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做好關(guān)鍵詞優(yōu)化,SEM投放效果翻番!
2023-08-28 10:59:17

本文來(lái)源:公眾號(hào):百度營(yíng)銷服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心(ID:baiduyingxiaocc)

在SEM投放中,關(guān)鍵詞能幫助企業(yè)找到精準(zhǔn)用戶,想要提升廣告質(zhì)量和效果,優(yōu)先從關(guān)鍵詞維度優(yōu)化。

但是賬戶中的關(guān)鍵詞成百上千,我們?cè)趺凑业叫Ч患训年P(guān)鍵詞,怎么判斷關(guān)鍵詞是否需要優(yōu)化呢?

本篇文章為你提供關(guān)鍵詞優(yōu)化策略,找準(zhǔn)詞、找對(duì)詞,高效優(yōu)化投放效果。

選擇優(yōu)化樣本

關(guān)鍵詞優(yōu)化第一步,先整理賬戶,將各計(jì)劃、單元、關(guān)鍵詞按展現(xiàn)、點(diǎn)擊、消費(fèi)等維度由大到小排序。

因每天的消費(fèi)詞存在波動(dòng),建議廣告主采納至少3個(gè)月以上的積累數(shù)據(jù)(若每日積累量大,適當(dāng)縮短時(shí)間)。數(shù)據(jù)準(zhǔn)備完成后,可使用二八原則選擇優(yōu)化樣本。

二八原則核心:將對(duì)象因素分為重點(diǎn)和非重點(diǎn)兩部分,抓住主要矛盾。

在關(guān)鍵詞優(yōu)化中,即按照消費(fèi)對(duì)所有關(guān)鍵詞進(jìn)行排序,找到消費(fèi)較高的20%的關(guān)鍵詞,它們會(huì)帶來(lái)賬戶80%的消費(fèi)和轉(zhuǎn)化量。我們需要重點(diǎn)關(guān)注這部分關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化。

二八原則對(duì)于大型賬戶尤其重要,如何精準(zhǔn)優(yōu)化種類繁多的關(guān)鍵詞,核心是抓住重點(diǎn)因素。

確定優(yōu)化方向

挑選出消費(fèi)較高的關(guān)鍵詞后,我們需要將這些詞分門(mén)別類,根據(jù)轉(zhuǎn)化情況和消費(fèi)確定優(yōu)化方向。

這里為大家推薦四象限法,即根據(jù)需求確定分界值,劃分出四象限的數(shù)據(jù)規(guī)則,將詞、詞類分到對(duì)應(yīng)象限內(nèi)。不同象限,對(duì)結(jié)果影響不同,制定針對(duì)性、優(yōu)先級(jí)進(jìn)行優(yōu)化。

推薦將詞分為以下四象限:

重點(diǎn)詞:高消費(fèi)高轉(zhuǎn)化

這類詞通常是競(jìng)爭(zhēng)激烈的通用詞或產(chǎn)品詞。轉(zhuǎn)化高,消費(fèi)也較高。

優(yōu)化方向:階梯降低出價(jià)以及縮減匹配,查看搜索詞添加否詞,提升關(guān)鍵詞質(zhì)量度,控成本達(dá)到考核要求。

黃金詞:高轉(zhuǎn)化低消費(fèi)

這類詞一部分由主營(yíng)業(yè)務(wù)、營(yíng)銷與品牌的持續(xù)成功建設(shè)帶來(lái),另一部分是新測(cè)試挖掘出來(lái)的優(yōu)化方向。

優(yōu)化方向:將關(guān)鍵詞作為種子詞進(jìn)行拓詞,提升出價(jià)擴(kuò)展匹配,獲得更多展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

潛力詞:低轉(zhuǎn)化低消費(fèi)

這類詞本身就是流量較低的冷門(mén)詞,質(zhì)量不高。

優(yōu)化方向:拓寬匹配方式,提升相關(guān)展現(xiàn)。優(yōu)化創(chuàng)意,提升相應(yīng)點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化。

問(wèn)題詞:低轉(zhuǎn)化高消費(fèi)

該類詞出現(xiàn)通常是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)形勢(shì)發(fā)生劇變,沒(méi)有及時(shí)優(yōu)化調(diào)整,投放常常微利甚至是虧損。

優(yōu)化方向:增加否定詞、降低關(guān)鍵詞出價(jià),優(yōu)化無(wú)效果可以選擇性暫停。

四個(gè)象限中,優(yōu)先級(jí)排序?yàn)椋簡(jiǎn)栴}詞>重點(diǎn)詞>黃金詞>潛力詞,建議廣告主根據(jù)優(yōu)先級(jí)依次優(yōu)化,高效解決成本及轉(zhuǎn)化率問(wèn)題。

重視上方展現(xiàn)

眾所周知,上方位廣告是展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)上方的廣告,可以使目標(biāo)用戶在搜索時(shí)立刻看見(jiàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù),提升轉(zhuǎn)化率。

上方廣告位消費(fèi)占比90%,CTR明顯優(yōu)于非上方位,因此在做關(guān)鍵詞優(yōu)化時(shí),建議廣告主也同步關(guān)注上方展現(xiàn)勝出率。

當(dāng)上方展現(xiàn)量不佳時(shí),優(yōu)化可分為四步走:查閱數(shù)據(jù)報(bào)告-查看診斷指標(biāo)-采取優(yōu)化行動(dòng)-驗(yàn)收優(yōu)化效果。建議使用倒推法,一層一層向上推導(dǎo),找出核心問(wèn)題:

上方展現(xiàn)量不佳,先看上方展現(xiàn)勝出率

上方展現(xiàn)勝出率高:建議擴(kuò)大可投放范圍,積極拓詞,減少不必要的否定關(guān)鍵詞,使用更寬松的匹配模式。

上方展現(xiàn)勝出率低,先看上方展現(xiàn)勝出率(精準(zhǔn)觸發(fā))

上方展現(xiàn)勝出率(精準(zhǔn)觸發(fā))高:查看搜索詞報(bào)告,針對(duì)和關(guān)鍵詞并非精確一致的搜索流量,新建單元添加為關(guān)鍵詞。

上方展現(xiàn)勝出率(精準(zhǔn)觸發(fā))低,分析出價(jià)和廣告質(zhì)量

查看出價(jià)指導(dǎo)價(jià):確保出價(jià)高于指導(dǎo)價(jià)。

查看關(guān)鍵詞質(zhì)量度:提高廣告質(zhì)量,提高關(guān)鍵詞、創(chuàng)意、落地頁(yè)相關(guān)性。

在關(guān)鍵詞的優(yōu)化過(guò)程中,建議廣告主將詞對(duì)應(yīng)的上方展現(xiàn)數(shù)據(jù)同步整理出來(lái),針對(duì)性進(jìn)行調(diào)整,降本提效,事半功倍。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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