“只做工具也能誕生市值很高的公司。”

2021年8月，這是當(dāng)時(shí)的美圖CEO吳欣鴻在一次交流時(shí)袒露的心聲。

彼時(shí)美圖在經(jīng)歷多次業(yè)務(wù)探索后業(yè)績依然乏善可陳，其在港股的股價(jià)也一直在低位徘徊，剛滿40歲的他還需要真正的業(yè)績來證明美圖的價(jià)值。

兩年后的8月，隨著美圖2023年中期財(cái)報(bào)的發(fā)布，吳欣鴻終于用一份足夠亮眼的財(cái)報(bào)，向資本市場證明了美圖轉(zhuǎn)型之路的方向是正確的——

營收12.61億，同比增長29.8%，利潤1.51億，同比爆增320.4%。

在AIGC的加持下，公司訂閱業(yè)務(wù)增長62.2%，訂閱會(huì)員數(shù)720萬，創(chuàng)歷史新高。

財(cái)報(bào)發(fā)布后的第二天，資本市場以一波20%的大漲認(rèn)可了美圖這張漂亮的答卷，與此同時(shí)，那些認(rèn)為美圖是蹭AIGC熱點(diǎn)的論調(diào)也在亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)面前式微.

事實(shí)證明，目前美圖是眾多國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中為數(shù)不多將AIGC產(chǎn)品化并切實(shí)提升業(yè)績的公司之一。

今天我們就一起來看一看這家曾經(jīng)的明星公司在歷經(jīng)坎坷之后是如何通過聚焦主業(yè)重回確定性的——

一、美圖的減法與加法

美圖不算一家年輕的公司，從2008年的“美圖大師”PC版(后更名“美圖秀秀”)上線起，這家公司已經(jīng)走過15年的歷史。

在這個(gè)過程中，既有過市值接近千億的高光時(shí)刻，也經(jīng)歷過手機(jī)業(yè)務(wù)巨虧被砍的至暗時(shí)分。

在不斷的選擇與探索中，這幾年的美圖既在做減法也在做加法。

美圖的減法最先是從手機(jī)業(yè)務(wù)開始的，2018年當(dāng)手機(jī)行業(yè)進(jìn)入白熱化的殘酷競爭時(shí)，美圖終于下定決心砍掉了規(guī)模不占優(yōu)導(dǎo)致巨虧的手機(jī)業(yè)務(wù)。

接著，美圖在經(jīng)過摸索和實(shí)踐之后也放棄了曾經(jīng)確立的“美和社交”的戰(zhàn)略。

這背后的邏輯在于，社交業(yè)務(wù)是一個(gè)賠率很高但勝率很低的業(yè)務(wù)，即如果做好了的確可以獲得巨大的收益，但它的缺點(diǎn)就是對(duì)于工具產(chǎn)品而言。

轉(zhuǎn)型社交與社區(qū)的難度的確太大，它需要一整套從心智到產(chǎn)品運(yùn)營的全新打法，整個(gè)行業(yè)從工具轉(zhuǎn)型社交僅存的碩果也僅僅只有快手和Instagram。

因此，美圖最終也放棄了往社交層面轉(zhuǎn)型的策略。

那么，美圖在探索的過程中又做了哪些加法呢？

在我看來，美圖在產(chǎn)品層面做的所有加法中，最值得關(guān)注與研究的無疑是其對(duì)AIGC的全面擁抱。

在AI繪圖剛剛開始萌芽的時(shí)候，業(yè)界的主流論調(diào)其實(shí)是視覺層面的AIGC一定會(huì)沖擊美圖這類傳統(tǒng)美化工具。

然而，面對(duì)技術(shù)革新的大潮，美圖的選擇是讓其成為自己轉(zhuǎn)型的底層發(fā)動(dòng)機(jī)。

美圖決策無疑經(jīng)歷過相當(dāng)?shù)目剂?，它選擇擁抱AIGC的重要邏輯有下面兩條——

首先，對(duì)于垂直應(yīng)用的大模型而言，經(jīng)過驗(yàn)證的市場需求是其重要的競爭力。

盡管算力和算法同樣重要，但能否獲取海量、優(yōu)質(zhì)有實(shí)際價(jià)值的案例和用戶反饋成為垂直模型差異化競爭力的關(guān)鍵。

美圖一直在圖片美化領(lǐng)域深耕多年，積累了海量的用戶影像需求案例，這些案例其他競爭對(duì)手很難從公域廉價(jià)地獲取，同時(shí)美圖在長期的研發(fā)過程中對(duì)這類用戶需求的捕捉和思考也形成了足夠成熟的經(jīng)驗(yàn)。

值得注意的是，美圖在亞洲人像攝影美化、國風(fēng)國潮作品繪制和商業(yè)設(shè)計(jì)等類型上，無論是技術(shù)還是用戶案例層面都比國外的競品有著更明顯的優(yōu)勢。

其次，美圖長期積累的產(chǎn)品化能力可以有效地將大模型打造成用戶需要的產(chǎn)品。

這背后的邏輯在于美圖在多年的深耕中對(duì)用戶的需求有著非常成熟的了解和把握，同時(shí)美圖秀秀也具備規(guī)模龐大的C 端用戶基礎(chǔ)，因此也可以實(shí)現(xiàn)AIGC產(chǎn)品低獲客成本的冷啟動(dòng)。

正是基于以上兩個(gè)邏輯，美圖在產(chǎn)品和技術(shù)層面基于多年的積累選擇擁抱大模型和AIGC。

事實(shí)證明，這個(gè)策略的確放大了美圖的優(yōu)勢——

2022年11月推出的“AI繪畫”讓美圖秀秀在全球多個(gè)國家和地區(qū)的應(yīng)用榜單名列前茅。

今年3月推出的“AI動(dòng)漫”實(shí)現(xiàn)了動(dòng)漫視頻生產(chǎn)力工具普及化，5月推出了“AI商品圖”、“AI試衣”等功能，并通過“AI寫真”幫助用戶訓(xùn)練個(gè)人專屬AI模型。

如果你以為美圖擁抱AIGC僅僅是推出一些功能層面的特性，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上修修補(bǔ)補(bǔ)，那么你就錯(cuò)了。

事實(shí)上，美圖正在以前所未有的速度推出基于大模型的AIGC產(chǎn)品。

從類型上看，正從生活?yuàn)蕵奉I(lǐng)域，向?qū)I(yè)向、行業(yè)向、生產(chǎn)力向擴(kuò)展。

2023年6月19日，在美圖第二屆影像節(jié)上，美圖一口氣發(fā)布7款新品。

這些新品包括AI視覺創(chuàng)作工具WHEE、AI 口播視頻工具開拍、桌面端 AI 視頻編輯工具 WinkStudio、主打AI商業(yè)設(shè)計(jì)的美圖設(shè)計(jì)室2.0、AI 數(shù)字人生成工具 DreamAvatar、美圖 AI 助手 RoboNeo以及美圖自研的視覺大模型 MiracleVision。

七款產(chǎn)品均以AI技術(shù)為內(nèi)核，涵蓋AI圖片、AI視頻、AI設(shè)計(jì)、AI數(shù)字人等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，主要覆蓋垂直市場的生產(chǎn)力場景。

在這7款產(chǎn)品中，毫無疑問視覺大模型MiracleVision是重中之重，它為具體的AIGC產(chǎn)品提供底層的技術(shù)支持。

之所以堅(jiān)持自研視覺大模型，吳欣鴻在一次分享會(huì)上透露是基于以下考慮——

市場上已有的開源視覺大模型存在質(zhì)量、匹配度、數(shù)據(jù)安全等問題，自研可以更好地結(jié)合業(yè)務(wù)需求，在獨(dú)立性、穩(wěn)定性等方面表現(xiàn)更好更成熟。

就目前看，這些產(chǎn)品并非是美圖為追逐熱點(diǎn)而提前發(fā)布的“PPT產(chǎn)品”，根據(jù)公開信息，截止到8月底，這7款產(chǎn)品全部都已完成了上線。

其中美圖設(shè)計(jì)室、開拍、WEHH都取得了初步成績，并且被寫入美圖這次的中期業(yè)績當(dāng)中。

美圖選擇從生活場景切入到生產(chǎn)力場景，背后其實(shí)也有著非常清晰的考量——

首先，這是美圖技術(shù)能力“溢出”的表現(xiàn)，深耕影像行業(yè)多年的美圖無論是在技術(shù)還是數(shù)據(jù)層面都有著深厚的積累。

將這些積累切換到生產(chǎn)力場景，對(duì)不少垂直行業(yè)而言，在某種程度上是一次降維打擊，在效果和效率上都有望表現(xiàn)出足夠的優(yōu)勢。

其次，生產(chǎn)力場景無論是付費(fèi)比例還是付費(fèi)單價(jià)都將高于生活場景。

在某種意義上，生產(chǎn)力工具的出發(fā)點(diǎn)是為用戶和客戶創(chuàng)造利潤，因此它的付費(fèi)意愿天然會(huì)強(qiáng)于單純基于消費(fèi)的生活場景。

“AIGC意味著我們有了更清晰的戰(zhàn)略和目標(biāo)，我們之前練了10多年的功夫，可能是一些傳統(tǒng)招數(shù)，但基礎(chǔ)打的很好，這時(shí)候突然來了一本秘笈，美圖就突然被激活了，有一種打通任督二脈的感覺。”

吳欣鴻在美圖影像節(jié)結(jié)束后接受采訪時(shí)說。

二、訂閱業(yè)務(wù)是一個(gè)厚雪長坡的賽道嗎?

擁抱AIGC給美圖帶來可觀的回報(bào)，在獲客、留存和變現(xiàn)等多方面都加強(qiáng)了產(chǎn)品的競爭力。

由于AIGC的加持，上半年訂閱用戶數(shù)增長44%達(dá)到720萬，訂閱收入收入6.02億元，同比增長62.2%，在公司的營收占比中提升至47.7%，增長強(qiáng)勁。

接下來的問題是——這種增長是可持續(xù)的嗎？

歸根到底，投資人其實(shí)擔(dān)心訂閱這個(gè)業(yè)務(wù)天花板可能不高，即便有AIGC推動(dòng)，或許也難以成為公司長期的收入增量來源。

關(guān)于這個(gè)問題，我們其實(shí)可以從Adobe的轉(zhuǎn)型中找到一些啟發(fā)。

2009年，軟件巨頭Adobe宣布開始從一次性付費(fèi)到訂閱模式的轉(zhuǎn)型。

這種轉(zhuǎn)變對(duì)于這個(gè)全球生產(chǎn)力工具巨頭而言并不容易，轉(zhuǎn)型4年之后的2013年，Adobe的訂閱收入也僅僅占到公司總收入的21%。

但隨后的數(shù)據(jù)證明Adobe14年前的這次轉(zhuǎn)型是成功的，訂閱的確是比買斷更先進(jìn)的生產(chǎn)力，到2018年，來自訂閱模式收入已經(jīng)在公司總收入中超過85%了。

訂閱模式和之前的買斷機(jī)制相比，其優(yōu)勢是非常明顯的——

在產(chǎn)品層面，它提供服務(wù)的方式更敏捷，產(chǎn)品更新更快；在變現(xiàn)層面，訂閱模式的收入更穩(wěn)定和可持續(xù)，可以和用戶價(jià)值協(xié)同，更有對(duì)沖波動(dòng)的韌性。

事實(shí)上，Adobe的這次轉(zhuǎn)型給了國內(nèi)外眾多還在商業(yè)模式探索中的企業(yè)指明了方向，訂閱成為工具類產(chǎn)品商業(yè)化過程中的主流變現(xiàn)模式。

回到美圖，當(dāng)年美圖的誕生其實(shí)就是為了簡化Adobe產(chǎn)品Photoshop的復(fù)雜體驗(yàn)，如今兩家公司在商業(yè)模式上走向了殊途同歸。

在我看來，具體對(duì)于美圖而言，其訂閱業(yè)務(wù)營收增長的確定性來源于兩個(gè)層面——

第一個(gè)是AIGC加持之后的ARPU的增長，第二個(gè)則是AIGC推動(dòng)的付費(fèi)用戶規(guī)模的提升；

我們先來看第一個(gè)，AIGC加持之后的ARPU的增長。

AIGC作為底層技術(shù)可以有效幫助美圖產(chǎn)品重塑產(chǎn)品形態(tài)，豐富產(chǎn)品的功能和特性，這背后的邏輯在于這些新增功能可以成為付費(fèi)用戶的新的價(jià)值錨點(diǎn)，為單個(gè)用戶的價(jià)值貢獻(xiàn)增量。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，美圖訂閱收入為6.02億，訂閱用戶規(guī)模720萬，轉(zhuǎn)化成年ARPU值為167.2，即平均每個(gè)付費(fèi)用戶為美圖貢獻(xiàn)167.2人民幣。

如果我們回溯一下過去幾年的數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)美圖的ARPU一直是在不斷提升的，而AIGC的加持則會(huì)為ARPU的提升進(jìn)一步提供確定性。

再來看AIGC加持后付費(fèi)用戶規(guī)模的提升。

付費(fèi)用戶規(guī)模其實(shí)取決于兩個(gè)因素，第一個(gè)因素是總用戶規(guī)模，第二為付費(fèi)率。

我們看美圖的用戶規(guī)模，今年上半年，美圖的月活用戶達(dá)到了2.47億，同比增長2.5％。

另據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截止2023年2月，美圖秀秀單產(chǎn)品MAU國內(nèi)市場份額為57%，較2020年48%仍在上漲。

必須指出的是，美圖月活數(shù)據(jù)的增長是在營銷費(fèi)用未大幅增加的前提下取得的，即美圖依靠AIGC推出的新功能和新特性在買量成本并未增長的前提下實(shí)現(xiàn)了用戶增長。

用美圖高級(jí)副總裁陳劍毅的話說就是“AI相關(guān)的功能很容易出現(xiàn)人傳人的現(xiàn)象”。

付費(fèi)率方面，盡管美圖的付費(fèi)率在逐年提升，但目前也僅僅在2.9%的水平。

作為對(duì)比和參考，其旗下海外同類型產(chǎn)品AirBrush的付費(fèi)率7-8%，證明該類產(chǎn)品付費(fèi)率尚遠(yuǎn)沒達(dá)到天花板。

因此，在AIGC的加持下，付費(fèi)率還有進(jìn)一步提升的空間。

所以，對(duì)于美圖的訂閱業(yè)務(wù)，有望實(shí)現(xiàn)ARPU和付費(fèi)用戶規(guī)模的雙重提升，從而實(shí)現(xiàn)該業(yè)務(wù)的持續(xù)強(qiáng)勁增長。

“在AI浪潮驅(qū)動(dòng)下，公司在娛樂端場景精細(xì)經(jīng)營，生產(chǎn)力端場景積極布局，有望受益于付費(fèi)率迅速提升和單用戶付費(fèi)的穩(wěn)定增長，打開長期增長空間。”

華泰證券在一份給與美圖“買入”評(píng)級(jí)的研究報(bào)告中稱。

三、與產(chǎn)業(yè)共振：時(shí)代轉(zhuǎn)折中的美圖

在某種意義上，訂閱業(yè)務(wù)成為了美圖的增長第二曲線，但其實(shí)美圖另一個(gè)深潛的業(yè)務(wù)“美業(yè)解決方案”同樣值得關(guān)注。

在這次的財(cái)報(bào)中，美業(yè)解決方案營收2.86億元，同比增長31.1%，也有著不俗的增速。

和訂閱及廣告業(yè)務(wù)不同，“美業(yè)解決方案”走的是和產(chǎn)業(yè)共振的產(chǎn)品服務(wù)模式。

主要包括兩塊業(yè)務(wù)，第一塊是針對(duì)化妝品零售商提供的供應(yīng)鏈管理SaaS工具——美得得；第二塊是基于人工智能測膚的消費(fèi)者洞察SaaS——美圖宜膚。

這兩個(gè)業(yè)務(wù)都是用美圖的技術(shù)和產(chǎn)品為產(chǎn)業(yè)賦能，美得得的核心是幫助國內(nèi)眾多的化妝品零售店管理好供應(yīng)鏈。

因此它可根據(jù)客戶的實(shí)際的庫存、銷售數(shù)據(jù)洞察和評(píng)估各類趨勢，可以給客戶提供更科學(xué)的采購決策，同時(shí)美圖也可以從采購?fù)扑]中獲得分成收益。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，美得得目前的客戶規(guī)模已超過10000家化妝品門店。

美圖宜膚通過自研硬件為美妝品牌和美容院提供AI皮膚分析解決方案。

對(duì)于線下門店和美容院而言，美圖專業(yè)的測膚儀既可以作為一種附加服務(wù)，也可以作為其線下拉新的賣點(diǎn)，測一測后不僅有詳盡的皮膚報(bào)告，同時(shí)也能給出專業(yè)的護(hù)膚和保養(yǎng)建議，方便客戶進(jìn)一步開展業(yè)務(wù)。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前已落地全球3600多家門店，同時(shí)也和迪奧、資生堂、雅芳、樊文花等140多家品牌達(dá)成合作。

這兩塊業(yè)務(wù)在我看來都是需要時(shí)間打磨和深耕的“慢生意”，這取決于它們所采取的SaaS模式。

這種模式要求產(chǎn)品滲透和深入到業(yè)務(wù)的多個(gè)環(huán)節(jié)，服務(wù)鏈條更長，和產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)也更密切，而隨著規(guī)模的增長，美圖有望在不斷增長的“她經(jīng)濟(jì)”和“悅己經(jīng)濟(jì)”中獲得穩(wěn)定的長期收益。

觀察一個(gè)公司，在分析其基本面的同時(shí)，也需要將公司放到產(chǎn)業(yè)、趨勢的大背景中去。

在我看來，美圖除了AIGC，在技術(shù)出海、影像數(shù)字化、技術(shù)國產(chǎn)替代等多個(gè)確定性趨勢中都有卡位——

先看技術(shù)出海趨勢，《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》提出要建設(shè)“數(shù)字絲綢之路”，支持我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)“走出去”。

早在2014年就進(jìn)行了出海嘗試的美圖，先發(fā)優(yōu)勢讓其站在了技術(shù)出海的第一線，目前在data.ai 2023上半年的中國非游戲廠商出海收入排行榜中，美圖公司排名第4位。

再看影像數(shù)字化，根據(jù)艾瑞咨詢的《中國影像數(shù)字化行業(yè)研究報(bào)告》，2022年中國影像數(shù)字化市場空間約為125億元，賽道C端應(yīng)用繁榮，B端應(yīng)用尚處于探索期，滲透率還有較大提升空間。

該報(bào)告綜合產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)字化、品牌與商業(yè)化、ESG五大評(píng)價(jià)指標(biāo)，美圖位列2022年中國影像數(shù)字化廠商綜合實(shí)力榜榜首。

二十大報(bào)告提出建設(shè)數(shù)字中國，加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，從頂層設(shè)計(jì)的高度對(duì)數(shù)字中國建設(shè)作出了整體布局。

“數(shù)字中國、數(shù)實(shí)融合、國產(chǎn)替代化”這些頂層戰(zhàn)略對(duì)美圖而言，其實(shí)就是利用自己在影像數(shù)字化的優(yōu)勢和解決方案幫助相關(guān)產(chǎn)業(yè)提升效率和生產(chǎn)力。

從 PC 時(shí)代，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代再到AI時(shí)代，美圖一直沒有被時(shí)代甩下，上市后的一些波折，也給了美圖許多寶貴經(jīng)驗(yàn)，如今重新聚焦主業(yè)，美圖只要走好走穩(wěn)就夠了。

結(jié)語

“之前美圖不甘于做工具，現(xiàn)在我們甘于做工具，因?yàn)楣ぞ咭材苷Q生市值很高的公司。工具是能提供確定性的，你只要產(chǎn)品好，大概率能賺到錢的。既然如此，何必去做那些本來就不擅長的事呢。”

吳欣鴻也多次提到，他自勉的一句話是“化繁為簡”——這也是他的微信簽名。

“為什么我喜歡？因?yàn)楹茈y做到。簡單而強(qiáng)大太難了。”

作為一家吳欣鴻口中“居危思危”的公司，“邊開車邊換引擎”的美圖在經(jīng)歷過多重探索之后，如今兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到了“工具”這個(gè)起點(diǎn)。

事實(shí)上，華為的任正非曾經(jīng)也說過類似的話——

“我們沒有什么復(fù)雜的價(jià)值觀，也不要這么多方法論，認(rèn)認(rèn)真真地把豆腐磨好就有人買。”

沒錯(cuò)，有時(shí)候簡單比復(fù)雜更有效。

在技術(shù)周期見頂?shù)拇蟊尘跋拢?ldquo;化繁為簡”、簡單做好產(chǎn)品反而彰顯出難能可貴的韌性。在不確定的時(shí)代，用新技術(shù)和好產(chǎn)品為這個(gè)行業(yè)重新注入確定性。