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作者 | 李小天
編輯 | 劉景豐
置身于馬來西亞線下購物中心，不難發(fā)現(xiàn)，當?shù)?a href="/tag/華人" target="_blank">華人消費者的購物習慣和國內越來越像：
當他們看到心儀的商品時，不是馬上付費買單，而是用手機拍照識圖，然后在淘寶上進行比價——中國電商平臺，正在潛移默化影響與塑造著當?shù)氐南M習慣與流行風潮。
馬來西亞，生活著600多萬華人人口。生活在這里的第三代、第四代華人也可以流利使用中文，并且繁衍出綿延不絕的馬華文學。他們熱衷于使用中國電商App購物，用中國社交應用交友互動，也偏好中國影視劇與流行文化。
而今，這個與中國地緣相近、文緣相連、商緣相通的國家，也成為了淘寶“包郵區(qū)”。
今年7月，淘寶聯(lián)合阿里國際推出“大服飾全球包郵計劃”，由平臺提供高額郵費補貼，對海外消費者以免運費的形式實現(xiàn)海外包郵，幫助商家在海外獲客，打開新的生意空間。
該項目首期覆蓋新加坡、馬來西亞、韓國、中國香港、中國澳門、中國臺灣等地區(qū)，9月30日包郵區(qū)將擴容到全球12站，將從亞洲拓展至澳洲，之后逐步實現(xiàn)全球包郵。
據(jù)悉，基于服飾行業(yè)的成功探索，淘寶又把出海商家擴容到了全行業(yè)，美妝母嬰、潮玩家居、運動戶外、小家電等品類均可參與。
那么，淘寶出海，將為海外電商競爭格局帶來怎樣的變化？淘寶的海外打法如何？服飾這一品類在海外市場又有著怎樣的發(fā)展前景呢？
今年以來，東南亞電商競爭加劇，市場格局未定、玩家激戰(zhàn)正酣。淘寶入局新加坡、馬來西亞等地，進一步攪動與重塑其競爭格局。
墨騰創(chuàng)投發(fā)布的《東南亞電商市場報告2024》顯示，東南亞電商市場在2023年持續(xù)增長，八大電商平臺的總GMV達到了1146億美元，是疫情第一年2020年的2.1倍。其中，印尼仍是東南亞最大的電商市場，貢獻了東南亞電商GMV總額的46.9%，但這一比例較2022年的54%有所降低；2023年，越南和泰國是東南亞電商GMV增長的關鍵驅動力，同比增長率分別是52.9%和34.1%；另外三個關鍵市場：菲律賓、馬來西亞和新加坡 ，均達到了兩位數(shù)或將近兩位數(shù)的增長率。
就主要玩家來看，Shopee與Lazada兩大巨頭接連實現(xiàn)盈利，并持續(xù)擴大對東南亞市場的投入；而TikTok Shop正在奮起直追，在吞并了Tokopedia之后重回印尼，并成為東南亞第二大玩家；Temu已經(jīng)進入馬來西亞、菲律賓與泰國，接受市場檢驗，可能正在尋找進軍印尼市場的方法。
其中，阿里系電商在東南亞的布局也值得關注。一方面，Lazada正在精簡組織結構，專注于優(yōu)化供應鏈和提升用戶體驗；另一方面，淘寶“大服飾全球包郵計劃”這一全新出海項目，因其品類的豐富性與包郵的便利性，成為新的變數(shù)。
據(jù)悉，此項目由淘寶服飾負責商家招商，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團（AIDC）負責海外的物流和用戶運營；淘寶與阿里國際旗下零售電商平臺“貨盤打通”，商品除了通過淘寶海外版面向海外淘寶用戶銷售，還通過速賣通、Lazada賣向全球多個市場。
以淘寶服飾包郵計劃首期所覆蓋的馬來西亞市場為例：其總人口約為3556萬，年齡中位數(shù)為30.5歲，人均GDP將近1.2萬美金，人口結構年輕且消費力蓬勃旺盛；2023年，馬來西亞的電商GMV增長率高達10.7%，仍處于高速增長期。
而自8月1日淘寶服飾包郵上線以來，馬來西亞的用戶量環(huán)比增加了10%。
開拓潛力，由此可見。
此外，馬來西亞是一個由多元種族所組成的國家。其中，有69.4%的穆斯林群體、22.4%的華人以及6.6%左右的印度裔。淘寶馬來西亞市場負責人劉嘉麗告訴霞光社，多族裔共居的社會生態(tài)，決定了馬來西亞對于服飾的需求同樣豐富多元。
例如，穆斯林由于宗教原因，需要長袖長裙包裹，對于衣服材質的需求傾向于涼爽透氣；而華人對新中式、歐美風等不同風格的接受度都很高。
與此同時，馬來消費者沒有太強的品牌依賴性，同樣接受小眾品牌和白牌，易于進行品牌教育。
并且，馬來西亞全年炎熱的氣候，也便于中國商家進行夏裝清倉。“在品類規(guī)劃上，國內跟國外整合一盤棋，會帶來更大的效果。”淘寶服飾運營負責人看山（阿里花名）說。
針對淘寶“大服飾全球包郵計劃”這一全新出海項目，跨境電商專家張周平向霞光社分析稱：服飾因為有著快消品、高復購率、配送方便等諸多特點，是電商的主流核心品類，各大平臺都爭相去布局。淘寶的大服飾出海計劃，會加劇平臺之間的競爭。
而做好海外市場要具備的條件包括：一是用戶基礎，打開海外市場，首先平臺在海外要擁有廣泛的海外網(wǎng)購用戶基礎，這是吸引更多商家出海的關鍵因素；二是售后服務，服飾存在退貨率高等特點，海外消費者購買后在當?shù)氐氖酆蠓罩陵P重要，這也是平臺服務好用戶的重要舉措。
而阿里國際的海外電商平臺覆蓋全球超3億用戶，淘寶App海外版也長期擁有高粘性的華人用戶群體。過去，每年都有1億海外用戶在淘寶購買服飾商品，這部分需求十分旺盛。但從商品的豐富度和履約的流暢度來說，都還有改善的空間，隨著供給和服務的提升，海外市場有著巨大的增長潛力。
根據(jù)墨騰創(chuàng)投的分析，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團目前應對白熱化海外競爭的主要策略是：一方面，優(yōu)化供應鏈，改善商品的數(shù)量和種類；另一方面，提升用戶體驗，移除不必要和低效率的功能和特性。而淘寶“大服飾全球包郵計劃”，充分體現(xiàn)了這兩點。
從商品豐富度來看，8月份以來，淘寶有7000萬的商品在海外支持了包郵服務，就服飾這一品類而言，其他電商平臺難以與淘寶等量齊觀。
就操作便利性而言，淘寶天貓商家不需要另外開店，也不需要對商品做特別設置，而是通過同一個界面、一套邏輯，一鍵加入出海計劃，這包括：
在支付20%傭金的基礎上，獲得確定性收入；在物流環(huán)節(jié)，商家無需考慮跨境物流銜接，收到海外消費者的訂單后，只要把貨發(fā)至國內的指定倉，到倉即確收；當海外發(fā)生退貨退款，平臺會承擔這部分成本，將商品寄回到當?shù)厥袌霰镜貍}內進行處理；并且從出海模式上，淘寶沒有選擇全托管模式，而是確保商家能掌握定價權和品牌的運營權。
淘寶馬來西亞物流分揀中心
在過去，因出海鏈條復雜，很多商家雖然心動，但以觀望為主。7月中旬淘寶“大服飾全球包郵計劃”招商開啟以來，商家報名簽約率屢創(chuàng)新高，不到半月有數(shù)十萬商家通過淘寶成功出海，有商家一天的海外訂單銷售額比此前增長了近500倍。
8月5日的數(shù)據(jù)顯示，淘寶服飾行業(yè)海外成交金額的增長率近4成，而參與服飾包郵的商家海外銷售額增長更為明顯，同比去年增長近9成。其中鞋包服飾配件商家增長最為明顯，同比去年海外成交額激增114%。
2013年從淘寶起家的女裝品牌CHIC JOC，主打高端設計女裝。為了在海外消費者心中形成品牌心智，CHIC JOC沒有選擇向電商平臺供貨的全托管模式，而是首先開始海外線下門店的布局，今年年底之前，會完成歐美、東亞等地區(qū)5家門店的開設。
主理人婁先生認為，對于他們這樣價格、品質定位的品牌來說，做線下是為了深入當?shù)厥袌?、建立在地的感知，而線上則可以幫助更好地實現(xiàn)復購、增強粘性。“作為品牌賣全球，一定要依托于電商，從商業(yè)的角度說，這是效率最高的方式。”
CHIC JOC在簽約大服飾全球包郵計劃后，并不指望短期內的爆發(fā)增長，但覺得這個模式能夠解決真實的問題，“可能是近期淘寶最成功的決策之一”，高效且明確。
“比如售后退貨，商家沒有多少后顧煩惱；也沒有開發(fā)多余的應用，不需要商家加入特殊的運營。更重要的是，淘寶也做了海外的推廣，告知包郵的政策等，讓海外客戶也能更多地關注到淘寶上這些非常不錯的品牌，原本不用淘寶的人，也能建立起新的認知。”婁先生說。
據(jù)悉，9月底，淘寶的包郵站點將擴張到包括日本、泰國、越南、柬埔寨、澳大利亞、加拿大在內的12個國家和地區(qū)。
在市場選擇方面，淘寶主要考量三點：
首先，當?shù)厝A人人口基數(shù)；
其次，當?shù)仉娚淌袌鲆?guī)模。雖然日韓兩國華人人口有限，但購買力與市場潛力頗大。譬如，根據(jù)韓國統(tǒng)計局今年2月1日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年韓國電商的交易總額達227.35萬億韓元（1718.9億美元），超過東南亞六國的電商總量；
第三，當?shù)氐奈锪骰芰?/span>。例如，從山東威海通過海運方式，12個小時左右即可抵達韓國，因為物流的便利性，韓國也被納入淘寶“大服飾全球包郵計劃”的首期目的地之中。
中國，是全球最大的服裝生產(chǎn)國、出口國和消費市場。我國現(xiàn)有服裝企業(yè)17萬家，年產(chǎn)服裝700多億件，占全球一半以上；2023年，中國的服裝出口總額達到1640億美元，占全球市場份額的31.6%。依托完善配套和創(chuàng)新能力、規(guī)模與體系優(yōu)勢，中國制造已成為全球服裝品質和數(shù)量的保障。
而如今，隨著國內市場日趨飽和、競爭加劇，探索海外市場成為服飾商家們不約而同的選擇。中國服裝協(xié)會報告表明，2023年，我國服裝行業(yè)營業(yè)收入和利潤總額的萎縮態(tài)勢仍在延續(xù)，企業(yè)運行效率放緩，盈利難度加大，行業(yè)經(jīng)濟運行嚴重承壓；但放眼全球，Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年全球服裝市場規(guī)模已達6730億美元，是全球家具市場規(guī)模（3300億美元）的兩倍。
對此，淘寶服飾運營負責人看山告訴霞光社，今年以來，國內女裝深陷退貨率越來越高的漩渦之中，這是因為國內消費者的消費需求和購物行為都更為成熟，再疊加運費險等相應服務，消費者試穿不滿意后都會選擇退貨，從而產(chǎn)生大量的退貨成本和庫存成本。而海外華人的審美偏好與國內相同，但根據(jù)測算，海外消費者的平均退貨率是2%，對比國內的50%-60%。
巨大的差距會變成商家的切實收益。
另外，海外生意并不存在退貨包運費的情況，因此不需要支付運費險，又為商家減輕了一部分成本。
海外市場廣闊潛力，吸引賣家開辟第二增長曲線；而中國電商平臺在支付、物流、售后、柔性供應鏈等方面所沉淀的成熟經(jīng)驗，也為服飾等非標品的出海提供了堅實基礎。
看山認為，淘寶服飾出海的海外競爭力，根本在于中國紡織制造業(yè)和中國服裝品牌的比較優(yōu)勢，“今年六七月份在做項目啟動的時候，我在深圳和廣州進行商家調研，問他們是否定期去日韓學習借鑒創(chuàng)意靈感。有個商家立即打斷我說，15年前確實有服飾商家傾向于去日韓去找一些靈感來源，但現(xiàn)在他們認為，中國的設計力和品牌力已經(jīng)領先日韓。中國服飾產(chǎn)業(yè)不僅在制造能力上優(yōu)于國外，在時尚風潮的捕捉與品牌理念的建構上，也已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢。”
例如，被視為全球流行風向標的KPOP愛豆，正逐漸被從淘寶起家的中國潮牌服飾所征服：主打度假休閑風的國貨品牌SINCETHEN，當年BLACKPINK、(G)I-DLE、Red Velvet的上身圖在小紅書上火速出圈；主打甜酷風的設計師品牌SHUSHUTONG，收獲宣美、Somi、Jennie等眾多愛豆喜愛；如今最炙手可熱的六代女團代表NewJeans，也與中國潮牌CFIERCE多次緊密合作，盡顯Z世代的輕盈靈動。
而以新中式為代表的國潮國風服飾，在海外市場也擁有廣泛的消費客群。主營宋錦服飾的淘寶店鋪華裳格，簽約了淘寶“大服飾包郵計劃”，8月份海外GMV環(huán)比增長超過100%。
華裳格沒有刻意針對海外做過任何營銷動作，因為獨特的風格，對一些有故土情結的海外華人產(chǎn)生了天然的吸引力。這些群體一般是40歲以上的女性，主理人陳宇了解到的她們的職業(yè)有醫(yī)生、藝術家等，還有人特地穿著他們的衣服，給老外上書法課；美國用戶居多，也有一些澳洲用戶。
青年學者張內咸在其所著《國潮：21世紀中國“文藝復興”》一書中談到：“當你試圖制造一場中國潮流時，中國符號（Chinese）、更新觀點（Idea）與面對市場（Market）就是引爆流行的充要條件。只有適應時代的文化元素，才能被傳播、被認同，擁有蓬勃的生命力，帶來民族的自信心。”
從這個意義上來講，服飾出海是國潮文化出海的最佳載體。
正如淘寶大馬華人用戶Abby所說，雖然她身邊的馬來人和印度裔看不懂中文，但也會被淘寶上的新中式服裝所吸引，讓她幫忙代購。“不要以為他們不穿華人的衣服，他們超喜歡，因為美的東西，是可以跨越國界和民族的。”
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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