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本文來源:公眾號:百度營銷服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心(ID:baiduyingxiaocc)
在SEM投放中,出價是廣告投放效果和ROI的重要決定性因素。
介于人工出價對優(yōu)質(zhì)流量把握能力不佳,會出現(xiàn)獲客成本高、展現(xiàn)低、線索有效率不理想等問題,越來越多的廣告主會選擇OCPC模式進(jìn)行投放,實現(xiàn)對轉(zhuǎn)化成本、數(shù)量和質(zhì)量的把控。
OCPC出價優(yōu)勢在哪里?CPC出價如何穩(wěn)定轉(zhuǎn)為OCPC?這篇文章為你詳細(xì)解讀OCPC投放策略。
人工出價(CPC),即優(yōu)化師憑借經(jīng)驗估算每次點(diǎn)擊可以承受最高點(diǎn)擊成本,人工設(shè)置點(diǎn)擊出價,系統(tǒng)針對流量一視同仁。
由于流量和用戶需求瞬息萬變,人工出價需要監(jiān)控效果進(jìn)行頻繁調(diào)整,較難同時做到控本放量。
因此CPC出價適合對廣告的展現(xiàn)有一定要求,愿意使用較高出價來確保上方展現(xiàn)勝出率的計劃,或?qū)c(diǎn)擊成本有嚴(yán)格要求的廣告主。
OCPC出價是系統(tǒng)根據(jù)全鏈路轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),預(yù)測每個用戶每次搜索的轉(zhuǎn)化概率,實時競價,千人千面動態(tài)調(diào)整。
相比CPC,OCPC更靈敏更精準(zhǔn),系統(tǒng)針對流量挑肥揀瘦,更高效達(dá)成拓量提效的目標(biāo)。
在使用CPC出價時,當(dāng)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)計劃積累數(shù)據(jù)足夠多,會推送提醒切換增強(qiáng)模式或ocpc出價模式,讓計劃在轉(zhuǎn)化成本平穩(wěn)的情況下穩(wěn)步拓量。
在切換OCPC出價之前,廣告主先要調(diào)整投放思路。
CPC投放需時刻調(diào)整出價,關(guān)注平均點(diǎn)擊價格,但OCPC建議多觀察,少操作,拉長期數(shù)據(jù)關(guān)注轉(zhuǎn)化量、轉(zhuǎn)化成本以及成交率。
在轉(zhuǎn)OCPC的準(zhǔn)備階段,廣告主應(yīng)該理清以下幾點(diǎn):
根據(jù)企業(yè)特點(diǎn)和后端轉(zhuǎn)化率,選擇合理轉(zhuǎn)化方式(表單/電話/咨詢等)。
根據(jù)往期投放數(shù)據(jù),考慮PC和移動端、投放時段、投放地域是否區(qū)分搭建。
著重加入業(yè)務(wù)核心詞,利于模型學(xué)習(xí),同時精簡計劃與單元層級否詞,避免影響系統(tǒng)拓量。
觀察投放數(shù)據(jù),清理點(diǎn)擊率低的創(chuàng)意,針對移動與PC端設(shè)置不同組的高級樣式。
在OCPC的投放中,優(yōu)化師設(shè)置的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本和oCPC模型所預(yù)估的轉(zhuǎn)化率,直接決定了廣告的出價競爭力。
如果廣告主不清楚如何設(shè)置目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本,建議首先使用CPC出價,待轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)積累充分,且對目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本存在合理預(yù)期后,再轉(zhuǎn)OCPC。
準(zhǔn)備階段完成后,進(jìn)入OCPC投放,系統(tǒng)將進(jìn)入模型學(xué)習(xí)期,顯示“正在學(xué)習(xí)”狀態(tài),廣告投放效果可能有小幅波動。
建議廣告主耐心觀察,不要在此期間衡量投放效果,切忌不要頻繁調(diào)整投放包(定向、創(chuàng)意、出價等),保證系統(tǒng)能夠獲得一致的用戶轉(zhuǎn)化行為,盡快度過學(xué)習(xí)期。
顯示“學(xué)習(xí)成功”,表明系統(tǒng)已完成學(xué)習(xí),能夠較為準(zhǔn)確地預(yù)估流量可能帶來的轉(zhuǎn)化價值,保證轉(zhuǎn)化成本相對穩(wěn)定。
建議廣告主持續(xù)投放,保持觀察廣告的投放效果,合理優(yōu)化賬戶設(shè)置,避免不必要的頻繁調(diào)整。
若顯示“學(xué)習(xí)失敗”,表明由于廣告近期用戶轉(zhuǎn)化行為稀疏,系統(tǒng)無法準(zhǔn)確預(yù)估流量的轉(zhuǎn)化價值,廣告投放效果和成本處于不穩(wěn)定狀態(tài)。
不建議直接刪除出價策略,廣告主可以參考診斷分析的建議,調(diào)整流量定向范圍、合理設(shè)置成本或優(yōu)化廣告質(zhì)量。
對出價策略進(jìn)行提升出價、擴(kuò)大定向范圍等優(yōu)化操作后,出價策略會進(jìn)行重新學(xué)習(xí)。
問:OCPC沒有量怎么辦?
答:評估廣告轉(zhuǎn)化出價、點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率是否達(dá)到了行業(yè)均值。建議優(yōu)先從關(guān)鍵詞出發(fā),處理低效詞,釋放否定詞,參考關(guān)鍵詞規(guī)劃師和觀星盤進(jìn)行拓詞。
問:OCPC轉(zhuǎn)化成本高怎么辦?
答:轉(zhuǎn)化成本高和點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率有關(guān),建議排查關(guān)鍵詞-創(chuàng)意-落地頁相關(guān)性,優(yōu)化創(chuàng)意和落地頁質(zhì)量,促使用戶產(chǎn)生購買決策。此外,投放包設(shè)置不合理也會導(dǎo)致該結(jié)果,建議合理分配投放時段和地域,添加核心關(guān)鍵詞,將無轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞進(jìn)行否詞處理。
問:轉(zhuǎn)化成本波動大,不穩(wěn)定?
答:首先停止對賬戶做出過大幅度調(diào)整,比如頻繁調(diào)整預(yù)算、大幅度修改推廣地區(qū)或時段、大規(guī)模的刪詞和添加否詞……排查是否由于線索量累積少,導(dǎo)致效果波動大。可以增加預(yù)算,減少撞線,延長投放時段,不斷累積轉(zhuǎn)化量,讓系統(tǒng)學(xué)習(xí)穩(wěn)定投放效果。
問:線索有效率低怎么辦?
答:應(yīng)該從關(guān)鍵詞-創(chuàng)意-落地頁-轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的相關(guān)度進(jìn)行排查,特別需要注意表單和咨詢頁面的合理設(shè)置。
綜合而言,OCPC,是基于更科學(xué)的轉(zhuǎn)化率預(yù)估機(jī)制實現(xiàn)智能出價,獲取更多優(yōu)質(zhì)流量的同時提高轉(zhuǎn)化完成率。
掌握OCPC出價策略,拓量提效兩手抓,把錢花在最有可能轉(zhuǎn)化的流量上!
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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