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本文來源:公眾號:百度營銷服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心(ID:baiduyingxiaocc)
在SEM投放實踐中,對關(guān)鍵詞有效出價,是提升廣告競爭力的重要手段。
搜索推廣出價分為人工出價(CPC)和自動出價。自動出價除了我們所熟知的目標轉(zhuǎn)化成本出價(OCPC),還有增強模式出價和放量模式出價。
本篇文章將詳細解讀這兩個出價模式,教你靈活選擇運用,提升廣告轉(zhuǎn)化率。
增強模式出價(eCPC),是系統(tǒng)基于優(yōu)化師設(shè)置的點擊出價,根據(jù)用戶轉(zhuǎn)化預(yù)期,智能動態(tài)微調(diào)價,帶來更多轉(zhuǎn)化量。點擊成本可能在一定區(qū)間內(nèi)浮動。
eCPC是傳統(tǒng)點擊出價的智能強化版,特別適合想要切換OCPC出價,但是又苦于轉(zhuǎn)化量稀疏、轉(zhuǎn)化模型學習失敗的廣告主。
eCPC可以成為CPC轉(zhuǎn)OCPC中間的過渡期,廣告主可以先使用增強模式出價獲得轉(zhuǎn)化增持,待轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)積累充分,且對目標轉(zhuǎn)化成本存在合理預(yù)期后,再轉(zhuǎn)OCPC。
對于想要嘗試自動出價的廣告主,增強模式出價的優(yōu)勢在于簡單、普惠、新手友好。
OCPC出價需要考慮數(shù)據(jù)完備情況由淺及深設(shè)置,但增強模式提供“自動優(yōu)選”的目標轉(zhuǎn)化設(shè)置,大大降低操作難度。
廣告主可在計劃設(shè)置中選擇“點擊”出價方式,且開啟“增強模式”開關(guān),即確認該推廣計劃使用增強模式進行出價投放。
問:我想使用eCPC出價,但是點擊成本會不會浮動過大?
答:在多數(shù)情況下eCPC實際點擊成本不會超過設(shè)定出價的20%,在競爭激烈情況下通常也不會超過設(shè)定出價的40%。但是當廣告點擊數(shù)據(jù)很少時,由于自動出價模型無法積累到充分的數(shù)據(jù),平均點擊成本可能會出現(xiàn)數(shù)倍的浮動。您可以通過優(yōu)化關(guān)鍵詞質(zhì)量度來提高點擊量,實現(xiàn)點擊成本的穩(wěn)定。
放量模式出價(CV Max),是系統(tǒng)基于優(yōu)化師所設(shè)置的推廣計劃預(yù)算自動競價,根據(jù)競爭局勢的變化爭取在預(yù)算許可下的最大轉(zhuǎn)化量,實現(xiàn)快速放量。
放量模式優(yōu)勢是快速放量冷啟,能在最短時間內(nèi)充分積累轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),幫助計劃快速度過學習期、放量獲客。
因此它非常適合定向較為寬泛、期望快速起量、日消耗預(yù)算有明確要求,但轉(zhuǎn)化成本可以容忍一定幅度波動的推廣計劃。同時它也適合市場競爭激烈、市場中存在很多潛在消費者的廣告主。
正處于冷啟期和促銷期的廣告主,建議嘗試放量模式出價。無需人工隨時盯盤,系統(tǒng)會自動追蹤目標市場,靈活優(yōu)化競價突破局限,轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)越充分,智能出價越精準,更好提高ROI。
廣告主可在計劃設(shè)置中選擇“轉(zhuǎn)化”出價方式,選擇合適的目標轉(zhuǎn)化類型,開啟放量模式開關(guān)。
放量模式只需要指定推廣計劃的預(yù)算,不需要指定目標成本,因此預(yù)算設(shè)置極其重要,建議關(guān)注以下兩點:
建議放寬成本預(yù)期,并設(shè)置成本預(yù)期對應(yīng)的日預(yù)算;待積累至少1個轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)后,系統(tǒng)會進行日預(yù)算-成本-轉(zhuǎn)化預(yù)估。第二天,廣告主可查看校準后的系統(tǒng)建議,并修改預(yù)算。
建議參考量價預(yù)估關(guān)系,設(shè)置合理預(yù)算幫助降低管理和分析難度,同時也便于放量模式發(fā)揮更好的投放效果。
問:使用放量模式出價可以調(diào)整預(yù)算嗎?
答:可以,但調(diào)整頻次不建議過于頻繁(1天≤2次),避免影響自動出價模型學習,從而導致效果波動。如果您在投放中對獲客規(guī)模和成本都比較滿意,可以小幅提高預(yù)算,讓系統(tǒng)繼續(xù)幫您穩(wěn)定放量獲客。
總的來說,增強模式和放量模式出價其實是針對OCPC投放中的局限性而推出的。
第一個局限是,OCPC非常依賴轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)規(guī)模,轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)少便難以穩(wěn)定投放。因此想嘗試自動出價,但轉(zhuǎn)化稀疏的廣告主,就可以選擇增強模式出價。
第二個局限是,市場流量和競爭情況是實時動態(tài)變化的,一味控制成本的OCPC往往會錯失流量機遇。因此想要轉(zhuǎn)化量,可以接受成本波動的廣告主,就可以選擇放量模式出價。
廣告主可以根據(jù)預(yù)算和投放情況,靈活選擇出價方式,提升廣告競爭力,更好實現(xiàn)控本和放量。
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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