來(lái)源｜運(yùn)營(yíng)研究社

作者 | 張帆

編輯 | 楊佩汶

設(shè)計(jì) | 晏談夢(mèng)潔

你聽(tīng)說(shuō)過(guò)抖音主播阿月嗎？

如果你關(guān)注抖音生活服務(wù)賽道的機(jī)會(huì)，卻沒(méi)聽(tīng)過(guò) @阿月來(lái)啦，可能你已經(jīng)有點(diǎn) out 了。

為什么這么說(shuō)呢？

阿月曾經(jīng)多次打破抖音生活服務(wù)賽道直播記錄：

她是首位單場(chǎng)直播突破 1600+ 萬(wàn) GMV 的達(dá)人；

她是首位單月達(dá)成 2800+ 萬(wàn) GMV 的主播；

她一年累計(jì)帶貨 GMV 超 2 億元。

更關(guān)鍵的是，從純素人到本地生活領(lǐng)域的“帶貨女王”，阿月只用了 2 年多時(shí)間。

而且本地生活賽道潛力無(wú)限，據(jù) @晚點(diǎn)LatePost 消息，僅今年上半年抖音生活服務(wù) GMV 就超過(guò)了 1000 億元。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到 2025 年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將增至 35.3 萬(wàn)億元，線上滲透率增至 30.8%。

在抖音生活服務(wù)野蠻生長(zhǎng)的背景下，阿月如果能保持賽道內(nèi)頭部主播的地位，甚至有可能成長(zhǎng)為“本地生活版李佳琦”。不過(guò)，阿月卻希望自己不要被標(biāo)簽化，也不提倡做對(duì)比，本地生活與電商有本質(zhì)區(qū)別。

@阿月來(lái)啦 究竟有何魅力？她憑什么僅靠 86 萬(wàn)粉絲就能單場(chǎng)帶貨逾千萬(wàn)？她的直播間有哪些新玩法？

前幾天，運(yùn)營(yíng)研究社聯(lián)系上阿月及其幕后團(tuán)隊(duì)美圖美事，邀請(qǐng)他們回答了上述問(wèn)題，這篇文章就通過(guò)阿月，來(lái)聊聊在抖音該如何做好本地生活。

01“運(yùn)營(yíng)人”殺入直播行業(yè)，一場(chǎng)直播帶貨 1672 萬(wàn)

2021 年電商直播紅紅火火，與此同時(shí)抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)卻剛剛起步，字節(jié)跳動(dòng)聲勢(shì)浩大地成立了“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”：

2020 年 12 月，字節(jié)跳動(dòng)成立專門的本地化拓展團(tuán)隊(duì)，并為該團(tuán)隊(duì)調(diào)去了一萬(wàn)名員工；

2021 年 2 月，抖音“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”開(kāi)啟內(nèi)測(cè)；

2021 年 3 月，抖音團(tuán)購(gòu)在北京、上海、杭州三地正式上線。

同一時(shí)間，阿月剛剛離開(kāi)上家公司，創(chuàng)業(yè)的想法躍然紙上。此前，她在電商直播行業(yè)擔(dān)任幕后工作，幫淘寶頭部紅人趙大喜做好物的直播運(yùn)營(yíng)。

“當(dāng)時(shí)直播電商雖然紅火，但已經(jīng)開(kāi)始瘋狂內(nèi)卷，素人博主想要入場(chǎng)相當(dāng)困難。”

嗅覺(jué)敏銳的阿月把視線投向了本地生活直播，抖音的一系列動(dòng)作吸引了眾多像阿月一樣的電商從業(yè)者。他們認(rèn)為這可能是直播帶貨領(lǐng)域又一個(gè)“造富”機(jī)會(huì)。

2021 年 6 月，阿月注冊(cè)了抖音賬號(hào)——@阿月來(lái)啦。

阿月告訴運(yùn)營(yíng)社，她在入局抖音之前就有著清晰地規(guī)劃：

第一步，用探店起號(hào)，沉淀目標(biāo)粉絲；

第二步，切入餐飲團(tuán)購(gòu)直播賽道，成為圈內(nèi)有辨識(shí)度的帶貨主播；

第三步，塑造個(gè)人 IP ，成為本地生活賽道內(nèi)的“頂流主播”。

除目標(biāo)明確之外，阿月具備超強(qiáng)的行動(dòng)力。

起號(hào)階段，阿月深耕北京區(qū)域，一個(gè)月更新 30 多條探店視頻，勤奮程度“秒殺”一眾博主。每條視頻主題清晰，介紹美食美景的同時(shí)安利北京吃喝玩樂(lè)好去處。

阿月幾乎每天都奔波在北京的熱門餐館、景點(diǎn)之間，做攻略、排隊(duì)打卡、拍視頻。僅用了三個(gè)月，她就從 0 粉飆升至 3 萬(wàn)粉絲，做到了當(dāng)時(shí)團(tuán)購(gòu)最高等級(jí)，彼時(shí)北京只有 4 個(gè) Lv6 博主，阿月粉絲體量不算最高。

同年 9 月，@阿月來(lái)啦 開(kāi)啟了第一場(chǎng)直播帶貨。

“那時(shí)候抖音團(tuán)購(gòu)帶貨完全處于起步階段，單場(chǎng) GMV 超 10 萬(wàn)的達(dá)人直播間少之又少。所以我們想一鳴驚人，爭(zhēng)取做到最好，打破 10 萬(wàn) GMV 的門檻。”

為了實(shí)現(xiàn)第一個(gè) 10 萬(wàn)，阿月幾乎使勁渾身解數(shù)。從早上 10 開(kāi)播，到晚上 10 點(diǎn)才結(jié)束。全程都只有阿月一個(gè)人在不停地直播說(shuō)話，中間甚至都沒(méi)有吃飯和上廁所。

頭部主播的崛起從來(lái)都不缺乏努力與汗水，阿月也是朋友眼中的“拼命三娘”。

阿月向運(yùn)營(yíng)社透露：

“在當(dāng)時(shí)，單場(chǎng) GMV 10 萬(wàn)是一個(gè)門檻，門檻之下的主播大多默默無(wú)聞。超過(guò)這個(gè)門檻，平臺(tái)BD 會(huì)注意到你，品牌方才會(huì)主動(dòng)找你合作。 ”

這場(chǎng)直播之后，阿月漸漸被認(rèn)識(shí)和認(rèn)可。第二天就有餐飲頭部連鎖品牌找上門與阿月合作專場(chǎng)帶貨。

阿月直言，這場(chǎng)直播是其主播生涯特別重要的拐點(diǎn)，讓她從探店達(dá)人轉(zhuǎn)變?yōu)楸淮蠹艺J(rèn)識(shí)的帶貨主播。在這之后，阿月參與了多項(xiàng)抖音官方組織的直播活動(dòng)，她鏈接到的品牌方數(shù)量也不斷刷新。

與電商直播強(qiáng)調(diào)“人帶貨”不同，本地生活賽道的消費(fèi)者更注重品牌，只要直播間內(nèi)產(chǎn)品是自帶流量的大牌、具備擊穿消費(fèi)者心智的低價(jià)，哪怕用戶對(duì)主播本人沒(méi)有太多的感知，也會(huì)愿意適當(dāng)停留、乃至下單消費(fèi)。

比如，2022 年 3 月，阿月第一次在直播間帶貨全國(guó)貨盤(pán)（指面向全國(guó)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，區(qū)別于本地貨盤(pán)），為肯德基做專場(chǎng)帶貨。在未投流的情況下，直播間在線人數(shù)穩(wěn)定在 1 萬(wàn)+，遠(yuǎn)超平時(shí)的水準(zhǔn)。當(dāng)時(shí)阿月的粉絲量甚至不到 30 萬(wàn)人，1 萬(wàn) + 的在線觀看人數(shù)堪稱“神奇”。

也就不難理解為什么阿月那么渴望打破 10 萬(wàn) + 的單場(chǎng)帶貨門檻，在這之后她才擁有與頭部餐飲品牌鏈接的資格。

阿月的成長(zhǎng)路徑，運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為更像是“貨帶人”的邏輯，即主播靠著優(yōu)質(zhì)貨盤(pán)和好的價(jià)格圈粉無(wú)數(shù)，然后粉絲成為了直播間的“自來(lái)水”。此前運(yùn)營(yíng)社介紹過(guò)的主播 @我是小胖啊 也有類似的經(jīng)歷，他因?yàn)槌Ｄ瓿霈F(xiàn)在不同奶茶官方直播間而被奶茶消費(fèi)用戶關(guān)注，個(gè)人賬號(hào)漲粉 36 萬(wàn)。

這場(chǎng)專注肯德基的帶貨直播最后以 300 萬(wàn) + 的 GMV 收尾，打破當(dāng)時(shí)抖音餐飲領(lǐng)域達(dá)人直播帶貨的記錄。

在此之后，阿月的直播間迎來(lái)了一大波“餐飲大牌”，例如星巴克、奈雪的茶、哈根達(dá)斯、喜茶、瑞幸、海底撈等。

憑借優(yōu)秀的選品和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，直播間的成交額記錄不斷被打破：從 10 萬(wàn)到 300 萬(wàn)，再到 1672 萬(wàn)，如今阿月已經(jīng)成為抖音生活服務(wù)賽道，帶貨能力最突出的主播之一。

但阿月沒(méi)有就此停擺，她告訴運(yùn)營(yíng)社，本地生活帶貨的方向一定是擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”，回歸品質(zhì)與內(nèi)容。

“未來(lái)我們要做的是一個(gè)具備影響力的 IP ，用好的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容換取用戶的信任。”

02單場(chǎng)帶貨 1672 萬(wàn)，她如何讓粉絲瘋狂下單？

2023 年 5 月，阿月不再單兵作戰(zhàn)，她帶著個(gè)人賬號(hào)加入抖音本地生活賽道頭部 MCN 美圖美事。

通過(guò)與阿月的對(duì)談，運(yùn)營(yíng)社明顯感知到她對(duì)「直播內(nèi)容」和「本地生活服務(wù)」有著清晰的認(rèn)知和理解。

這里以她們 7 月的一場(chǎng)專場(chǎng)直播為例，聊聊阿月和美圖美事如何打造專場(chǎng)直播，博取 2000 萬(wàn) GMV 的。

上個(gè)月，阿月和美圖美事一起把直播間搬到敦煌，深度聯(lián)動(dòng)敦煌文旅集團(tuán)有限公司，在敦煌做專場(chǎng)直播。

持續(xù) 3 天的沉浸式直播，帶動(dòng)了 1600 萬(wàn)次直播觀看人次、2000 萬(wàn)銷售額。他們是如何打造千萬(wàn) GMV 直播間的呢？

1）內(nèi)容好：把敦煌美景搬進(jìn)直播間，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“拿捏”消費(fèi)者

連綿不斷的鳴沙山、頗具異域特色的布景、承載人文特色的琵琶......

如果不是主播阿月正在賣貨，運(yùn)營(yíng)社還以為誤入了某個(gè)講述敦煌文化的紀(jì)錄片。

為了更好地還原敦煌美景和文化特色，阿月把直播間搬到敦煌鳴沙山，從布景、妝造到表演等多方面還原了敦煌的文化之旅，用美景、文化吸引用戶“瘋狂”下單。

看完阿月的直播后，運(yùn)營(yíng)社內(nèi)心最大的感受是別致。

① 妝造別致

直播一開(kāi)場(chǎng)，阿月帶著幾名副播，以經(jīng)典敦煌飛天妝造驚艷出現(xiàn)，很難不讓人眼前一亮。

據(jù)阿月介紹，為了還原飛天妝造，她們特地邀請(qǐng)了研究敦煌文化多年的時(shí)尚造型藝術(shù)家君君做造型指導(dǎo)。連續(xù) 3 天的直播，每天都有一套嶄新造型。

② 表演別致

直播過(guò)程中，阿月不只在賣貨，還特地邀請(qǐng)了中國(guó)殘疾人藝術(shù)團(tuán)，連續(xù)三天在直播間展示最新力作《千手千眼》精彩片段。這群演員，用音樂(lè) + 舞蹈的形式演繹“妙善救父”的民間故事。表演由敦煌壁畫(huà)元素創(chuàng)編而成，讓直播間的觀眾感受藝術(shù)與敦煌文化的融合。

③ 直播畫(huà)面別致

帶貨文旅產(chǎn)品最重要的是通過(guò)鏡頭還原旅游線路的絕美景色。

阿月選擇把直播間直接搬到敦煌熱門景點(diǎn)鳴沙山景區(qū)內(nèi)，用 4K 鏡頭還原景區(qū)內(nèi)的風(fēng)光，造景團(tuán)隊(duì)還精心設(shè)計(jì)，用仙人掌布景裝飾。觀眾白天能看到金色的沙丘，傍晚能欣賞落日余暉。偶爾還能看到游客從直播間路過(guò)，主打一個(gè)真實(shí)感。

(阿月的直播間做到了團(tuán)購(gòu)帶貨第一名)

場(chǎng)景之外，直播內(nèi)的人也有特色：阿月能說(shuō)會(huì)道，負(fù)責(zé)介紹產(chǎn)品和帶貨；《千手千眼》的演員小姐姐負(fù)責(zé)貌美如花；另一位胖胖的男主播則擔(dān)任搞笑角色，心寬體胖的他裝扮成飛天造型，笑料百出，還有粉絲戲稱他為“噸皇公主”，直播結(jié)束后個(gè)人賬號(hào)便圈粉 2500+。

看到這樣的直播間，很多用戶忍不住停留駐足。據(jù)阿月介紹，@阿月來(lái)啦 粉絲量只有 86 萬(wàn)，但這場(chǎng)系列直播卻吸引了 1600 萬(wàn)人次的觀看。

實(shí)景直播融合文旅產(chǎn)品，阿月及美事美選達(dá)播矩陣創(chuàng)造了 3 天 GMV 超 2000 萬(wàn)的記錄。

2）轉(zhuǎn)化好：優(yōu)質(zhì)貨盤(pán)+精細(xì)化服務(wù) =銷量不會(huì)差

如果說(shuō)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是博流量、沖場(chǎng)觀的利器，那「服務(wù)精細(xì)化」和「優(yōu)質(zhì)貨盤(pán)」則是阿月能實(shí)現(xiàn)高銷量的“超級(jí)底牌”。

美圖美事本地生活運(yùn)營(yíng)副總裁李寧認(rèn)為，本地生活帶貨的一個(gè)核心要素是構(gòu)建主播與用戶的信任關(guān)系。

說(shuō)得更直白一點(diǎn)，主播需要用服務(wù)和內(nèi)容取得用戶的信任，讓粉絲相信你能提供具備性價(jià)比的貨盤(pán)和優(yōu)質(zhì)的售前售后服務(wù)。

阿月具體是怎么做的呢？

在開(kāi)播前 10 天，她就帶著團(tuán)隊(duì)去敦煌體驗(yàn)深度游，在不同的路線進(jìn)行實(shí)體考察。

暑假期間，敦煌是國(guó)內(nèi)最熱門的旅游目的地之一，抖音上相關(guān)內(nèi)容視頻播放量近 10 億，可見(jiàn)用戶的需求很旺盛。同樣帶貨敦煌文旅產(chǎn)品怎么做差異化呢？這 10 天阿月完全抱著踩坑的心態(tài)去體驗(yàn)，從眾多不同路線中，選出最有性價(jià)比，最值得體驗(yàn)的路線和景點(diǎn)，相當(dāng)于為粉絲做“旅游甄選”。

針對(duì)月牙泉、莫高窟等熱門景點(diǎn)，阿月提前拍攝了大量素材做宣發(fā)和預(yù)熱，她用「內(nèi)容」?jié)M足用戶做攻略和“排雷”的需求，用高品質(zhì)與高性價(jià)比把有旅游規(guī)劃的粉絲吸到直播間。

此外，由于提前深度體驗(yàn)，阿月對(duì)敦煌的各個(gè)熱門景點(diǎn)了如指掌，在直播回答問(wèn)題時(shí)也完全對(duì)答如流。

美圖美事本地生活運(yùn)營(yíng)副總裁李寧向運(yùn)營(yíng)社刨析，本質(zhì)上本地生活團(tuán)購(gòu)主播所提供的是「信息價(jià)值服務(wù)」，她們?yōu)橛脩暨x品、排雷，幫商家攬客，以抽傭形式，賺的是服務(wù)費(fèi)。

除了類似的售前服務(wù)，售后服務(wù)也極為貼心。

你敢相信一個(gè) 86 萬(wàn)粉絲的帶貨主播，竟然會(huì)配備一個(gè) 10 人的客服團(tuán)隊(duì)？

據(jù)李寧透露，公司為了保證用戶體驗(yàn)，專門配備了客服團(tuán)隊(duì)。

文旅產(chǎn)品與餐飲到店團(tuán)購(gòu)不同，往往需要用戶提前預(yù)約（可能涉及訂門票、車票、酒店等問(wèn)題）。一場(chǎng)直播通常會(huì)帶來(lái)上千位下單用戶，他們可能會(huì)在同期，甚至同一天通過(guò)電話向商家預(yù)約，常常會(huì)存在客服繁忙等問(wèn)題。

通常而言，這是線下商家需要處理的問(wèn)題。但阿月認(rèn)為，直播間的用戶是沖著阿月的名聲和 IP 才下單，所以有必要組建一支自己的客服團(tuán)隊(duì)，在用戶遇到爆單情況，找不到線下商家時(shí)，及時(shí)給予幫助，處理用戶的訴求。

阿月告訴運(yùn)營(yíng)社，粉絲只要在其直播間下單，在履約過(guò)程中遇到任何問(wèn)題都可以通過(guò)客服向阿月求助，她會(huì)聯(lián)系品牌方出面解決。

曾經(jīng)阿月還遇到過(guò)一個(gè)粉絲，在下播后私信要求購(gòu)買某個(gè)已經(jīng)下架的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品。阿月沒(méi)有無(wú)視這個(gè)略微無(wú)理的需求，反而主動(dòng)聯(lián)系品牌方，幫粉絲申請(qǐng)了一個(gè)下單名額，后來(lái)這個(gè)用戶成為了阿月直播間的鐵粉，常在她直播間頻繁下單復(fù)購(gòu)。

“這是我們直播前期經(jīng)常遇到的 case ，如果你能把服務(wù)做到極致，甚至解決用戶服務(wù)范圍之外的需求，他們也能感知到你的付出并為帶貨買單。這就是建立主播與粉絲信任感的方式之一。”

除此之外，客服團(tuán)隊(duì)另一個(gè)作用是解決核銷問(wèn)題。本地生活的生意業(yè)態(tài)，「核銷率」是最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)之一，很多用戶下單后便忘記消費(fèi)，久而久之會(huì)自動(dòng)退款。在此之前，客服可以成為回訪、提醒用戶的關(guān)鍵一環(huán)。

據(jù)阿月透露，她直播間各類產(chǎn)品的核銷率普遍高于行業(yè)平均水平。

總結(jié)起來(lái)，阿月不僅靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容引來(lái)一大批流量、擴(kuò)大了聲量，還靠細(xì)致的服務(wù)做好了后續(xù)的流量承接，增強(qiáng)了粉絲粘性、積攢了直播間的口碑。

更為重要的是，阿月作為主播，除了能幫商家?guī)ж?，也能幫商家分?dān)一部分售后咨詢的工作，這或許是各類本地生活商家愛(ài)和阿月合作的原因之一。無(wú)論從用戶還是商家，阿月都能拿到正向反饋，進(jìn)而形成生意增長(zhǎng)的良性循環(huán)。

03結(jié)語(yǔ)

見(jiàn)微知著，阿月在抖音做出成績(jī)是其中一個(gè)個(gè)例，但背后卻反映出本地生活賽道正呈現(xiàn)如火如荼的發(fā)展趨勢(shì)。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，到 2025 年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將增至為 35.3 萬(wàn)億元，以 30% 互聯(lián)網(wǎng)滲透率計(jì)算，這將是一個(gè) 10 萬(wàn)億規(guī)模的龐大賽道。

要知道 2022 年電商行業(yè)的零售額也只有 13 億，卻培育了一大批年銷數(shù)十億的頂流主播。本地生活賽道，顯然還沒(méi)有出現(xiàn)同規(guī)格的帶貨主播。

事實(shí)上，如果你足夠關(guān)注這個(gè)賽道就會(huì)發(fā)現(xiàn)很多電商領(lǐng)域的頂流主播已經(jīng)悄悄“殺入”本地生活賽道，@交個(gè)朋友 在近期為肯德基做專場(chǎng)帶貨，@東方甄選 則開(kāi)始帶旅游產(chǎn)品......另一方面，行業(yè)內(nèi)部也涌現(xiàn)了一批如 @阿月來(lái)啦、@我是小胖啊、@可心夫婦 等頭部主播。

運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，在本地生活賽道，抖音、小紅書(shū)、騰訊、美團(tuán)、阿里巴巴、快手等大廠正“廝殺”得酣暢淋漓，對(duì)達(dá)人而言，也許是個(gè)極好的入局新機(jī)會(huì)。這條賽道里，誰(shuí)會(huì)成為本地生活界的李佳琦呢？我們拭目以待。