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作者/王丹丹

圖源/原拓酒店

近年來，文旅融合已經(jīng)成為酒旅行業(yè)重要的指導(dǎo)思想和發(fā)展路徑。然而，什么樣的文化資源可以開發(fā)成為叫座又叫好旅游產(chǎn)品？業(yè)內(nèi)人士指出，“非遺”無疑是座大富礦。

近日，由國潮文化酒店領(lǐng)導(dǎo)品牌“原拓”發(fā)起主辦的“原拓·非遺文化嘉年華”在京舉辦。這場由“非遺”引爆的酒店品牌營銷，引發(fā)了業(yè)界對(duì)國潮酒店投資的熱議。

作為原拓酒店創(chuàng)立的品牌活動(dòng)IP，原拓·非遺文化嘉年華攜手非遺傳承人、藝術(shù)創(chuàng)作者、文創(chuàng)品牌等志同道合的伙伴，在酒店空間呈現(xiàn)豐富體驗(yàn)，通過 DIY 工作坊、創(chuàng)意市集等方式，讓到場消費(fèi)者通過「吃、喝、玩、賞」感受傳統(tǒng)文化與生活的全新連接。

北京站作為首站首發(fā)，集結(jié)了 100 多名非遺玩家，通過打造“樂玩造物工作坊”“趣逛非遺小市集”、“噸噸汽水博物館”等六大體驗(yàn)環(huán)節(jié)，將傳統(tǒng)文化趣味值拉滿。值得關(guān)注的是，這場“非遺”嘉年華的聲量和數(shù)據(jù)表現(xiàn)都相當(dāng)驚人。

一是，門票售罄酒店滿房，品牌熱度UP！

6月20日，原拓·非遺文化嘉年華正式啟動(dòng)招募，售票渠道開放不到一周，即獲公眾熱烈反響，上百張?jiān)瑛B票（118元）及正價(jià)票（198元）迅速售罄，截至活動(dòng)前一天深夜，還有多位消費(fèi)者主動(dòng)撥打客服熱線，希望能買票入場。

該活動(dòng)的火熱同時(shí)傳導(dǎo)至門店，暑假旺季因素疊加非遺嘉年華活動(dòng)勢能，活動(dòng)舉辦門店——北京麗澤商務(wù)區(qū)原拓酒店連續(xù)10天+滿房，一房難求。

二是，營收非房齊創(chuàng)新高，門店收入U(xiǎn)P！

非遺嘉年華活動(dòng)周期內(nèi)，北京麗澤商務(wù)區(qū)原拓酒店突破6萬日營收，活動(dòng)當(dāng)日營業(yè)額更達(dá)7.9萬，其中活動(dòng)相關(guān)非房收入，如市集分成收入、門票收入等上萬元，創(chuàng)開業(yè)以來紀(jì)錄；單日ADR，RP再創(chuàng)新高。

與此同時(shí)，為更直接觸達(dá)消費(fèi)者，麗澤商務(wù)區(qū)原拓酒店在活動(dòng)周期同步啟動(dòng)抖音直播試水，門店體驗(yàn)官作為主播，圍繞暑假出行，城市旅行攻略、非遺嘉年華活動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行分享，結(jié)合話題推出連住限定客房；非遺DIY活動(dòng)、國潮美食體驗(yàn)套餐等產(chǎn)品。截至目前，已獲得38.43萬成交額，上榜抖音【北京地區(qū)吃喝玩樂榜】高檔酒店熱銷榜。

以中國文化煥新呈現(xiàn)為創(chuàng)意原點(diǎn)，原拓自品牌創(chuàng)立以來持續(xù)創(chuàng)造具吸引力的品牌行動(dòng)。邁點(diǎn)觀察到，此次嘉年華活動(dòng)，不僅滿足消費(fèi)者對(duì)國潮生活方式的期待，有效提升其對(duì)原拓酒店的品牌好感與認(rèn)可度；而且原拓與這批熱愛非遺文化的消費(fèi)者產(chǎn)生深度鏈接，并建立起相關(guān)社群，加深用戶粘度與活躍度，打造屬于原拓品牌的私域流量池。而這些未來都將為門店的可持續(xù)發(fā)展導(dǎo)入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和流量。

“當(dāng)下，國潮不僅代表一種文化，更成為了新一代消費(fèi)者認(rèn)同的消費(fèi)態(tài)度，將傳統(tǒng)文化賦予現(xiàn)代生活意義，打造豐富的消費(fèi)場景，才能真正獲得大眾認(rèn)可，這也正是原拓作為以時(shí)尚設(shè)計(jì)演繹中國文化的酒店品牌，持續(xù)挖掘優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化與非遺文化，打造特色體驗(yàn)背后的運(yùn)營邏輯?！痹鼐频闏EO周大慶透露，原拓·非遺文化嘉年未來將在原拓酒店所在城市巡回落地，讓非遺文化活起來火起來。

今年2月，國家文化和旅游部印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展的通知》，要求“牢牢把握非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承和旅游發(fā)展的規(guī)律特點(diǎn)，在有效保護(hù)的前提下，推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合，讓旅游成為弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、不斷鑄牢中華民族共同體意識(shí)、促進(jìn)人的全面發(fā)展、服務(wù)人民高品質(zhì)生活的重要載體。”

毫無疑問，包括非遺在內(nèi)的文旅深度融合將成為酒店高質(zhì)量發(fā)展的強(qiáng)勢能量。但酒店品牌想要落地好文旅融合并非易——文化需要被深度挖掘、理解和運(yùn)用。

很多時(shí)候我們?nèi)サ侥硞€(gè)地方，是因?yàn)樗哂械木?，它的意義之所在。從這個(gè)層面上講，所有的物質(zhì)遺產(chǎn)本質(zhì)上都是因?yàn)樗木瘢此姆俏镔|(zhì)的要素讓其具有價(jià)值和意義。”聯(lián)合國教科文組織名錄遺產(chǎn)地可持續(xù)旅游教席主持人張朝枝教授認(rèn)為，客去長城是沖著“不到長城非好漢”去打卡，而不只是為了看城墻；游客登上岳陽樓的時(shí)候，不是沖著樓去拍照片，而是沖著“先天下之憂而憂”這句詩去旅游。

“非遺文化作為人類文明的結(jié)晶，能為酒店注入新的產(chǎn)品活力，從而為酒店塑造鮮明風(fēng)格和個(gè)性特色發(fā)揮重要作用。酒店選擇非遺項(xiàng)目需要考慮，項(xiàng)目在地性、內(nèi)容趨同性、美學(xué)匹配性、生產(chǎn)適合性、品牌有利性?！彼拇ù髮W(xué)旅游學(xué)院李原教授強(qiáng)調(diào)，酒店文旅新空間非遺產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，關(guān)注非遺產(chǎn)品與現(xiàn)時(shí)代生活方式連接，從而彌補(bǔ)、提升、創(chuàng)新其實(shí)用性；關(guān)注遺產(chǎn)品與現(xiàn)時(shí)代審美連接，從而變革、提高、豐富其美學(xué)品位；關(guān)注非遺產(chǎn)品與酒店服務(wù)特性連接，從而給非遺文化傳承一個(gè)新的空間、新的舞臺(tái)、新的渠道；關(guān)注非遺產(chǎn)品與特色商品開發(fā)連接，從而將非遺文化轉(zhuǎn)化為物質(zhì)產(chǎn)品，以特色商品的形式成為客人“可帶走、可收藏、可傳遞的記憶”，強(qiáng)化非遺體驗(yàn)記憶，同時(shí)也有效的延伸酒店產(chǎn)業(yè)鏈，豐富酒店收益產(chǎn)品內(nèi)容，增強(qiáng)酒店綜合市場競爭能力。

“非遺”只是文化的冰山一角。放眼未來，酒店文旅新空間的打造，只有打好組合拳才能為消費(fèi)者營造好消費(fèi)場景和體驗(yàn)、進(jìn)而真正提振文旅消費(fèi)。

邁點(diǎn)觀察到，作為優(yōu)質(zhì)的中高端酒店品牌，原拓致力為旅客提供高質(zhì)感的居住體驗(yàn)，并構(gòu)建 4S 特色體驗(yàn)?zāi)K——「賞·識(shí)·食·舒」，讓客人在酒店空間內(nèi)即可感受中國文化與現(xiàn)代生活的全新連接；在品牌標(biāo)準(zhǔn)一致性原則下，每家酒店又充分展現(xiàn)其在地性。此次活動(dòng)所在的北京麗澤商務(wù)區(qū)原拓酒店，就可以被稱之為一個(gè)國潮酒店的典范。

其一，「賞」中國文化。原拓秉承「一城一設(shè)計(jì)」，將中華文化精粹與時(shí)尚設(shè)計(jì)相結(jié)合，通將中華文化精粹與現(xiàn)代時(shí)尚設(shè)計(jì)相結(jié)合，打造現(xiàn)代質(zhì)感與傳統(tǒng)文化相融合的酒店空間。北京麗澤商務(wù)區(qū)原拓酒店「賞」的是皇城之美，在設(shè)計(jì)上，從中式皇家建筑中提取靈感，以北京民間藝術(shù)元素為點(diǎn)綴，通過潮流時(shí)尚的設(shè)計(jì)手法，讓北京威嚴(yán)莊重的皇家氣質(zhì)在空間內(nèi)呈現(xiàn)。

其二，「識(shí)」非遺文化。原拓酒店大堂設(shè)立「非遺工作坊」， 見人，見物，見生活。在這里，不僅能賞識(shí)當(dāng)?shù)胤沁z作品，了解中國文化瑰寶和背后淵遠(yuǎn)流長的故事，還能隨時(shí)坐下，跟隨非遺傳承人親自完成一件非遺手作， 親身體驗(yàn)和增長非遺知識(shí)，感受傳統(tǒng)民藝再次進(jìn)入日常的美好。北京麗澤商務(wù)區(qū)原拓酒店的酒店 YLab 國潮研究所展出兔兒爺、北京絹人和北京絨花等多種極具代表性的北京非遺作品。

其三，「食」當(dāng)?shù)孛牢丁?/span>原拓酒店設(shè)有全日制餐廳，全時(shí)段提供早餐、午餐、下午茶及宵夜等服務(wù)，早餐時(shí)段提供具當(dāng)?shù)卮硇缘摹傅氐烂朗场梗瑥纳嗉獬霭l(fā)，一探地方風(fēng)情。特色水吧「汽水博物館」 供應(yīng)全國經(jīng)典汽水，配上同樣充滿地方特色的「傳統(tǒng)小吃」，或獨(dú)酌或小聚，一樣沁爽神怡。在北京麗澤商務(wù)區(qū)原拓酒店，就能品嘗到地道北京炸醬面，以「北冰洋」為基底創(chuàng)作的限定雞尾酒等既充滿在地特色，又融入全新創(chuàng)意的美味。

其四，「舒」舒適質(zhì)感。原拓酒店在雅致舒適的客房空間點(diǎn)綴中國文化與時(shí)尚藝術(shù)，配套智能語音客控、無線傳 屏影音、智能衛(wèi)浴、高端床墊及床品，以文化、品質(zhì)與科技凝心打造美好住宿細(xì)節(jié)，讓 旅客在行程中放松身心，舒適好眠。

隨著國民和民族文化自信的提升，“國潮”上升為一股主流的消費(fèi)熱潮和風(fēng)尚?！霸亍し沁z文化嘉年華”引爆品牌營銷的背后，是一個(gè)酒店細(xì)分賽道的崛起——國潮酒店。

近些來，從酒店品牌營銷植入國潮元素、到獨(dú)立的國潮酒店品牌推出，各大酒店集團(tuán)在持續(xù)加碼該領(lǐng)域，就連國際酒店集團(tuán)也按捺不住追風(fēng)（IHG為中國市場量身定制的華邑酒店及度假村，正式品牌煥新為國潮酒店）。

國潮風(fēng)起，國潮酒店進(jìn)入發(fā)展快車道。投資國潮酒店，如何創(chuàng)造更大“贏面”？

其一，天時(shí)在于政策鼓勵(lì)，將帶來國潮酒店的投資光明前景。

黨的十八大以來，國家領(lǐng)導(dǎo)人多次強(qiáng)調(diào)中華傳統(tǒng)文化的歷史影響和重要意義，賦予其新的時(shí)代內(nèi)涵。目前從中央到地方，各級(jí)政府和部門都在積極鼓勵(lì)發(fā)展文旅融合。

以“非遺”為例，不少省市推出非遺旅游主題線路，文旅部組織召開“2023非遺品牌大會(huì)”，央視精品欄目《非遺里的中國》已走遍諸多大城小市，一些城市如杭州已制定非遺特色酒店和民宿評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)……“非遺”的東風(fēng)吹來，國潮酒店就能夠隨之落地開花。

其二，地利在于文化資源多元性，有利于打造深度游的旅游目的地。

地大物博的自然地理與上下五千年的歷史沉淀，讓中華文化天然具備多元豐富性。在這樣的一片熱土上，每一家酒店扎根于一方水土、并將有一方特色。

特別是對(duì)文化資源的挖掘與利用，將有利于酒店打造深度游的旅游目的地——“酒店不止于酒店”在國潮酒店賽道將散發(fā)出適合國人的生活方式、文化韻味與本地氣質(zhì)。同樣以非遺文化為例，筆者在《非遺里的中國》這檔欄目里看到，“非遺+演藝”、“非遺+節(jié)慶”、“非遺+文創(chuàng)”、“非遺+旅游”等靈活組合打造出來新消費(fèi)體驗(yàn)。

原拓此次非遺嘉年華重磅環(huán)節(jié)“樂玩造物工作坊”，由北京市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“北京彩塑”代表性傳承人、“老北京兔兒爺”第五代傳承人張忠強(qiáng)老師、國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“掐絲琺瑯畫”代表性傳承人李淑君老師兩位大咖，帶來三場既干貨滿滿又輕松好玩的趣味工作坊。非遺大咖們不僅生動(dòng)講述了兔兒爺和掐絲琺瑯畫的有趣故事，還帶著大家上手體驗(yàn)，完成屬于自己的作品。

其三，人和在于消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同與興趣共創(chuàng)，為國潮酒店帶來增長空間。

消費(fèi)供給決定了品牌增量?！?022年中國新消費(fèi)品牌發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，“國潮”相關(guān)內(nèi)容搜索熱度十年上漲528%；近年來，國潮市場品牌增速是普通品牌的三倍之多，越來越多的消費(fèi)者愿意為中國傳統(tǒng)文化而消費(fèi)，渴望在國潮消費(fèi)中找到對(duì)中國文化的存在感、歸屬感、成就感。

“現(xiàn)在，80、90后已成為消費(fèi)主力軍，他們喜愛高品質(zhì)、差異化的酒店體驗(yàn)，甚至把酒店當(dāng)成旅游目的地，而原拓酒店作為一家國潮體驗(yàn)酒店，其有品質(zhì)、有體驗(yàn)、有故事的產(chǎn)品屬性，讓品牌在文化酒店領(lǐng)域難以被復(fù)制和替代?！痹仄放崎_發(fā)副總裁石永升表示，原拓的差異化品牌能吸引更多消費(fèi)者“為獨(dú)特體驗(yàn)多跑3公里，多付100元”。

“以前我們談國潮消費(fèi)，總喜歡談8090后。10年過去了，他們已經(jīng)開始步入家庭、成為新一代中產(chǎn)家庭消費(fèi)者、消費(fèi)實(shí)力不容小覷。同時(shí)，我們還應(yīng)該關(guān)注到時(shí)，很多對(duì)于文化價(jià)值觀層面的認(rèn)同，其實(shí)是沒有明顯的年輕感，國潮酒店也不一定非要盯著年輕人?！币晃?0后酒店投資人明確指出，相較于其他文化主題類酒店品牌，國潮酒店品牌反而群眾基礎(chǔ)更廣泛，關(guān)鍵在于如何喚醒他們的消費(fèi)力。

其四，大展會(huì)小活動(dòng)外加社交電商，國潮成流量渠道“寵兒”。

值得一提的是，由于強(qiáng)文化資源，國潮酒店不僅在產(chǎn)品和服務(wù)方面獨(dú)具一格，而且也頗受各種營銷渠道的歡迎。

“今年以來，不少地方都推出了非遺文化、國潮文化相關(guān)的展覽會(huì)，原拓也受邀參加了不少。就在去年底，原拓旗下生活方式平臺(tái)「YLab國潮研究所」作為國潮領(lǐng)域?qū)I(yè)平臺(tái)亮相廣州當(dāng)代藝術(shù)博覽會(huì)，并主導(dǎo)相關(guān)沙龍，與多位藝術(shù)家、創(chuàng)作者圍繞文化可持續(xù)進(jìn)行探討，交流了傳統(tǒng)文化在未來得以持續(xù)傳承與發(fā)展的可能方式。另外，一些非遺類活動(dòng)主辦方也會(huì)在微博、微信上私聊我們，希望把活動(dòng)放在我們的酒店。”原拓酒店品牌負(fù)責(zé)人表示，他們參加或者接待的活動(dòng)，已經(jīng)跳出酒店圈子了。

與此同時(shí)，值得關(guān)注的是，近些年來，在消費(fèi)領(lǐng)域“國潮”熱搜在牢牢扎根于線上渠道，成為淘寶、微博、小紅書、抖音等社交媒體平臺(tái)爭搶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和流量密碼。當(dāng)然，國潮酒店為吸引這些渠道也是不遺余力。

原拓此次活動(dòng)就邀請(qǐng)了不少來自微博、小紅書、抖音等社交媒體的KOL達(dá)人。特別是，為搶占短視頻及直播紅利，原拓億級(jí)流量短視頻IP「慶哥出趣玩」前往全國各地探索非遺文化，分店短視頻系列挖掘在地文化與美食，視頻達(dá)人直播探店、分享國潮好物，多渠道合力打造視頻賬號(hào)矩陣，持續(xù)為原拓線下門店引流。據(jù)悉，截至目前，「慶哥出趣玩」帳號(hào)已走訪12個(gè)城市，探索國家級(jí)、省級(jí)非遺項(xiàng)目18項(xiàng)，播放量逾9500萬。

有資深品牌營銷專家指出，未來酒店想要在國潮方面創(chuàng)新突圍，一方面，在品牌打造層面，把“國”與“潮”的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞交流；另一方面，在品牌營銷方面，打通“外”與“內(nèi)”的合作，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新“跨界聯(lián)名”融合發(fā)展。

“作為個(gè)人投資者，我已經(jīng)關(guān)注國潮消費(fèi)很多年。盡管國潮熱，但國內(nèi)真正意義上的國潮酒店品牌尚未形成規(guī)模和知名度。目前來看，似乎集中在區(qū)域型品牌，全國連鎖品牌不多?！币晃毁Y深酒店投資人告訴邁點(diǎn)，占據(jù)天時(shí)地利人和，國潮酒店投資正當(dāng)時(shí)，但一定要認(rèn)真考察和甄選品牌特別是品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)及其能力，這樣“贏面”才會(huì)更大。

※本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，非邁點(diǎn)網(wǎng)立場