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本文來源:公眾號:百度營銷服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心(ID:baiduyingxiaocc)
對于大多SEM優(yōu)化師而言,獲取線索是廣告投放的重要目標(biāo),但促成訂單才是KPI考核的核心指標(biāo)。
難以轉(zhuǎn)化的低質(zhì)量線索,主要分為淺層低質(zhì)和深層低意向兩部分。本期核心聚焦“深層低意向”線索,幫助優(yōu)化師掌握線索質(zhì)量提升的關(guān)鍵思路,助攻線索有效率翻番,訂單翻番。
“深層低意向”線索指成交意愿弱的留資用戶。用戶咨詢客服有關(guān)的業(yè)務(wù)后,用戶不再回復(fù)或者再聯(lián)系用戶時用戶表示不再考慮。
它的成因通常是在用戶提交線索后,廣告主后續(xù)的線索標(biāo)記、線索回訪、線索跟進三大環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題,最終影響線索質(zhì)量。
想要規(guī)避“深層低意向”線索,優(yōu)化師可以通過提高線索深度和改進客服跟進時效性/話術(shù)來解決。
其中,“提高線索深度”是解決這一問題的核心方法。
很多優(yōu)化師在面對線索轉(zhuǎn)化率低的問題時,會陷入“轉(zhuǎn)化差是因為數(shù)量少”的誤區(qū)中,不斷開拓定向提高線索量,但訂單增長仍然不盡人意。
建議關(guān)注“線索深度”,關(guān)注線索轉(zhuǎn)為訂單的能力。線索深度不足,通常是因為廣告主未選擇目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價、后臺設(shè)置目標(biāo)轉(zhuǎn)化偏淺等。
這里提供一個解決思路:深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化。
深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化是基于OCPC出價模式,系統(tǒng)通過廣告主回傳的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),學(xué)習(xí)深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化流量的特征,帶來更多更深層次的流量,提升線索整體深度成交意愿。
用戶對廣告的反饋行為是由淺及深的系列動作,越深的轉(zhuǎn)化行為對優(yōu)化師價值越明確,營銷投放產(chǎn)出比越可控,更好達成考核預(yù)期。
怎樣使用好深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化這一功能,關(guān)鍵是做好以下三點:
針對咨詢、表單、電話三大場景,推薦選擇【留線索】和【回訪-發(fā)現(xiàn)意向】目標(biāo)轉(zhuǎn)化,意向量可增長4%。
深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化現(xiàn)支持兩種出價模式:直投深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化、深度優(yōu)化(三階段)
① 直投深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化
優(yōu)化師可以直接對深度目標(biāo)進行出價,系統(tǒng)直接考核深度線索的轉(zhuǎn)化成本,獲得更多深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化量。適用于日轉(zhuǎn)化數(shù)量充足、日均留線索量不少于2個的賬戶。
建議參考“深度出價=當(dāng)前淺層出價/(實際淺層成本/實際深層成本)”公式配合設(shè)置出價,達到效果平穩(wěn)過度的目的。
② 深度優(yōu)化(三階段)
深度優(yōu)化又被稱為“雙出價”,它允許優(yōu)化師在指定目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型的同時指定一個深度優(yōu)化的目標(biāo)轉(zhuǎn)化類型。
系統(tǒng)會首先優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)化事件,隨著數(shù)據(jù)的積累和條件成熟,進而對深度優(yōu)化中設(shè)置的轉(zhuǎn)化類型進行優(yōu)化。
對比直投深度轉(zhuǎn)化,雙出價會避免因數(shù)據(jù)稀疏而導(dǎo)致效果不穩(wěn)定的問題,用淺層目標(biāo)優(yōu)化平穩(wěn)引導(dǎo),穩(wěn)健地抵達深層出價。
深度優(yōu)化分為三階段,到第三階段時,系統(tǒng)能夠較為準(zhǔn)確地預(yù)估流量可能帶來的深度轉(zhuǎn)化價值,不僅能爭取更多深度轉(zhuǎn)化量,并保證轉(zhuǎn)化成本相對穩(wěn)定。
深度優(yōu)化適用于對淺層轉(zhuǎn)化量及成本有考核,同時希望獲取更多深度轉(zhuǎn)化量的優(yōu)化師。想要嘗試深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化,又擔(dān)心直投起量困難的優(yōu)化師也可以選用。
使用深度目標(biāo)轉(zhuǎn)化,系統(tǒng)會通過廣告主回傳的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進行學(xué)習(xí)和模型訓(xùn)練,因此線索標(biāo)記和回傳非常重要。
① 系統(tǒng)識別
系統(tǒng)通過對語音內(nèi)容的自動識別,實現(xiàn)深轉(zhuǎn)線索意向度的自動判定,并計入深度轉(zhuǎn)化模型中實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)樣本的學(xué)習(xí)。
② 人工標(biāo)記
系統(tǒng)識別非100%成功,為有足夠數(shù)據(jù)量保證系統(tǒng)學(xué)習(xí)完全,支撐投放效果穩(wěn)定,建議優(yōu)化師同步使用人工標(biāo)記。
人工標(biāo)注時,注意要按照標(biāo)記規(guī)則準(zhǔn)確標(biāo)記,避免系統(tǒng)無法識別。同時深度有效標(biāo)簽盡量在24小時內(nèi)完成標(biāo)記,標(biāo)記時效性越高優(yōu)化效果越好。
線索獲取成本高、轉(zhuǎn)化難,成為目前SEM投放中普遍存在的難題。
建議優(yōu)化師不僅要關(guān)注線索量、線索獲取方式等因素,更要重視線索的管理和跟進,提高線索質(zhì)量度,才能真正實現(xiàn)降本增效。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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