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文│松果財(cái)經(jīng)
作者│Manjusaka
在中國(guó)超40萬(wàn)億的龐大消費(fèi)市場(chǎng)中,從來(lái)不缺少敘事宏大的故事。
只不過(guò),像突破萬(wàn)家門(mén)店這樣的故事,往往出現(xiàn)在餐飲、醫(yī)藥、零售等行業(yè)的頭部玩家身上,比如瑞幸、蜜雪冰城、華萊士、益豐藥房、美宜佳等品牌。
健身房這個(gè)文化體育領(lǐng)域的業(yè)態(tài),似乎很難誕生門(mén)店數(shù)破萬(wàn)級(jí)別的品牌。國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)健身品牌中,樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)門(mén)店數(shù)突破1300家,中田健身門(mén)店數(shù)超過(guò)1100家,余下的快快、威爾仕、銀吉姆、超級(jí)猩猩等品牌門(mén)店數(shù)都未能破千。
近日,樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)宣布,計(jì)劃未來(lái)5年內(nèi)進(jìn)入100個(gè)城市,通過(guò)旗下品牌矩陣樂(lè)刻健身、私教工作室品牌FEELINGME、YOGAPOD小瑜莢以及閃電熊貓沖刺10000店。
樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)的銳意進(jìn)取并不是一件意外的事。作為新式健身房的代表,樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)是運(yùn)動(dòng)健康行業(yè)消費(fèi)新業(yè)態(tài)之一,而隨著2023年消費(fèi)復(fù)蘇,大舉擴(kuò)張的新消費(fèi)品牌不在少數(shù)。
除了樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)以外,7月,Keep成功上市也為中國(guó)運(yùn)動(dòng)科技行業(yè)注入了新動(dòng)力。值得一提的是,Keep同樣在快馬加鞭地布局線上線下閉環(huán)生態(tài)。截至今年2月,Keepland通過(guò)與傳統(tǒng)健身房合作的模式實(shí)現(xiàn)8個(gè)月內(nèi)拓店100家。
然而,有意思的是,就在最近,作為傳統(tǒng)健身房“老大哥”的一兆韋德還忙著回應(yīng)欠薪,退卡難等問(wèn)題。7月初的視頻中,一兆韋德創(chuàng)始人金宇晴表示自己是軍人出身,絕不會(huì)跑路。
根據(jù)一兆韋德5月的說(shuō)法,該公司面臨的問(wèn)題是,目前大部分門(mén)店都恢復(fù)了客流,只是顧客的消費(fèi)動(dòng)力仍然不足,購(gòu)買私教課意愿很低,教練員工工作積極性也不高。
一邊是雄心勃勃擴(kuò)張的新式健身房,一邊是經(jīng)營(yíng)面臨困難的傳統(tǒng)健身房,說(shuō)明健身行業(yè)正在加速洗牌,加劇分化。
那么,相比頹勢(shì)已顯的傳統(tǒng)健身房,新式健身房為什么能夠高歌猛進(jìn)?
健身行業(yè)興起的每一步,都離不開(kāi)健康生活理念的發(fā)展。從非典到新冠,民眾體育鍛煉意識(shí)不斷提升,再加上近年來(lái)政策支持健身運(yùn)動(dòng)發(fā)展,這個(gè)行業(yè)正處于新舊模式轉(zhuǎn)換,新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展的階段。
如果將中國(guó)健身房市場(chǎng)的發(fā)展分為上下半場(chǎng)來(lái)看,那么上半場(chǎng)的主角就是傳統(tǒng)健身房。
這些模仿國(guó)外模式打造的健身房在21世紀(jì)最初十余年快速發(fā)展,大大小小的健身房如雨后春筍般冒出。這些健身房追求的是快速回本,一次性收費(fèi),因此重營(yíng)銷輕運(yùn)營(yíng)。
這種模式下,品牌很難建立起真正的用戶心智,導(dǎo)致傳統(tǒng)健身房企業(yè)在用戶品牌認(rèn)知、擴(kuò)張成本等方面壁壘較高,門(mén)店模型跨區(qū)域復(fù)制的協(xié)同效應(yīng)不足。整個(gè)行業(yè)發(fā)展多年也沒(méi)有誕生真正意義上實(shí)力和口碑兼具的全國(guó)性品牌,市場(chǎng)相對(duì)分散,行業(yè)集中度較低,2021年CR2僅占5%,
Keep此前的招股書(shū)指出它們的痛點(diǎn):年卡模式時(shí)間長(zhǎng);用戶對(duì)教練教學(xué)態(tài)度和能力不滿足;門(mén)店風(fēng)格過(guò)時(shí);年卡模式風(fēng)險(xiǎn)大以及營(yíng)銷感過(guò)重等。
因此,2015年前后,健身行業(yè)的下半場(chǎng)拉開(kāi)了帷幕。越來(lái)越多新品牌開(kāi)始探索模式與業(yè)態(tài)的變革,而移動(dòng)支付和社交媒體等消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起也為這一趨勢(shì)創(chuàng)造了必要條件。
以樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)為例,在消費(fèi)場(chǎng)景中,該品牌以“24小時(shí)營(yíng)業(yè)”“月付制”“全程無(wú)推銷”以及“智能化”等運(yùn)營(yíng)特征經(jīng)營(yíng)連鎖化的多個(gè)新式健身房品牌,打通了線下健身場(chǎng)景和線上健身App的閉環(huán)。在經(jīng)營(yíng)模式上,樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)通過(guò)合伙人模式,將自己的品牌、技術(shù)、教練等資源共享給合作伙伴,幫助他們快速開(kāi)店、提升品質(zhì)、降低成本。
新式健身房的突出優(yōu)勢(shì)有兩點(diǎn):一是抓住了消費(fèi)側(cè)的需求痛點(diǎn),二是從供給側(cè)改變了健身房經(jīng)營(yíng)模型。
一來(lái),新式健身房更注重用戶體驗(yàn),打破了“教練等于銷售”的怪現(xiàn)象,同時(shí)提供更靈活的使用時(shí)間和收費(fèi)方式,抓住了核心消費(fèi)群體需求。
從消費(fèi)群體上看,大部分健身房消費(fèi)者是收入較為不錯(cuò)的一二線城市年輕群體。受到消費(fèi)觀念、生活環(huán)境等方面的影響,消費(fèi)能力越強(qiáng)、相對(duì)年輕的消費(fèi)者投入于健康消費(fèi)的占比越高。
一方面,高能級(jí)城市年輕消費(fèi)群體生活節(jié)奏快,身體和心理健康問(wèn)題日益嚴(yán)重,需要健身舒緩情緒、釋放壓力。另一方面,亞健康問(wèn)題在當(dāng)代年輕人身上表現(xiàn)突出,不斷上升的在外就餐比例以及不健康的烹調(diào)習(xí)慣導(dǎo)致這一群體脂肪和鹽攝入量較高,健康挑戰(zhàn)催生出健身需求。
但是,這部分群體也受限于工作生活壓力,空閑時(shí)間少,健身運(yùn)動(dòng)的持續(xù)性很難得到保證。因此,新式健身房更容易受到他們的青睞。
二來(lái),相比傳統(tǒng)模式,新式健身房的經(jīng)營(yíng)模式更加健康。
從艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)可以看出,盡管新式健身房更強(qiáng)調(diào)專業(yè)化,在教練薪酬的支出方面占比更高,但是凈利潤(rùn)率卻不減反增。
同時(shí),盡管新式健身房的投資回收期相對(duì)更長(zhǎng),但是整體投資回報(bào)率卻更高。根據(jù)艾瑞咨詢測(cè)算,一家一線城市新成立的傳統(tǒng)健身房靜態(tài)投資回收期為0.5年,修正內(nèi)部收益率(MIRR)為10%-15%;同樣條件下的新式健身房靜態(tài)投資回收期為2.3年,修正內(nèi)部收益率(MIRR)卻達(dá)到了15%-20%。
正所謂慢就是快,新式健身房更符合用戶消費(fèi)習(xí)慣,且經(jīng)營(yíng)模式更健康,崛起是必然事件。
不過(guò),這一道路上,目前也分化出兩種差異化的路線。
除了樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)、超級(jí)猩猩、快快等新式健身房,主打線上健身的Keep也是行業(yè)內(nèi)不容忽視的一家公司。
從最初的運(yùn)動(dòng)工具到如今的運(yùn)動(dòng)科技生態(tài)公司,Keep也逐漸由單一的線上服務(wù)轉(zhuǎn)向線上線下生態(tài)閉環(huán)經(jīng)營(yíng)。
2018年,Keep推出Keepland新式健身房,將健身設(shè)備與Keep App相連,用線上用戶為線下門(mén)店導(dǎo)流。不過(guò),缺少線下經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的情況下,自營(yíng)模式很快被證明不適合Keep。
于是,2022年,Keep推出“Keep優(yōu)選健身館”計(jì)劃,開(kāi)放傳統(tǒng)健身房加盟,成功將自身教練資源、內(nèi)容創(chuàng)新和體系化等優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)健身房的客群基礎(chǔ)相結(jié)合,走出了一條線上賦能線下的道路。
那么,Keep與新式健身房品牌之間最主要的差異是什么?它們之間是否存在某種共性?
從差異性來(lái)看,新式健身品牌大多數(shù)是以線下業(yè)態(tài)為主,數(shù)字化技術(shù)主要用于服務(wù)門(mén)店,而Keep的模式更側(cè)重線上經(jīng)營(yíng)。
這一點(diǎn)從去年Keep拆分RDC(運(yùn)動(dòng)內(nèi)容中心),將內(nèi)容及運(yùn)營(yíng)劃歸線上平臺(tái)(Keep App),還將會(huì)員業(yè)務(wù)交給同一部門(mén)負(fù)責(zé)人管理就可以看出。本質(zhì)上,放棄自營(yíng)門(mén)店的大舉擴(kuò)張后,Keep還是一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司。
與之相比,線下是樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)們主要消費(fèi)場(chǎng)景和流量入口,數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用也更多是為了升級(jí)線下服務(wù)品質(zhì)。最典型的就是樂(lè)刻提出的“產(chǎn)業(yè)中臺(tái)”。
樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)認(rèn)為可以嘗試在供應(yīng)端和消費(fèi)端之間增加一個(gè)“S端”,也就是產(chǎn)業(yè)中臺(tái),來(lái)連接場(chǎng)景、用戶、教練,從而重塑“健身房-健身人群”產(chǎn)業(yè)鏈條,把健身服務(wù)變成一種“S2B2C”的新零售模式。
在這種模式中,最關(guān)鍵的特征就是服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化,尤其是教練水平的標(biāo)準(zhǔn)化。據(jù)悉,最近半年,樂(lè)刻著力推進(jìn)訓(xùn)練計(jì)劃在線化,同時(shí),通過(guò)內(nèi)訓(xùn)、標(biāo)準(zhǔn)化、工具體系提升教練的能力,讓教練的基礎(chǔ)能力變得越來(lái)越標(biāo)準(zhǔn)化。
在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上,樂(lè)刻也將萬(wàn)店目標(biāo)沖刺的核心歸結(jié)為兩點(diǎn):“好課程”和“好教練”。
值得一提的是,與樂(lè)刻類似,Keep將標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)的課程方案和教練培訓(xùn)體系視為自身優(yōu)勢(shì)。Keep優(yōu)選健身館最大的特點(diǎn)就是采取了統(tǒng)一化的教練培訓(xùn)體系、考核標(biāo)準(zhǔn),和統(tǒng)一化的課程體系、授課流程。同時(shí),Keep提供了多元化的內(nèi)容,滿足不同用戶的不同健身需求。
從樂(lè)刻與Keep都在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系的打造,不難得出結(jié)論:憑借著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,新式健身房才能夠在傳統(tǒng)健身房日益衰落的當(dāng)下,一路高歌猛進(jìn)。
因此,無(wú)論是線下還是線上,無(wú)論是自營(yíng)還是合作,無(wú)論是傳統(tǒng)還是新式,健身品牌都應(yīng)該以教練資源為核心去構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘,并通過(guò)課程研發(fā)和教練內(nèi)訓(xùn)雙輪驅(qū)動(dòng)搭建良性發(fā)展生態(tài)。
在健身行業(yè)的下半場(chǎng),優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給將成為整個(gè)健身行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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