逛街的時(shí)候發(fā)現(xiàn)我家附近開(kāi)了一家樂(lè)刻，在一兆韋德都在跑路的年代，這玩意兒居然越開(kāi)越多。

樂(lè)刻在健身房界的戰(zhàn)力位置，大概就是撒旦之于《龍珠》，你說(shuō)他名聲很大能力很強(qiáng)，拿出來(lái)確實(shí)不能打。但是你要說(shuō)他繡花枕頭，它又解決了最牛逼的高端健身房都解決不了的問(wèn)題。

這個(gè)微妙的定位，讓它成為健身行業(yè)的一朵奇葩。

這個(gè)健身房硬件水平，用毛坯來(lái)形容還不太準(zhǔn)確，它更像那種裝修裝到一半師傅跑路的爛尾裝修。這里既不能洗澡，也沒(méi)有大更衣室，甚至連儲(chǔ)物柜都默認(rèn)不帶鎖，突出一個(gè)要啥沒(méi)啥。

而且它場(chǎng)地還小，平均面積大概只有三百平。三百平什么概念？綜合類(lèi)健身房面積普遍都是3000平起步，樂(lè)刻只有十分之一，這導(dǎo)致了一些很神奇的情況，比如別的健身房器械之間多少會(huì)有一些間距，這里并沒(méi)有這樣的空間。

但就是這么個(gè)要啥沒(méi)啥的健身房，卻是現(xiàn)在健身行業(yè)最炙手可熱的品牌，和中田健身量級(jí)相當(dāng)，各領(lǐng)風(fēng)騷，絕代雙驕。

01

樂(lè)刻的厲害之處，不在于硬件，而在于對(duì)人性的理解。

你想想，我缺的是高配置的健身房嗎？我缺的是意志力。

哪怕某個(gè)健身房泳池的水質(zhì)好到可以直接飲用，健身教練人均俊男美女且證書(shū)壘起來(lái)比人還高，年卡價(jià)格還厚道親民，如果消費(fèi)者壓根提不起勁去鍛煉，一年只去十幾二十次，那再好的硬件對(duì)他們來(lái)說(shuō)都屬于無(wú)效投資，再地板價(jià)的價(jià)格對(duì)他們來(lái)說(shuō)都是天價(jià)。

所以樂(lè)刻所有的特點(diǎn)，都不是讓你練得好，而是「讓你去健身房」。

我們?nèi)ソ∩矸孔畲蟮恼系K是什么？是懶得出門(mén)，是距離遠(yuǎn)。

傳統(tǒng)健身房服務(wù)范圍一般號(hào)稱(chēng)是周邊3到5公里，實(shí)際上達(dá)不到這么遠(yuǎn)。消費(fèi)者對(duì)距離遠(yuǎn)近的體驗(yàn)是很主觀的，如果是去看電影吃火鍋見(jiàn)對(duì)象，那三五公里都不算事兒。如果是去健身，只要步行超過(guò)10分鐘，我就要打退堂鼓了。

健身房的服務(wù)半徑，不取決于它的服務(wù)能力，取決于消費(fèi)者意志力的半徑。如果你高估了消費(fèi)者的意志力，那你多半會(huì)死得很慘。

樂(lè)刻在這方面就很有X數(shù)，它大多數(shù)門(mén)店都是小店，能服務(wù)的人數(shù)有限，所以它號(hào)稱(chēng)打造的是「1公里半徑健身圈」，也就是你溜達(dá)個(gè)10分鐘左右能到的距離。遠(yuǎn)了你也別來(lái)，你那點(diǎn)意志力堅(jiān)持不下來(lái)，我小店也裝不下這么多人。

那么遠(yuǎn)了的怎么辦呢？很簡(jiǎn)單，多開(kāi)幾家店嘛，輻射范圍不夠，我拿密度來(lái)湊。

于是現(xiàn)在樂(lè)刻門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1400家，雖然和幾萬(wàn)店的蜜雪冰城正新雞排比起來(lái)，只能給人家提鞋，但在健身領(lǐng)域已經(jīng)配得上頂流二字了。

那除了距離，還有什么最影響健身積極性？

那就是社恐。

比如在健身房跑步，只要有得選，我絕對(duì)不會(huì)選擇左右兩邊有人的跑步機(jī)，類(lèi)似在男廁小便，一定要和旁邊隔一個(gè)坑位。

再比如器械區(qū)只要有人在練，我絕對(duì)不會(huì)主動(dòng)上去問(wèn)：哥們?cè)蹅兡茌喼殕幔?/p>

社恐這個(gè)事情，對(duì)健身消費(fèi)者的勸退效果非常明顯。

02

當(dāng)然，其他健身者還不是最可怕的，最可怕的其實(shí)是私教。

我去健身房多半會(huì)避免和私教產(chǎn)生目光接觸，就像當(dāng)年上課，老師說(shuō)誰(shuí)來(lái)上黑板回答這個(gè)問(wèn)題，我都要把頭低下來(lái)，瑟瑟發(fā)抖。

我坦白了，我是一個(gè)臉皮特別薄的人，害怕各種銷(xiāo)售殷切的目光。

所以樂(lè)刻先搞出了一個(gè)無(wú)推銷(xiāo)的定位，你不是不想和人打交道嘛，那我先保證我們的教練不會(huì)主動(dòng)來(lái)打擾你，不會(huì)纏著你賣(mài)課。

對(duì)很多傳統(tǒng)健身房來(lái)說(shuō)，不推銷(xiāo)就是要它命，健身卡能賺幾個(gè)錢(qián)啊，能活下去全靠私教課。

但是我們前面也說(shuō)了，樂(lè)刻不在乎你在店里練的好不好，他們只在乎你來(lái)不來(lái)。只要能讓你克服對(duì)私教的恐懼，不賣(mài)課就不賣(mài)課了，它還可以省點(diǎn)雇銷(xiāo)售的錢(qián)。

當(dāng)然樂(lè)刻也不是完全沒(méi)有私教服務(wù)，但是人家做的很克制，你自己在小程序上預(yù)約，我們不搞什么強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)，什么銷(xiāo)售恐嚇。

光是這一點(diǎn)，社交壓力就小了三成。

但樂(lè)刻覺(jué)得還不夠，所以搞了24小時(shí)營(yíng)業(yè)。

所謂24小時(shí)營(yíng)業(yè)，核心其實(shí)就是晚上10點(diǎn)到早上9點(diǎn)之間這段時(shí)間。對(duì)傳統(tǒng)健身房來(lái)說(shuō)，這段時(shí)間是垃圾時(shí)間，不是因?yàn)殄憻挼娜松伲沁@個(gè)時(shí)間段銷(xiāo)售和教練也要下班，沒(méi)辦法賣(mài)課賣(mài)卡了，要是還開(kāi)著門(mén)，就是純純浪費(fèi)水電。

但對(duì)樂(lè)刻來(lái)說(shuō)無(wú)所謂，反正是靠月卡掙錢(qián)，24小時(shí)營(yíng)業(yè)相反成了賣(mài)點(diǎn)。

任何一家店鋪24小時(shí)營(yíng)業(yè)，它就有了便利店屬性。好處就是顯著降低了健身者的決策成本，反正健身房隨時(shí)開(kāi)門(mén)，不用計(jì)劃時(shí)間，想去就去。

現(xiàn)代都市青年每天都要做大量「微決策」，今天穿什么，午飯吃什么，網(wǎng)購(gòu)用哪個(gè)平臺(tái)比較便宜之類(lèi)的問(wèn)題，會(huì)花掉你大量的精力。所以孕育出了一類(lèi)生意，就是降低消費(fèi)者決策成本的，比如導(dǎo)購(gòu)種草，比如直播帶貨。

哪怕你不想鍛煉，就去健身房坐坐也行，反正在車(chē)庫(kù)里和在健身房里刷ic實(shí)驗(yàn)室也沒(méi)有區(qū)別。

這就是樂(lè)刻聰明的點(diǎn)了，正經(jīng)健身房的事兒它是一點(diǎn)都不干，唯一干的就是幫你節(jié)省心力，這才是當(dāng)代人身上最缺的東西。

03

樂(lè)刻最大的問(wèn)題，其實(shí)是它的硬件很垃圾。

但是硬件水平差，可能就是一種反向篩選，篩掉的就是那些有經(jīng)驗(yàn)，懂技術(shù)，健身水平很高的顧客。

請(qǐng)注意，我不從健身的角度，只從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō)。

這批高手其實(shí)是任何健身房最不想伺候的顧客。他們對(duì)服務(wù)又挑剔，對(duì)器械種類(lèi)要求又多，來(lái)得又勤快，對(duì)單次價(jià)格又敏感，無(wú)論從利潤(rùn)構(gòu)成還是服務(wù)難度來(lái)看都是最差的顧客。

對(duì)樂(lè)刻來(lái)說(shuō)，我賣(mài)的又不是健身房服務(wù)，我賣(mài)的是意志力。你們這群高手，最不缺的就是意志力。

任何行業(yè)，如果追求覆蓋人群，那就不能只服務(wù)最專(zhuān)業(yè)的用戶(hù)。

比如瑞幸，9.9的咖啡是給非要喝手磨的人喝的嗎？是給我這種反正喝不出好壞的人喝的。

而健身房里，新手是心態(tài)最敏感的。在高手云集的地方，很多人會(huì)忍不住想：

我的動(dòng)作不標(biāo)準(zhǔn)怎么辦？

我用的重量這么輕會(huì)不會(huì)被鄙視？

我這么細(xì)狗在一群肌肉棒子中間會(huì)不會(huì)很違和？

所以，健身房高手多了，其實(shí)會(huì)讓新手應(yīng)激的。

樂(lè)刻的商業(yè)模式說(shuō)來(lái)說(shuō)去，就是一個(gè)小白快樂(lè)屋，細(xì)狗減壓房。也正是拿捏了入門(mén)級(jí)健身愛(ài)好者的心態(tài)，樂(lè)刻敢在全行業(yè)都賣(mài)五年卡十年卡終生卡的時(shí)候，反其道而行賣(mài)月付制的模式。

很簡(jiǎn)單，樂(lè)刻賣(mài)的東西就和傳統(tǒng)健身房不一樣。

傳統(tǒng)健身房賣(mài)的是健身服務(wù)，健身是反人性的，所以要想辦法和顧客做一錘子買(mǎi)賣(mài)，一次鎖定十年的現(xiàn)金流，賺的就是你不來(lái)的錢(qián)。

樂(lè)刻賣(mài)的是意志力，是消費(fèi)者最缺的東西，是順人性的生意。如果做一錘子買(mǎi)賣(mài)反而提高了消費(fèi)者辦卡的決策成本，反正你還會(huì)繼續(xù)為你的意志力充值的，我干嘛這么急著一次性把你收割完呢？留著慢慢割不好嗎？

如果你拿硬件來(lái)算，樂(lè)刻的月卡一點(diǎn)都不便宜，一個(gè)月200多塊錢(qián)，一年3000左右，哪怕在上海這種高消費(fèi)地區(qū)，價(jià)格更低的選擇也不是沒(méi)有，再對(duì)比一下它的硬件水平，可以說(shuō)毫無(wú)性?xún)r(jià)比，你更多是在為你缺少的意志力付費(fèi)。

意志力某種程度上是可以換算成錢(qián)的，沖動(dòng)消費(fèi)花出去的錢(qián)，為了省事兒花出去的錢(qián)，為了一時(shí)多巴胺上頭花出去的錢(qián)，都是可以用更強(qiáng)的意志力省下來(lái)的。

04

對(duì)于傳統(tǒng)健身房來(lái)講，跑路，其實(shí)是能否賺錢(qián)最關(guān)鍵的一步。

只要干干凈凈不留痕跡地關(guān)店跑路，會(huì)員的預(yù)付款就能瞬間成為凈利潤(rùn)?？梢哉f(shuō)，如果你投資一個(gè)健身房，倒閉才是你最好的退出機(jī)制。

為什么這幾年連鎖健身房倒閉這么多？

其實(shí)我的一個(gè)猜想就是，以目前的健身人口而言，壓根支撐不起這么多連鎖健身房。2015年之后健身行業(yè)的投資熱潮，讓許多人對(duì)這個(gè)行業(yè)抱有大量不切實(shí)際的幻想，認(rèn)為健身在中國(guó)可能成為一個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)，會(huì)跑出幾家千億市值的大公司。

所以，現(xiàn)在的閉店，是市場(chǎng)的正?；芈?。

不要相信各種研報(bào)里寫(xiě)的那些我國(guó)健身人口有多少多少，為了增長(zhǎng)如何如何。你要做調(diào)查問(wèn)卷，人人都有健身需求。但到實(shí)際執(zhí)行，多半堅(jiān)持不了倆月。

大部分人的需求，并不是要多么高端的器材，多么專(zhuān)業(yè)的私教。在以減肥為主要目的的健身要求下，消費(fèi)者的勁頭就是一陣一陣的。

半年后婚禮，趕緊健健身吧。過(guò)年吃胖了幾斤，趕緊健健身吧。夏天快要到了，趕緊健健身吧。

而只有順應(yīng)人性，追求性?xún)r(jià)比的生意，才更容易做成大生意。