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文：王智遠(yuǎn)| ID:Z201440

我經(jīng)常給大品牌寫(xiě)商業(yè)稿，但每次他們給我一個(gè)brief(廣告圈術(shù)語(yǔ)：工作簡(jiǎn)報(bào))，總是頭疼不已；因?yàn)槔锩娉錆M了一堆難懂的行業(yè)術(shù)語(yǔ)。

比如說(shuō)：

商品卡是貨架場(chǎng)景中重要一環(huán)；該系統(tǒng)整合短視頻、搜索、直播、線索、動(dòng)態(tài)圖文等場(chǎng)景，幫助客戶更簡(jiǎn)單提高增長(zhǎng)模型。

或者，數(shù)據(jù)中臺(tái)新增關(guān)鍵詞功能，智能洞察用戶搜索行為，通過(guò)貨品核心詞，洞察機(jī)會(huì)詞，結(jié)合一按投量，讓商家貨品打爆更簡(jiǎn)單......

如果做過(guò)電商，可能會(huì)對(duì)這些話有些了解，如果沒(méi)有，聽(tīng)起來(lái)會(huì)讓人摸不著頭腦，難以理解。

我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)一個(gè)合作伙伴，你能不能理解這些工作簡(jiǎn)報(bào)，他說(shuō)，他每次在會(huì)議中聽(tīng)到這些內(nèi)容，都只是點(diǎn)點(diǎn)頭。

我問(wèn)他為什么不提問(wèn)，他回答說(shuō)，不是不想問(wèn)，而是不知道該怎么問(wèn)。問(wèn)得太淺顯會(huì)讓人覺(jué)得你不專業(yè)，問(wèn)得太多又會(huì)讓人覺(jué)得你太麻煩，所以才會(huì)找專門(mén)懂行的人。

在寫(xiě)過(guò)的近百篇商業(yè)文章之后，我發(fā)現(xiàn)，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)只是一方面，更多的人，缺乏“大白話”（vernacular）表達(dá)的能力。

前幾天看一個(gè)關(guān)于“癌癥起源的學(xué)術(shù)內(nèi)容”，原版內(nèi)容說(shuō)，分子生物學(xué)中，DNA脫氧核糖酸負(fù)責(zé)編碼細(xì)胞遺傳信息，當(dāng)DNA發(fā)生突變時(shí)，它會(huì)導(dǎo)致細(xì)胞生長(zhǎng)、分裂的過(guò)程失去控制。

你說(shuō)該怎么給別人講清楚？我理解后的表達(dá)是：

你知道嗎？我們的身體像一個(gè)大城市，DNA就像城市設(shè)計(jì)圖，它告訴城市里的每一個(gè)部分（細(xì)胞）應(yīng)該如何工作。

但是，有時(shí)候藍(lán)圖會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤，就像城市設(shè)計(jì)師犯一個(gè)小錯(cuò)誤一樣。這個(gè)錯(cuò)誤可能導(dǎo)致某個(gè)部分（也就是某種細(xì)胞）開(kāi)始做一些不應(yīng)該做的事情，就像一個(gè)工廠開(kāi)始生產(chǎn)錯(cuò)誤的產(chǎn)品。

所以，我們能得到什么啟發(fā)？其一，生物系統(tǒng)比較復(fù)雜，類似于一個(gè)城市。其二，其次DNA像城市設(shè)計(jì)圖，是指導(dǎo)、控制細(xì)胞功能中的關(guān)鍵角色；其三，生活中一些小錯(cuò)誤，可能會(huì)產(chǎn)生重大影響。

能看出兩段話有什么區(qū)別嗎？

大白話（vernacular）追求簡(jiǎn)潔、明了，避免使用復(fù)雜詞匯和句子結(jié)構(gòu)，更側(cè)重于使用日常的、大家都熟悉的語(yǔ)言。

專業(yè)術(shù)語(yǔ)一般經(jīng)過(guò)壓縮，包含大量特定領(lǐng)域詞匯和概念，立體感強(qiáng)；對(duì)于非專業(yè)人士來(lái)說(shuō)，需要花費(fèi)更多認(rèn)知成本。

某個(gè)觀點(diǎn)、專業(yè)術(shù)語(yǔ)與大白話之間產(chǎn)生隔閡主要因素有很多，最重要一點(diǎn)是，“從理解到轉(zhuǎn)述的過(guò)程”。

很多人習(xí)慣把理解當(dāng)做成“我知道了”，不是這樣的。我知道和我懂了是兩碼事，這涉及對(duì)信息的消化、理解合再創(chuàng)造。

假設(shè)你正在學(xué)習(xí)如何駕駛一輛汽車，”我知道了“的情況是，你理解并記住汽車的各種操作步驟，如啟動(dòng)車輛、換擋、剎車、轉(zhuǎn)向等。

你知道汽車每個(gè)部分名稱，它的功能，并能夠描述汽車是如何工作的，你可以把這些知識(shí)記住并復(fù)述出來(lái)，這是我知道了。

而懂呢？是不僅需要知道汽車的操作步驟，還能夠熟練地控制汽車，在實(shí)際操作中，你可能無(wú)法清楚地解釋你是如何做到的，但你能夠通過(guò)你的行動(dòng)表現(xiàn)出你懂得如何駕駛汽車。

我知道代表接受的過(guò)程，我懂代表我能完整的表達(dá)出核心意思，且最好操作過(guò)，可是，放在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，有時(shí)很難做到完整操作。

我之前接到過(guò)一個(gè)任務(wù)，寫(xiě)一篇關(guān)于一個(gè)公司特定數(shù)字化工具的文章。問(wèn)題在于，我從未實(shí)際使用過(guò)這款工具。那該如何正確傳達(dá)出它的核心思想呢？

這種情況下，我將要傳達(dá)的概念、這個(gè)工具特性分解成更小的部分，就像把一整個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，分解成許多更容易處理的小問(wèn)題。

這個(gè)分解過(guò)程并不是目標(biāo)，它只是我為達(dá)成目標(biāo)所采取的方法，其真正的目的是幫助我從更全局的視角去看待問(wèn)題。

比如，我為什么想使用這款工具？為什么我會(huì)熬夜？為什么我不能有效地進(jìn)行私域營(yíng)銷？.......

需要找出這些問(wèn)題背后的真正原因，并提供佐證，才是分解觀點(diǎn)的真正意義。只有當(dāng)能為觀點(diǎn)、看法找到充分的證據(jù)和解釋時(shí)，才能表達(dá)清晰。

所以，概念、觀點(diǎn)化到大白話表達(dá)是「解構(gòu)重構(gòu)」過(guò)程。

舉個(gè)例子：

先來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題，年輕人該不該跳出舒適圈？

如果你是你，會(huì)如何回答？可能會(huì)有兩種答案。一種是我覺(jué)得肯定要跳出舒適圈，因?yàn)橹挥羞@樣才能進(jìn)步，這是上進(jìn)一面告訴我的。

另一種可能是，我覺(jué)得生活最重要的是開(kāi)心，不需要總是那么努力，那么苛求自己，我需要的可能只是舒適和快樂(lè)。

我也在我的社交圈子里問(wèn)過(guò)這個(gè)問(wèn)題，得到的答案也大多是這兩種。不知道你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，不管是第一個(gè)，還是第二個(gè)，似乎都默認(rèn)待在舒適圈和成長(zhǎng)是相互矛盾的。

有沒(méi)有想過(guò)，這個(gè)問(wèn)題可以這樣回答，「當(dāng)然要待在舒適圈了，畢竟舒適圈才能舒適合理地成長(zhǎng)」。

我怎么得出此觀點(diǎn)的呢？

我們來(lái)設(shè)想一下，比如我是一個(gè)性格開(kāi)朗，喜歡冒險(xiǎn)，喜歡挑戰(zhàn)常規(guī)，喜歡創(chuàng)新的人。

如果我聽(tīng)從父母思想，做一份穩(wěn)定的公務(wù)員工作，生活也許會(huì)很舒適，但這種平淡的生活節(jié)奏并不適合我，這不是我的舒適區(qū)。

相反，如果我按照性格和興趣，選擇喜歡的工作，甚至開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，雖然生活會(huì)很艱辛，但我會(huì)處在喜歡的生活節(jié)奏中，這才是我的舒適區(qū)，這樣會(huì)更快速成長(zhǎng)。

所以，我們應(yīng)該明白，常說(shuō)的舒適區(qū)和安逸區(qū)是兩個(gè)完全不同的概念；對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，舒適區(qū)實(shí)際上是一個(gè)適合工作環(huán)境、生活的節(jié)奏，真正阻止成長(zhǎng)的是安逸區(qū)，而不是舒適區(qū)。

怎么做到這樣的觀點(diǎn)？

你肯定會(huì)好奇對(duì)不對(duì)？其實(shí)得出的方式就是解構(gòu)定義。

任何一篇文章（品牌商業(yè)化、個(gè)人思考）必定有個(gè)主線思想，在其思想內(nèi)必定有幾個(gè)想要描述的關(guān)鍵詞，只需要選定關(guān)鍵詞，用合適的例子，強(qiáng)化當(dāng)中要表達(dá)的思想，就能做到邏輯清晰，概念易懂。

以上述為例：

這里的關(guān)鍵詞是什么？年輕人、舒適圈、走出。這三個(gè)詞是整個(gè)問(wèn)題的核心。好了，既然確定關(guān)鍵詞，就從“舒適圈”這個(gè)詞開(kāi)始挖掘。

開(kāi)始探索之前，我們先問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：為什么會(huì)認(rèn)為舒適圈就等于輕松、安逸的環(huán)境？

可能的原因是，之前看過(guò)很多關(guān)于舒適圈的內(nèi)容或說(shuō)法，我們就默認(rèn)了一個(gè)概念，那就是大家都提到“舒適圈理論（comfort zone）”。

這個(gè)理論說(shuō)，如果一個(gè)人總是在舒適的環(huán)境里，他就會(huì)因?yàn)檫^(guò)于安逸而不愿意思考，不愿意接受挑戰(zhàn)。但如果把人放到艱難的環(huán)境里，他經(jīng)歷挑戰(zhàn)和痛苦，反而會(huì)變得更成熟。

但是，真的舒適圈就意味著安逸、輕松么？如果從這個(gè)角度出發(fā)去深挖這個(gè)問(wèn)題，就可以想到前面提到的一個(gè)觀點(diǎn)：舒適圈并不等于安逸圈。

有時(shí)候，可能用一個(gè)例子，就可以說(shuō)明的觀點(diǎn)（概念），但是為了讓別人更好地理解、接受觀點(diǎn)，還需要再舉其他的例子，來(lái)加強(qiáng)論點(diǎn)。

所以接著來(lái)思考，為什么雖然舒適圈并不是真正的問(wèn)題，但我們總是把工作上的不進(jìn)步歸咎于它？

因?yàn)?，?dāng)長(zhǎng)期做一件事情的時(shí)，我們很容易開(kāi)始感到厭倦，工作也不例外；當(dāng)對(duì)工作感到厭倦，感覺(jué)能力停滯不前時(shí)，會(huì)以為我們已經(jīng)陷入了"舒適圈"，然后開(kāi)始考慮是否應(yīng)該跳出來(lái)。

比如：

李華，在一家公司做很多年會(huì)計(jì)，工資很穩(wěn)定，但他開(kāi)始覺(jué)得自己的生活變得平淡無(wú)味，沒(méi)有什么新鮮感。

于是他開(kāi)始想，如果35歲的時(shí)還是現(xiàn)在這個(gè)樣子，那么，我會(huì)不會(huì)后悔？然后，他開(kāi)始考慮是否應(yīng)該離開(kāi)這個(gè)舒適圈。

所以，有一天，他突然決定辭職，打算去嘗試創(chuàng)業(yè)，就像喝了能量飲料一樣充滿了干勁；但問(wèn)題是，創(chuàng)業(yè)不應(yīng)該是沖動(dòng)決定，李華并沒(méi)有準(zhǔn)備好必要的資源，也沒(méi)有堅(jiān)定的信念。結(jié)果他只能以失敗告終。

這樣說(shuō)，是不是感覺(jué)有點(diǎn)眼前一亮，覺(jué)得這人有點(diǎn)意思，不走尋常路？實(shí)際上，背后是我在研究和深挖定義，用新的定義來(lái)傳遞新消息。

因?yàn)橛^點(diǎn)有趣、新穎的關(guān)鍵就是能給聽(tīng)眾帶來(lái)新的信息，這樣他們會(huì)覺(jué)得你的觀點(diǎn)新鮮有趣；也許你也會(huì)想，這是不是意味著所有定義都是反傳統(tǒng)的，是不是我在故意挑釁？

其實(shí)不是。

我們的生活中充滿了所謂的"常識(shí)"，需要去看到“常識(shí)背后的常識(shí)”，而思考定義的過(guò)程，就是看穿表面現(xiàn)象，挖掘其本質(zhì)的過(guò)程。

以上步驟我把它總結(jié)成，定焦鏡頭法。分為四步：

• 列出問(wèn)題和概念

• 在定義中尋找關(guān)鍵詞

• 把關(guān)鍵詞深入挖掘

• 用例子持續(xù)加強(qiáng)

圍繞一個(gè)地方、一個(gè)點(diǎn)、持續(xù)打透，理解這些，你也就理解了任何概念，概念與觀點(diǎn)的組合，都在服務(wù)某個(gè)問(wèn)題。

你只需要就那個(gè)問(wèn)題，持續(xù)提供佐證，例子、數(shù)據(jù)進(jìn)行支撐，然后把需要的產(chǎn)品裝進(jìn)去，就能讓別人理解，傳播的中心思想是什么。

如此下來(lái)，就完美避開(kāi)通篇文章，像八股文一樣難以下咽的窘境。如果還不會(huì)用怎么辦？在此基礎(chǔ)上，還可以試試試延長(zhǎng)線思維（Extended line thinking）。

什么意思呢？

我們從一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題入手，“如果你的媽媽和妻子同時(shí)掉進(jìn)水里，你會(huì)先救誰(shuí)？”各種場(chǎng)合，我都會(huì)用這個(gè)問(wèn)題向人們提問(wèn)，大家的答案各種各樣。

比如：我不會(huì)游泳，所以我無(wú)法救他們、我會(huì)先救我媽媽，因?yàn)槲移拮訒?huì)游泳、或者反過(guò)來(lái)，我會(huì)先救我妻子，因?yàn)槲覌寢寱?huì)游泳等等......

但是，我很少聽(tīng)到有人問(wèn)，這個(gè)問(wèn)題是誰(shuí)提出的？

如果我妻子提出這個(gè)問(wèn)題，可能是她在婆媳關(guān)系上遇到了問(wèn)題，想知道在我心里，她的位置是多少。如果媽媽提的，可能她覺(jué)得，我在對(duì)待她和妻子的問(wèn)題上有偏頗，想知道她在我心中還有沒(méi)有地位？

你看，對(duì)于不同情景，我們應(yīng)該有不同答案。當(dāng)這個(gè)問(wèn)題是一個(gè)無(wú)關(guān)的人出于好奇提的，我們大可以回答：“我不想回答這個(gè)問(wèn)題”。

這就是所謂的“延長(zhǎng)線思維”。

簡(jiǎn)單講，不應(yīng)該只是局限于問(wèn)題本身，還應(yīng)該思考問(wèn)題背后情境和動(dòng)機(jī)，這套思維會(huì)讓你遠(yuǎn)離陳述性敘事。

我把它用到商業(yè)合作中，就變成了它家做聯(lián)名了，為什么做聯(lián)名，為什么是它？原因是什么，動(dòng)機(jī)是什么？為什么要推該產(chǎn)品等等......

你一旦有如此多的質(zhì)疑，隨之概念、定義、關(guān)鍵詞、案例也就浮出水面，把它們串聯(lián)起來(lái)，就把一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題搞清楚了。想想看，是不是？

背后完整邏輯用一個(gè)詞就能總結(jié)，即組塊（chunking）。也就是把一些想法用一個(gè)意義把它們串起來(lái)形成整體。

就像是一堆樂(lè)高積木。這堆積木里的每一個(gè)積木都可以是任何類型的信息，只要它們之間有共同的意義，就可以拼在一起。

我不斷地把小積木組合成大積木，我不斷地把小的信息組塊組合成大的信息組塊，這樣就可以節(jié)省讀者的認(rèn)知資源，提高信息處理效率。

此外，就理解到轉(zhuǎn)述過(guò)程上，日常我還有三個(gè)訓(xùn)練步驟：

1）多說(shuō)口語(yǔ)化

我連大白話都不會(huì)說(shuō)了嗎？千萬(wàn)不要這么理解，思考是網(wǎng)狀的，書(shū)面表達(dá)是線性的，它倆不一樣，如果你看過(guò)白皮書(shū)、報(bào)告，不難發(fā)現(xiàn)句式都比較立體。

就像這句話：“據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)10億以上參數(shù)規(guī)模的大模型公司，已經(jīng)發(fā)布79個(gè)，從地區(qū)上看，北京和廣州最多，自然語(yǔ)言是大模型研發(fā)，最活躍的領(lǐng)域”。

要是現(xiàn)在讓你口述出來(lái)，你會(huì)怎么說(shuō)？

我查了一下，你知道嗎？中國(guó)公司已經(jīng)發(fā)布了79個(gè)大規(guī)模AI模型，這些模型都超過(guò)10億參數(shù)，最多的在北京、廣州；你知道哪一類最活躍嗎？那就是，讓機(jī)器人像人一樣理解，和生成文字的技術(shù)。

你看？是不是不一樣?？谡Z(yǔ)化講究先入為主，遞進(jìn)關(guān)系。

我一般看到有用的內(nèi)容，會(huì)把它收藏下來(lái)，然后閉眼睛回顧一下，剛才收藏了什么？再用自己的話講一遍，最后，寫(xiě)出來(lái)放在卡片筆記盒中。

2）學(xué)會(huì)找節(jié)點(diǎn)

當(dāng)我們處理一堆信息時(shí)，要注意信息之間的聯(lián)系。

如果寫(xiě)的內(nèi)容足夠多，你就能隨意組合不同想法，用在需要的地方；但是，注意那些零散的小想法是難以整理成一個(gè)完整的觀點(diǎn)的。

因?yàn)?，記筆記時(shí)，要試著把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，轉(zhuǎn)化為好理解的點(diǎn)。這樣記的筆記，主要是圍繞著一些重要知識(shí)點(diǎn)，這些是建立自己知識(shí)體系的磚塊。

在這些筆記中，你可以加入你自己的看法，但這些只是給知識(shí)點(diǎn)做個(gè)補(bǔ)充，而不是主要的內(nèi)容；那么，如果你腦子里有很多零散的小想法，怎么辦呢？找關(guān)聯(lián)。

3）思考關(guān)聯(lián)性

首先，得挖掘這些小想法背后的深層次思考。

我日常有很多“意味深長(zhǎng)”時(shí)刻，也經(jīng)?？磩e人發(fā)，比如，付費(fèi)給知識(shí)付費(fèi)的人，是看怎么給他付費(fèi)的。它沒(méi)有明確定義出處。于是乎，我就會(huì)找一些例子、佐證放進(jìn)去，改天完善下。

其次，試著把這些小想法聯(lián)系起來(lái)，看看能不能形成一個(gè)更大的、有結(jié)構(gòu)的觀點(diǎn)或想法。

比如：我們可以把做飯當(dāng)成一個(gè)節(jié)點(diǎn)。每次做飯，我們都會(huì)自動(dòng)調(diào)用整個(gè)做飯的流程，而不需要一步步去想應(yīng)該先切菜還是先燒水。

同樣，我的工作流程、健身計(jì)劃、選題都是一個(gè)個(gè)組塊。所以，一個(gè)重點(diǎn)是，不要總局限于想法，而是在想法中找到共性，提煉出一個(gè)內(nèi)核，再把它強(qiáng)化成概念。

針對(duì)商業(yè)創(chuàng)作，這是我一直踐行的方法。

簡(jiǎn)單講，從信息到想法，想法到佐證，佐證到概念，概念再拆分，一套完整的循環(huán)過(guò)程，對(duì)了，調(diào)研只是想法形成的一環(huán)。

總體而言：

講透觀點(diǎn)，即打通共識(shí)。

沉迷于宏大敘事（Grand Narrative），可能讓你失去刨根問(wèn)底的能力，關(guān)注具體問(wèn)題和事物，才能更好理解世界的復(fù)雜性；孔子有句話說(shuō)，不語(yǔ)怪力亂神，敬鬼神而遠(yuǎn)之，就是這個(gè)意思。