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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
B站商業(yè)化解題,誰在入場淘金?
2023-08-09 15:33:30

Tech星球(微信ID:tech618)

文 | 賈寧宇

封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意

掘木科技的創(chuàng)始人汪星是一個90后,他的公司位于杭州濱江——一個全國知名的新電商產業(yè)帶。
濱江聚集著上百家直播帶貨和視頻帶貨服務商,在掘木科技不遠處,有小楊哥新買的大樓,也有辛巴的選品大廈。
過去幾年,這個區(qū)域的電商服務操盤手湊在一起,聊得最多的是淘寶、抖音、快手,但最近,B站、小紅書、視頻號成為他們新的寵兒。
以汪星為例,他雖年紀不大,卻算得上是電商行業(yè)的“老兵”,最初從微博做起,在短視頻興起的時候,他敏銳地抓住了商機,創(chuàng)辦的掘木科技成為最早一波抓住抖音視頻帶貨紅利的弄潮兒,曾經位列抖音短視頻帶貨服務商的前10,打造過“半畝花田身體乳”等破億的大爆單品。
但在2022年底,他做了一個大膽的決定,公司整體轉型,All in B站。
當時很多人不理解他的決定,因為抖音仍然是流量天花板,而B站雖然經過了兩年多的快速破圈,但DAU不及抖音1/5。況且,抖音的商業(yè)化以工業(yè)化和效率著稱,B站的商業(yè)化卻一直沒有向市場交付標準答案。
但久經流量戰(zhàn)場的汪星卻說,這是他深思熟慮后的決定。正如幾年前All in抖音一樣,他認為是時候切換賽道向未來要增量了。
另一個讓他下定決心的因素是看到了同行在B站的成功。
自從2020年開始,在杭州濱江的電商圈子里就流行著一個傳言,B站是下一個流量紅利之地。但一直以來,觀望的人多、入局的人少。
眼見著不斷有人吃到B站紅利,到2022年底,這個說法就不再只是傳言,而是已經成為圈子里的共識。
辦公地點距離掘木不到5公里的無堂網絡創(chuàng)始人王煜,就是第一波All in B站并且吃到帶貨紅利的人。
王煜也是一個90后,高中和大學在國外念書,回國后正逢微信公眾號興起,商業(yè)嗅覺敏銳的他抓住商機,開始經營公眾號賬號矩陣。從那時候起,用做內容的方式做商業(yè),就融入了他的經營方式。
因為本人是B站的重度用戶,王煜一直在關注B站的內容生態(tài)變化。B站破圈后,他有一個明顯的感知,站內的生活和消費類內容越來越多了。出于行業(yè)敏感,他意識到B站商業(yè)化的機會來了。
2020年,B站開始測試評論區(qū)藍鏈,無堂報名成為第一批帶貨服務商。通過“帶貨UP主”+“商業(yè)起飛”的模式,成功打造出萌芽家、花西子等高ROI的成功案例,在電商圈變得小有名氣。
2021年,他用數(shù)次藍鏈投放驗證了B站的帶貨價值,但苦于許多品牌方對B站仍然不甚了解、甚至抱有根深蒂固的偏見,他主動在行業(yè)媒體寫下萬字長文,拆解B站的生態(tài)與潛力,送上50條B站運營投放建議。
王煜回憶道:“現(xiàn)在回頭看來,2021年是B站帶貨紅利外溢效應最明顯的一年,可惜大部分人意識不到。作為服務商,我希望讓更多的品牌和商家意識到B站的價值,來這里試一試。”
如王煜所愿,更多的品牌進來了,王煜的公司也快速成長起來,目前在B站的帶貨起飛年消耗已經超過2億。
一個有趣的現(xiàn)象:在商業(yè)基建不甚成熟的2020年,第一批對B站抱有信心和信念的品牌、代理商和服務商,很多決策者本身就是B站忠實用戶。他們每日浸泡在社區(qū),更能客觀地認知B站的價值,感知社區(qū)細微的變化。
新銳家電品牌追覓中國區(qū)副總經理郭人杰就分享了類似的故事:這個清華理工男組成的創(chuàng)業(yè)公司,初始團隊核心成員很多是B站的5級、6級用戶,所以當他們?yōu)?a href="/tag/產品" target="_blank">產品尋找種子用戶的時候,第一時間想到了B站。
“因為B站上年輕人居多,他們生長在中國崛起的時期,大家是平視世界的。B站用戶對中國科技企業(yè)的支持和認同,非常適合我們這種本土高科技創(chuàng)業(yè)公司。”郭人杰說。
上海的塔宸廣告曾是一個游戲廣告代理商,其聯(lián)合創(chuàng)始人兼營銷VP Kimi是多年的B站用戶,深知B站的潛力。據(jù)他回憶,2020 年7月B站花火平臺一上線,他們就決定轉型做消費類的帶貨服務商。
也正好在那個時間點,塔宸接觸到了追覓的團隊,雙方理念相近,旋即展開合作。
即便追覓和塔宸清楚地知道B站的消費潛力被嚴重低估,但是實操起來,B站起量速度之快,還是超出了他們的想象。
據(jù)Kimi介紹,從 2020 年的7月正式開始合作,到9月第一個爆款視頻出現(xiàn),也就兩個月的時間。當時追覓合作的一個測評UP主內容爆了,60 萬的起飛,最終賣掉了 500 多萬的產品,ROI接近10。
這不是追覓的唯一一個爆款。據(jù)B站官方賬號透露,2021年,追覓與UP主陳抱一合作的視頻,售出了價值1800萬的掃地機器人。

B站商業(yè)化解題,誰在入場淘金?

“當時知道B站有紅利的品牌還不是很多,我們熟悉B站的打法,把ROI做到7以上是很常見的事,這對重視投入產出比的創(chuàng)業(yè)公司來說,是非常正面的、可持續(xù)投入的信號。”郭人杰說。
無獨有偶,新銳品牌徠芬的創(chuàng)始人在上節(jié)目的時候,也分享了同樣的經歷。
徠芬官方賬號發(fā)布在B站的一條現(xiàn)場略顯簡陋,技術卻很硬核的發(fā)布會視頻,引起了B站用戶的極大興趣和好感。最終這條視頻以1000多萬的投流費用,做到了1.3億的銷售。

B站商業(yè)化解題,誰在入場淘金?

 

這些高得嚇人的ROI背后,是一片未被過分商業(yè)化的流量藍海,以及背后蘊含的海量新用戶。

新客和轉化率是品牌和商家的第一訴求

新用戶是企業(yè)增長的靈丹妙藥,過去幾年迅速崛起的短視頻平臺所帶來的巨大流量紅利,成為品牌和商家“洗”新用戶的不二之選。B站這個拉新寶地,非但很多品牌方沒有注意到,甚至B站自己也沒有完全意識到。
2021年底,B站AD TALK大會曾提出過“品牌銀行”的概念,強調其品宣維度的長期復利價值。
這是一個差異化的角度,但也是一條難走的路。
相比ROI直接可見的帶貨業(yè)務,如何讓品牌在B站的內容投放可交付、可衡量,是一個亟待解決的問題。
一直以來,阿里媽媽和巨量引擎就持續(xù)在給廣告主“洗腦”,數(shù)字營銷越來越強調科學性。B站急需向市場證明,它也能讓品牌和商家的投放成果可交付、可衡量。
為此,B站曾經在年度商業(yè)大會AD TALK上發(fā)布過“B-Data”和“Z-index”兩個商業(yè)產品,但對外一直是白名單機制,并未向合作品牌全面開放。
據(jù)接近B站的人士表示,這兩個商業(yè)產品按照品牌宣傳的邏輯設計,根源上是為了解決品牌客戶的內部匯報問題。
然而,B站本質上是一個內容社區(qū),沒有完備的商業(yè)化標簽體系,“B-Data”和“Z-index”的數(shù)據(jù)模型,更多用內容維度去衡量品牌聲量、影響力和用戶喜好度,在合理性和準確性上都有待提升。
另一個客觀存在的現(xiàn)象,在市場現(xiàn)行的主流考核成本CPM(cost per mille)評估體系下,B站UP主商單視頻的CPM單價一直高居不下。
雖然在輔助考核維度——互動成本CPE(cost per engagement)的橫向對比維度,B站有一定優(yōu)勢,但品牌在內部匯報時,依然面臨壓力。
一方面不斷有案例跑出來驗證B站的高價值人群,一方面卻是無法準確衡量的品牌投放效果,這一對突出的矛盾讓所有人都覺得頭疼。
從事數(shù)字營銷十多年、長期服務于汽車數(shù)碼行業(yè)頭部品牌的廣州索倫科技創(chuàng)始人陳朝駿感嘆說:“我們做B站業(yè)務,在服務客戶時遇到的最大痛點是,B站營銷投入單價的確會比其他平臺高,雖然在體感層面,品牌客戶們都一致認為B站是個高價值的平臺,但并沒有很好的數(shù)據(jù)證明高價格背后的高價值。“
同樣位于杭州的B站服務商首選營銷創(chuàng)始人藍柒也有相同困擾:“品牌在B站的投放很難去量化,到底能帶來多大轉化效果也無法預估。因為缺乏后鏈路數(shù)據(jù)支撐,品牌不知道選擇什么樣的內容才能更好地吸引用戶。不只一個品牌方向我表達過迷茫。”
“星火計劃”的出現(xiàn),一定程度上打破了這個衡量難題。
“星火計劃”,是B站與淘寶聯(lián)盟合作,打通B站UP主種草內容與淘寶后鏈路購買之間的數(shù)據(jù)映射關系,讓品牌商家可以在后臺系統(tǒng)清晰地追蹤每一個種草視頻對于其淘系店鋪的影響。
這對于非藍鏈類種草視頻的效果追蹤,是一個絕佳的解決方案。
索倫的陳朝駿表示,星火計劃是“及時雨”,讓品牌和服務商能追蹤到他們所認為價值感很高的人群,能不能帶來直接的轉化?;蛘呒幢悴辉诋斚罗D化,在后續(xù)的30天、60天甚至更長的周期,能不能看到品牌在營銷動作上對這群用戶產生的影響。
首選的藍柒分析,星火計劃的另一個價值是是支持品牌資產的運營。品牌在B站觸達的人群可以在淘系做二次觸達,反過來,有過電商行為的B站用戶,品牌也可以在B站追投提升轉化率。
“星火計劃“從22年底上線到23年618正式官宣,服務商和品牌方給到了大量的正反饋。
據(jù)B站官方發(fā)布的618戰(zhàn)報,星火計劃為合作商家引流的用戶,新客率超過70%。新客意味著新的成交機會,是商家夢寐以求的生意新增量來源。
而更讓一些品牌方、尤其是傳統(tǒng)認知里B站的弱勢品類美護行業(yè)感到驚喜的是,這里的電商引流效果好到超出預期。
據(jù)了解,很多內部決策敏捷、執(zhí)行效率高的國貨美護,如珀萊雅、谷雨、花西子、頤蓮等品牌,618期間在B站的整體ROI都非常高。
一部分優(yōu)質視頻的電商引流ROI,甚至高到令人乍舌的程度。比如珀萊雅與UP主“方芳的快樂生活”合作的一款源力精華,ROI接近30。
B站營銷中心總經理王旭7月初在行業(yè)會議上曾經分享,今年618期間,珀萊雅在B站的整體ROI超過2.69,這在競爭異常激烈的美護行業(yè)實屬罕見。
但品牌并不愿意出來分享自己的成功,有美護垂類媒體了解到國貨美妝在B站的復蘇,希望采訪品牌,均遭到拒絕。
家居家裝品類也是悶聲發(fā)大財?shù)牡湫?,尤其是思路靈活的國產品牌,躺島、西昊、林氏木業(yè)、藍盒子等,都把B站當作自己天貓店鋪最重要的引流平臺在經營。
另一個鮮為人知的案例,據(jù)業(yè)內人士透露,B站事實上已經成為杜蕾斯和岡本電商平臺的最大引流平臺。去年,岡本在B站的花費達到千萬級別。
引流效果進一步驗證了B站的人群價值,今年兩個品牌均決定加大在B站的投入,杜蕾斯和BLG戰(zhàn)隊進行了合作,岡本也在尋找合適的項目放大其在B站的品牌影響力。
事實上,“星火計劃”是淘系店外引流“星計劃”的一個組成部分,小紅書也有類似的業(yè)務模式“小紅星”。據(jù)了解,”小紅星“每年能為小紅書帶來近10億的收入,相比之下,“星火計劃”仍有很大的增長空間。
“現(xiàn)在是星火計劃的紅利期”,有業(yè)內人士分析,“從三個維度來看,一是星火計劃支持一跳到淘系店鋪,進店效率高;二是數(shù)據(jù)維度,星火計劃可以看到每個視頻的后鏈路轉化效果,方便品牌靈活調整策略;三是長尾效應,B站視頻的長尾效應明顯,成交周期可長達30天、個別視頻甚至90天后仍可看到轉化。”
B站依然是一個流量洼地。如進一步探尋,B站新客效率和轉化ROI高的原因是什么?
塔宸廣告聯(lián)合創(chuàng)始人Kimi在極客公園的直播中曾經分享過一個數(shù)字:在B站,只有不到10%的人有過站內電商購物行為,而在抖音,這個數(shù)字是38%。用行業(yè)術語來說,這意味著B站有大量用戶還沒被“洗”過。

B站商業(yè)化解題,誰在入場淘金?

除了追逐新客和轉化率,入場的品牌和商家們,還瞄準了B站用戶的消費力

這多少有點反常識,在傳統(tǒng)的消費能力鄙視鏈中,女性大于兒童大于男性。而B站又是一個大家固有認知里年輕男性為主的平臺。

但追覓的人不這么看,從一開始,他們就看好B站用戶的消費力。用郭人杰的原話:“大家都說B站用戶沒錢,我們知道實際情況,他們其實挺有錢。他們花3000多買手辦,也能花3000多買掃地機器人。”

B站商業(yè)化解題,誰在入場淘金?

掘木的汪星,則將B站的消費人群總結為“四高”——高價值人群、高客單價、高轉化、高復購。他分享了一組數(shù)據(jù),過往他們跑抖音的付費流客單價在50到120之間,但是在B站上面,客單價200到300以上的也能跑得動。

廣州索倫陳朝駿的經驗,幾千元的單品也可以跑得動,他們近期就就幫手機品牌魅族操盤了一個出人意料的項目。

陳朝駿說:“這個618,魅族希望推廣一款客單價高達3000多塊錢的新品手機。對我們來說是個不小的挑戰(zhàn)。首先在B站渠道上3C數(shù)碼品牌的營銷競爭十分激烈,而魅族在新生代群體中的品牌影響力并不高。另外,在沒有新增長紅利的手機行業(yè),直接談帶貨轉化,我們和客戶在最開始都不是特別看好, 只能在內容切入、帶貨鏈路、投放優(yōu)化等方面尋找打造爆款的機會點。沒想到,我們通過切高考的熱點,踩中了幾條爆款視頻,其中有一條視頻 ROI 接近7,直接幫魅族賣掉了近百萬的產品”

魅族在B站的成功證明,只要敢想敢做、選對策略,任何品牌在B站都能找到機會。

品牌方入場的另一個考慮是平臺的決心和投入

每年的6月26日是B站的周年慶,雖然以往廣告主和代理商也會被邀請到周年慶的現(xiàn)場,但今年親臨現(xiàn)場的他們明顯感覺到了不同,尤其當陳睿講到B站將把播放次數(shù)改為播放時長時,現(xiàn)場掌聲雷動。

陳朝駿當時就身在現(xiàn)場,事后他感嘆道:"我覺得今年是B站的一個很重要的拐點,也是商業(yè)化的新拐點。它目前走的兩步很果斷的,一個是從播放次數(shù)轉為播放時長。第二個就是從"品到"效”的轉移上,比方說帶貨業(yè)務的調整。"

陳朝駿所提到的帶貨業(yè)務調整,是指6月29日,B站發(fā)布的一封內部郵件。

1、將整合多個團隊,成立新的一級部門交易生態(tài)中心,用于服務UP主及用戶的交易和商業(yè)需求。

2、原“電商事業(yè)部”更名為“會員購事業(yè)部”,專注ACG人群的二次元衍生品需求。

這讓市場深感振奮,大家都嗅到了商機。掘木和無堂最近招聘的力度明顯變大了,這兩家服務商的辦公室里,迎來一波又一波的面試者。

“內容電商的發(fā)展有一個循序漸進的過程,現(xiàn)在我們摸到的還只是冰山一角”,王煜說:“B站帶貨業(yè)務,后面還有巨大的增長空間”。

據(jù)了解,組織架構調整后,直播帶貨、個人IP變現(xiàn)等在其他平臺被驗證可行的商業(yè)模式,B站也加大了探索步伐。

“可以明顯地感覺到今年B站商業(yè)化更積極了,平臺的業(yè)務團隊與我們日常溝通非常緊密,投入力度在加大,今年的618體感尤其好。”陳朝駿說。

回看過去的兩三年,可能沒有其他平臺像B站一樣,從一個小眾社區(qū),以前所未見的速度破圈,又很快陷入商業(yè)化不力的輿論風波。

但真正的商業(yè)世界,考驗的是穿透情緒看到事物本質的能力。

展望未來,首選的藍柒說:“商業(yè)的本質是價值創(chuàng)造,只要B站是年輕人的第一選擇,它的商業(yè)化就永遠有機會??简炂脚_、品牌和服務商的,是信心、耐心和執(zhí)行。”

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    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
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    3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。


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    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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