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來源：©?深響原創(chuàng) · 作者｜何文
最近我發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下幾乎所有的熱點和趨勢，都和「內(nèi)容」有關(guān)。
傳統(tǒng)意義里的“非內(nèi)容平臺”，比如淘寶、拼多多、美團(tuán)、攜程，現(xiàn)在在加碼做內(nèi)容。各個平臺上的商家也在思考如何用好“內(nèi)容”。技術(shù)上，行業(yè)熱議的大模型和AIGC，談?wù)摰氖莾?nèi)容生成的提效。再加上5G的普及，內(nèi)容生態(tài)還會進(jìn)一步勃發(fā)。
與此同時，內(nèi)容形態(tài)的邊界也在拓展，短劇作為一種深受用戶歡迎的載體，正在得到更多關(guān)注。還有，前段時間蘋果發(fā)布了Vision Pro，VR/AR賽道又火了，而大家在關(guān)注硬件的同時，也在發(fā)出靈魂之問——VR/AR生態(tài)里什么時候有更多好內(nèi)容。
內(nèi)容、內(nèi)容、內(nèi)容。這個詞幾乎縈繞在各行各業(yè)從業(yè)者的心頭。它不再只是“內(nèi)容從業(yè)者”要關(guān)心的事情，無論是做硬件的、還是開發(fā)應(yīng)用的從業(yè)者，內(nèi)容都成了必選項。因此在當(dāng)下，“重識”內(nèi)容，已經(jīng)是件迫在眉睫的事情。
“重識”內(nèi)容，聽上去似乎是個很泛的話題。為了更好地抓住關(guān)于「內(nèi)容」的機遇，「深響」深入梳理內(nèi)容賽道數(shù)據(jù)，觀察內(nèi)容生態(tài)各方現(xiàn)狀，提煉出了關(guān)于內(nèi)容的「三條主線」。
各種平臺都在加碼「內(nèi)容」，他們自然都有各自的發(fā)力點和考慮，但這一切的源頭是一樣的：用戶愛看「內(nèi)容」，用戶需要看「內(nèi)容」。
從文本、到圖文、再到短視頻和直播，用戶獲取信息的形式不斷在變化。無論是電商、本地生活還是文旅，短視頻和直播的直觀生動和實時互動性，都帶來了傳統(tǒng)載體不具備的價值。這是平臺加碼「內(nèi)容」的重要動力。
有需求又有供給，「內(nèi)容」自然會出現(xiàn)爆發(fā)增長。在這個過程中，用戶對于「內(nèi)容」的需求又在不斷細(xì)化。例如，除了泛娛樂內(nèi)容，泛知識和短劇內(nèi)容也在高速增長。這說明用戶渴望在消費內(nèi)容的過程中獲得有深度的信息，也希望通過制作質(zhì)量更高的短劇中獲得情緒價值。
我們可以從各種數(shù)據(jù)和平臺動作中，看到「內(nèi)容」增長和用戶需求的匹配。根據(jù)易觀分析的數(shù)據(jù)，中國內(nèi)容應(yīng)用生態(tài)中，短視頻/直播呈現(xiàn)用戶規(guī)模和黏性雙增長態(tài)勢。報告顯示，2023年5月，短視頻/直播應(yīng)用月度人均使用次數(shù)達(dá)245.43次，月度人均使用時長達(dá)53.25小時。
目前，各個內(nèi)容平臺都在加碼泛知識和短劇內(nèi)容——抖音推出了“萌知計劃”和“新番計劃”、快手推出了“快手新知播”和“星芒短劇”，B站和愛奇藝也各有投入。與此同時，圍繞泛知識和短劇內(nèi)容的變現(xiàn)方式也在變得豐富，這都將反向促進(jìn)「內(nèi)容」的進(jìn)一步增長。
用戶愛看「內(nèi)容」，「內(nèi)容」就會集聚海量注意力，而有注意力的地方就有生意。
這是各個平臺加碼「內(nèi)容」的另一個原因?！竷?nèi)容」不僅僅是能吸引用戶，它更是跟交易轉(zhuǎn)化直接關(guān)聯(lián)。平臺想靠「內(nèi)容」實現(xiàn)更高的流量變現(xiàn)效率，廣告主想靠「內(nèi)容」完成種草和拔草。這就意味著，當(dāng)下的「內(nèi)容」賽道，一大批預(yù)算正在入局。
根據(jù)易觀分析整理的數(shù)據(jù)，2023年，廣告主對于KOL合作、信息流視頻、內(nèi)容植入、信息流圖文等內(nèi)容廣告形式的投入顯著增強。在電商行業(yè)，內(nèi)容和交易的協(xié)同已經(jīng)被驗證。這方面最好的例子是，董宇輝在抖音直播賣書，既是在傳播書的內(nèi)容，同時也是在售賣，兩者相輔相成，形成了圖書市場的新通路。
品牌經(jīng)營也有了新的可能性。以私域運營為例，許多品牌商家在積蓄私域流量池時，常會以折扣作為拉新轉(zhuǎn)化的核心手段，但折扣是一把雙刃劍，在給私域流量池蓄水的同時，也會提高私域用戶的價格敏感度。而基于「內(nèi)容」，品牌可以用多元的內(nèi)容策略來提高消費者的品牌認(rèn)可度，從追求短期轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)為靠內(nèi)容開啟長效經(jīng)營。
據(jù)「深響」了解，目前不同行業(yè)的品牌和商家都已認(rèn)識到「內(nèi)容」的新價值，正拿著真金白銀投入其中。識別出預(yù)算流向的人，早已開始采取行動。
目前，內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)、分發(fā)側(cè)的諸多主體都在加碼內(nèi)容賽道。如果想更高效地?fù)肀А竷?nèi)容」浪潮，就必須找到在新階段中突圍的方式。
當(dāng)前的內(nèi)容生態(tài)無比熱鬧——IP版權(quán)方和運營方在為內(nèi)容廣開通道，各類創(chuàng)作者和MCN在涌入，企業(yè)端也將內(nèi)容視為核心競爭力之一。資訊平臺、音頻平臺、視頻平臺和社區(qū)/社交平臺、電商平臺，都在共同加速內(nèi)容生態(tài)的泛化，強化自身的“內(nèi)容+商業(yè)”閉環(huán)。此外，5G、AIGC、XR、OTT等技術(shù)和應(yīng)用場景，也都在讓「內(nèi)容」的邊界進(jìn)一步延伸。
在如此熱鬧的生態(tài)中，只有具備更高階的能力，才有可能脫穎而出。
所謂的“更高階的能力”，可以概括為三個關(guān)鍵詞：技術(shù)能力、商業(yè)化能力、內(nèi)容資產(chǎn)經(jīng)營能力。能否利用技術(shù)提高效率，是否能跑通“內(nèi)容-商業(yè)”通路，能否高效沉淀和經(jīng)營內(nèi)容資產(chǎn)，直接關(guān)系到不同行業(yè)經(jīng)營者、開發(fā)者的未來。
但這件事并不容易，不同行業(yè)不同品類都有自己的痛點和難處。當(dāng)內(nèi)容生態(tài)鏈路變得愈加復(fù)雜，構(gòu)成變得多元，僅靠經(jīng)營者、開發(fā)者自身，很難做好所有事情。找到一個能提供專業(yè)解法的服務(wù)者非常重要。
如何更好、更低成本、更高效地入局「內(nèi)容」賽道，把握「內(nèi)容」能量，已經(jīng)成為各行業(yè)都在思考的事情。為了更好地理解行業(yè)現(xiàn)狀，我們決定把目光投向開發(fā)者，以及內(nèi)容服務(wù)側(cè)的商業(yè)化服務(wù)平臺——穿山甲。
站在開發(fā)者一側(cè)，我們可以觀察一個迫切想入局「內(nèi)容」浪潮，但又不知如何發(fā)力更精準(zhǔn)高效的切面。
具備內(nèi)容生產(chǎn)能力的開發(fā)者，希望自身好內(nèi)容被更多人看到。不具備的內(nèi)容能力的，關(guān)心的是如何拿到「內(nèi)容」賽道入場券。部分垂類在加碼「內(nèi)容」、拓展變現(xiàn)空間時，則會有照顧用戶體驗的顧慮。他們所處的階段不同，痛點不同，但深度利用「內(nèi)容」能量的意愿是相通的。
深度利用「內(nèi)容」能量，需要一個兼?zhèn)淙溌纺芰途?xì)化優(yōu)勢的解決方案，而不僅僅是局部的短期解法或者在淺層做“撮合”。
此情此景下，穿山甲試圖用全局視角看問題，為客戶帶來新解法。穿山甲擁有以興趣電商為代表的豐富預(yù)算資源、涉及媒體矩陣8億的DAU、超15萬合作APP、以及算力云化等底層技術(shù)中臺能力，在日前的2023穿山甲ToTheNext內(nèi)容峰會上，它展開闡釋了為不同行業(yè)開發(fā)者準(zhǔn)備的全局經(jīng)營方案。
一站式商業(yè)成長服務(wù)涵蓋了“立項選品、內(nèi)容供給、增長營銷、用戶運營、變現(xiàn)增收”內(nèi)容全流程。面向的是不同發(fā)展階段的開發(fā)者。穿山甲想用打破內(nèi)容上下游壁壘的方式，解決好開發(fā)者當(dāng)下的具體問題、未來的發(fā)展問題。
例如，對「內(nèi)容」不夠熟悉的開發(fā)者，在選品立項時會一時難以抉擇。穿山甲會綜合商業(yè)化、用戶、行業(yè)發(fā)展指數(shù)等多重數(shù)據(jù)，為客戶提供參考；開發(fā)者缺「內(nèi)容」，穿山甲可以結(jié)合巨量引擎的內(nèi)容和技術(shù)優(yōu)勢，把“內(nèi)容+廣告”做一體化輸出，降低開發(fā)者的內(nèi)容應(yīng)用門檻，提升內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)的效率。據(jù)了解，穿山甲已經(jīng)在短視頻、猜歌、短劇等多個內(nèi)容品類向開發(fā)者輸出資源。
此外，覆蓋線上線下多場景的穿山甲，也能幫助開發(fā)者實現(xiàn)全域流量觸達(dá)。這里的“全域”并非簡單的渠道整合，穿山甲也同步實現(xiàn)了全域數(shù)據(jù)打通，用全域歸因能力讓增長變得更科學(xué)、可持續(xù)。而平臺已經(jīng)驗證的內(nèi)容輸出能力、積分能力、升級后的廣告SDK和Gromore廣告聚合產(chǎn)品，也都用來豐富開發(fā)者的產(chǎn)品運營場景，提升產(chǎn)品的LTV和變現(xiàn)效率。
這也是為什么說穿山甲是扎根當(dāng)下的，也是面向未來的。因為有資源、技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，以及已經(jīng)驗證的產(chǎn)品化能力，穿山甲能直接“對癥下藥”。同時，因為打破了壁壘，穿山甲也具備了“搭橋起基建”的能力，幫助生態(tài)內(nèi)各方找到通往「內(nèi)容」新階段的長期路徑，而不僅僅解決局部問題。
當(dāng)然，不同行業(yè)還有各自的特點，這其中必然會有“個性化需求”。對此，穿山甲在提供一站式商業(yè)成長服務(wù)，也有精細(xì)化的解決方案：
針對具備內(nèi)容生產(chǎn)能力的客戶（如版權(quán)方、IP方、頭部內(nèi)容創(chuàng)作平臺），穿山甲OTT場景的大小屏營銷能力、打造產(chǎn)品矩陣的能力、以及豐富的廣告接入和變現(xiàn)能力，都能助力客戶的好內(nèi)容被更多人看到，同時開辟新的增收路徑。
針對本身缺少內(nèi)容源的客戶，穿山甲則將短視頻、直播、短劇等內(nèi)容資源和廣告相結(jié)合，一并打包輸出給開發(fā)者。開發(fā)者可以在合作中打造“跨界產(chǎn)品”，也能在原有產(chǎn)品中植入穿山甲內(nèi)容。從而創(chuàng)造更高的用戶黏性和變現(xiàn)效率。
針對閱讀、資訊、視頻音樂等細(xì)分賽道，穿山甲則專注于平衡廣告變現(xiàn)與用戶體驗，落地適合垂類客戶的“內(nèi)容+廣告”方案，以及創(chuàng)造新的廣告收益來源，幫助客戶在已有基礎(chǔ)上實現(xiàn)新的增長。
全局和局部并存、通用和精細(xì)兼?zhèn)?，穿山甲是獨特的。它覆蓋了內(nèi)容上下游，以及從內(nèi)容生產(chǎn)到高效變現(xiàn)的全鏈路。一站式商業(yè)成長服務(wù)和精細(xì)化的解決方案，共同推動開發(fā)者穩(wěn)健地抓住「內(nèi)容」機遇，開啟原有模式里不存在的增長路徑。
一個賽道的良性增長，靠的一定是全面的提效和多方的共贏。這樣的局面不可能憑空產(chǎn)生。圍繞“協(xié)作”的價值，穿山甲試圖突破內(nèi)容生態(tài)現(xiàn)有的藩籬，推動一個“多贏”的局面。對于開發(fā)者來說，在序幕剛拉開的時候找到專業(yè)解法，將為其高效入局掘金換來難得先機。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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