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作者|沐九九
編輯|黃曉軍
萬(wàn)店時(shí)代真的來(lái)了。
繼餐飲、便利店陸續(xù)提出萬(wàn)店規(guī)模計(jì)劃后，萬(wàn)店風(fēng)潮一路蔓延到了健身房。
最近，互聯(lián)網(wǎng)健身品牌樂(lè)刻在杭州舉辦“百城萬(wàn)店”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，計(jì)劃未來(lái)5年內(nèi)進(jìn)入100個(gè)城市，開到1萬(wàn)家門店。
在此之前，整個(gè)中國(guó)健身行業(yè)里，沒(méi)有任何一個(gè)品牌在100個(gè)城市建起10000個(gè)健身房。即便是健身習(xí)慣已經(jīng)相當(dāng)普遍的美國(guó)，全美最大的連鎖健身房截至2023年5月也只有2446家門店，會(huì)員總數(shù)達(dá)到1810萬(wàn)人。
一旦計(jì)劃成功，樂(lè)刻或?qū)⒊蔀橹袊?guó)健身市場(chǎng)首個(gè)萬(wàn)店規(guī)模的品牌。
不過(guò)，放到樂(lè)刻身上，這并不容易。
以樂(lè)刻現(xiàn)有的1300家門店計(jì)算，這意味著，未來(lái)五年每一年樂(lè)刻要開出大約1700家門店。這一數(shù)據(jù)，比過(guò)去八年門店數(shù)量總和還多。
以此為基，樂(lè)刻小而美的商業(yè)模式，能否支撐萬(wàn)店大規(guī)模，也成了當(dāng)下我們的關(guān)注點(diǎn)。
2015年，樂(lè)刻在杭州一家寫字樓里開出了第一家門店，店內(nèi)面積僅300平，不及傳統(tǒng)健身房的1/2。
在違背健身房選址邏輯下，該門店僅在開業(yè)三個(gè)月后就實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。
之后，以此為模板，樂(lè)刻在全國(guó)范圍內(nèi)開啟了大舉擴(kuò)張之路：八年時(shí)間布局24個(gè)城市，門店數(shù)量超1000家，注冊(cè)會(huì)員數(shù)突破800萬(wàn)人。
對(duì)于樂(lè)刻的成功，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是基于用戶思維下重構(gòu)人貨場(chǎng)的結(jié)果。
比如，顧客不喜歡“推卡”，因此樂(lè)刻教練禁止推銷，且無(wú)需承擔(dān)客流指標(biāo)；
比如，考慮到消費(fèi)者健身的便利性，樂(lè)刻便避開了大型社區(qū)或人流量大的商圈，將門店選址在目標(biāo)用戶的步行范圍內(nèi)；
比如，為了讓消費(fèi)者選擇到合適喜歡的健身方式，樂(lè)刻還設(shè)置了多種課程，且不乏免費(fèi)的團(tuán)課來(lái)吸引大家的健身興趣；
……
種種運(yùn)營(yíng)模式看起來(lái)都是用戶思維考量的結(jié)果，而這也確實(shí)成為樂(lè)刻制勝的因素。
但具體來(lái)看，筆者認(rèn)為樂(lè)刻之成功，其實(shí)不在于“人”，而是在于面對(duì)傳統(tǒng)健身房時(shí)形成的差異化價(jià)值定位。
舉個(gè)例子，試想一下，如果詢問(wèn)你是否接受健身后不能洗澡這件事，相信有90%以上的人持不接受態(tài)度。但樂(lè)刻就是這么做的，由于整體面積不大，樂(lè)刻店內(nèi)并未設(shè)有任何淋浴間。
這似乎有悖于用戶思維的考量，但從實(shí)際反饋來(lái)看，樂(lè)刻的消費(fèi)者顯然接受了這件事。據(jù)壹覽商業(yè)報(bào)道，樂(lè)刻用戶到店活躍頻次達(dá)到每月7.3次，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
這是因?yàn)?，?lè)刻本身創(chuàng)造的價(jià)值已經(jīng)大于并覆蓋了“洗澡”這項(xiàng)價(jià)值。而這些價(jià)值正是樂(lè)刻，乃至超級(jí)猩猩等新型健身品牌區(qū)別于傳統(tǒng)健身房，并在后者大批次倒閉關(guān)門潮中幸免于難的原因。
自健身行業(yè)高速發(fā)展以來(lái)，涌現(xiàn)了浩沙、青鳥等大批連鎖健身品牌，這些品牌無(wú)一例外以“大而全”為經(jīng)營(yíng)模式，不僅面積在2000平起步，且設(shè)備也是豐富多元化，淋浴室、更衣間、休息區(qū)更是一應(yīng)俱全。
這種重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式也讓健身房偏向于依賴年卡、私教等預(yù)付費(fèi)模式來(lái)快速實(shí)現(xiàn)回血。2018年的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，84.4%的健身私教都有銷售KPI。
落實(shí)到實(shí)際操作上，便形成了健身教練過(guò)度重視推銷、忽視服務(wù)，最終難以促成復(fù)購(gòu)的惡性循環(huán)。
因此，健身房開業(yè)兩三年就關(guān)店走人是常有的事情。
但2015年跑出來(lái)的樂(lè)刻不同，其直接拋棄了傳統(tǒng)健身房的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，將門店面積控制在300平左右，且在選址上堅(jiān)持便利店思維，避開了大型商圈，因此租金也較低。
此外，由于縮小了門店面積，因此樂(lè)刻在器材購(gòu)買和維護(hù)、人員成本上也更有優(yōu)勢(shì)。
這種輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式讓樂(lè)刻無(wú)需背負(fù)債務(wù)壓力，因此在具體操作上也更靈活：教練不需要因?yàn)殇N售壓力強(qiáng)制推銷，反而能夠更專注地服務(wù)好顧客；以月卡取代年卡，減少消費(fèi)者顧慮，降低購(gòu)買成本；實(shí)行24小時(shí)營(yíng)業(yè)，滿足消費(fèi)者各時(shí)段健身的需求。
最終，這些都促成了良性的商業(yè)閉環(huán)，提高了交易率。
誠(chéng)然，健身消費(fèi)的對(duì)象在人，樂(lè)刻的實(shí)際運(yùn)營(yíng)也是以滿足、服務(wù)好顧客為主，包括其主要目標(biāo)用戶是健身小白而非老手亦是如此，但這一切都是以輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式為基礎(chǔ)進(jìn)行賦能的，而這也恰恰是樂(lè)刻新型健身房與傳統(tǒng)健身房的根本不同。
差異化的價(jià)值定位，才是樂(lè)刻成功的關(guān)鍵因素。
當(dāng)?shù)讓舆壿嬇芡ê?，品牌需要高效的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。
表現(xiàn)在樂(lè)刻身上，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)思維帶來(lái)的高效裂變。
樂(lè)刻創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)帶有濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因，其一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)，樂(lè)刻屬于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司，是帶有一定的互聯(lián)網(wǎng)思維裂變方式在進(jìn)行發(fā)展。
具體來(lái)看，這種互聯(lián)網(wǎng)裂變思維表現(xiàn)在兩個(gè)方面：數(shù)字化和門店合伙人裂變。
第一，數(shù)字化。
利用在線數(shù)字化系統(tǒng)，樂(lè)刻形成了中臺(tái)賦能體系，能夠?qū)⒐┙o端和需求端相連接，從而更好地匹配產(chǎn)能供應(yīng)與顧客需求之間的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)更高的效能。
以用戶數(shù)據(jù)管理為例，通過(guò)在線購(gòu)卡、入門掃碼，平臺(tái)可以了解到客流來(lái)源以及轉(zhuǎn)化率等，而在具體試課過(guò)程中，用戶參與率、性別年齡、顧客評(píng)價(jià)等細(xì)分標(biāo)簽劃分也會(huì)沉淀到平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)中，以便在用戶端、教練端和商家端之間進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)課程設(shè)置、教練選擇等多方賦能。
比如，在平臺(tái)統(tǒng)一調(diào)度下，樂(lè)刻的教練能夠跨店上課，可以為用戶提供更多選擇。
此外，這種數(shù)字化能力還反映在門店選址、門店運(yùn)營(yíng)管理等多方面，而這也是樂(lè)刻從直營(yíng)走向門店合伙人平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)方式的關(guān)鍵。
第二，門店合伙人裂變。
基于數(shù)字化賦能，樂(lè)刻于2018年推出了“門店合伙人計(jì)劃”。
所謂合伙人計(jì)劃，其實(shí)就是加盟政策，但與傳統(tǒng)不同的是，合伙人門店會(huì)被納入樂(lè)刻中心化運(yùn)營(yíng)體系，用戶的信息流和交易流全部在樂(lè)刻APP上完成，所有教練和課程均由樂(lè)刻平臺(tái)統(tǒng)一供給、統(tǒng)一調(diào)度，并進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)SOP管理。
據(jù)了解，樂(lè)刻如今的線下拓展中有70%的門店來(lái)自“合伙人”。自2018年6月以來(lái)，樂(lè)刻共簽約661位合伙人，而在這近700名合伙人中，簽約雙店以上的合伙人占比就達(dá)到40.2%。
值得一提的是，由于門店合伙人政策給符合條件的教練開辟了合伙人優(yōu)惠通道，通過(guò)減免保證金、支持分期支付加盟費(fèi)等方式來(lái)扶持教練加盟，因此在一定程度上利于緩解了健身行業(yè)普遍存在的“教練流失”問(wèn)題。樂(lè)刻聯(lián)合創(chuàng)始人夏東在接受深響采訪時(shí)就曾透露，樂(lè)刻的加盟商中有三分之一是教練。
互聯(lián)網(wǎng)思維下，樂(lè)刻得到了快速擴(kuò)張。
毫無(wú)疑問(wèn)，大眾對(duì)健身房的需求在與日俱增。
艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告中提到，近幾年我國(guó)居民健康素養(yǎng)水平從2015年的10.3%增長(zhǎng)到了2021年的25.4%，其健身需求也在增長(zhǎng)，有半數(shù)以上的用戶由于健身觀念轉(zhuǎn)變，提升了去健身房健身/上私教課的頻次。
同時(shí)，相較于美國(guó)高達(dá)25%的健身滲透率，中國(guó)目前僅3%的健身滲透率，意味著整個(gè)行業(yè)還大有可為。
而對(duì)比中健、一兆韋德和梵音瑜伽等傳統(tǒng)健身俱樂(lè)部在一年內(nèi)接連閉店的困境，以樂(lè)刻、超級(jí)猩猩、光豬圈為主的小而美健身房模式正備受矚目。
2014年成立的超級(jí)猩猩，其目前已完成9輪融資，覆蓋8座城市，門店數(shù)量超200家；而同樣堅(jiān)持小而美、月卡制的光豬圈目前門店也已超過(guò)200家。
然而，對(duì)于促成樂(lè)刻這類新健身房擴(kuò)張的商業(yè)模式，業(yè)內(nèi)依舊不乏質(zhì)疑之聲。
輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的正面是低負(fù)債、快擴(kuò)張，其反面則是場(chǎng)景小、器材少的問(wèn)題。北京商報(bào)有過(guò)報(bào)道，有部分消費(fèi)者就因?yàn)闆](méi)有淋浴間、器材少而選擇其他健身品牌。
不過(guò)，就目前來(lái)說(shuō)，小而美的健身房模式重構(gòu)了傳統(tǒng)健身房模式，其在用戶增長(zhǎng)、消費(fèi)習(xí)慣塑造等各方面依然存在著很大的想象空間。
而萬(wàn)店規(guī)模能否落地到樂(lè)刻身上，我們拭目以待！
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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