作者｜花花小萌主

現(xiàn)在購(gòu)物平臺(tái)眾多，京東、拼多多、抖音、小紅書(shū)……但習(xí)慣性的，還是更熱衷于淘寶購(gòu)物。

根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)公布的2023年第二季度業(yè)績(jī)，淘天集團(tuán)收入、利潤(rùn)等核心指標(biāo)全面超市場(chǎng)預(yù)期，在用戶規(guī)模、用戶質(zhì)量、商家規(guī)模、市場(chǎng)規(guī)模等方面領(lǐng)先行業(yè)。其中，淘寶App日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長(zhǎng)6.5%，在超大用戶體量基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)連續(xù)5個(gè)月高速增長(zhǎng)。

淘寶購(gòu)物的時(shí)候，你們會(huì)關(guān)注什么呢？對(duì)我而言，我看2個(gè)數(shù)據(jù)，一是月銷(xiāo)數(shù)據(jù)，同樣價(jià)格的，我會(huì)選擇月銷(xiāo)數(shù)據(jù)多的店鋪，不同價(jià)格的，只要差距不是很明顯，我會(huì)選擇貴一點(diǎn)但月銷(xiāo)好一點(diǎn)的店鋪；

二是看評(píng)價(jià)量及有圖評(píng)價(jià)數(shù)，評(píng)價(jià)量不多的店鋪，在經(jīng)營(yíng)上總是欠缺了點(diǎn)用心，不太靠譜，而買(mǎi)家秀通常能打消很多不必要的購(gòu)物欲望。

日前，淘寶平臺(tái)更改了銷(xiāo)量展示規(guī)則，首先，從30天月銷(xiāo)改變?yōu)轱@示近365天已售件數(shù)，陸續(xù)覆蓋到全部商品類(lèi)目。以防曬帽為例，在淘寶搜索商品關(guān)鍵詞“防曬帽”，發(fā)現(xiàn)商品的“月銷(xiāo)XX件”如今已顯示為“已售XX件”。

其次，對(duì)于新品，淘寶展示的是首次上架日30天內(nèi)的觀看人數(shù)，而非銷(xiāo)量，只有點(diǎn)擊進(jìn)入到商詳頁(yè)后，才可看到已售的具體數(shù)量，體現(xiàn)的是新品的關(guān)注度，有利于新品的快速成長(zhǎng)。

從本身的購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，購(gòu)物平臺(tái)的銷(xiāo)量的確在潛移默化地影響消費(fèi)者的購(gòu)物行為，那么，淘寶平臺(tái)的此次展示規(guī)則變化，會(huì)帶來(lái)哪些影響呢？

展示規(guī)則的變化，是用戶行為的催化劑

此前，拼多多顯示的歷史全部的銷(xiāo)量累計(jì)，最高不超過(guò)10萬(wàn)+，京東顯示的是過(guò)往累計(jì)的全部評(píng)價(jià)，而淘寶之前顯示過(guò)去30天的銷(xiāo)量，在感官上差距較大。用戶看展示的銷(xiāo)量，并不單單是看數(shù)字，而是數(shù)字背后蘊(yùn)含的口碑、品質(zhì)及信任，足夠的數(shù)量才有量變到質(zhì)變的購(gòu)物成交?；旧?，用戶在看到購(gòu)物平臺(tái)數(shù)據(jù)的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生三種行為：

1.從眾行為

所謂的從眾行為，在概念上，是指在社會(huì)情境影響下，或在群體壓力下，個(gè)人改變自己的態(tài)度，放棄自己原先的意見(jiàn)，而產(chǎn)生和大多數(shù)人一致的行為。“從眾”已經(jīng)是老生常談了，甚至有人說(shuō)，人一生90%的決策行為，都有“從眾”的影子。

當(dāng)淘寶平臺(tái)上的銷(xiāo)售數(shù)量很多時(shí)，大家就會(huì)覺(jué)得，既然那么多人買(mǎi)過(guò)了，應(yīng)該是個(gè)靠譜的商家。

正如平時(shí)我們點(diǎn)奶茶，銷(xiāo)量最好的奶茶口碑會(huì)持續(xù)發(fā)酵，就是因?yàn)?ldquo;從眾”導(dǎo)致越來(lái)越多的人去繼續(xù)這個(gè)消費(fèi)動(dòng)作。當(dāng)月銷(xiāo)變成已售，一年的銷(xiāo)售量自然更能驅(qū)動(dòng)用戶對(duì)大眾的跟隨。

2.損失厭惡行為

損失厭惡是一種心理現(xiàn)象，指的是人們?cè)诿鎸?duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會(huì)更加關(guān)注可能的損失而不是潛在的收益。比如拼多多的助力活動(dòng)，總卡在提現(xiàn)到99.99的時(shí)候無(wú)法提現(xiàn)成功，在損失厭惡心理的影響下，你就會(huì)找更多的人助力，甚至不斷去發(fā)展拼多多新用戶助力。這是因?yàn)楫?dāng)你參與的時(shí)間越長(zhǎng)、花費(fèi)的精力越多，離成功越接近，你就越不想損失。

對(duì)于淘寶平臺(tái)上的商品來(lái)說(shuō)，若是月銷(xiāo)為零或者數(shù)額很小，那么用戶就會(huì)思考，為什么這家店鋪的產(chǎn)品賣(mài)不出去？如果做了這家店鋪“第一個(gè)吃螃蟹的人”，萬(wàn)一收到的產(chǎn)品質(zhì)量不行，或者后續(xù)很麻煩怎么辦？

這些小數(shù)字背后的憂慮，在用戶眼里，就變成了“損失”，基于損失厭惡，自然而然就會(huì)遠(yuǎn)離銷(xiāo)量不好的店鋪。淘寶平臺(tái)從月銷(xiāo)變成已銷(xiāo)售，一定程度上，緩解了這種厭惡。

3.模仿行為

社會(huì)認(rèn)知理論指出，人們通過(guò)觀察他人的行為和結(jié)果來(lái)學(xué)習(xí)新的技能和知識(shí)。

人如此，品牌也如此，達(dá)利品牌被稱(chēng)為山寨王國(guó)，當(dāng)年，好麗友蛋黃派迅速走紅，達(dá)利迅速推出“達(dá)利園”蛋黃派，嘗到了模仿的甜頭，隨后又模仿了樂(lè)事薯片，推出可比克薯片，最熱門(mén)的時(shí)候可比克薯片的銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了樂(lè)事薯片。所以，當(dāng)用戶無(wú)法選擇的時(shí)候，模仿往往是他們的既定動(dòng)作。

模仿有兩大真理，一是模仿的人多了，你就越想模仿；二是看到別人已經(jīng)取得好的結(jié)果，就迫不及待想要模仿。淘寶平臺(tái)上的銷(xiāo)量就像一個(gè)模仿提示音，符合了模仿的兩大真理。

銷(xiāo)量背后蘊(yùn)含了用戶的從眾行為、損失厭惡行為和模仿行為，那么顯而易見(jiàn)，淘寶的銷(xiāo)量展示規(guī)則變化，對(duì)這些行為是催化劑，畢竟，年已售量要比月銷(xiāo)售量，在數(shù)字視覺(jué)上有更強(qiáng)烈的刺激。

展示規(guī)則的變化，是商家長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的定心丸

淘寶平臺(tái)對(duì)用戶的希望是購(gòu)買(mǎi)，所以需要催化他們購(gòu)買(mǎi)的行為，而對(duì)于商家而言，淘寶平臺(tái)希望他們做的是戰(zhàn)略性的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不投機(jī)取巧。那么針對(duì)商家，展示規(guī)則的變化，也會(huì)帶來(lái)一些影響。

1.數(shù)字效應(yīng)下的決策行為

小小的展示規(guī)則變化，其實(shí)是淘寶平臺(tái)對(duì)數(shù)字效應(yīng)的有效運(yùn)用。數(shù)字效應(yīng)是心理學(xué)領(lǐng)域中的概念，指的是數(shù)字的大小或出現(xiàn)的頻率對(duì)人的心理行為和決策產(chǎn)生的影響。

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們看到大數(shù)字時(shí)，他們更傾向于思考長(zhǎng)遠(yuǎn)的結(jié)果和可能性，而當(dāng)人們看到小數(shù)字時(shí)，則更可能會(huì)把注意力集中在眼前的事物上，考慮短期利益。比如我們看到一個(gè)以“.99”結(jié)尾的價(jià)格時(shí)，往往會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)相對(duì)較低的價(jià)格。如果一個(gè)價(jià)格出現(xiàn)的頻率越高，比如庫(kù)迪的8.8、瑞幸的9.9，那么人們也越可能購(gòu)買(mǎi)這個(gè)價(jià)格的商品。

當(dāng)月銷(xiāo)量變成年銷(xiāo)量，除了一些應(yīng)季的商品，商家有一年的時(shí)間呈現(xiàn)給用戶好的數(shù)據(jù)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，年銷(xiāo)售肯定比月銷(xiāo)售數(shù)字更大，那么，商家就會(huì)傾向于思考長(zhǎng)遠(yuǎn)的結(jié)果和可能性。

在數(shù)字效應(yīng)的影響下，此次規(guī)則的變化，一是引導(dǎo)商家建立長(zhǎng)期效用的概念，野口真人在《學(xué)會(huì)花錢(qián)》中的話解釋就是：“時(shí)間的流逝會(huì)影響人們感受到的效用和價(jià)值”，一個(gè)月和一年，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，就可以不爭(zhēng)一時(shí)之長(zhǎng)短，而專(zhuān)注做好運(yùn)營(yíng)；

二是避免決策疲勞，一天中，我們要做很多決策，決策疲勞是在做出許多決定之后出現(xiàn)的，一天中做的決定越多，你就會(huì)越疲勞。同樣的，月銷(xiāo)量展示，就相當(dāng)于每月要做出決策，而年銷(xiāo)售減少了決策的頻率。

打造品牌意識(shí)，變短期為長(zhǎng)期

針對(duì)淘寶平臺(tái)展示規(guī)則變化，在電商領(lǐng)域從業(yè)15年的某商家表示，“以前就算有差評(píng)，30天后也可以換個(gè)新的鏈接再來(lái)?，F(xiàn)在不能這么隨意，商家要更加努力維護(hù)好商品品質(zhì)、售后服務(wù)和店鋪聲譽(yù)。”

也就是說(shuō)，從一個(gè)月到一年展示規(guī)則的變化，當(dāng)商家圍繞產(chǎn)品或服務(wù)建立主人翁意識(shí)時(shí)，其感知價(jià)值會(huì)增加，越希望長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、打造品牌的商家，就會(huì)越在乎自己的每一筆訂單、每一個(gè)評(píng)價(jià)。

小小的展示規(guī)則變化，卻能讓商家更好的明確優(yōu)勢(shì)，步步為營(yíng)，我們可以用克亞營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意六角論來(lái)解釋?zhuān)?/p>

一是概念，用一個(gè)詞語(yǔ)，快速讓客戶理解你的產(chǎn)品能做什么，是一個(gè)認(rèn)知的捷徑和把手；

二是主張，你能夠最終給用戶帶來(lái)的東西，讓用戶無(wú)法拒絕，避免損失厭惡；

三是故事，把你傳達(dá)的信息通過(guò)故事，跌宕起伏的表達(dá)出來(lái)；

四是流程，讓用戶從第一次見(jiàn)產(chǎn)品到成交，所經(jīng)過(guò)一系列的步驟；

五是模式，讓用戶給你錢(qián)的方式，不是一次的成交，而是一系列的成交；

六是系統(tǒng)，所有商業(yè)元素相互促進(jìn)，相互影響，讓目標(biāo)、規(guī)則、行動(dòng)形成一個(gè)完整的閉環(huán)。

在這個(gè)六角論里，“一年銷(xiāo)售量”就可以視作一個(gè)系統(tǒng)，概念、主張、故事、流程、模式，都可以通過(guò)數(shù)量展示來(lái)說(shuō)明。

比如“概念”，對(duì)于新品，個(gè)位數(shù)的月成交量和千位數(shù)的月瀏覽量，傳遞的概念是不同的，前者傳遞的概念是產(chǎn)品很一般，后者傳遞的概念是，不少人感興趣；再對(duì)于“主張”，因?yàn)閺谋?、模仿、損失厭惡等，展示規(guī)則的變化，可以直接催化用戶的主張。

規(guī)則往往能改變事情的結(jié)果，比如，相對(duì)于從兒童身上收費(fèi)，很多游樂(lè)園采取兒童免票的方式，家長(zhǎng)就會(huì)覺(jué)得劃算，從而更愿意買(mǎi)單；再比如，很多品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)會(huì)附帶贈(zèng)品，吸引消費(fèi)者趨之若鶩……

有時(shí)候，只是小小的改變一下，往往能帶來(lái)意想不到的結(jié)果，想來(lái)淘寶平臺(tái)的此次改變也是如此。至少在目前看來(lái)，對(duì)用戶的消費(fèi)有促進(jìn)作用，對(duì)商家的布局也有保障作用。接下來(lái)會(huì)怎么樣，讓我們拭目以待吧~

作者：花花小萌主

作者介紹：浙江師范大學(xué)工商管理學(xué)士、鳥(niǎo)哥筆記專(zhuān)欄作者、今日頭條專(zhuān)欄作家，從事新媒體運(yùn)營(yíng)10余年，操盤(pán)過(guò)不同行業(yè)的十余個(gè)新媒體項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)粉絲從0到1，多篇內(nèi)容10萬(wàn)+。目前從事文案策劃工作，專(zhuān)注于文字研究。