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上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院市場營銷學(xué)教授陳歆磊稱，打著洋牌賣國貨的現(xiàn)象由來已久，“一方面是相對于國貨，消費(fèi)者對外國品牌的信任度和認(rèn)可度更高；陳歆磊告訴中新網(wǎng)，現(xiàn)如今國貨市場份額并不低，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸建立起品牌信心，“目前國貨主要集中在中低端市場，因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)的‘護(hù)城河’不高，國貨品質(zhì)提升的同時(shí)有價(jià)格優(yōu)勢。”
中新網(wǎng)北京8月25日電(劉歡)近期，中國快消品牌名創(chuàng)優(yōu)品因海外賬號將公仔所穿的中國旗袍翻譯為藝伎服飾而向公眾致歉。此前，該品牌就曾因?qū)ν馑茉烊掌笮蜗蠖l(fā)熱議。掛洋牌、偽日系，中國制造為何假借“外籍血統(tǒng)”？國貨應(yīng)該如何講好自己的品牌故事？
假洋牌真國貨，“洋式營銷”由來已久
服飾事件之后，名創(chuàng)優(yōu)品的血統(tǒng)問題再次引起關(guān)注。
2013年9月，名創(chuàng)優(yōu)品在廣東正式創(chuàng)立。在宣傳初期，品牌就打出源于日本的旗號，聲稱是由日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也設(shè)計(jì)的快時(shí)尚休閑產(chǎn)品。品牌標(biāo)識、商品標(biāo)簽等多處都有日系元素。
事實(shí)上，名創(chuàng)優(yōu)品在2014年才在日本申請商標(biāo)。而設(shè)計(jì)師三宅順也亦被網(wǎng)友質(zhì)疑其身份真實(shí)性。
今年8月18日，名創(chuàng)優(yōu)品再次致歉，稱：“2015年底至2018年，對外宣傳為‘日本設(shè)計(jì)師品牌’，在公司發(fā)展初期經(jīng)歷過錯(cuò)誤的品牌定位和營銷行為，走過彎路?！?/p>
這不是國貨品牌營銷第一次走“洋路”。
早在2007年，國產(chǎn)護(hù)膚品丸美就宣傳是日本品牌，聲稱“創(chuàng)始于昭和54年”“日本眼部護(hù)理專家”等。偽裝被曝光后，丸美就虛假宣傳公開道歉，稱：“希望公眾能原諒承認(rèn)錯(cuò)誤的孩子?！?/p>
初代國潮美特斯邦威英文翻譯為“Metersbonwe”?，F(xiàn)在品牌名被網(wǎng)友解讀為：“美麗特別斯于此，揚(yáng)我國邦之威”。
在包裝上同樣熱衷日系風(fēng)格的還有2016成立的國產(chǎn)飲品元?dú)馍?，此前不僅在品牌名中用日本字“気”取代漢字“氣”，而且還在瓶身用紅底白字標(biāo)注：“日本國株式會(huì)社元?dú)馍直O(jiān)制”。
而中新網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，在2020年11月，元?dú)馍?北京)食品科技集團(tuán)有限公司注冊新公司時(shí)，將其命名為“老猛了”，引發(fā)爭議的品牌標(biāo)識也悄然換成了漢字，瓶身包裝標(biāo)注改為黑底白字的“元?dú)馍帧薄?/p>
被指為“假洋牌”國貨數(shù)量不止上述幾家，相關(guān)產(chǎn)品涉及到日常生活的方方面面。
資料圖：第二屆中國國際消費(fèi)品博覽會(huì)民眾參觀時(shí)尚、珠寶精品展區(qū) 中新社記者 駱云飛攝
國產(chǎn)品牌營銷為何需要洋元素？
四川大學(xué)符號學(xué)—傳媒學(xué)研究所湯文莉在論文《“假洋牌”的品牌符號作偽機(jī)制及其反思》中提到，仿洋品牌可粗略分為四種類別：
第一種是國內(nèi)公司在境內(nèi)注冊商標(biāo)，只是取一個(gè)洋名，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)等都在國內(nèi)進(jìn)行，包裝成國外品牌。
第二種是在境外成立一個(gè)“空殼”公司，產(chǎn)品的研發(fā)等同樣在國內(nèi)進(jìn)行。
第三種是在境外注冊商標(biāo)，技術(shù)或原材料從國外引進(jìn)，產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)。
第四種是在境外注冊商標(biāo)，產(chǎn)品委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)代工，國內(nèi)企業(yè)以銷售總代理的形式引進(jìn)。
上海交通大學(xué)上海高級金融學(xué)院市場營銷學(xué)教授陳歆磊稱，打著洋牌賣國貨的現(xiàn)象由來已久，“一方面是相對于國貨，消費(fèi)者對外國品牌的信任度和認(rèn)可度更高；另一方面是因?yàn)槟贻p消費(fèi)者的興趣偏好，一些國貨產(chǎn)品會(huì)從設(shè)計(jì)風(fēng)格上會(huì)迎合他們的喜好?！?/p>
他認(rèn)為，消費(fèi)者之所以對國貨的信任度較低，是因?yàn)檫€未出現(xiàn)高端的品牌，一些中低端的產(chǎn)品雖然能夠拿到有利的零售渠道，但總體銷量不及外國品牌。
曾從事某4A廣告公司品牌策略的李黛拉說，在品牌建立初期，這樣做更利于品牌打開市場，“早期一些國貨包裝成外國品牌，更容易實(shí)現(xiàn)從0到1的破局?！?/p>
資料圖：顧客在中免集團(tuán)海口日月廣場免稅店選購箱包 中新社記者 駱云飛攝
國貨需要的是講好自己的品牌故事
中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所等在2022年5月共同發(fā)布的《2022國貨市場發(fā)展報(bào)告：新媒介、新消費(fèi)與新文化》稱，抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2021年4月-2022年3月，平臺國貨品牌商品數(shù)量同比增長508%；爆款榜中的國貨品牌數(shù)量占比92%。
陳歆磊告訴中新網(wǎng)，現(xiàn)如今國貨市場份額并不低，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸建立起品牌信心，“目前國貨主要集中在中低端市場，因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)的‘護(hù)城河’不高，國貨品質(zhì)提升的同時(shí)有價(jià)格優(yōu)勢?！?/p>
某500強(qiáng)公司品牌戰(zhàn)略顧問林怡則認(rèn)為，國貨的崛起一部分原因還在于消費(fèi)代際的變化，90后、00后已經(jīng)成為消費(fèi)主力，“他們生長在國家發(fā)展強(qiáng)盛的時(shí)代，所以對國產(chǎn)品牌的認(rèn)同感很強(qiáng)。”
資料圖：四川省成都市玉林東路國潮漢服巡游活動(dòng) 中新社發(fā) 余軒攝
陳歆磊分析，雖然現(xiàn)在國貨在進(jìn)步，但多數(shù)依然沖不出國內(nèi)市場，“國貨真正的崛起還是要走出國門，”目前產(chǎn)品在供應(yīng)端日漸完善，但是銷售端缺少品牌軟實(shí)力，“現(xiàn)在國貨的市場營銷總體來說有些單調(diào)，比如之前的盛行的‘國潮’已經(jīng)有些疲軟了?！?/p>
他表示現(xiàn)如今國貨應(yīng)該思考如何講好自己的故事，“品牌價(jià)值是很細(xì)致的，需要一個(gè)個(gè)故事串聯(lián)起來?！?/p>
李黛拉告訴中新網(wǎng)，現(xiàn)在有一些國產(chǎn)新品牌企業(yè)找到她，咨詢?nèi)绾嗡茉炱放菩蜗?，她說：“這個(gè)過程像是一個(gè)存錢罐，需要不斷在里面儲(chǔ)蓄品牌能量。而且現(xiàn)在的品牌塑造是一個(gè)雙向的過程，品牌方還需要和消費(fèi)者雙向互動(dòng)，共創(chuàng)出品牌價(jià)值?！?/p>
林怡補(bǔ)充說，國外一些品牌的成功在于傳播品牌理念、提供情緒價(jià)值，這一點(diǎn)值得借鑒：“現(xiàn)在國貨應(yīng)該建立起全球化視野，參考其他品牌的一些方法，對品牌價(jià)值、理念進(jìn)行更好地傳播?！?應(yīng)受訪者要求，文中部分人物為化名)(完)
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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