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作者｜花花小萌主
之前認(rèn)識(shí)了一個(gè)在傳統(tǒng)媒體工作的老師，干了一輩子的編輯，臨近退休，還想繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，于是到了一家廣告公司做文案策劃。在這位老師的眼里，自己出過書獲過獎(jiǎng)，報(bào)刊雜志上發(fā)表的文章不計(jì)其數(shù)，在傳統(tǒng)文案里仗劍一生，寫文案，是完全難不倒他的。但可惜的是，入職后接連三個(gè)月，所有的撰筆都不能令客戶滿意，不得已這位老師只好離開了公司，但顯然他是不服氣的，認(rèn)為公司的文案根本經(jīng)不起推敲，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)文案都是嘩眾取寵，語義漏洞，是對(duì)文字的褻瀆。
同樣作為文案，忽然就想探討一下，互聯(lián)網(wǎng)文案的屬性，真的都是語義漏洞嗎？
互聯(lián)??案，就是有互聯(lián)?思維的?案。很虛的概念，而什么是互聯(lián)網(wǎng)思維呢，百度百科上的概念也很虛，是對(duì)市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈乃至對(duì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式。互聯(lián)網(wǎng)思維的六大特征：大數(shù)據(jù)、零距離、趨透明、慧分享、便操作、惠眾生。
倒是大眾給互聯(lián)網(wǎng)文案作了畫像關(guān)鍵詞，說?話，有畫?，容易懂，能共鳴，有情緒。
我更傾向于大眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文案的畫面定義，但其實(shí)可以更簡單點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)文案，就是情緒的嘴替，它的核心，就是情緒性。試想一下，文案有了情緒，自然就有了“人”的個(gè)性，而我們又經(jīng)常說畫面是流動(dòng)的情感，所以說到底，互聯(lián)網(wǎng)文案，就是情緒文案。
既然定義了了互聯(lián)網(wǎng)文案，也明確了其核心就是情緒性，我們不妨用PAD情感模型，來解析互聯(lián)網(wǎng)文案的幾種呈現(xiàn)吧。
1.什么是PAD情感模型
PAD三維情感模型是由Mehrabian 和Russell于1974年提出的維度觀測量模型。該模型認(rèn)為情感具有愉悅度、激活度和優(yōu)勢度3個(gè)維度。
P代表愉悅度(Pleasure-displeasure)，表示個(gè)體情緒狀態(tài)的正負(fù)特性，即情感的積極或消極程度，喜歡或不喜歡程度，這個(gè)維度體現(xiàn)了情感的本質(zhì)；
A代表激動(dòng)度(Arousal-nonarousal )，表示個(gè)體的神經(jīng)生理激活水平，警覺性，與情感狀態(tài)聯(lián)系的機(jī)體能量的激活程度有關(guān)；
D代表主客觀(Dominance-submissiveness)，表示個(gè)體對(duì)情景和他人的控制狀態(tài)。對(duì)他人和外界環(huán)境的控制力和影響力，主要指個(gè)體對(duì)情感狀態(tài)的主觀控制程度，用以區(qū)分情感狀態(tài)是由個(gè)體主觀發(fā)出的還是受客觀環(huán)境影響產(chǎn)生的。
根據(jù)這3個(gè)維度可以將情緒劃分為8類：
+ P +A +D, 如高興的；-P -A -D，如無聊的；
+ P +A -D, 如依賴的；-P -A +D，如蔑視的；
+ P -A +D, 如放松的；-P +A -D，如焦慮的；
+ P -A -D, 如溫順的；-P +A +D，如敵意的。
2.互聯(lián)網(wǎng)文案的PAD運(yùn)用
+ P +A +D, 如高興的，樂樂茶有過這樣的廣告文案“正大光明地享受 每一個(gè)值得快樂的時(shí)刻 這是成年人的正義”，傳遞出和樂樂茶享受快樂的畫面感。有時(shí)候，高興的情緒并不需要有“高興”二字直接呈現(xiàn)，而是收集現(xiàn)實(shí)中能令人高興的事，將其轉(zhuǎn)化為最簡單的文字，融入到品牌的功能中，便能讓用戶在接觸到文案的過程中，便想象出高興的畫面。
如有道云十周年品牌片《每一天都了不起》有這樣一段文案：“每一次記錄，都讓我們成為更好的自己，點(diǎn)點(diǎn)滴滴，才是人生的波瀾壯闊。”
- P - A - D，如無聊的，肯德基曾經(jīng)推出過這樣一條文案：白天曬曬太陽，晚上，就遛遛月亮，“想歇歇，想靜靜”。所謂的無聊并不是真正的無聊，而是表達(dá)對(duì)生活掌控感的松弛，有人說，無聊，是一種空，想“填滿”。在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)，確實(shí)需要有些“一個(gè)人冷靜”或“無聊”的時(shí)光去滿足自己的慢節(jié)奏。
+ P + A - D, 如依賴的，我們來看一下《早餐中國》中的一句文案：“人在異鄉(xiāng)，胃在故鄉(xiāng)”。
依賴是喜歡或者寄托個(gè)人感情于某個(gè)人或某件物品上，比如愛情友情親情思鄉(xiāng)之情，將品牌文案與依賴性情感融合在一起，會(huì)驅(qū)動(dòng)用戶的趨向性。
- P - A + D，如蔑視的，蔑視乍一看是一個(gè)貶義詞，但運(yùn)用到文案上，會(huì)有反諷的效果，如百事可樂的廣告詞是“一喝就上癮”，可口可樂的廣告詞卻是“一喝就遭殃”，顯然后者更容易引起人的好奇心。
再看曾經(jīng)珀萊雅聯(lián)合《中國婦女報(bào)》發(fā)起的#性別不是邊界線 偏見才是#主題活動(dòng)，就帶有一股濃濃的蔑視感。
+ P - A + D, 如放松的，通過文案釋放用戶的高壓，為他們的松弛或者“躺”找一個(gè)理由，如RIO的文案“此時(shí)此刻，最想做的事情就是……什么都不做”。當(dāng)然，也可以提供一個(gè)渠道，讓用戶找到放松的空間，如步履不停的文案“來?xiàng)l有廓形的褲子，也是松下來的一種方式”。
- P + A - D，如焦慮的，關(guān)于焦慮，互聯(lián)網(wǎng)品牌一般有兩個(gè)選擇，一個(gè)是販賣焦慮，通過刺激用戶焦慮感，來達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的，如很多理財(cái)文案，像螞蟻金服“不喜歡談錢，但也想多賺一點(diǎn)，我信錢生錢，我信眼見為實(shí)，錢我不想管，但不能不管”；還有一個(gè)是緩解焦慮，如“沒有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓”，當(dāng)用戶焦慮的時(shí)候就想到去吃火鍋，成為很成功的營銷。
+ P - A - D, 如溫順的，或者稱之為“暖心”文案，溫暖有力量，是很多品牌的選擇，有些是具象化的暖心。
如每日優(yōu)鮮的母親節(jié)廣告“我們一生能和媽媽好好吃多少頓飯？人生三萬晝夜，一葷一素里，一碗一筷間，愛在靜默流淌。”有些是指向性的暖心，如支付寶de “所有的精打細(xì)算，都是在為愛打算。”有些是朦朧性的，“樹葉一掉落就騎著風(fēng)去見遠(yuǎn)方的朋友”，“有時(shí)候看哭的不是電影而是經(jīng)歷”?？偟膩碚f，溫順的文案注重細(xì)節(jié)，以情動(dòng)人。
- P + A + D，如敵意的，敵意與焦慮的情緒有些類似，但敵意是比焦慮更緊迫的一種情緒，是用戶急于得到答案的一種情緒。如早期的廣告語““得了灰指甲，一個(gè)傳染倆。問我怎么辦，馬上用亮甲。”焦慮可以庸人自擾之，但敵意往往是已經(jīng)存在或者即將變成的事實(shí)。
如某地產(chǎn)廣告，“別讓你的房子，拖累了你的孩子。”這句地產(chǎn)文案，直接戳到家長痛楚，喚醒了他們對(duì)于沒有給到好生活給孩子的愧疚。
3.PAD情感模型運(yùn)用步驟
用戶的情緒狀態(tài)可影響用戶的消費(fèi)決策行為，可以說，誰掌握了情緒，誰就掌握了市場，利用PAD情感模型，在高興的、無聊、依賴、蔑視、放松、焦慮、溫順、敵意等8種情緒上下功夫，還需要注意3個(gè)步驟：
一是提煉品牌屬性，我們常常說適配度，營銷有適配度，文案同樣有，如灰指甲的廣告文案，若選擇依賴性的情緒，就會(huì)讓用戶有治標(biāo)不治本之感；
二是跟上互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏，其實(shí)每年互聯(lián)網(wǎng)都會(huì)有一些新鮮的情緒出來，像“主打一個(gè)陪伴”“背刺”等，一個(gè)是放松+依賴的情緒，一個(gè)是敵意的情緒，每一個(gè)流行的背后，都是情緒的表達(dá)；
三是注重用戶思維，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以自我為中心的文案注定是不能流行的，我們的文案必須保證大多數(shù)用戶的理解，這就決定了文案要盡可能的簡單，在撰寫過程中，不要有過多情緒的雜糅，最好專注于一種情緒。
總之呢，PAD模型只是給互聯(lián)網(wǎng)文案提供了選擇。文案要想信手拈來，一個(gè)是多看，總結(jié)優(yōu)秀文案的公式模型，一個(gè)就是多練，實(shí)踐出真知，這是永恒不變的定律。
作者介紹：浙江師范大學(xué)工商管理學(xué)士、鳥哥筆記專欄作者、今日頭條專欄作家，從事新媒體運(yùn)營10余年，操盤過不同行業(yè)的十余個(gè)新媒體項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)粉絲從0到1，多篇內(nèi)容10萬+。目前從事文案策劃工作，專注于文字研究。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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