有人在知乎上提問了這樣一個問題：《遮天》中葉凡在泰山的奔馳這么多年得交多少停車費？

“奔馳停車費”其實是《遮天》書粉們內(nèi)部傳播的話題梗，主角葉凡開著奔馳車參加同學(xué)聚會，隨后被九龍拉棺傳送到天淵星修仙，這輛奔馳車就停在泰山腳下一直無人認(rèn)領(lǐng)，所以產(chǎn)生了“一共有多少停車費”的探討。

今年五月《遮天》動畫上線，關(guān)于奔馳的名場面被一一還原。在更多動漫粉傳播下，“奔馳梗”破圈傳播并引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)，作者下場續(xù)寫熱梗、粉絲團建狂歡，而且因為百分百的還原和有意思的植入，不少觀眾在看完動漫后還被安利了奔馳汽車。

相比起影視劇，動漫與消費者有天然的次元壁區(qū)隔，但《遮天》的“奔馳梗”仿佛一把破壁的鑰匙，打通了動畫宇宙和現(xiàn)實世界，拓展了內(nèi)容、營銷和消費緊密連接的新故事。

01 內(nèi)容煥新，國漫“滲透”進入大眾生活

《遮天》與奔馳的合作并非孤例，海外動漫中早就出現(xiàn)了相似的商業(yè)聯(lián)結(jié)。

奧迪汽車與“漫威電影宇宙”深度綁定，所有超級英雄追逐打斗的名場面里，隨處可見四環(huán)車標(biāo)。在《復(fù)聯(lián)4》電影中，鋼鐵俠史塔克的座駕是奧迪跑車，美國隊長去找鋼鐵俠時開著奧迪Elaine，驚奇隊長雖然沒有在片內(nèi)植入，但在站外單獨拍攝了奧迪e-tron廣告片，使用超能力為車充電，在電影上映期間同樣引發(fā)關(guān)注。

迪士尼的《瘋狂動物城》動漫也曾因為無處不在的“廣告梗”而頗受好評。在電影里，出現(xiàn)的品牌標(biāo)識幾乎都是改裝過的，不但沒有讓大家反感，反而增加了不少趣味性。北極熊與狐貍Nick和兔子Judy見黑道大佬Mr.Big時，用的是Google Photo的改裝版“Zoogle Photo”，Uber在電影里也化身成了動物城版本的“Zuber”，這些入鄉(xiāng)隨俗式植入真正融入了場景，潛移默化中加深觀眾認(rèn)知。

《瘋狂動物城》與Uber

以往提及到品牌內(nèi)容營銷，劇綜等流量更大、更具現(xiàn)實感的內(nèi)容形態(tài)會是廣告主的首選，但當(dāng)下，IP的商業(yè)價值在動漫市場滾燙升溫，IP的影響力也廣泛滲入了用戶的現(xiàn)實生活。

不只海外動漫作品有如此表現(xiàn)，國漫也是如此?；仡檱鴥?nèi)動漫市場的發(fā)展，以騰訊視頻為代表的流媒體平臺近年來逐步加大動漫布局，拓展題材品類、開辟商業(yè)化玩法，提升國漫IP的商業(yè)價值。

2024騰訊在線視頻V視界大會上，騰訊在線視頻副總裁馬延琨分享道，現(xiàn)在動漫“小眾”、“二次元”的標(biāo)簽已經(jīng)撕掉了，隨著國漫創(chuàng)作者的整體努力、市場的發(fā)展，國漫在過去幾年發(fā)生了巨大的改變。

以騰訊視頻為例，站內(nèi)動漫品類的年用戶規(guī)模持續(xù)擴張，目前已達億級，日活用戶、月消費時長都同比有所增長，更多的用戶聚集下，廣告主的預(yù)算逐漸向動漫品類傾斜，內(nèi)容廣告收入超速增長。

而吸引用戶、客戶聚集到動漫陣地的根基，是好內(nèi)容。此次V視界大會上，騰訊視頻動漫更新了一系列片單，以豐滿度、多元性和突破性為關(guān)鍵詞，打造最具內(nèi)容力的動漫平臺。

片單中，有聚攏了億級粉絲規(guī)模以及超高開發(fā)難度的四部超大IP，包括游改漫的《王者榮耀動畫劇集》、《雙城之戰(zhàn)》第二季，以及網(wǎng)文大IP《劍來》與《詭秘之主》；四部超大IP在開發(fā)的同時，騰訊視頻也在持續(xù)深耕年番作品，目前站內(nèi)有《斗羅大陸》《完美世界》《一念永恒》等九部在播年番，以有規(guī)律、高頻次的更新節(jié)奏，保持著與核心粉絲的長久互動；頭部、長線之外，平臺也在向稀缺創(chuàng)新的品類延展，比如原創(chuàng)國風(fēng)機甲題材《御甲凌云志》、傳統(tǒng)民俗和新中式文化融合的《谷圍南亭》，新國風(fēng)水墨感的《眷思量》、《玲瓏山》等。AIGC熱潮之下，騰訊視頻也推出了人工智能輔助全流程pipeline的動畫短片《魔游紀(jì)人工智能輔助篇》。

一個由內(nèi)容為始的良性商業(yè)生態(tài)正在長成——平臺源源不斷生產(chǎn)好內(nèi)容，好內(nèi)容吸納了更多新老用戶在此聚集，形成天然的營銷土壤，越來越多的品牌主也隨之而來，國漫的商業(yè)空間由此打開。

02 新思路、新玩法 延展IP商業(yè)半徑

豐富多元、形態(tài)各異的好內(nèi)容就像是新鮮“食材”，而讓食材變成一道美味佳肴，中間還需要加入“創(chuàng)意營銷”的佐料，這樣IP商業(yè)化更完整，用戶才會食指大動。

近期，License Global發(fā)布《2023全球頂級授權(quán)報告》顯示，包括迪士尼、寶可夢、美泰在內(nèi)的全球十大品牌其零售額已達2780億美元。你會發(fā)現(xiàn)這些已成“美味佳肴”的海外動漫IP，無一例外都是可以將IP本身或其中某一形象“提取”出來，與品牌及產(chǎn)品多元化、靈活性地結(jié)合，進而打通品牌從傳播到銷售的全鏈條。

國漫如今也已是經(jīng)歷了內(nèi)容從無到有，從有到優(yōu)的兩個階段，來到了商業(yè)價值的爆發(fā)周期。如何將這些優(yōu)質(zhì)IP的商業(yè)價值盡可能釋放出來為品牌所用？V視界大會上騰訊視頻動漫在整合此前探索經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，也給出了新的策略思考。

深植入，讓品牌「入圈」做精準(zhǔn)觸達

如今營銷日益與生意增長緊密相連，這就使得無論品牌的營銷玩法多么眼花繚亂，先精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶始終都是大前提。而用戶的消費習(xí)慣隨碎片化內(nèi)容飄忽游移，消費取向也更多是為了興趣和體驗，精準(zhǔn)定位的關(guān)鍵，是得先打入圈層，借圈層文化帶動情緒共鳴，才能贏得目標(biāo)群體的認(rèn)可，激發(fā)起群體性消費熱潮。

深度植入國漫正是一個能夠讓品牌“入圈”的好切口。

動漫是一個能夠讓先讓品牌清晰找到目標(biāo)人群所在圈層的領(lǐng)域。官方數(shù)據(jù)顯示，騰訊視頻動漫18到29歲的年輕用戶規(guī)模達到了1.3億。動漫整體都更偏向于年輕用戶受眾，他們活躍度強、消費力強，還愿意做“自來水”為品牌樹立口碑，幾乎是所有消費品牌都想觸達的人群。而更偏男性向的動漫作品，聚合起的男性消費者需求更明確、消費更直接且高價，也正是汽車、游戲等品牌的目標(biāo)。

此次騰訊視頻動漫也提煉出了面向不同目標(biāo)用戶的營銷方式，比如面向年輕男性推出的“游戲玩法”，涵蓋了動畫視覺資產(chǎn)、游戲場景、動畫音樂&聲優(yōu)等共性合作，以及動畫IP版本聯(lián)動和品效類廣告諸多營銷合作方式。再比如“快消品玩法”可以讓品牌同時在線上和線下，展開諸多權(quán)益合作。

今年康師傅與《狐妖小紅娘》合作就是典型案例。在線上，康師傅金桔檸檬聯(lián)動IP推出「出色續(xù)緣篇」微信小游戲，還在社媒輸出IP相關(guān)內(nèi)容和互動玩法，充分調(diào)動粉絲的參與熱情。在線下，不論是入駐各大漫展和搭建線下主題體驗館，還是IP聯(lián)創(chuàng)定制瓶和周邊產(chǎn)品，都更直接進入了消費決策的環(huán)節(jié)，帶動核心用戶消費。能看出，深度植入是一個可以真正把握興趣、理解圈層內(nèi)人群并走近他們的絕佳方式。

狐妖小紅娘與康師傅聯(lián)名

廣合作，讓IP打造大事件、講品牌故事

熱門事件、爆紅內(nèi)容向來是“自然流量聚合器”，品牌可借此快速放大自身影響力和知名度。但超級大事件先天“稀缺”，品牌等待時機，還要和眾多大品牌爭奪；陡然爆紅的內(nèi)容品牌又只能“碰”，營銷無法提前規(guī)劃，強行蹭熱點還容易翻車。

對比之下，與動漫IP合作其實可以找到全新思路。

首先，一部好的動漫IP，其故事內(nèi)核會相當(dāng)符合當(dāng)下大眾的情緒點和價值觀，這就可以賦予諸多不同類型的品牌以新理念和新形象。此前《鏢人》就與肯德基、銳澳、瑞幸、鬼塚虎等九個品牌展開了深度聯(lián)動，動漫中的傳統(tǒng)文化內(nèi)核，與品牌想要對外樹立的產(chǎn)品形象和想要講述的品牌理念創(chuàng)新不謀而合。

《鏢人》與瑞幸聯(lián)名

其次，從《鏢人》與九個品牌合作的例子中也能看出，動漫IP可以同時去展開廣泛合作。眾多品牌結(jié)成“聯(lián)盟”，既借勢到了IP的影響力，也避免了同時爭搶一個IP的尷尬。而且多品牌聯(lián)盟本身也會成為一個廣受關(guān)注的大事件，更容易在社交媒體上造勢，進一步去放大影響力。

另外，好IP也有相當(dāng)強的故事延展性，這為其做“廣域授權(quán)”打好了基礎(chǔ)。通過商品、主題及空間、出版、內(nèi)容改編等多種授權(quán)方式，品牌可以使用IP形象、道具、場景、劇情等豐富素材，去提升產(chǎn)品的豐富度和高顏值。比如《斗羅大陸》與卡游合作推出的武魂收藏令卡牌，自推出以來銷量喜人；與一汽大眾攬巡合作，讓唐三、小舞的虛擬角色直接參與品牌發(fā)布會，斬獲全網(wǎng)數(shù)億曝光。只要有足夠強的創(chuàng)意，IP可“溶解”于品牌及產(chǎn)品中，形式和玩法千變?nèi)f化。

唐三小舞在一汽大眾攬巡發(fā)布會現(xiàn)場

IP全周期開發(fā)， 做內(nèi)容共創(chuàng)

此前品牌做內(nèi)容營銷，幾乎只能集中在作品熱播期間進行，營銷周期有限。但若將作品視為IP，此時品牌便能夠做內(nèi)容共創(chuàng)，深度融入其產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的全流程中，根據(jù)自身需求選擇介入的時間點和場景，輔以相適應(yīng)的營銷內(nèi)容及策略方案。

以動漫IP為樣本，我們可以“一橫一縱”進行開發(fā)和拓展，充分釋放營銷價值。

橫向，即貫穿IP全生命周期，打通制作期、預(yù)熱期、熱播期及長尾期，豐富品牌介入內(nèi)容的時間節(jié)點，從而新增更多觸達用戶場景。比如奔馳出現(xiàn)在《遮天》中被眾多動漫粉關(guān)注，還造出“奔馳梗”破圈傳播就是一個典型，品牌不動聲色地融入內(nèi)容中，獲得了極高的曝光和話題討論度。

奔馳汽車出現(xiàn)在《遮天》第一集

縱向，則因為IP可以跨端、跨場景串起粉絲們在不同場景的內(nèi)容體驗，此時品牌做營銷就可以跟隨IP進入更多場景，實現(xiàn)跨端聯(lián)動。譬如經(jīng)典作品《全職高手》的粉絲們已經(jīng)為男主角葉修延續(xù)慶生多年，在今年的葉修生日會上，品牌雅閣作為葉修的“好友”為其送上生日祝福，借此機會也贏得了高曝光機會和粉絲群體的好感。

不論是深度植入、廣域授權(quán)還是品牌共創(chuàng)，這在過去內(nèi)容營銷模式下都是很難想象和實現(xiàn)的。這背后也正得益于騰訊視頻動漫，既在持續(xù)讓其IP生態(tài)更為豐富，也在商業(yè)生態(tài)中延展著IP的商業(yè)半徑。品牌借此可跳出簡單的品牌曝光思路，讓IP真正助力生意增長。

03 結(jié)語

動漫逐漸變得大眾化，從文娛活動到社交內(nèi)容，從生活場景到線下消費，動漫的身影已經(jīng)滲透到了日常生活里。向大眾化擴圈的動漫，為眾多行業(yè)及品牌提供了一個可以充分發(fā)揮創(chuàng)意的營銷場景。

而品牌創(chuàng)新性的內(nèi)容營銷，又會讓更多用戶在內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)、喜愛和信任品牌。包括一起共創(chuàng)原生素材，潛移默化影響用戶心智；將IP靈活運用于品牌，塑造品牌形象，與用戶深度對話等等，動漫用戶在影響下也更愿意為品牌和玩法買單。

由此來看，好的動漫內(nèi)容、創(chuàng)新的營銷策略以及用戶消費需求的滿足，在動漫這一載體中形成了一個絕妙的交叉點。

而如今國漫仍在向著比肩全球頂級動漫產(chǎn)業(yè)而努力，更精良的創(chuàng)作、全維度的運營、立體化的開發(fā)，在騰訊視頻動漫這里已經(jīng)有了初步的雛形，隨著視頻平臺的進一步加碼布局，國漫商業(yè)化的更多想象空間還會繼續(xù)延展。