作者 | 楊佩汶

比如說，想要快速吸引流量，但投流成本太高；想要靠?jī)?nèi)容獲客，但內(nèi)容創(chuàng)作現(xiàn)在太“卷”；找不到一個(gè)契合自己品類的變現(xiàn)模式等等。

但最近運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)，有一些店主轉(zhuǎn)型開始做小紅書之后，竟“悄悄”地賺到了錢。

比如服裝店主@張小某，轉(zhuǎn)型做小紅書后，頭一個(gè)月就賺了百萬(wàn)；在美護(hù)行業(yè)摸爬滾打 9 年、在多個(gè)平臺(tái)都經(jīng)營(yíng)過的@兩只小狗六，最后在小紅書找到了有效的變現(xiàn)途徑，618 直播能做到 2000 元的高客單價(jià)。

這些現(xiàn)象引起了運(yùn)營(yíng)社的好奇：

今天運(yùn)營(yíng)社就來聊聊這些問題。

01 轉(zhuǎn)型做小紅書的店主  找到第二增長(zhǎng)曲線，月賺百萬(wàn)

我們先以兩個(gè)案例來看這些店主的轉(zhuǎn)型之路。

@張小某、@兩只小狗六 就是之前在傳統(tǒng)電商平臺(tái)做生意的店主，后來轉(zhuǎn)型做小紅書找到了生意增長(zhǎng)第二曲線的兩個(gè)例子。運(yùn)營(yíng)社在了解后發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，小紅書博主@張小某、@兩只小狗六 的轉(zhuǎn)型之路，并非一開始就一帆風(fēng)順。

經(jīng)營(yíng)服裝生意的@張小某 之前做了 8 年女裝爆款的“店主”，靠著「做產(chǎn)品」和「做人設(shè)」的方式，把店鋪打造成了小眾網(wǎng)紅店，在 2015 年后取得一波高增長(zhǎng)。但 2020 年因?yàn)樯庀禄完P(guān)掉了店鋪。

她坦言，后來流量數(shù)據(jù)下滑，想在其他平臺(tái)靠?jī)?nèi)容做增長(zhǎng)，但內(nèi)容板塊一直是她的短板，當(dāng)年她錯(cuò)過了微博紅利，后來想要轉(zhuǎn)型取得增長(zhǎng)就更難了。她后來又嘗試做了抖音，也沒有轉(zhuǎn)型成功，但卻在小紅書經(jīng)營(yíng)后，月賺百萬(wàn)。

另一個(gè)例子，做美妝護(hù)膚的@兩只小狗六 在轉(zhuǎn)型之路上也遇到了難題。兩只小狗六在海外留學(xué)時(shí)，最開始做代購(gòu)，之后開始經(jīng)營(yíng)自己的店鋪。有一段時(shí)間，他們還進(jìn)入過演藝圈，一邊做藝人，一邊經(jīng)營(yíng)店鋪。

靠著海外留學(xué)積攢的貨品資源、做藝人時(shí)培養(yǎng)的獨(dú)特審美，他們做了海外小眾美妝護(hù)膚品牌的代理，運(yùn)營(yíng)得風(fēng)生水起。但經(jīng)營(yíng)到后期他們也有些焦慮。兩只小狗六提到，“看當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)能明顯感覺已經(jīng)做到了自己的天花板。”

為了尋求增長(zhǎng)，他們想要改變。當(dāng)他們看到了紅人、視頻化的新趨勢(shì)后，嘗試在抖音、小紅書等多個(gè)平臺(tái)做達(dá)人博主，多番實(shí)踐后，發(fā)現(xiàn)只有在小紅書平臺(tái)成績(jī)突出。他們發(fā)現(xiàn)了最適合他們的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，找了生意的第二增長(zhǎng)曲線。

從上面這兩個(gè)例子中，不難發(fā)現(xiàn)，這兩位“店主”在轉(zhuǎn)型過程中，都遇到了共性的問題，但同時(shí)也找了解決辦法。

那么當(dāng)下，像張小某、兩只小狗六一樣想要轉(zhuǎn)型的“店主”們，所遇到的共性痛點(diǎn)是什么？他們?yōu)槭裁丛谛〖t書能撬動(dòng)生意增長(zhǎng)？他們又是如何做的呢？運(yùn)營(yíng)社盤出了以下幾點(diǎn)原因及解決思路。

1）單靠「產(chǎn)品」獲客難，需要靠「內(nèi)容」吸引用戶

在傳統(tǒng)貨架電商上做生意，很多時(shí)候，是用戶有了某個(gè)商品需求后，再主動(dòng)搜索商品。流量進(jìn)來以后，對(duì)于有貨品優(yōu)勢(shì)的店主來說，內(nèi)容上，可以圍繞「品」吸引用戶，例如介紹獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)、優(yōu)惠的價(jià)格機(jī)制等等，從而留住用戶，進(jìn)而做轉(zhuǎn)化。

但伴隨著公域流量越來越貴，同質(zhì)化商品越來越多，不少個(gè)體經(jīng)營(yíng)的商家，店鋪流量在下降，即使「品」再好，但酒香也怕巷子深。

但轉(zhuǎn)型做內(nèi)容電商，用戶不是先有需求，再搜索購(gòu)買；而是先被種草，再購(gòu)買。所以想要在小紅書靠?jī)?nèi)容做生意，「品」不再是最初吸引用戶的關(guān)鍵。挖掘用戶的需求，為他們定制化生產(chǎn)有用的“種草內(nèi)容”，才能持續(xù)不斷破圈，吸引流量。

像是張小某之前做爆款的思路是，市面上什么最火，就做什么衣服。轉(zhuǎn)型做小紅書博主后，改變了她的經(jīng)營(yíng)思路。在小紅書分享真實(shí)的自己，靠分享梨形身材困擾及穿搭，竟出乎意料地走紅了，成為了“梨形身材”的頂流博主。

張小某說，她就是一名長(zhǎng)相普通、身材也普通的女孩。在朋友的鼓勵(lì)下，張小某嘗試自己在小紅書展示真實(shí)的自己，分享她自己對(duì)梨形身材的穿搭經(jīng)驗(yàn)。這一發(fā)就連著發(fā)了 30 篇梨形身材穿搭筆記，沒想到，吸引了有非常多和她有共鳴的粉絲，同時(shí)詢問她哪里有賣這些衣服，求鏈接。

基于這個(gè)現(xiàn)象，張小某重啟網(wǎng)店，還開起了小紅書店鋪。持續(xù)在小紅書發(fā)布梨形身材穿搭的內(nèi)容之外，她開始服務(wù)同樣梨形身材困擾的用戶，開發(fā)新產(chǎn)品。一開始在筆記掛鏈接，后來又做起了直播。這樣的轉(zhuǎn)型幫助她月賺百萬(wàn)。

2）「選品」與平臺(tái)用戶不匹配，需要選擇與自身優(yōu)勢(shì)匹配的運(yùn)營(yíng)陣地

博主的選品若是和平臺(tái)的用戶心智不匹配，也會(huì)導(dǎo)致帶貨困難。在抖音快節(jié)奏的帶貨里，用戶往往沖著「低價(jià)」來購(gòu)買，但對(duì)于不熟悉的商品，很難靜下心聽博主種草；而小紅書種草心智更強(qiáng)，用戶會(huì)更愿意嘗試新潮小眾好物。

經(jīng)過多個(gè)平臺(tái)不斷嘗試，兩只小狗六發(fā)現(xiàn)，相比其他平臺(tái)，小紅書的用戶群體含金量高、消費(fèi)能力強(qiáng)，但相應(yīng)的也是最「難搞」的一幫用戶。小紅書用戶更愿意為他們認(rèn)可的高品質(zhì)、獨(dú)特審美的產(chǎn)品買單。

對(duì)于兩只小狗六來說，他們主要帶貨的是小眾的高端護(hù)膚品牌，客單價(jià)相對(duì)較高、需要花長(zhǎng)時(shí)間向用戶做心智培育。而小紅書的用戶群體，是愿意為高客單價(jià)、具有審美、高質(zhì)量的用品買單的。

這樣的用戶屬性和需求就和@兩只小狗六 的選品優(yōu)勢(shì)不謀而合，使他們的帶貨能力發(fā)揮更大。618 期間的直播，他們能做到客單價(jià) 2000 元的水平，也印證了他們的帶貨品類和小紅書平臺(tái)的用戶群體是相匹配的。

小狗六提到：“小紅書用戶買的是我們十幾年在美妝護(hù)膚行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，我們賣的也不僅是貨品本身，而更多是一種生活方式和個(gè)人品位。所以每次直播，我們都把直播當(dāng)成「陪伴大秀」來設(shè)計(jì)和排演。

3）單一「內(nèi)容恰飯」不穩(wěn)定，需要找到適合店主的變現(xiàn)模式

一部分有內(nèi)容能力的“店主”轉(zhuǎn)型后，可以靠著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容接到商單，但僅靠流量變現(xiàn)（接廣告、恰飯），很難有安全感。如果恰飯過多，往往內(nèi)容會(huì)被用戶吐槽“有廣告嫌疑”，有可能進(jìn)一步削弱他們的創(chuàng)作激情和被質(zhì)疑真實(shí)性，從而降低賬號(hào)的商業(yè)價(jià)值。

對(duì)于曾經(jīng)的店主們來說，他們有著貨品優(yōu)勢(shì)，有供應(yīng)鏈、有商品、有渠道，純內(nèi)容變現(xiàn)的收入并不穩(wěn)定。

因此，這類轉(zhuǎn)型的“店主們”，需要「多條腿」走路，需求一個(gè)適合他們，正向的、多元的變現(xiàn)機(jī)制。

像張小某、兩只小狗六，他們?cè)谛〖t書上，通過給用戶“挑選好物”，以筆記或者直播的形式，為用戶分享好內(nèi)容、好商品的同時(shí)賺到錢，就是一個(gè)不錯(cuò)的解法。

一來可以平衡平臺(tái)的「內(nèi)容種草屬性」，不破壞賬號(hào)原本的調(diào)性；二來也可以多條腿走路，增加變現(xiàn)方式。

除了他們，還有不少小紅書博主也這么做。比如：

留學(xué)畢業(yè)后創(chuàng)業(yè)的服裝品牌主理人@阿子子，5 個(gè)月的時(shí)間從 0 到 1 在小紅書做直播，做成了百萬(wàn)直播間；

干了十幾年的老新聞人@一顆KK 裸辭后做了一名家居博主，靠分享裝修、家居好物，在小紅書直播一夜賣了 2000 萬(wàn)；

一類擁有高學(xué)歷、有豐富生活經(jīng)驗(yàn)寶媽群體——母嬰生活類博主@Panda熊貓貓、兒童穿搭博主@lucky小幸幸，幼兒?jiǎn)⒚山逃┲鰼Erin松果媽媽——她們都在小紅書做直播，帶娃賺錢兩不誤……

02  小紅書買手“崛起” “店主們”該如何抓住賺錢新機(jī)會(huì)？

我們不難發(fā)現(xiàn)，上面這些博主并不是流量明星、也不是專做直播帶貨的主播，而是一群創(chuàng)業(yè)者、寶媽群體、店主，也可能是站內(nèi)成熟博主轉(zhuǎn)型……

這些博主形成了一個(gè)新的群體，他們?cè)谄脚_(tái)既可分享內(nèi)容，又有了賺錢的新機(jī)會(huì)。他們有個(gè)共同的名字——小紅書買手。在運(yùn)營(yíng)社看來，在小紅書做買手，就是一條新的可行的變現(xiàn)路徑。

你可能會(huì)問，都是賣貨，小紅書買手該如何定義？和其他的直播帶貨博主又有何區(qū)別？

買手（Buyer）簡(jiǎn)單來說，就是為滿足消費(fèi)者不同需求去“挑尖貨”的人。這本來指的是時(shí)尚潮流最前沿的一種職業(yè)，將世界各地的潮流貨品帶給本土消費(fèi)者。而小紅書上的“買手”，雖然同樣是鏈接「貨」和「用戶」進(jìn)行帶貨，但又有所不同：

一是用戶需求多、但也更細(xì)分，帶貨「品類」也就更廣泛。像是時(shí)尚類，就有專門做「梨形身材」、「大碼身材」的不同買手，母嬰、教育等行業(yè)同樣如此。

二是帶貨「選品」更“刁鉆”。他們主要靠著個(gè)人品位和審美對(duì)商品進(jìn)行挑選和組織，而非以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝。

三是帶貨「內(nèi)容」更“真實(shí)”。能夠成功轉(zhuǎn)型成買手的博主，大多數(shù)早期靠?jī)?nèi)容分享，展現(xiàn)出了「真誠(chéng)的內(nèi)容」與「真實(shí)的人」。基于這些信任，他們就成了能讓粉絲「跟著買」的人。

這些特性，決定著小紅書買手奔著「長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)」的目的而去。往往這樣帶貨的轉(zhuǎn)化效果，比單一筆記“恰飯”卻更有效，用戶更買賬。

而這類供需關(guān)系正在不斷變化。從供給方來看，過去一年半，小紅書買手及主理人規(guī)模相比去年年初翻了 27 倍，動(dòng)銷商家數(shù)翻了 10 倍。從需求方來看，小紅書購(gòu)買用戶數(shù)較去年年初翻了 12 倍，評(píng)論區(qū)每天有將近 300 萬(wàn)條“求購(gòu)買、求鏈接”的相關(guān)評(píng)論，每天日活用戶里有意求購(gòu)意圖的用戶近 4000 萬(wàn)人。

不難看出，用戶有消費(fèi)需求，平臺(tái)也自然孕育而生了許多有經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人「買手」，且運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，個(gè)體在電商行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)及數(shù)量，在未來會(huì)可預(yù)見地大幅度增長(zhǎng)。

直播電商行業(yè)，最早由各個(gè)「平臺(tái)大主播」“爭(zhēng)奪”天下。四大帶貨天王李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴占據(jù)大量成交額，馬太效應(yīng)嚴(yán)重。而后，隨著各類 MCN 、品牌商家崛起，以“東方甄選”、“交個(gè)朋友”為代表的「機(jī)構(gòu)類主播」， 還有品牌商「自播間」，憑借優(yōu)秀的內(nèi)容能力和產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力，搶占了一部分直播電商的市場(chǎng)。再到后來，以董潔為代表的「買手」，強(qiáng)調(diào)的是以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和審美帶動(dòng)用戶需求，讓“慢直播”進(jìn)入消費(fèi)者視野。

而隨著主播話語(yǔ)權(quán)向普通創(chuàng)作者的下放，小紅書買手的崛起，未來，以「?jìng)€(gè)體」為代表的電商形式正在成為一種趨勢(shì)。個(gè)人將會(huì)把更多普通人的需求“拎”出來，通過「買手」這個(gè)新職業(yè)，以更豐富的形式讓消費(fèi)者更細(xì)致的需求得到滿足。

既然“買手”那么香，那么問題來了：博主們?nèi)绾尾拍苻D(zhuǎn)型做小紅書買手，在小紅書將生意做大？運(yùn)營(yíng)社總結(jié)了四條買手入門指南，給大家做參考。

1）「內(nèi)容」要有干貨和真實(shí)生活

內(nèi)容是一個(gè)賬號(hào)的初心，也是起號(hào)的關(guān)鍵。小紅書的筆記內(nèi)容，需要對(duì)用戶有用，有干貨，同時(shí)也需要博主分享真實(shí)的自己，有生活感。

例如，張小某就是靠分享自己的「梨形身材」穿搭而深受用戶的喜歡。她通常會(huì)在視頻開頭，先凸顯她的身材數(shù)據(jù)及真實(shí)的梨形身材體型，然后再通過自己的服飾搭配，讓用戶感受到，可以通過服飾版型，來弱化梨形的視覺效果。

這種 Before - After 前后的強(qiáng)烈對(duì)比，是內(nèi)容獲取流量密碼的關(guān)鍵因素。

左圖：Before梨形身材展示； 右圖：After穿搭身材展示

再比如，@K級(jí)干糧 是一個(gè)廣告從業(yè)者以及知識(shí)時(shí)尚類博主，她在小紅書分享的「十年衣櫥」系列視頻筆記，向用戶分享如何最大化提高衣櫥使用效率，減少無效購(gòu)物，幾乎篇篇出爆款、點(diǎn)贊上千。其中《跟日本造型師打造極簡(jiǎn)包柜》視頻有 1.2 萬(wàn)贊，《如果只買一條項(xiàng)鏈，怎么選？》有 8600+ 贊，其他“如果”系列基本都是點(diǎn)贊上千的爆款。而她今年 6 月開始做小紅書直播，到現(xiàn)在一共只做了 4 場(chǎng)帶貨直播，月銷金額就能達(dá) 70 萬(wàn)，月增速 75%。

2）「選品」要有符合內(nèi)容主題及用戶消費(fèi)畫像

仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)小紅書買手的選品區(qū)策略，并不是在直播間“卷”價(jià)格，而是根據(jù)主題和場(chǎng)景挑選適合粉絲特性的商品。

首先，直播間的選品和主題策劃要符合賬號(hào)的日常定位。

例如，專注于育兒的博主@Lina先生 在小紅書分享自己育兒經(jīng)驗(yàn)。她會(huì)分享如何培養(yǎng)小孩的能力模型，比如時(shí)間管理、學(xué)習(xí)習(xí)慣、生活技能等，也會(huì)針對(duì)數(shù)學(xué)、英語(yǔ)、科技等各個(gè)學(xué)科教育做干貨內(nèi)容。一篇《幫孩子養(yǎng)成 6 個(gè)習(xí)慣，學(xué)習(xí)、生活樣樣輕松》有 4.8 萬(wàn)點(diǎn)贊。

她常常會(huì)有特定的內(nèi)容主題，例如周一“科技特長(zhǎng)生培訓(xùn)規(guī)劃”、“周二 7- 13 歲數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)”、“周四好書+開學(xué)必備好物”等等。根據(jù)相關(guān)主題，她會(huì)分享育兒、教育理念，有時(shí)也帶貨兒童讀物等。

在筆記帶貨之外，她從今年 5 月開始在小紅書做直播，月增速高達(dá) 200%，月銷金額高達(dá) 200 萬(wàn)。正是因?yàn)锧Lina先生 非常精準(zhǔn)的直播選品及直播內(nèi)容規(guī)劃，促成了她直播間高轉(zhuǎn)化的結(jié)果。

再舉個(gè)例子，穿搭博主@符DANCY 是一個(gè)多巴胺少女，在小紅書上總是分享具有鮮艷色彩的穿搭 LOOK。在選品上，Dancy 也延續(xù)了她筆記中的穿搭風(fēng)格，直播時(shí)的選品也主打「多巴胺少女」，她會(huì)挑選色彩鮮艷且具有少女感的服飾向用戶種草。直播帶貨月銷 100 萬(wàn)，月增速 130%。

其次，還可以根據(jù)直播間用戶的消費(fèi)習(xí)慣畫像，來擴(kuò)展選品。

像上文提到的美妝護(hù)膚博主@兩只小狗六 ，不僅帶貨護(hù)膚美妝品類，還切入了「珠寶賽道」。問及切入珠寶賽道的原因，小狗六分享道，“具備高端美妝護(hù)膚消費(fèi)能力的用戶，同樣也有能力購(gòu)買小眾珠寶”。他們要做的，就是通過自己的內(nèi)容能力，給用戶提供審美和設(shè)計(jì)參考。

3）「運(yùn)營(yíng)」要會(huì)靈活聯(lián)動(dòng)筆記和直播

想要做好小紅書買手，除了「內(nèi)容」和「選品」，運(yùn)營(yíng)上也需要筆記和直播相互配合。具體而言，可以在筆記上發(fā)布直播商品預(yù)告，引導(dǎo)粉絲點(diǎn)擊直播「預(yù)約」按鈕。開播后，博主在直播間進(jìn)一步深度講解商品內(nèi)容。

時(shí)尚穿搭博主@張慢慢ivy，就通過筆記種草，讓用戶預(yù)約進(jìn)直播間，再逐個(gè)深度介紹產(chǎn)品內(nèi)容。

例如這篇《早秋外套合集 | 西裝，風(fēng)衣，衛(wèi)衣，復(fù)古休閑》筆記，她一次性展示了 10 套秋冬穿搭 Look，在視頻結(jié)尾露出直播預(yù)告文字——“視頻中出現(xiàn)所有單品，均為 827 直播單品，歡迎預(yù)約”。這樣的做法可謂一箭雙雕，既向用戶種草，也向直播間引流。

通過這種運(yùn)營(yíng)方式，@張慢慢ivy 預(yù)約用戶占比 46%，預(yù)約用戶轉(zhuǎn)化 17%，月銷帶貨金額達(dá) 200 萬(wàn)。

4）「迭代」要滿足核心用戶需求

最后，筆記評(píng)論區(qū)、社群、直播間都是用戶和買手最直接的互動(dòng)場(chǎng)域。用戶可以在這些觸點(diǎn)和買手提需求，買手根據(jù)用戶反饋，反哺到直播間選品、內(nèi)容講解等多個(gè)維度，做進(jìn)一步迭代，提高帶貨轉(zhuǎn)化率。

例如家居博主@野柿子小姐 通過小紅書群或者評(píng)論區(qū)提前問用戶需求，做選品迭代。她會(huì)在筆記下方，詢問有多少粉絲想要看家居搭配教程；也會(huì)在評(píng)論區(qū)回復(fù)用戶的疑問，例如“外地的用戶怎么買”，引導(dǎo)新用戶體驗(yàn)并領(lǐng)優(yōu)惠券。@野柿子小姐 憑借不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)能力，在小紅書上月銷金額突破 300 萬(wàn)，月增速高達(dá) 200%。

@野柿子小姐 小紅書筆記評(píng)論區(qū)互動(dòng)答疑

03 結(jié)語(yǔ)

對(duì)于一直努力做好商業(yè)化變現(xiàn)的小紅書平臺(tái)來說，平臺(tái)這一次“高調(diào)”宣布「買手時(shí)代電商」的到來，一定程度上，也看出其做好電商的決心。未來，平臺(tái)也將投入 500 億流量，來扶持更多小紅書買手成長(zhǎng)，同時(shí)投入 500 億流量支持商家，幫助他們?cè)谛〖t書更好的經(jīng)營(yíng)。

對(duì)于想從“店主”轉(zhuǎn)型，尋找生意增長(zhǎng)新機(jī)會(huì)的內(nèi)容博主來說，「小紅書買手」這個(gè)職業(yè)，或許是可以嘗試的方向。期待，有更多運(yùn)營(yíng)從業(yè)者，能在小紅書找到新機(jī)會(huì)，探出適合自己的一條路。