來(lái)源；鑒鋒

最近，視頻號(hào)商業(yè)化動(dòng)作越來(lái)越快：

一是視頻號(hào)搜索頂部導(dǎo)航位置加入了“商品”tab，且在搜索結(jié)果頁(yè)新增視頻號(hào)小店商品入口；二是“小綠書(shū)“灰度內(nèi)側(cè)消息引來(lái)了聯(lián)動(dòng)視頻號(hào)，爭(zhēng)奪“內(nèi)容種草”陣地的種種猜測(cè)；三是不支持主頁(yè)和直播間配置添加企業(yè)微信，進(jìn)一步切割開(kāi)「電商域」與「服務(wù)域」。

視頻號(hào)商業(yè)化提速背后，一方面是微信對(duì)自身生態(tài)建設(shè)的信心越來(lái)越強(qiáng)，另一方面，微信也改變了以往“謀定而后動(dòng)”的策略，開(kāi)始采取“邊做邊調(diào)整”的策略，畢竟，各平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，搶占時(shí)機(jī)是目前來(lái)說(shuō)最重要的事情。

接下來(lái)，我們將針對(duì)以上三個(gè)動(dòng)作逐一進(jìn)行分析：

搜索頂部出現(xiàn)“商品”tab

不少人發(fā)現(xiàn)，微信官方在視頻號(hào)搜索頂部導(dǎo)航位置悄然加入了一個(gè)“商品”tab，并在搜索結(jié)果頁(yè)新增視頻號(hào)小店商品入口。這是繼直播間和短視頻帶貨之后，視頻號(hào)為電商開(kāi)辟的另一精準(zhǔn)流量入口。

目前，該入口只有用戶(hù)主動(dòng)搜索才會(huì)出現(xiàn)。用戶(hù)在視頻號(hào)搜索品牌、類(lèi)目和商品等關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果列表的入口頁(yè)面會(huì)顯示與此相關(guān)的三個(gè)在售商品，商品列表信息包括產(chǎn)品圖、標(biāo)題和價(jià)格。該列表可顯示正在銷(xiāo)售商品的詳情頁(yè)、直播間和短視頻，點(diǎn)擊會(huì)跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)場(chǎng)景。

“商品”tab 的出現(xiàn)，無(wú)疑可以縮短用戶(hù)搜索商品的鏈路。此前，用戶(hù)搜索商品的過(guò)程是：先在首頁(yè)選擇“小店”，進(jìn)入小店頁(yè)面后，再搜索店家才能找到對(duì)應(yīng)的商品，這個(gè)鏈路相對(duì)比較復(fù)雜；而現(xiàn)在，用戶(hù)在視頻號(hào)搜索商品或品牌的關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果列表就會(huì)出現(xiàn)商品或品牌的主要信息，視頻號(hào)可以讓商品直達(dá)用戶(hù)了，極大地簡(jiǎn)化了搜索路徑。

此外，這也是為直播間引流的又一入口。點(diǎn)擊搜索出的商品，不僅可以看到銷(xiāo)量、價(jià)格等詳情，還可以跳轉(zhuǎn)到直播間和短視頻等相應(yīng)的商業(yè)場(chǎng)景，通過(guò)短視頻內(nèi)容或直播間的話術(shù)引導(dǎo)，商品的轉(zhuǎn)化率更高了， 此外，通過(guò)搜索進(jìn)來(lái)的用戶(hù)，精準(zhǔn)度也要比隨機(jī)刷進(jìn)直播間用戶(hù)更高。

下一步，微信或許要在搜索頁(yè)上線商業(yè)廣告了。不妨延展思考一下，從抖音、快手、淘寶等的搜索功能，可以看出，為商品導(dǎo)流，促進(jìn)商品成交只是目的之一；搜索功能還承擔(dān)著一個(gè)重要的責(zé)任：為平臺(tái)帶來(lái)大量的商業(yè)廣告，支撐平臺(tái)業(yè)務(wù)順利開(kāi)展。雖然現(xiàn)在，視頻號(hào)的搜索功能才剛剛上線，廣告業(yè)務(wù)還沒(méi)有同步展開(kāi)，但是相信用不了很長(zhǎng)的時(shí)間，隨著流量的增加，一向在廣告業(yè)務(wù)上不落人后的騰訊也會(huì)通過(guò)視頻號(hào)搜索上線商業(yè)廣告，為自己帶來(lái)更大的廣告收益。

灰度測(cè)試看一看新圖文板塊

大家關(guān)于小綠書(shū)的猜測(cè)終于有了實(shí)錘：微信正在灰度測(cè)試看一看新圖文板塊的消息最近上了微博熱搜。此前微信公眾號(hào)新增的圖文消息瀏覽曾被網(wǎng)友們稱(chēng)是小紅書(shū)的微信版本“小綠書(shū)”，結(jié)合如今看一看新增的灰度測(cè)試功能，這個(gè)才是“小綠書(shū)”的全貌。

微信更新版本后，用戶(hù)能在“看一看”界面的首頁(yè)可以直接看到圖文消息，并且還可以直接發(fā)布自己的圖片帖子。相當(dāng)于直接繞開(kāi)了訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)的賬戶(hù)體系，將內(nèi)容創(chuàng)作門(mén)檻再次降低。此外，這次的圖文消息功能還加入了附近功能，在圖文下方會(huì)顯示圖文作者與自己的距離。

微信迎來(lái)內(nèi)容的輕量化時(shí)代。過(guò)去，公眾號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)都太“重”的問(wèn)題逐漸暴露，吸引力逐漸降低，從訂閱號(hào)的打開(kāi)率一直走低就可以看出。為此，微信公眾號(hào)升級(jí)“圖片消息”，鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作“輕量化”，但是圖文短消息在訂閱信息流中還是有點(diǎn)格格不入，所以微信才在“看一看”中新增了“圖文”板塊，為用戶(hù)消費(fèi)“輕量化”內(nèi)容提供了統(tǒng)一入口。這或許標(biāo)志著微信正式迎來(lái)內(nèi)容輕量化時(shí)代。

改善視頻號(hào)用戶(hù)群體的年齡結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵一環(huán)。視頻號(hào)用戶(hù)群體如何走向年輕化，也是微信一直在思考的問(wèn)題。所以，或許微信打造“小綠書(shū)”，也是為了激活視頻號(hào)之外平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，讓年輕人重新回流，借此改善視頻號(hào)用戶(hù)群體的年齡結(jié)構(gòu)。

微信不愿意錯(cuò)過(guò)“內(nèi)容種草”的陣地。從大家給這一功能取的名字就知道，“小綠書(shū)”和小紅書(shū)了可以說(shuō)是像素級(jí)的相似：類(lèi)似的圖文布局，類(lèi)似的發(fā)文圖標(biāo)位置。在以用戶(hù)為中心的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)依舊是各平臺(tái)重點(diǎn)關(guān)注部分的當(dāng)下，對(duì)于內(nèi)容種草模式陣地的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響，微信自然不愿意錯(cuò)過(guò)這場(chǎng)戰(zhàn)斗。

但是，微信要再造一個(gè)“小紅書(shū)”，大概率不太可能。小紅書(shū)通過(guò)固定的“信息模版”，標(biāo)簽與算法系統(tǒng)，打造了一個(gè)“互幫互助”的生活信息聚合中心，在互聯(lián)網(wǎng)中占據(jù)了難以替代的生態(tài)位；此外，小紅書(shū)獨(dú)有的社區(qū)調(diào)性也是微信這樣的國(guó)民級(jí)平臺(tái)難以復(fù)制的。因此，與其在意“小綠書(shū)”對(duì)于小紅書(shū)的沖擊，我們更應(yīng)該關(guān)注它對(duì)于微信自身社交生態(tài)的影響。

與視頻號(hào)的聯(lián)動(dòng)，才是微信的野望。如果微信圖文板塊正式開(kāi)放，未來(lái)或可能與視頻號(hào)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，從而做到用戶(hù)在微信生態(tài)內(nèi)的自然流動(dòng)，真正調(diào)動(dòng)微信的公私域流量。同時(shí)也將促進(jìn)微信的內(nèi)容體量進(jìn)一步擴(kuò)大，以微信本身的用戶(hù)規(guī)模來(lái)看，內(nèi)容如果受到用戶(hù)的認(rèn)可，其效果不容小覷。不過(guò)，從產(chǎn)品路徑來(lái)看，“小綠書(shū)”藏在微信二級(jí)入口之中，如果用戶(hù)沒(méi)有“看一看”的習(xí)慣，也很難發(fā)現(xiàn)“小綠書(shū)”，如果微信有更大的野望，有必要為“小綠書(shū)“提供更高一級(jí)的入口。

不支持主頁(yè)和直播間配置添加企業(yè)微信

8月2日上午，平臺(tái)方發(fā)布了一項(xiàng)關(guān)于視頻號(hào)的重磅功能調(diào)整【不支持主頁(yè)和直播間配置添加企業(yè)微信】，將承接用戶(hù)的載體轉(zhuǎn)向【微信客服】，將上一個(gè)階段【用戶(hù)必須在線10分鐘以上才可以看到】的唯一窗口也封死了。在微信生態(tài)內(nèi)，這種對(duì)觸點(diǎn)聯(lián)動(dòng)的“重拳出擊”，是從未有過(guò)的。

早在6月16號(hào)第一次限制（彈窗頻次）到來(lái)時(shí)，我們就做出了相應(yīng)的解讀判斷：這個(gè)政策既能限制黑五類(lèi)薅流量的同時(shí)，又能進(jìn)一步強(qiáng)化視頻號(hào)小店的消費(fèi)習(xí)慣與路徑。當(dāng)時(shí)對(duì)未來(lái)的推測(cè)是：以后只有在小店有長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)交易的用戶(hù)，才值得被進(jìn)一步導(dǎo)入到企微生態(tài)內(nèi)。雖然沒(méi)有人會(huì)預(yù)料到這個(gè)時(shí)間窗口周期會(huì)這么短。

基于這個(gè)調(diào)整節(jié)奏和力度，一個(gè)合乎邏輯的推演是：平臺(tái)產(chǎn)品端口對(duì)于生態(tài)的發(fā)展階段、小店、客服的基礎(chǔ)建設(shè)體系，已經(jīng)有了一定的信心，且他們有相應(yīng)的數(shù)據(jù)作為論據(jù)支撐。畢竟如果僅僅是為了遏制黑五類(lèi)的猖獗薅流量、倒賣(mài)私域用戶(hù)的行為，這個(gè)力度會(huì)顯得殺雞用牛刀。

長(zhǎng)期觀察這個(gè)生態(tài)的演變，解讀各個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)鏈路和案例后，我們目前有了一個(gè)明確的結(jié)論：

微信會(huì)進(jìn)一步切割開(kāi)「電商域」與「服務(wù)域」，避免商業(yè)對(duì)社交產(chǎn)生侵蝕。

過(guò)往的全域營(yíng)銷(xiāo)，邏輯是「企業(yè)微信」承載了售前售后的相關(guān)工作，「小程序」作為商城商品貨架，公眾號(hào)、朋友圈及其他組件作為內(nèi)容載體。這樣做的好處的整個(gè)生態(tài)充分盤(pán)活，一切觸點(diǎn)都能為商業(yè)化所用。但是它的反面是：過(guò)于大量、便捷、飽和的品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，必然會(huì)影響用戶(hù)日常使用的體感，畢竟微信的底座始終是「社交」。

先有社交才有消費(fèi)。如果消費(fèi)喧賓奪主，千里之堤的蟻穴就會(huì)開(kāi)始鑿成。這是短視的，也是不符合微信產(chǎn)品觀的。

要規(guī)避這件事，就需要?jiǎng)澇鲆粔K「電商域」，滿足商業(yè)化的核心訴求（增量、首單轉(zhuǎn)化）。

Tab內(nèi)的視頻號(hào)入口作為「大門(mén)」，整個(gè)場(chǎng)域內(nèi)通過(guò)優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容吸引源源不斷的「客流」，小店品牌作為「貨架」，直播間作為前端的「轉(zhuǎn)化場(chǎng)景」，ADQ提高客流效率，售前、售中、售后則通過(guò)域內(nèi)的「微信客服」完成處理。至此，一套完整的電商閉環(huán)就實(shí)現(xiàn)了。

而原本的載體與觸點(diǎn)，則會(huì)慢慢向「服務(wù)域」靠近。不再承載貨架職能的「小程序」，則會(huì)成為服務(wù)域內(nèi)的服務(wù)組件（會(huì)員中心、派券中心、內(nèi)容社區(qū)中心），而「企業(yè)微信」則會(huì)開(kāi)始往深度服務(wù)與維護(hù)過(guò)渡。

之所以得出這個(gè)結(jié)論，原因在于：藍(lán)V賬號(hào)視頻號(hào)企業(yè)認(rèn)證的留資服務(wù)，留資服務(wù)目前開(kāi)通了六個(gè)版塊，汽車(chē)、房地產(chǎn)、教育、運(yùn)營(yíng)商、家居家裝、人力資源，需要提供相應(yīng)的資質(zhì)。這類(lèi)行業(yè)無(wú)一不是強(qiáng)決策門(mén)檻、長(zhǎng)溝通周期、長(zhǎng)售后服務(wù)需求的，這類(lèi)定向的開(kāi)放政策，也符合我們推演出的結(jié)論前提。

那么，商家具體能做些什么？我們延續(xù)6月16日的判斷，進(jìn)行部分補(bǔ)充：

1、All in 視頻號(hào)小店，做好視頻號(hào)內(nèi)閉環(huán)品牌電商的相關(guān)準(zhǔn)備與前置功能了解，尤其是用好「微信客服」；

2、梳理清楚「微信客服」到「企業(yè)微信」的鏈路，包括篩選哪部分標(biāo)簽用戶(hù)導(dǎo)入企微、二次觸達(dá)手段；

3、私域?qū)Я髦辈ラg內(nèi)的聯(lián)動(dòng)玩法可以繼續(xù)，私域?qū)χ辈ラg的數(shù)據(jù)加權(quán)是實(shí)打?qū)嵉?。目前的?duì)公域沉淀私域的限制是為了生態(tài)更長(zhǎng)期的發(fā)展建設(shè)，1對(duì)于商家來(lái)說(shuō)也是重新梳理清楚視頻號(hào)定位的一個(gè)窗口期；

4、加強(qiáng)直播間內(nèi)成交，「好內(nèi)容+好服務(wù)+好貨品」的核心方向不會(huì)動(dòng)搖，橫向觀察其他平臺(tái)的直播，做好直播間仍然是每個(gè)品牌的基本盤(pán)。

生態(tài)會(huì)持續(xù)演進(jìn)，政策背后是視頻號(hào)商業(yè)化進(jìn)程的加速，我們也能得以窺見(jiàn)平臺(tái)的整體方向。8月16日，騰訊即將發(fā)布23Q2財(cái)報(bào)，屆時(shí)我們也會(huì)精選出其中的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀，確保大家對(duì)接下來(lái)的布局思路更加明朗。