來(lái)源 | 鑒鋒

撰文 | 文清

編輯 | 少波

“2023年，是入局視頻號(hào)的最佳時(shí)間”。

這句頻繁被行業(yè)內(nèi)人士和媒體平臺(tái)掛在嘴上的話，為2023年的視頻號(hào)生態(tài)定了一個(gè)基本的調(diào)子。毋庸置疑的是，共識(shí)下的視頻號(hào)生態(tài)，正朝著一個(gè)新的階段邁進(jìn)。

一方面，從各電商平臺(tái)的表現(xiàn)均能看出，流量競(jìng)爭(zhēng)壓力愈發(fā)嚴(yán)峻，獲取消費(fèi)者關(guān)注的成本也日益增高，“內(nèi)卷”是平臺(tái)與品牌不得不面對(duì)的困境；而另一方面，隨著視頻號(hào)基建的不斷完善，商業(yè)化能力逐漸顯現(xiàn)，越來(lái)越多的品牌/商家/達(dá)人從觀望到入局。

然而隨著越來(lái)越多的玩家入局，生態(tài)快速增長(zhǎng)呈現(xiàn)的繁榮之下也隱藏著許多問(wèn)題：混沌之中，落地方式五花八門(mén)，仍然有很多品牌/商家/達(dá)人對(duì)視頻號(hào)平臺(tái)的認(rèn)知不清晰、對(duì)游戲規(guī)則不了解、對(duì)自身優(yōu)勢(shì)與平臺(tái)的結(jié)合點(diǎn)不明確。這對(duì)于處于發(fā)展初期的視頻號(hào)來(lái)說(shuō)，是難以避免的。

為此，結(jié)合近期視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《視頻號(hào)商家起量基礎(chǔ)教程》中提到的起號(hào)三要素——「好內(nèi)容」「好貨盤(pán)」「好服務(wù)」，我們梳理了近期拆解過(guò)的近100個(gè)案例，試圖為新入局的玩家們提供一份更具有“抄作業(yè)”價(jià)值的起號(hào)指南。

這份指南將分為上、下兩個(gè)部分為您呈現(xiàn)。在本期的上篇中，將重點(diǎn)闡述視頻號(hào)的窗口期以及從「好內(nèi)容」角度來(lái)看，視頻號(hào)直播目前有哪些值得借鑒的內(nèi)容形式；而在下一期的下篇中，我們將從「好貨盤(pán)」和「好服務(wù)」角度，解析目前視頻號(hào)的貨盤(pán)趨勢(shì)、轉(zhuǎn)化手段及提升DSR評(píng)分的方法、案例等。

事不宜遲，先進(jìn)入本期的內(nèi)容：

01. 視頻號(hào)窗口期已至

這兩年，一些入局視頻號(hào)的品牌和達(dá)人漸漸嘗到了新平臺(tái)的甜頭。

私域運(yùn)營(yíng)“優(yōu)等生”影兒集團(tuán)進(jìn)軍視頻號(hào)直播后，半年交易額就增長(zhǎng)超4倍；

從去年10月起步時(shí)月交易額100多萬(wàn)，到今年5月份月交易額超700萬(wàn)，朗姿視頻號(hào)直播帶貨的成績(jī)翻了超6倍；

從正式入駐視頻號(hào)到直播交易月流水千萬(wàn)，哥弟只用了不到一年時(shí)間；

FILA通過(guò)明星與達(dá)人素材組合投放，廣告ROI達(dá)7.5，客單價(jià)超過(guò)1000元；

頭部達(dá)人“形象搭配師喬教主”從2021年第一次直播到今年618期間，以超6000萬(wàn)的GMV穩(wěn)居達(dá)人帶貨榜單第一名……

如果說(shuō)服飾行業(yè)作為各個(gè)直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)類目不足以證明視頻號(hào)的渠道能力，那么接下來(lái)的案例或許更有說(shuō)服力：

截至今年618，順子說(shuō)茶在視頻號(hào)直播的銷售額已超過(guò)去年全年；

茶葉商家壹窯茶業(yè)All in視頻號(hào)半年，如今月銷穩(wěn)定在千萬(wàn)級(jí)別；

新人博主郭億易在“視頻號(hào)6·18好物節(jié)”的首場(chǎng)直播中，創(chuàng)下了單場(chǎng)帶貨金額超2000萬(wàn)的亮眼數(shù)據(jù)；

還有格力618總銷售額破 2500 萬(wàn)元……

數(shù)不勝數(shù)的標(biāo)桿案例涌現(xiàn)，背后是平臺(tái)在商業(yè)化政策和基建完善上的努力。

2022年以來(lái)，騰訊官方先后推出了一系列的政策“組合拳”，向市場(chǎng)表明了積極打造電商平臺(tái)的決心。視頻號(hào)也表現(xiàn)出了超預(yù)期的商業(yè)化速度。

從去年7月開(kāi)始，微信一改在商業(yè)化上內(nèi)斂、克制的做派。從視頻號(hào)小店開(kāi)始，接連發(fā)布了助推小任務(wù)、“幫上熱門(mén)”、信息流廣告、視頻號(hào)ADQ投流等商家扶持工具；直播推流機(jī)制、帶貨口碑評(píng)分、優(yōu)選聯(lián)盟政策等保障體系也補(bǔ)丁式地陸續(xù)出臺(tái)。

今年，視頻號(hào)先用后付功能、推游戲功能、小店運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等功能也相繼上線，同時(shí)，視頻號(hào)官方也推出了各項(xiàng)品牌激勵(lì)計(jì)劃，對(duì)滿足條件的品牌商家給予多重權(quán)益激勵(lì)，包括獎(jiǎng)勵(lì)流量券、減免一定比例的技術(shù)服務(wù)費(fèi)、大促優(yōu)先參與通道等。

在規(guī)范平臺(tái)管理方面，也有包括對(duì)優(yōu)惠券使用能力進(jìn)行限制、視頻號(hào)小店扣罰欠款管理規(guī)則、視頻號(hào)櫥窗商家【引導(dǎo)私下交易】處罰發(fā)布、視頻號(hào)肖像授權(quán)和矩陣號(hào)生態(tài)治理公告等相關(guān)規(guī)則發(fā)布。

在商業(yè)化方面，今年3月底，騰訊發(fā)布2022年業(yè)績(jī)報(bào)告：視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)3倍，超過(guò)朋友圈；直播帶貨銷售額增長(zhǎng)800%，主播收入增長(zhǎng)率447%。同時(shí)，業(yè)內(nèi)測(cè)算2022年直播帶貨GMV約為1300億元。

一個(gè)不爭(zhēng)的是事實(shí)是：在其他平臺(tái)的流量越來(lái)越貴，且品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，透明度高又導(dǎo)致模仿借鑒門(mén)檻很低的情況下，視頻號(hào)作為品牌和達(dá)人們布局的新陣地，越來(lái)越顯示其商業(yè)化價(jià)值。再者，因?yàn)橐曨l號(hào)的受眾群體是其他平臺(tái)未曾覆蓋的，未來(lái)能夠釋放的價(jià)值空間也充滿想象。‍

從目前視頻號(hào)生態(tài)現(xiàn)狀來(lái)看，無(wú)論是達(dá)人還是品牌，競(jìng)爭(zhēng)格局都遠(yuǎn)未成定局：品牌生態(tài)雖然有頭部案例，但還沒(méi)有出現(xiàn)超級(jí)頭部；達(dá)人生態(tài)則更是百家爭(zhēng)鳴，“黑馬”頻出。

當(dāng)下，視頻號(hào)已經(jīng)迎來(lái)了生態(tài)玩家入局的最佳窗口期。

02. 有哪些值得借鑒的內(nèi)容打法？‍‍‍‍‍‍‍

既然視頻號(hào)已經(jīng)迎來(lái)了達(dá)人和商家入局的最好時(shí)期。那么問(wèn)題來(lái)了，對(duì)于新布局視頻號(hào)的商家和達(dá)人來(lái)說(shuō)如何快速起號(hào)？

依據(jù)官方手冊(cè)給出的三要素，我們首先從「內(nèi)容」維度出發(fā)來(lái)看，當(dāng)下視頻號(hào)直播的內(nèi)容打法主要有教學(xué)式、帶貨式、分享式、溯源式及活動(dòng)式，新玩家入局可以按照自身的定位選擇適合自己的直播模式作為參考對(duì)象。下面一一來(lái)看：

教學(xué)式直播：真正實(shí)用的內(nèi)容是核心

說(shuō)到教學(xué)式的直播，大家首先想到的應(yīng)該都是新東方，畢竟，這類帶貨模式是新東方帶火的，以“英文教學(xué)+幽默段子+金句頻出+密集知識(shí)輸出”為特點(diǎn)的新東方式直播，直接把直播帶貨層次拉上了一個(gè)新臺(tái)階。

過(guò)去，作為直播界的“頂流”，東方甄選除了抖音之外的下一站一直是大家比較關(guān)注的，各平臺(tái)也是摩拳擦掌搶頭部達(dá)人和商家入駐。在入駐抖音的同時(shí)，東方甄選就開(kāi)設(shè)“東方甄選官方號(hào)”、“東方甄選會(huì)員”的微信公眾號(hào)和視頻號(hào)。

2022年3月31日，東方甄選上線小程序商城并接入了視頻號(hào)。今年4月份，騰訊已間接參股東方甄選的消息也釋放出了更加令人期待的信號(hào)。

目前，新東方在視頻號(hào)上共有兩個(gè)賬號(hào)「新東方直播間」、「東方甄選會(huì)員」在常態(tài)化直播，雖然不是主陣地，但新東方賴以生存的雙語(yǔ)教學(xué)直播模式在視頻號(hào)平臺(tái)中也受到了粉絲們的青睞。

同時(shí)，從東方甄選會(huì)員的視頻數(shù)據(jù)來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)與董宇輝相關(guān)的視頻互動(dòng)數(shù)據(jù)較高，其中一條超10萬(wàn)+推薦和轉(zhuǎn)發(fā)的視頻內(nèi)容就是董宇輝雙語(yǔ)直播的切片內(nèi)容。

在視頻號(hào)中，還有一類教學(xué)式直播達(dá)人的熱度其實(shí)更火，那就是形體達(dá)人。在今年618達(dá)人榜 TOP50 賬號(hào)中，形體類達(dá)人數(shù)量最多。

毫不夸張地說(shuō)，形體類達(dá)人在平衡價(jià)值內(nèi)容和帶貨轉(zhuǎn)化上面，提供了很好的范例：通常一天 2-3 場(chǎng) 的固定直播，會(huì)有 1 場(chǎng)用來(lái)做帶貨專場(chǎng)，其余 1-2 場(chǎng)仍是帶著粉絲們一起鍛煉跳操。

在「千祎形體禮儀」和「孫天舒優(yōu)雅形體」的專場(chǎng)直播間，都會(huì)安排跳操和帶貨穿插進(jìn)行。

形體類達(dá)人通過(guò)日常免費(fèi)的帶練，通過(guò)持續(xù)給粉絲提供從形體鍛煉中獲得的情緒和健康價(jià)值，積累了高信任勢(shì)能的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

即便是直播帶貨，粉絲也根本不會(huì)有任何不適，甚至主動(dòng)要求達(dá)人們多多分享好貨，可以說(shuō)這種粉絲與達(dá)人的關(guān)系非常令人羨慕了。

無(wú)論是新東方模式的教學(xué)直播，還是形體達(dá)人們的教學(xué)直播，這類直播的核心價(jià)值都是提供對(duì)消費(fèi)者真正有用的教學(xué)內(nèi)容，可以是提升消費(fèi)者的知識(shí)水平，也可以是通過(guò)注入多巴胺能量和陪伴激勵(lì)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)使他們獲得身心健康。

純帶貨直播：公私域聯(lián)動(dòng)是“殺手锏”

純帶貨直播模式是品牌最常見(jiàn)的直播模式，但是純帶貨的直播，在風(fēng)格上也有兩種不同的類型：一種是比較吵鬧的叫喊式直播；另一種是比較安靜的講解式直播。

這兩種直播類型的典型代表就是中國(guó)黃金和珍珠皇后。雖然同為的珠寶品類直播間，但從整體風(fēng)格上來(lái)看，中國(guó)黃金和珍珠皇后卻呈現(xiàn)出了不同的樣子，這或許跟品牌背景以及品類的特殊性都有關(guān)系。

從品牌背景來(lái)看，中國(guó)黃金在抖音已經(jīng)積累了一套直播方法論，同時(shí)也是抖音平臺(tái)上珠寶類目品牌影響力的NO.1，這就不難理解，中國(guó)黃金直播間為什么能夠如此嫻熟地使用各種直播技巧來(lái)提升直播間的曝光率和用戶停留時(shí)長(zhǎng)。

同時(shí)，中國(guó)黃金采用的達(dá)人/明星帶貨+品牌自播的打法，也為其在視頻號(hào)直播中起飛奠定了流量基礎(chǔ)。

而珍珠皇后在之前的拆解中我們也提到，其在視頻號(hào)的出圈，很大程度上在于其微商的背景，通過(guò)長(zhǎng)期的精細(xì)化私域深耕，沉淀了一批超高凈值用戶。這也是為什么在直播間，動(dòng)輒幾萬(wàn)元，甚至十幾萬(wàn)元的單品，用戶也能消費(fèi)得起的主要原因。‍

從品類的特殊性來(lái)看，同屬于珠寶領(lǐng)域的黃金和珍珠產(chǎn)品，在一定程度上都具有保值性，正是因?yàn)檫@一特性，珠寶品類更需要解決的是信任問(wèn)題。

共性之外，黃金這珍珠也有各自的特殊性，黃金以克論價(jià)值的理念已經(jīng)深入一部分消費(fèi)者的內(nèi)心，這意味著，在產(chǎn)品特點(diǎn)的講解上，主播可發(fā)揮的空間相對(duì)比較小。

而珍珠品類因?yàn)閮r(jià)格受到很多因素影響，難以標(biāo)準(zhǔn)化的特殊性，更需要通過(guò)不斷普及珍珠知識(shí)，講好品牌故事來(lái)消除消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)，因此珍珠皇后選擇了講解式的直播方式，人貨場(chǎng)更匹配。

服飾作為線上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的品類之一，也是視頻號(hào)直播帶貨中最大的品類之一，視頻號(hào)以公私域聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，也正在給服飾品牌帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

在影兒集團(tuán)視頻號(hào)的案例中，起號(hào)的關(guān)鍵就在于公私域聯(lián)動(dòng)的玩法。目前，影兒集團(tuán)已在嘗試用私域流量去推視頻號(hào)直播，視頻號(hào)直播集聚過(guò)來(lái)的公域流量再用私域來(lái)承接，既能讓影兒集團(tuán)更快的從視頻號(hào)體系內(nèi)獲得商業(yè)回報(bào)，又能幫助品牌商家激活私域活躍度，同時(shí)擁有了穩(wěn)定的新增流量來(lái)源。

同樣通過(guò)私域撬動(dòng)公域流量，在視頻號(hào)中實(shí)現(xiàn)快速起量的還有哥弟和朗姿。2021年4月，哥弟便試水視頻號(hào)直播，2022年又在線下門(mén)店開(kāi)啟了視頻號(hào)直播，基于此前門(mén)店積累的大量私域客戶，哥弟門(mén)店的月直播流水很快翻番。這主要?dú)w功于充分調(diào)動(dòng)了私域，用公眾號(hào)預(yù)告引導(dǎo)粉絲預(yù)約直播、直播間嵌入公眾號(hào)鏈接等方式，為直播間引流。

朗姿半年間視頻號(hào)直播帶貨GMV翻了超6倍的成績(jī)背后，其實(shí)也是品牌厚積薄發(fā)的結(jié)果。

根據(jù)公開(kāi)的采訪信息，2020年到2022年，朗姿一直把視頻號(hào)作為品牌宣傳的陣地，通過(guò)發(fā)布一些品宣內(nèi)容，積累了大量粉絲；2022年9月，朗姿邀請(qǐng)著名演員陳數(shù)走進(jìn)視頻號(hào)直播間，陳數(shù)下播后，直播間還能帶動(dòng)近40萬(wàn)的成交，正是因?yàn)橛辛诉@次嘗試，朗姿開(kāi)始探索視頻號(hào)用戶喜好、為他們選款，然后制定了視頻號(hào)的日播運(yùn)營(yíng)策略。

成熟且已經(jīng)被大眾熟知的品牌或許可以通過(guò)直播間技巧、公私域聯(lián)動(dòng)取勝，但相對(duì)不被大眾熟知的白牌則需要在直播內(nèi)容創(chuàng)新上多下一點(diǎn)功夫。

比如前段時(shí)間我們拆解的案例——GUABMN設(shè)計(jì)師Doris直播間，區(qū)別于常見(jiàn)女裝直播間的人貨場(chǎng)，其獨(dú)特的風(fēng)格設(shè)計(jì)除了讓人耳目一新之外，也解鎖了“太古匯專柜風(fēng)”直播間新的打開(kāi)方式。直播間主播雖然不露臉也不試穿，但高逼格的場(chǎng)景打造與價(jià)格形成的反差，將超值感拉滿，吃準(zhǔn)了視頻號(hào)主流消費(fèi)群體的消費(fèi)心理。

除了服飾、食品、美妝、珠寶這幾類大家都比較熟知的直播間類目，還有一個(gè)類目在今年視頻號(hào)618好物節(jié)中引起了我們的注意——家電類目，無(wú)論是沖進(jìn)618品牌帶貨榜 TOP1 的格力，還是同時(shí)上榜的小天鵝、美的。

即便在格力和美的都沒(méi)有將視頻號(hào)作為主打銷售陣地的情況下，直播間仍然有較為可觀的訂單，這恰恰展現(xiàn)了該品類在視頻號(hào)的渠道潛力。

視頻號(hào)因?yàn)槟芴烊贿B接微信用戶的優(yōu)勢(shì)，降低了品牌商家投入的門(mén)檻，品牌商家可以通過(guò)激活私域流量，降低視頻號(hào)直播冷啟動(dòng)階段的成本，縮短最初的培育期，更快地從視頻號(hào)中獲得正向反饋。而公私域聯(lián)動(dòng)自然也成為純帶貨品牌商家起號(hào)的“殺手锏”。

分享式直播：引領(lǐng)體驗(yàn)式消費(fèi)潮流

分享式直播最典型的代表就是知識(shí)類達(dá)人。正如我們?cè)谖恼隆兑曨l號(hào)618：站著把錢(qián)賺了，「知識(shí)達(dá)人」直播帶貨的優(yōu)勢(shì)在哪？》中提到的，知識(shí)類達(dá)人圈定的是精準(zhǔn)的用戶，人群相對(duì)比較小眾，憑借著知識(shí)和專業(yè)態(tài)度，與用戶建立一種更加牢固和穩(wěn)定的推薦消費(fèi)關(guān)系。

這類用戶對(duì)價(jià)格不是那么敏感，而是對(duì)情緒有更高的需求，更注重直播間的獲得感和體驗(yàn)感。

這里需要區(qū)分教學(xué)式直播和分享式直播的不同，分享式直播并不是以教學(xué)為目的，而是帶有強(qiáng)烈個(gè)人色彩的內(nèi)容，比如分享日常生活、所見(jiàn)所感或者審美理念、人生體悟等。這個(gè)時(shí)候，讓消費(fèi)者學(xué)會(huì)往往不是最重要的，最重要的是獲得他們的認(rèn)可、共鳴和贊賞。

以趙健的讀書(shū)日記直播間為例，直播節(jié)奏很慢，更像是一次書(shū)店旁朋友之間的閑聊。坐在書(shū)桌前趙健，聊作者的生平故事，聊自己的觀點(diǎn)和態(tài)度，聊書(shū)中人物的跌宕起伏以及聊藝術(shù)的鑒賞，甚至興致來(lái)了唱一段昆曲、京劇，涉獵廣泛帶來(lái)的文化自信，讓他溫潤(rùn)如玉的形象也深入人心。

還有視頻號(hào)“順子說(shuō)茶”直播間，主播除了介紹產(chǎn)品，還會(huì)娓娓道來(lái)每一個(gè)產(chǎn)品背后的歷史和人文故事，自己對(duì)于茶文化的理解。內(nèi)容和文化，也讓順子說(shuō)茶在聚焦茶葉和茶器帶貨的賬號(hào)中脫穎而出，成為其出圈的核心優(yōu)勢(shì)。

除了知識(shí)類達(dá)人直播間之外，分享式直播方式值得借鑒還有我們接下來(lái)要提到的案例——「顏君美學(xué)」。

不同于常規(guī)的帶貨直播，顏君美學(xué)在開(kāi)場(chǎng)前一小時(shí)中會(huì)以純穿搭知識(shí)分享為主，不會(huì)出現(xiàn)購(gòu)物袋；在大概一小時(shí)后，才會(huì)出現(xiàn)商品用以結(jié)合課程來(lái)演示說(shuō)明。這種不以銷售目標(biāo)作為導(dǎo)向的直播形式，卻收獲了眾多高粘性的粉絲，從直播間粉絲團(tuán)的等級(jí)就可以窺見(jiàn)一二：粉絲團(tuán)中超70%的用戶粉絲等級(jí)在10級(jí)以上，這個(gè)數(shù)據(jù)在視頻號(hào)直播間幾乎是獨(dú)角獸般的存在。

溯源式直播：追本溯源破除信任壁壘

何為溯源式直播，就是主播在商品的原產(chǎn)地、生產(chǎn)車間進(jìn)行直播帶貨。在直播行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)的當(dāng)下，越來(lái)越多的主播走出傳統(tǒng)的直播間，把直播場(chǎng)地搬到海上、船上、曬場(chǎng)，進(jìn)行實(shí)地直播，花式賣(mài)貨，引人入勝。

比如視頻號(hào)「慧子海鮮嚴(yán)選」，在直播間場(chǎng)景的創(chuàng)新上，慧子非常重視讓消費(fèi)者“所見(jiàn)即所得”：一方面，以真實(shí)的海岸、漁船作為直播場(chǎng)地，告訴消費(fèi)者這些海鮮都是怎么獲得的；另一方面，在賣(mài)海鮮的時(shí)候，她還會(huì)做生腌蝦、白灼蝦，蒜蓉粉絲扇貝等，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，也拉長(zhǎng)了觀看時(shí)長(zhǎng)。

對(duì)于一些沒(méi)有見(jiàn)過(guò)海鮮捕撈的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑滿足了他們的好奇心。同時(shí)，海鮮的烹飪也讓消費(fèi)者對(duì)新鮮食材的美味有了更真實(shí)的想象。

去年，三農(nóng)類達(dá)人蜂小二養(yǎng)蜂場(chǎng)在直播中，創(chuàng)造出了單場(chǎng)GMV及場(chǎng)觀雙雙破100萬(wàn)的優(yōu)異戰(zhàn)績(jī)，不到四個(gè)月的時(shí)間，蜂小二養(yǎng)蜂場(chǎng)就迅速成長(zhǎng)為視頻號(hào)三農(nóng)類賽道的標(biāo)桿賬號(hào)。

雖然現(xiàn)在蜂小二養(yǎng)蜂場(chǎng)日常直播帶貨的場(chǎng)景是按照戶外場(chǎng)景搭建的，但直播間外的短視頻，都是圍繞著養(yǎng)蜂場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)蜂蜜采集展開(kāi)，在視頻號(hào)的簡(jiǎn)介中，蜂小二養(yǎng)蜂場(chǎng)也重點(diǎn)提到了“關(guān)注我會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)直播采集蜂蜜，真正的蜂場(chǎng)直發(fā)，省去中間商賺差價(jià)，保證質(zhì)量。”

據(jù)百準(zhǔn)數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)三農(nóng)認(rèn)證的創(chuàng)作者2022年8月單月場(chǎng)均帶貨銷售額TOP1達(dá)到2.46萬(wàn)，而2022年農(nóng)村居民年人均可支配收入約為1.89萬(wàn)。結(jié)合鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)厣钏?，視頻號(hào)帶來(lái)的收入十分可觀。換言之，即使不是頭部，只要產(chǎn)品不是太差，也能掘到金。

“直播+農(nóng)產(chǎn)品”這種模式將田間地頭的場(chǎng)景展現(xiàn)在人們面前，給消費(fèi)者帶來(lái)的視覺(jué)沖擊，猶如親臨現(xiàn)場(chǎng)一樣的體驗(yàn)，極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。消費(fèi)者通過(guò)直播可以看到農(nóng)產(chǎn)品的種植情況、生長(zhǎng)過(guò)程、產(chǎn)品品質(zhì)、加工環(huán)境等各個(gè)環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生天然的信任，原產(chǎn)地直發(fā)理論上價(jià)格也會(huì)更加實(shí)惠。

活動(dòng)式直播：建立底層情感鏈接

活動(dòng)式直播的目的，不是為了帶貨，而是塑造品牌的價(jià)值感，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生底層情感共鳴。慣用這種方式來(lái)塑造品牌價(jià)值感的當(dāng)屬始祖鳥(niǎo)，點(diǎn)開(kāi)始祖鳥(niǎo)的視頻號(hào)賬號(hào)，就能看到始祖鳥(niǎo)直播基本上都是集中在戶外攀登活動(dòng)上。

通過(guò)直播來(lái)塑造品牌價(jià)值感并不是始祖鳥(niǎo)在視頻號(hào)中的獨(dú)有方式，早在2020年，始祖鳥(niǎo)就在天貓旗艦店直播了“中國(guó)大巖壁第一人”何川和他的團(tuán)隊(duì)成功登頂布達(dá)拉峰的全過(guò)程，持續(xù)了八個(gè)小時(shí)，直播吸引了77萬(wàn)人圍觀。

困于鋼筋水泥森林中的部分都市人，對(duì)戶外登山這種運(yùn)動(dòng)都有向往，雖然身不能至，但能夠親眼看到別人登山的過(guò)程，也是一種心靈的慰藉和享受。

在直播攀登的過(guò)程中，品牌也想傳遞出一種不斷挑戰(zhàn)自身，追求極限的品牌精神，就像希拉里說(shuō)的，“因?yàn)樯皆谀抢?rdquo;，這就是用戶購(gòu)買(mǎi)始祖鳥(niǎo)的底層情感。而這種底層情感，也在一次又一次的戶外直播活動(dòng)中被強(qiáng)化。

而另外一個(gè)案例「阿維塔」，與用戶建立底層情感鏈接的方式，是將視頻號(hào)作為產(chǎn)品宣傳的渠道，通過(guò)訪談式直播、發(fā)布會(huì)直播、以及邀請(qǐng)明星試駕的直播來(lái)塑造品牌的理念和價(jià)值，從而讓用戶能夠更加深入地理解產(chǎn)品特點(diǎn)。

對(duì)于汽車這類高價(jià)低頻產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，將直播作為一個(gè)在線銷售渠道，現(xiàn)階段來(lái)看還不太現(xiàn)實(shí)，但作為用戶了解品牌、了解產(chǎn)品的渠道，卻是一個(gè)很好的觸點(diǎn)。

03. 寫(xiě)在結(jié)尾

為什么視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)會(huì)將「好內(nèi)容」放在了自然流起量規(guī)則的第一位？

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，直播電商的突圍機(jī)會(huì)在于內(nèi)容。這里的內(nèi)容，不僅僅包括直播間的話術(shù)，風(fēng)格和節(jié)奏，還包括直播間內(nèi)外的運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于平臺(tái)而言，內(nèi)容還連接著用戶生態(tài)和營(yíng)銷生態(tài)，就像多米諾骨牌一樣，如果內(nèi)容生態(tài)垮了，其他的生態(tài)也將不復(fù)存在。

從全力押注視頻號(hào)的喬教主到將視頻號(hào)作為新的營(yíng)銷主陣地的影兒集團(tuán)、哥弟、朗姿，再到通過(guò)視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)了帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民致富的三農(nóng)博主們，視頻號(hào)作為新的電商平臺(tái)，正愈發(fā)凸顯其平臺(tái)價(jià)值。

所謂筑巢引鳳，相信隨著官方基建的進(jìn)一步完善，會(huì)有越來(lái)越多新玩家通過(guò)「好內(nèi)容」在視頻號(hào)上找到自己的一方天地。

而在梳理這些案例的過(guò)程中，我們也能看到一些更加確定性的增長(zhǎng)紅利，這些紅利恰好對(duì)應(yīng)了當(dāng)下品牌增長(zhǎng)的底層邏輯。

一是生態(tài)價(jià)值的紅利。眾所周知，微信生態(tài)最大的優(yōu)勢(shì)就是可以實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)的協(xié)同，流量的獲取方式也更加多元化，可以為自有品牌打造聚合內(nèi)容，讓微信公眾號(hào)、視頻號(hào)等入口成為品牌擴(kuò)大公私域流量、促成GMV轉(zhuǎn)化的“任意門(mén)”。

二是用戶價(jià)值的紅利?？梢钥吹剑曨l號(hào)的主流消費(fèi)群體是被很多品牌忽視的中老年群體，更有參與感和獲得感的“關(guān)系式直播”為品牌打開(kāi)了新的增長(zhǎng)入口，帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

三是流量?jī)r(jià)值的紅利。相比淘寶、抖音、快手等平臺(tái)，視頻號(hào)直播間的基建依舊有待完善，未來(lái)的投流也許會(huì)更加精準(zhǔn)，品牌也會(huì)有更大的發(fā)展空間，處在發(fā)展中的流量陣地更適合跑馬圈地。

一個(gè)直播平臺(tái)的內(nèi)卷程度，從細(xì)分類目下的品牌集中度中就能看出，越集中投入產(chǎn)出比也就越低。從這個(gè)角度來(lái)看，視頻號(hào)是“卷外新世界”，提前布局意味著可以率先占領(lǐng)新渠道自身類目下的用戶心智。

但需要提醒品牌和達(dá)人的是，方法論永遠(yuǎn)是滯后于生態(tài)真實(shí)情況的，品牌和達(dá)人更應(yīng)該結(jié)合自身的定位和優(yōu)勢(shì)，不斷嘗試在內(nèi)容上的創(chuàng)新。對(duì)于在其他平臺(tái)已經(jīng)積累了一套成熟直播方法論的品牌和達(dá)人，入局視頻號(hào)的捷徑雖然是復(fù)刻成熟的打法，但在保證生存之外，品牌更應(yīng)該思考長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。

畢竟，低垂的果實(shí)遲早會(huì)被摘完，等到那個(gè)時(shí)候再思考如何搭建梯子或許已經(jīng)來(lái)不及了。