來源；鑒鋒

最近，視頻號商業(yè)化動作越來越快：

一是視頻號搜索頂部導航位置加入了“商品”tab，且在搜索結(jié)果頁新增視頻號小店商品入口；二是“小綠書“灰度內(nèi)側(cè)消息引來了聯(lián)動視頻號，爭奪“內(nèi)容種草”陣地的種種猜測；三是不支持主頁和直播間配置添加企業(yè)微信，進一步切割開「電商域」與「服務域」。

視頻號商業(yè)化提速背后，一方面是微信對自身生態(tài)建設的信心越來越強，另一方面，微信也改變了以往“謀定而后動”的策略，開始采取“邊做邊調(diào)整”的策略，畢竟，各平臺競爭越來越激烈，搶占時機是目前來說最重要的事情。

接下來，我們將針對以上三個動作逐一進行分析：

搜索頂部出現(xiàn)“商品”tab

不少人發(fā)現(xiàn)，微信官方在視頻號搜索頂部導航位置悄然加入了一個“商品”tab，并在搜索結(jié)果頁新增視頻號小店商品入口。這是繼直播間和短視頻帶貨之后，視頻號為電商開辟的另一精準流量入口。

目前，該入口只有用戶主動搜索才會出現(xiàn)。用戶在視頻號搜索品牌、類目和商品等關鍵詞，搜索結(jié)果列表的入口頁面會顯示與此相關的三個在售商品，商品列表信息包括產(chǎn)品圖、標題和價格。該列表可顯示正在銷售商品的詳情頁、直播間和短視頻，點擊會跳轉(zhuǎn)至相應場景。

“商品”tab 的出現(xiàn)，無疑可以縮短用戶搜索商品的鏈路。此前，用戶搜索商品的過程是：先在首頁選擇“小店”，進入小店頁面后，再搜索店家才能找到對應的商品，這個鏈路相對比較復雜；而現(xiàn)在，用戶在視頻號搜索商品或品牌的關鍵詞，搜索結(jié)果列表就會出現(xiàn)商品或品牌的主要信息，視頻號可以讓商品直達用戶了，極大地簡化了搜索路徑。

此外，這也是為直播間引流的又一入口。點擊搜索出的商品，不僅可以看到銷量、價格等詳情，還可以跳轉(zhuǎn)到直播間和短視頻等相應的商業(yè)場景，通過短視頻內(nèi)容或直播間的話術引導，商品的轉(zhuǎn)化率更高了， 此外，通過搜索進來的用戶，精準度也要比隨機刷進直播間用戶更高。

下一步，微信或許要在搜索頁上線商業(yè)廣告了。不妨延展思考一下，從抖音、快手、淘寶等的搜索功能，可以看出，為商品導流，促進商品成交只是目的之一；搜索功能還承擔著一個重要的責任：為平臺帶來大量的商業(yè)廣告，支撐平臺業(yè)務順利開展。雖然現(xiàn)在，視頻號的搜索功能才剛剛上線，廣告業(yè)務還沒有同步展開，但是相信用不了很長的時間，隨著流量的增加，一向在廣告業(yè)務上不落人后的騰訊也會通過視頻號搜索上線商業(yè)廣告，為自己帶來更大的廣告收益。

灰度測試看一看新圖文板塊

大家關于小綠書的猜測終于有了實錘：微信正在灰度測試看一看新圖文板塊的消息最近上了微博熱搜。此前微信公眾號新增的圖文消息瀏覽曾被網(wǎng)友們稱是小紅書的微信版本“小綠書”，結(jié)合如今看一看新增的灰度測試功能，這個才是“小綠書”的全貌。

微信更新版本后，用戶能在“看一看”界面的首頁可以直接看到圖文消息，并且還可以直接發(fā)布自己的圖片帖子。相當于直接繞開了訂閱號、服務號的賬戶體系，將內(nèi)容創(chuàng)作門檻再次降低。此外，這次的圖文消息功能還加入了附近功能，在圖文下方會顯示圖文作者與自己的距離。

微信迎來內(nèi)容的輕量化時代。過去，公眾號內(nèi)容生產(chǎn)和消費都太“重”的問題逐漸暴露，吸引力逐漸降低，從訂閱號的打開率一直走低就可以看出。為此，微信公眾號升級“圖片消息”，鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作“輕量化”，但是圖文短消息在訂閱信息流中還是有點格格不入，所以微信才在“看一看”中新增了“圖文”板塊，為用戶消費“輕量化”內(nèi)容提供了統(tǒng)一入口。這或許標志著微信正式迎來內(nèi)容輕量化時代。

改善視頻號用戶群體的年齡結(jié)構(gòu)的關鍵一環(huán)。視頻號用戶群體如何走向年輕化，也是微信一直在思考的問題。所以，或許微信打造“小綠書”，也是為了激活視頻號之外平臺的內(nèi)容生態(tài)，讓年輕人重新回流，借此改善視頻號用戶群體的年齡結(jié)構(gòu)。

微信不愿意錯過“內(nèi)容種草”的陣地。從大家給這一功能取的名字就知道，“小綠書”和小紅書了可以說是像素級的相似：類似的圖文布局，類似的發(fā)文圖標位置。在以用戶為中心的內(nèi)容營銷依舊是各平臺重點關注部分的當下，對于內(nèi)容種草模式陣地的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響，微信自然不愿意錯過這場戰(zhàn)斗。

但是，微信要再造一個“小紅書”，大概率不太可能。小紅書通過固定的“信息模版”，標簽與算法系統(tǒng)，打造了一個“互幫互助”的生活信息聚合中心，在互聯(lián)網(wǎng)中占據(jù)了難以替代的生態(tài)位；此外，小紅書獨有的社區(qū)調(diào)性也是微信這樣的國民級平臺難以復制的。因此，與其在意“小綠書”對于小紅書的沖擊，我們更應該關注它對于微信自身社交生態(tài)的影響。

與視頻號的聯(lián)動，才是微信的野望。如果微信圖文板塊正式開放，未來或可能與視頻號進行聯(lián)動，從而做到用戶在微信生態(tài)內(nèi)的自然流動，真正調(diào)動微信的公私域流量。同時也將促進微信的內(nèi)容體量進一步擴大，以微信本身的用戶規(guī)模來看，內(nèi)容如果受到用戶的認可，其效果不容小覷。不過，從產(chǎn)品路徑來看，“小綠書”藏在微信二級入口之中，如果用戶沒有“看一看”的習慣，也很難發(fā)現(xiàn)“小綠書”，如果微信有更大的野望，有必要為“小綠書“提供更高一級的入口。

不支持主頁和直播間配置添加企業(yè)微信

8月2日上午，平臺方發(fā)布了一項關于視頻號的重磅功能調(diào)整【不支持主頁和直播間配置添加企業(yè)微信】，將承接用戶的載體轉(zhuǎn)向【微信客服】，將上一個階段【用戶必須在線10分鐘以上才可以看到】的唯一窗口也封死了。在微信生態(tài)內(nèi)，這種對觸點聯(lián)動的“重拳出擊”，是從未有過的。

早在6月16號第一次限制（彈窗頻次）到來時，我們就做出了相應的解讀判斷：這個政策既能限制黑五類薅流量的同時，又能進一步強化視頻號小店的消費習慣與路徑。當時對未來的推測是：以后只有在小店有長期復購交易的用戶，才值得被進一步導入到企微生態(tài)內(nèi)。雖然沒有人會預料到這個時間窗口周期會這么短。

基于這個調(diào)整節(jié)奏和力度，一個合乎邏輯的推演是：平臺產(chǎn)品端口對于生態(tài)的發(fā)展階段、小店、客服的基礎建設體系，已經(jīng)有了一定的信心，且他們有相應的數(shù)據(jù)作為論據(jù)支撐。畢竟如果僅僅是為了遏制黑五類的猖獗薅流量、倒賣私域用戶的行為，這個力度會顯得殺雞用牛刀。

長期觀察這個生態(tài)的演變，解讀各個品牌的營銷鏈路和案例后，我們目前有了一個明確的結(jié)論：

微信會進一步切割開「電商域」與「服務域」，避免商業(yè)對社交產(chǎn)生侵蝕。

過往的全域營銷，邏輯是「企業(yè)微信」承載了售前售后的相關工作，「小程序」作為商城商品貨架，公眾號、朋友圈及其他組件作為內(nèi)容載體。這樣做的好處的整個生態(tài)充分盤活，一切觸點都能為商業(yè)化所用。但是它的反面是：過于大量、便捷、飽和的品牌營銷動作，必然會影響用戶日常使用的體感，畢竟微信的底座始終是「社交」。

先有社交才有消費。如果消費喧賓奪主，千里之堤的蟻穴就會開始鑿成。這是短視的，也是不符合微信產(chǎn)品觀的。

要規(guī)避這件事，就需要劃出一塊「電商域」，滿足商業(yè)化的核心訴求（增量、首單轉(zhuǎn)化）。

Tab內(nèi)的視頻號入口作為「大門」，整個場域內(nèi)通過優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容吸引源源不斷的「客流」，小店品牌作為「貨架」，直播間作為前端的「轉(zhuǎn)化場景」，ADQ提高客流效率，售前、售中、售后則通過域內(nèi)的「微信客服」完成處理。至此，一套完整的電商閉環(huán)就實現(xiàn)了。

而原本的載體與觸點，則會慢慢向「服務域」靠近。不再承載貨架職能的「小程序」，則會成為服務域內(nèi)的服務組件（會員中心、派券中心、內(nèi)容社區(qū)中心），而「企業(yè)微信」則會開始往深度服務與維護過渡。

之所以得出這個結(jié)論，原因在于：藍V賬號視頻號企業(yè)認證的留資服務，留資服務目前開通了六個版塊，汽車、房地產(chǎn)、教育、運營商、家居家裝、人力資源，需要提供相應的資質(zhì)。這類行業(yè)無一不是強決策門檻、長溝通周期、長售后服務需求的，這類定向的開放政策，也符合我們推演出的結(jié)論前提。

那么，商家具體能做些什么？我們延續(xù)6月16日的判斷，進行部分補充：

1、All in 視頻號小店，做好視頻號內(nèi)閉環(huán)品牌電商的相關準備與前置功能了解，尤其是用好「微信客服」；

2、梳理清楚「微信客服」到「企業(yè)微信」的鏈路，包括篩選哪部分標簽用戶導入企微、二次觸達手段；

3、私域?qū)Я髦辈ラg內(nèi)的聯(lián)動玩法可以繼續(xù)，私域?qū)χ辈ラg的數(shù)據(jù)加權是實打?qū)嵉?。目前的對公域沉淀私域的限制是為了生態(tài)更長期的發(fā)展建設，1對于商家來說也是重新梳理清楚視頻號定位的一個窗口期；

4、加強直播間內(nèi)成交，「好內(nèi)容+好服務+好貨品」的核心方向不會動搖，橫向觀察其他平臺的直播，做好直播間仍然是每個品牌的基本盤。

生態(tài)會持續(xù)演進，政策背后是視頻號商業(yè)化進程的加速，我們也能得以窺見平臺的整體方向。8月16日，騰訊即將發(fā)布23Q2財報，屆時我們也會精選出其中的相關數(shù)據(jù)進行解讀，確保大家對接下來的布局思路更加明朗。