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本文來(lái)源：公眾號(hào)：百度營(yíng)銷服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心（ID：baiduyingxiaocc）
在SEM投放實(shí)踐中，對(duì)關(guān)鍵詞有效出價(jià)，是提升廣告競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。
搜索推廣出價(jià)分為人工出價(jià)（CPC）和自動(dòng)出價(jià)。自動(dòng)出價(jià)除了我們所熟知的目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本出價(jià)（OCPC），還有增強(qiáng)模式出價(jià)和放量模式出價(jià)。
本篇文章將詳細(xì)解讀這兩個(gè)出價(jià)模式，教你靈活選擇運(yùn)用，提升廣告轉(zhuǎn)化率。
增強(qiáng)模式出價(jià)（eCPC），是系統(tǒng)基于優(yōu)化師設(shè)置的點(diǎn)擊出價(jià)，根據(jù)用戶轉(zhuǎn)化預(yù)期，智能動(dòng)態(tài)微調(diào)價(jià)，帶來(lái)更多轉(zhuǎn)化量。點(diǎn)擊成本可能在一定區(qū)間內(nèi)浮動(dòng)。
eCPC是傳統(tǒng)點(diǎn)擊出價(jià)的智能強(qiáng)化版，特別適合想要切換OCPC出價(jià)，但是又苦于轉(zhuǎn)化量稀疏、轉(zhuǎn)化模型學(xué)習(xí)失敗的廣告主。
eCPC可以成為CPC轉(zhuǎn)OCPC中間的過(guò)渡期，廣告主可以先使用增強(qiáng)模式出價(jià)獲得轉(zhuǎn)化增持，待轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)積累充分，且對(duì)目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本存在合理預(yù)期后，再轉(zhuǎn)OCPC。
對(duì)于想要嘗試自動(dòng)出價(jià)的廣告主，增強(qiáng)模式出價(jià)的優(yōu)勢(shì)在于簡(jiǎn)單、普惠、新手友好。
OCPC出價(jià)需要考慮數(shù)據(jù)完備情況由淺及深設(shè)置，但增強(qiáng)模式提供“自動(dòng)優(yōu)選”的目標(biāo)轉(zhuǎn)化設(shè)置，大大降低操作難度。
廣告主可在計(jì)劃設(shè)置中選擇“點(diǎn)擊”出價(jià)方式，且開啟“增強(qiáng)模式”開關(guān)，即確認(rèn)該推廣計(jì)劃使用增強(qiáng)模式進(jìn)行出價(jià)投放。
問(wèn)：我想使用eCPC出價(jià)，但是點(diǎn)擊成本會(huì)不會(huì)浮動(dòng)過(guò)大？
答：在多數(shù)情況下eCPC實(shí)際點(diǎn)擊成本不會(huì)超過(guò)設(shè)定出價(jià)的20%，在競(jìng)爭(zhēng)激烈情況下通常也不會(huì)超過(guò)設(shè)定出價(jià)的40%。但是當(dāng)廣告點(diǎn)擊數(shù)據(jù)很少時(shí)，由于自動(dòng)出價(jià)模型無(wú)法積累到充分的數(shù)據(jù)，平均點(diǎn)擊成本可能會(huì)出現(xiàn)數(shù)倍的浮動(dòng)。您可以通過(guò)優(yōu)化關(guān)鍵詞質(zhì)量度來(lái)提高點(diǎn)擊量，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊成本的穩(wěn)定。
放量模式出價(jià)（CV Max），是系統(tǒng)基于優(yōu)化師所設(shè)置的推廣計(jì)劃預(yù)算自動(dòng)競(jìng)價(jià)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的變化爭(zhēng)取在預(yù)算許可下的最大轉(zhuǎn)化量，實(shí)現(xiàn)快速放量。
放量模式優(yōu)勢(shì)是快速放量冷啟，能在最短時(shí)間內(nèi)充分積累轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，幫助計(jì)劃快速度過(guò)學(xué)習(xí)期、放量獲客。
因此它非常適合定向較為寬泛、期望快速起量、日消耗預(yù)算有明確要求，但轉(zhuǎn)化成本可以容忍一定幅度波動(dòng)的推廣計(jì)劃。同時(shí)它也適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)中存在很多潛在消費(fèi)者的廣告主。
正處于冷啟期和促銷期的廣告主，建議嘗試放量模式出價(jià)。無(wú)需人工隨時(shí)盯盤，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)追蹤目標(biāo)市場(chǎng)，靈活優(yōu)化競(jìng)價(jià)突破局限，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)越充分，智能出價(jià)越精準(zhǔn)，更好提高ROI。
廣告主可在計(jì)劃設(shè)置中選擇“轉(zhuǎn)化”出價(jià)方式，選擇合適的目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型，開啟放量模式開關(guān)。
放量模式只需要指定推廣計(jì)劃的預(yù)算，不需要指定目標(biāo)成本，因此預(yù)算設(shè)置極其重要，建議關(guān)注以下兩點(diǎn)：
建議放寬成本預(yù)期，并設(shè)置成本預(yù)期對(duì)應(yīng)的日預(yù)算；待積累至少1個(gè)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)后，系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行日預(yù)算-成本-轉(zhuǎn)化預(yù)估。第二天，廣告主可查看校準(zhǔn)后的系統(tǒng)建議，并修改預(yù)算。
建議參考量?jī)r(jià)預(yù)估關(guān)系，設(shè)置合理預(yù)算幫助降低管理和分析難度，同時(shí)也便于放量模式發(fā)揮更好的投放效果。
問(wèn)：使用放量模式出價(jià)可以調(diào)整預(yù)算嗎？
答：可以，但調(diào)整頻次不建議過(guò)于頻繁（1天≤2次），避免影響自動(dòng)出價(jià)模型學(xué)習(xí)，從而導(dǎo)致效果波動(dòng)。如果您在投放中對(duì)獲客規(guī)模和成本都比較滿意，可以小幅提高預(yù)算，讓系統(tǒng)繼續(xù)幫您穩(wěn)定放量獲客。
總的來(lái)說(shuō)，增強(qiáng)模式和放量模式出價(jià)其實(shí)是針對(duì)OCPC投放中的局限性而推出的。
第一個(gè)局限是，OCPC非常依賴轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)規(guī)模，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)少便難以穩(wěn)定投放。因此想嘗試自動(dòng)出價(jià)，但轉(zhuǎn)化稀疏的廣告主，就可以選擇增強(qiáng)模式出價(jià)。
第二個(gè)局限是，市場(chǎng)流量和競(jìng)爭(zhēng)情況是實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)變化的，一味控制成本的OCPC往往會(huì)錯(cuò)失流量機(jī)遇。因此想要轉(zhuǎn)化量，可以接受成本波動(dòng)的廣告主，就可以選擇放量模式出價(jià)。
廣告主可以根據(jù)預(yù)算和投放情況，靈活選擇出價(jià)方式，提升廣告競(jìng)爭(zhēng)力，更好實(shí)現(xiàn)控本和放量。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)