)爭(zhēng)”如火如荼，但對(duì)普通賣家來(lái)講，如何賣好產(chǎn)品才是更重要的事。

當(dāng)越來(lái)越多人感覺(jué)電商難做時(shí)，一些細(xì)分的品類卻在海外打響，甚至借TikTok風(fēng)靡全球之勢(shì)，成為新的流量密碼。比如美甲。

女性對(duì)美細(xì)致到“指甲蓋”的追求，推動(dòng)了美甲行業(yè)的繁榮。

在中國(guó)，美甲行業(yè)從本世紀(jì)初至今，經(jīng)歷了從起步到繁盛發(fā)展的過(guò)程。如今，美甲店不僅遍及大大小小的商業(yè)區(qū)，越來(lái)越多的美甲發(fā)燒友也開始通過(guò)實(shí)體店、電商等渠道購(gòu)買指甲油等美甲用品，制作DIY美甲。

隨著美甲服務(wù)普及，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開始成為一片內(nèi)卷的紅海。巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)美甲企業(yè)選擇出海，試圖在歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家或東南亞等新興市場(chǎng)創(chuàng)造第二增長(zhǎng)曲線。

目前，全球主流指甲油品牌仍以歐美日韓等國(guó)家的品牌為主，而中國(guó)美甲企業(yè)仍多以供應(yīng)商角色出海。不過(guò)，面對(duì)瞬息萬(wàn)變的海外市場(chǎng)，中國(guó)美甲企業(yè)在供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)以外，也不斷嘗試在產(chǎn)品升級(jí)、差異化運(yùn)營(yíng)和社交媒體營(yíng)銷方面逐步展開品牌建設(shè)。

01 中國(guó)美甲“卷”向海外

2020年，以花西子、完美日記為代表的一批新興美妝品牌開始走向海外，這一年也被稱為“國(guó)貨美妝出海元年”。隨后，一批曾經(jīng)是歐美、日韓網(wǎng)紅美妝品牌供應(yīng)商的中國(guó)企業(yè)，也紛紛重視起了品牌建設(shè)。

美甲、美睫等美妝類周邊產(chǎn)品，也同步走向海外市場(chǎng)。

近年，隨著人們?cè)絹?lái)越注重顏值管理，美甲消費(fèi)者規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但中國(guó)美甲市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩的傾向。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)美甲市場(chǎng)規(guī)模為1854.8億元，同比增長(zhǎng)25.3%，預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2662.5億元，同比增長(zhǎng)5.5%。

當(dāng)美甲市場(chǎng)成為一片紅海，高速增長(zhǎng)的時(shí)代隨之成為過(guò)去。業(yè)內(nèi)人士表示，如今在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)賺錢越來(lái)越難了。

中國(guó)美甲品牌攸梨美塾創(chuàng)始人宋昭告訴霞光社，2011年，品牌最先把“日式美甲”這一概念引入中國(guó)市場(chǎng)，成為十余家日本美甲品牌在中國(guó)的代理商，此后的十幾年公司生意一路順風(fēng)順?biāo)?/p>

當(dāng)時(shí)，雖然一瓶日本進(jìn)口美甲凝膠的價(jià)格高達(dá)人民幣200多元，是國(guó)內(nèi)指甲油價(jià)格的10倍。但由于日本美甲凝膠色號(hào)齊全，且對(duì)甲醛和苯的控制嚴(yán)格，安全性較高，很快引領(lǐng)了市場(chǎng)潮流。宋昭的公司也在之后的12年，發(fā)展成一家集產(chǎn)品、培訓(xùn)和線下店鋪于一身的美甲企業(yè)。

現(xiàn)代美甲起源于歐美，在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間并不算長(zhǎng)，還未形成統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和具有影響力的大品牌，表現(xiàn)為市場(chǎng)集中度較分散，專業(yè)化程度低。

這樣的背景下，許多美甲店鋪陷入內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，一方面不得不通過(guò)降低價(jià)格吸引顧客，另一方面還要面對(duì)日益增長(zhǎng)的房租、人力和推廣成本。

產(chǎn)品供應(yīng)商同樣面臨內(nèi)卷的局面。國(guó)內(nèi)美甲市場(chǎng)To B和To C的界限并不明確，大部分產(chǎn)品供應(yīng)商都既做B端批發(fā)的生意，又在電商平臺(tái)做面向C端的零售生意。同時(shí)，大多數(shù)廠家和經(jīng)銷商在銷售商品時(shí)只追求獲取利潤(rùn)，并不重視品牌建設(shè)。

“我們從2011年開始，到2020年這個(gè)階段，無(wú)論做什么都很順，很懷念那個(gè)時(shí)候。”宋昭感嘆，“現(xiàn)在好難”。

她告訴霞光社，2019年開始，她明顯感受到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“卷”。公司銷售的日本進(jìn)口產(chǎn)品，相比國(guó)內(nèi)美甲產(chǎn)品，并不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，受到的沖擊很大。

“當(dāng)時(shí)我們只能艱難維持。”宋昭說(shuō)，因此公司決定出海做外貿(mào)，來(lái)增加額外的營(yíng)收和利潤(rùn)。

得益于與日本客戶的多年合作，攸梨美塾的出海首站就選擇了日本市場(chǎng)，成為了日本美甲品牌方的供應(yīng)商。

宋昭說(shuō)，許多中國(guó)美甲廠商經(jīng)營(yíng)貼牌代工業(yè)務(wù)，為國(guó)外品牌生產(chǎn)符合其標(biāo)準(zhǔn)的指甲油，而日本公司也有在中國(guó)采購(gòu)產(chǎn)品的需求。

相比于中國(guó)較為分散的美甲市場(chǎng)，日本的美甲市場(chǎng)高度專業(yè)化，批發(fā)業(yè)務(wù)集中在幾家頭部美甲公司手中，B端批發(fā)價(jià)明顯低于C端零售價(jià)。

在國(guó)內(nèi)，宋昭的企業(yè)將產(chǎn)品主要銷售給美甲發(fā)燒友和美甲店，以To C為主。但在出海日本的過(guò)程中，公司主要負(fù)責(zé)為頭部美甲公司提供產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了從國(guó)內(nèi)C端為主業(yè)務(wù)到出口B端為主業(yè)務(wù)的跨越。

通過(guò)客戶間的互相介紹，攸梨美塾很快打開了日本市場(chǎng)。2021年，公司又開始向歐美出口產(chǎn)品。

“可以說(shuō)，是外貿(mào)拯救了公司的命運(yùn)。”宋昭說(shuō)，很慶幸當(dāng)時(shí)出海的決定是正確的。疫情期間，國(guó)內(nèi)美甲店遭到重創(chuàng)，電商平臺(tái)也越來(lái)越內(nèi)卷，內(nèi)貿(mào)只能勉強(qiáng)維持，而外貿(mào)為公司創(chuàng)造了第二增長(zhǎng)曲線。

相比國(guó)貨美妝品牌，美甲出海略顯低調(diào)，但由于中國(guó)已經(jīng)有了完善的生產(chǎn)體系和供應(yīng)鏈，中國(guó)美甲產(chǎn)品在海外的市場(chǎng)表現(xiàn)并不算差。

和攸梨美塾類似，一些品牌把出海作為增長(zhǎng)營(yíng)收和利潤(rùn)的補(bǔ)充業(yè)務(wù)，另一些品牌則直接把海外作為主要陣地，例如在美國(guó)創(chuàng)立的美甲出海品牌Modelones，從一開始就更加專注在美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行本地化、差異化運(yùn)營(yíng)。

02 美甲出海，利潤(rùn)可觀

比起中國(guó)市場(chǎng)，歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的美甲行業(yè)起步更早，市場(chǎng)需求也更大。不過(guò)，由于文化、審美等方面的差異，針對(duì)歐美和日本市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，美甲企業(yè)也需要采取不同的經(jīng)營(yíng)策略。

日式美甲有獨(dú)特的風(fēng)格，色調(diào)以柔和的粉色、裸色為主，尤其喜歡精致的手繪、暈染，并用貝殼、天然石等自然元素的飾品進(jìn)行點(diǎn)綴。

盡管近年來(lái)國(guó)潮風(fēng)盛行，但宋昭的公司并沒(méi)有激進(jìn)地把中國(guó)風(fēng)移入日本。“日本市場(chǎng)有自身的特征，指甲彩繪圖案仍然是以和風(fēng)為主。我們更多扮演的是供應(yīng)商的角色，通過(guò)提供魔鏡粉、凝膠等新產(chǎn)品來(lái)服務(wù)客戶，再由日本公司將這些新潮產(chǎn)品賣給美甲沙龍。”

對(duì)于大部分公司來(lái)說(shuō)，進(jìn)入日本市場(chǎng)并不容易。日本市場(chǎng)較為封閉，整體規(guī)模并不算大，加上日本公司注重品控，一般會(huì)選擇較為熟悉的公司進(jìn)行合作，一旦選定就不會(huì)輕易更換。因此，日本市場(chǎng)雖然營(yíng)收和利潤(rùn)穩(wěn)定，但機(jī)會(huì)并不多。

比起日本，歐美市場(chǎng)特別是美國(guó)市場(chǎng)，為中國(guó)美甲產(chǎn)業(yè)提供了更多的出海機(jī)會(huì)。

美洲市場(chǎng)有大量的美甲需求，是買家最多、銷售額最大的市場(chǎng)。早在2014年，美洲就占據(jù)了世界美甲份額的48%，美國(guó)和巴西分別排名第一、第二。宋昭發(fā)現(xiàn)，北美市場(chǎng)的產(chǎn)品溢價(jià)較高，但批發(fā)商對(duì)價(jià)格的敏感度又遠(yuǎn)高于日本市場(chǎng)，他們?cè)谥袊?guó)采購(gòu)時(shí)更注重控制成本，從而獲得較高的利潤(rùn)。

以風(fēng)靡美國(guó)市場(chǎng)的穿戴甲為例，采購(gòu)一副穿戴甲的價(jià)格在人民幣5元左右，加上物流費(fèi)用，成本大概是10元（約合1.4美元）。但在亞馬遜平臺(tái)上，一副穿戴甲的標(biāo)價(jià)可以達(dá)到5至19美元，一些產(chǎn)品的利潤(rùn)超過(guò)10美元。

此外，歐美市場(chǎng)偏愛的美甲風(fēng)格也與日本大為不同，有別于日式美甲的柔和、精致，美國(guó)女性更喜歡視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、更能展現(xiàn)個(gè)性的款式和風(fēng)格。因此，鮮艷的單色指甲油和穿戴甲在美國(guó)需求旺盛。

在美國(guó)，美甲服務(wù)的價(jià)格并不算低。在美甲店內(nèi)做一次最簡(jiǎn)單的美甲，哪怕只是涂普通款式的單色指甲油，也需要30至60美元，加上15%到20%的小費(fèi)。如果想做藝術(shù)感更強(qiáng)的美甲，不但需要更高的價(jià)錢，還需要預(yù)約合適的美甲師。

由于美甲服務(wù)價(jià)格偏高，許多美國(guó)人會(huì)選擇購(gòu)買美甲產(chǎn)品自己DIY。疫情期間，線下美甲門店歇業(yè)，更多人開始購(gòu)買指甲油、修甲工具、紫外線燈、穿戴甲等美甲產(chǎn)品，自己在家做美甲。

2019年赴美國(guó)留學(xué)的珊珊近日在跟霞光社交流時(shí)稱，初到美國(guó)時(shí)，美甲的昂貴收費(fèi)就給她留下了深刻印象：“在國(guó)內(nèi)，200元可以做很精美的彩繪，但在美國(guó)就只夠做一個(gè)基礎(chǔ)款。”因此，她開始自己買美甲產(chǎn)品，和室友互相做美甲。

起初，珊珊買了紫外線燈和指甲油，但她很快發(fā)現(xiàn)，做暈染等效果需要各種顏色的指甲油，許多指甲油只打開了一兩次就不再使用，仍然不夠經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。于是，她開始嘗試穿戴甲。

穿戴甲上印著各種精美的花紋，有些還有點(diǎn)綴有立體裝飾，外觀并不遜色于手工美甲，且能夠隨時(shí)穿戴、卸下，如果養(yǎng)護(hù)得當(dāng)還可以重復(fù)利用。測(cè)量好自己的手指的圍度數(shù)據(jù)后，就可在電商平臺(tái)購(gòu)買一副精美的穿戴甲，一般只需要10美元左右。

無(wú)論是在服務(wù)成本高昂的北美，還是消費(fèi)力較低的東南亞，穿戴甲都因其方便、美觀、高性價(jià)比的特點(diǎn)而受到消費(fèi)者歡迎。

有數(shù)據(jù)顯示，北美市場(chǎng)穿戴甲滲透率高達(dá)50%。而在2022年的亞太美容展上，義烏參展企業(yè)接到的訂單大半來(lái)自東南亞，預(yù)計(jì)后續(xù)訂單可以達(dá)到兩三億元人民幣。根據(jù)預(yù)測(cè)，到2027年，全球穿戴美甲市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到90億美元。

宋昭認(rèn)為，穿戴甲并不會(huì)取代傳統(tǒng)的美甲服務(wù)市場(chǎng)，也很難隨著消費(fèi)水平的提高被取代，因?yàn)閮煞N美甲方式的需求和消費(fèi)場(chǎng)景不同。“使用穿戴甲的用戶，大多看中穿戴甲的便捷性；而傳統(tǒng)美甲門店消費(fèi)者，則更注重門店提供的服務(wù)。我認(rèn)為，未來(lái)這兩種業(yè)態(tài)可能都會(huì)持續(xù)下去。”

不過(guò)，無(wú)論是To B還是To C，穿戴甲的客單價(jià)都較低，且由于它可以循環(huán)使用，復(fù)購(gòu)率也并不算很高。因此，宋昭認(rèn)為穿戴甲對(duì)規(guī)模相對(duì)較大的企業(yè)來(lái)說(shuō)利潤(rùn)空間有限，但對(duì)于以To C為主，比較靈活的小團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，穿戴甲能夠帶來(lái)比較可觀的利潤(rùn)。

03 從全球供應(yīng)商到全球化品牌

雖然不少中國(guó)美甲企業(yè)在內(nèi)卷壓力下紛紛出海，擁抱廣闊的海外市場(chǎng)，并創(chuàng)造了可觀的利潤(rùn)，但在品牌建設(shè)方面與國(guó)際知名品牌仍有一定差距。

在美國(guó)市場(chǎng)，排名前十的指甲油品牌全部是本土企業(yè)，包括OPI、美寶蓮、露華濃等；而日本市場(chǎng)則被Ducato、CANMAKE等本土品牌占據(jù)。大部分時(shí)候，中國(guó)企業(yè)扮演的角色仍然是供應(yīng)商。

在企業(yè)出海初期，可以靠供應(yīng)商模式提供物美價(jià)廉的商品，迅速打開市場(chǎng)，獲得營(yíng)收和利潤(rùn)。但長(zhǎng)期來(lái)看，要想提高產(chǎn)品附加值，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，仍然需要建設(shè)品牌，由“中國(guó)制造”轉(zhuǎn)向“中國(guó)創(chuàng)造”。

美甲行業(yè)既要追趕當(dāng)?shù)爻绷?，又要考慮到消費(fèi)者的安全和健康。因此，產(chǎn)品改進(jìn)升級(jí)和本地化運(yùn)營(yíng)、社交媒體推廣等同樣重要。

以占領(lǐng)全球40%美甲燈市場(chǎng)、年出貨量達(dá)到400萬(wàn)臺(tái)的深圳美甲燈品牌SUNUV為例，在從內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)型外貿(mào)，成為國(guó)際品牌的過(guò)程中，就對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和用戶反饋十分重視。

紫外線美甲燈的照射可以幫助甲油膠迅速凝固，但很多消費(fèi)者在使用過(guò)程中會(huì)感到指甲有輕微的灼痛感，且長(zhǎng)時(shí)間用紫外線照射手部皮膚還會(huì)導(dǎo)致色素沉降、皮膚變黑。此外，紫外線還有致癌風(fēng)險(xiǎn)。在美國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者尤其擔(dān)心紫外線燈的安全問(wèn)題。

為了緩解美國(guó)消費(fèi)者對(duì)紫外線燈安全性的擔(dān)憂，SUNUV的美甲燈產(chǎn)品提高了烤膠效率，比傳統(tǒng)美甲機(jī)固化速度快4-6倍，并推出沒(méi)有灼熱感的“無(wú)痛模式”，降低了對(duì)手部皮膚的傷害。

而面向不同海外市場(chǎng)，SUNUV會(huì)收集消費(fèi)者的反饋意見進(jìn)行產(chǎn)品迭代。例如俄羅斯消費(fèi)者喜歡價(jià)格便宜、簡(jiǎn)潔實(shí)用的產(chǎn)品，而歐洲消費(fèi)者更喜歡外觀美觀、功率大的產(chǎn)品……這些都成為SUNUV在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)的考量因素。

在提升產(chǎn)品力的同時(shí)，SUNUV還通過(guò)社交媒體、美容展會(huì)等方式進(jìn)行本土化營(yíng)銷，以提升品牌知名度。

而美甲行業(yè)中另一個(gè)通過(guò)差異化運(yùn)營(yíng)和社交媒體營(yíng)銷提高知名度的典型案例，則是指甲油品牌Modelones。這是一個(gè)在2015年于美國(guó)成立的品牌，由于名字“洋氣”，很多人誤認(rèn)為它是歐美品牌，但實(shí)際上，它是不折不扣的中國(guó)出海企業(yè)。

面對(duì)巨頭林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，Modelones的產(chǎn)品注重差異化運(yùn)營(yíng)，主要面向嘗試在家DIY美甲的消費(fèi)者。

相較于OPI等知名品牌價(jià)格高達(dá)10美元以上的指甲油，且凝膠等產(chǎn)品只面向美甲沙龍批發(fā)出售，Modelones推出的42.99美元DIY美甲套裝中，包括11瓶不同顏色的指甲油、閃粉以及美甲工具等，以“高性價(jià)比”滿足了消費(fèi)者的DIY需求。

此外，Modelones的走紅也得益于其社交媒體營(yíng)銷策略。海外Z世代消費(fèi)者偏好使用Facebook、Instegram、Tik Tok等社交媒體，而Modelones在幾大社交媒體均有布局。

除了與社交媒體達(dá)人合作營(yíng)銷，Modelones也經(jīng)常在官方賬號(hào)發(fā)布新品信息、DIY美甲教程等內(nèi)容，并通過(guò)征集投稿、競(jìng)賽等方式吸引粉絲與品牌互動(dòng)，將用戶原創(chuàng)內(nèi)容轉(zhuǎn)載到官方賬號(hào)和獨(dú)立站靈感畫廊板塊，給予粉絲充分的正反饋。

目前，Modelones在Facebook上的官方賬號(hào)已經(jīng)有了43萬(wàn)名粉絲，獨(dú)立站近期月均訪問(wèn)量在25萬(wàn)次以上。有數(shù)據(jù)估算，目前Modelones年度營(yíng)收超過(guò)200萬(wàn)美元（約合人民幣1377萬(wàn)元）。

SUNUV和Modelones等品牌的成功，對(duì)很多中國(guó)出海美甲企業(yè)有借鑒意義。

比起歐美、日韓市場(chǎng)，中國(guó)的美甲行業(yè)起步較晚，很難迅速誕生一個(gè)引領(lǐng)潮流的知名頭部品牌。不過(guò)，在消費(fèi)者多元、持續(xù)存在市場(chǎng)需求的歐美和日韓地區(qū)，中國(guó)品牌借助產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，仍有很大潛力通過(guò)本地化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷打開市場(chǎng)，提升品牌附加價(jià)值。